People Over Profit（2015年）は、資本主義の過去・現在・未来をナビゲートする一冊です。本要約では、本当に悪質な企業を生み出す真の原因と、誠実さをもってビジネスを創造・成長させる指針となる原則を解説します。
この要約から得られること: グーグルの「邪悪になるな」を見習おう
少しだけ考えてみてください。あなたが本当に嫌いな企業、つまり「世界をより悪くしている」と思う企業を。
どれだけ思いつきましたか？おそらくかなりの数でしょう。ファストフード企業やエネルギー供給会社、携帯電話の契約会社などが入っているかもしれません。
実際のところ、多くの企業は「ダークサイド」に流され、製品の品質、最悪の顧客サービス、環境や発展途上国への姿勢など、さまざまな理由で顧客から嫌われるようになります。
しかし、そうである必要はありません！この要約では、企業がなぜ「悪」に染まるのか、そしてそれを回避する方法を示します。実は、どんな企業も私たちの敵になる必要はないのです――ただ、味方であり続けるための方法を知っていればいいのです。
この要約では、以下のことを発見できるでしょう。
- マクドナルドが品質の評判を失った理由
- トヨタが自社の車の致命的な不具合にどう対応したか
- 無料で提供することがなぜ大きな成功につながるのか
企業は本質的に善でも悪でもなく、単に異なる段階を経るだけだ
銀行から食品、ファッション、広告に至るまで、資本主義がどれほど醜く貪欲で冷酷になりうるかを示す例には事欠きません。私たちのほとんどはそれをビジネスの一部として受け入れています。しかし、企業がなぜ悪に染まるのか、真剣に考えたことはありますか？
もちろん、利益のために誠実さを犠牲にする企業の物語は資本主義と同じくらい古くからあります。創業から生涯を通じてきれいな評判を維持できる企業はごくわずかです。現実には、どの企業も生まれつき善か悪かに決まっていて、永遠にそのままということは決してありません。むしろ、ほとんどの企業は終わりのないサイクルに巻き込まれます。
では、そのサイクルとはどのようなものでしょうか？ ほとんどの企業は、誠実、効率、欺瞞（ぎまん）、そして最終的には（運が良ければ）再生という、予測可能な連続した段階を経ます。
実際、多くの「悪い企業」は初期には業界のリーダーでしたが、どこかで顧客の利益を見失ってしまったのです。この現象の完璧な例がマクドナルドです。1950年に創業された同社のモットーは（信じがたいかもしれませんが）「品質、サービス、清潔さ、価値」でした。
そう、品質こそが同社の優先事項の中核であり、それがブランドの即座の成功をもたらしました。しかし今日、マクドナルドは不祥事に次ぐ不祥事に見舞われ、ハンバーガーやフライドポテトのせいで太りすぎだと主張する顧客から定期的に訴訟を起こされています。
いったい何が起きたのでしょうか？いつの間にか同社はサイクルの「効率」段階に移行し、品質とサービスを二の次にしてしまったのです。
それでも、ほとんどの善良な企業は、まだ初期段階にあって歪んでいないか、ボロボロになったイメージを回復しようとしている古参企業かのどちらかです。
このように考えると、マクドナルドがまだ終わったわけではないとわかります。同社はイメージを好転させ、かつて忘れ去った品質重視の原点に立ち返ることができるかもしれません。続く要約では、企業がたどる段階を、その高潔な始まりから詳しく検証していきます。
企業は誠実さと効率性からサイクルを開始する
企業は確かにサイクルを経るので、どんな企業も本質的に悪から始まるわけではありません――たとえ世界中で一番嫌いな企業であってもです。実際、企業はライフサイクルの最初の段階として「誠実の時代」と呼ばれる時期を迎えます。
こう考えてみてください。生まれたばかりの会社は赤ん坊のようなものです――若く、無邪気で、そしてかなり弱い。最初の数年間を生き延びるために、その会社はずるい手を使う余裕などありません。従業員にこのビジネスが努力に値すると確信させ、消費者に時間とお金を差し出させる必要があるのです。
フォード・モーター・カンパニーを例にとりましょう。1903年に創業された際、同社は主要組織として初めて従業員に週40時間労働、健康保険制度、安全保護を提供しました。
「誠実の時代」は、利益よりも人を優先し、誰もが勝者となる時代です。シリコンバレーに拠点を置く企業のほとんどは、まだこの段階にあります――理想的な企業イメージを保ち、無料のオーガニックランチやフィットネスを提供しています。
問題は、事業が成長するにつれて競争力を維持するプレッシャーから、誠実さや品質を守り続けるのが難しくなることです。これが「効率の時代」です。
フォードの例に戻ると、興味深いことに、創業から50年後には同社は革新的な経営手法と生産手法で知られるようになり、従業員の労働条件を今なお重視していました。しかしフォードは、生産性にますます重点を置き始めてもいました。
結局のところ、ビジネスが持続可能であるためには競合他社の一歩先を行く必要があり、それには効率性が欠かせません。ところが問題が生じるのは、効率性がもはや目的達成の手段ではなく、まさに追い求められる目標そのものになったときです。
食品業界では、成長促進剤や抗生物質、遺伝子組み換えといった技術革新が、より高い収穫量につながるはずでしたが、実際には私たちが消費する食品の多くを健康被害へと変えてしまいました。言い換えれば、食品をできるだけ効率的に生産しようという競争が、本来の目的である「食料を生産すること」を覆い隠してしまったのです。
では、最初の2つの段階の次には何が来るのでしょうか？ご想像のとおり、ここから事態は悪化していきます。詳しくは次の要約で！
企業はやがて欺瞞的になり、その後謝罪しようとする
効率の時代に会社を安定して保つことは結構なことですが、時間が経つにつれてダークサイドへ流れていく誘惑にかられがちです。これこそが企業が「欺瞞の時代」に突入するときの状況です。
典型的には、この段階で企業は生産拠点を発展途上国に移し（必要なら児童労働に走り）、誤解を招く広告キャンペーンを実施し、欺瞞的な戦略を用い、役員には法外な報酬を提供するなどの行動に出ます。
たとえば、1970年代までにフォード・モーター・カンパニーの創業時の価値観は遠い記憶となっていました。悪名高きフォード・ピントを発売した後、経営陣はその車の生命を脅かす技術的欠陥を認識しながらも、さらなる事故を防ぐための世界的なリコールには決して踏み切りませんでした。代わりに、最も安上がりな選択肢を選びました。その車を市場に出し続け、被害者の家族とは法廷で示談したのです。
こうした非情な決断が経済的な成功をもたらすこともありますが、それは長続きしません。消費者は次第に賢くなり、不満を募らせていきます。
「謝罪の時代」とは、企業が成功への道のりで失ったり壊したりしてきたもの――信頼、信用、品質、説明責任――を取り戻すための段階です。そのためには、誤った方向に導いたリーダーを交代させ、内部から改善することで自らの過ちを正さなければなりません。
1990年代、フォードは償いを始め、より高い品質基準に投資して顧客満足度を高めました。そして2009年には、多くの競合他社が政府の資金でなんとか生き延びるなか、フォードは公的資金による救済なしで乗り切る意向を説明する複数の広告を発表しました。
消費者は最初は慎重になるかもしれませんが、過ちの告白には敏感です。2010年、トヨタは自社のある車種に致命的なブレーキ問題を生じさせたミスを認める謝罪声明を発表しました。謝罪を選択することは、自然と「思いやりのある組織」というイメージの再構築に役立ち（トヨタがそうでした）、企業は徐々に消費者や従業員の信頼を取り戻すことができるのです。
これらすべての段階のうち、最初の段階が最も魅力的であることは明らかです。もしビジネスが永遠に誠実の時代にとどまることができればどんなに良いか！実は、どうやらそれは可能なのです。
誠実なビジネスは顧客や真実をないがしろにしない
朗報は、誠実の時代にとどまる方法があることです。どのように？実は、誠実さを保ち続ける企業には7つの核となる信念が共通しています。次の要約では、その一つひとつを詳しく見ていきます。
まず第一に、「人が大切」だということ。当たり前のように聞こえるかもしれませんが、企業は部品ではなく人でできています。その人々には価値があり、敬意をもって扱われるに値します。誠実の時代にとどまるためには、企業は3つのタイプのステークホルダーを正しく扱わなければなりません。
それはチームメンバーから始まります。従業員の士気が低下すれば、組織もそう遠くなく崩壊します。しかし、従業員が自社に誇りを持ち、会社のロゴ入りマグカップを嬉しそうに持ち歩いているなら、おそらく自分が大切にされていると感じているのでしょう！
次は顧客です。顧客は特別で大切にされていると感じる必要があり、その苦情には真剣に耳を傾け、思いやりをもって対応すべきです。サウスウエスト航空が、スケジュール変更をする顧客に手数料を請求しないという革新的なポリシーを掲げている背景には、まさにこの倫理観があります。
最後に、ベンダー（取引業者）は、しばしば見過ごされがちですが、やはり極めて重要です。彼らは御社の顔であり、それにふさわしく扱われるべきです。
第二の核となる信念は、「真実が重要」だということです。モーガン・スパーロックはドキュメンタリー映画『スーパーサイズ・ミー』で、マクドナルドのメニューの栄養価に関する真実を暴こうと、1か月の間、毎日3食マクドナルドの食事をとりました。
彼の健康状態が深刻に悪化したことに加え、このドキュメンタリーは現在のトレンドも浮き彫りにしました。それは、企業の嘘の暴露です。今日の広告のほとんどすべてに、「ウィーゼルワード（逃げ言葉）」――完全な嘘ではないけれど、真実からは程遠い、空虚なキャッチフレーズ――が使われています。
自身では賢いつもりでも、こうしたビジネスはいつか運が尽きます。真実をもてあそぶことを拒否する企業こそが、忠実な顧客基盤を手に入れることができるのです。
誠実であり続けるために、透明性、信頼性、寛大さを持て
ビジネスを誠実に保つためのもう一つの重要なステップは、驚くことではありませんが、より透明性を高めることです。もちろん、透明性には厳しい面もありますが、それは自分自身のためになるのです！なぜなら、透明性は解放の行為だからです。
完全な透明性を選ぶことは、自由をもたらします。さもなければ策略を練ったり秘密を隠したりするのに費やす時間を、ビジネスの最適化に再投資できます。消費者もまた自由になり、企業の誠実さ（あるいはその欠如）について推測することなく、その企業と関わることができます。
シューズメーカーのティンバーランドは、この概念をよく示しています。同社は工場の労働条件を改善する計画にコミットし、顧客がその進捗をリアルタイムで監視できるウェブサイトを立ち上げました。どんな情報も数秒でオンラインでファクトチェックできる世界において、透明性を回避するのは愚かなことです。
また、何か別のものになろうとする衝動に抵抗し、「本物（オーセンティック）」であることです。しかし、これは市場調査コンサルタントを通じて本物らしさを「作る」ことではありません！本物であろうと必死になりすぎた企業ほど、偽物に見えるものはありません。
むしろ、本物であるとは、自ら説くところを実践することです。1974年の発売以来、一貫して「アイリッシュ」であり続けるベイリーズを例にとりましょう。その「アイリッシュらしさ」こそが成功の核であり、同社は生産拠点を移転したいという衝動と常に戦ってきました。ベイリーズはアイルランドで製造され、厳選されたアイルランドの乳牛だけがその製造工程に関わることを保証しています。
本物であることを確立したところで、もう一つの重要な価値観を見てみましょう：「寛大さ」です。
ビジネスを営むことは、往々にして寛大さの反対のように思えます。しかし、利益に飢えた経営戦略は、今日の顧客にはもはや通用しません。寛大さは最優先事項です。なぜなら、現代の消費者は単にブランドを買いたいのではなく、そのブランドの価値観にも「買って参加」したいからです。
シューズブランドのTOMSを例にとりましょう。彼らはワン・フォー・ワン・モデルの先駆者で、一足購入されるごとに、困っている子どもたちにもう一足が届けられます。アイウェア企業のワービー・パーカーもすぐにこれに続き、メガネで同じことを行いました。両社とも、何かを還元するというポリシーのおかげで大成功を収めています。
品質が顧客との絆を築き、勇気が前進させる
あらゆる誠実な企業に必要な核となる価値観が二つあります。一つ目は、高品質へのコミットメントです。これを達成できれば、競争上の優位性を手に入れられます。なぜなら、品質はそれ自体が物を言うからです。
高品質の製品を作れば、御社が顧客を大切にしていることが明らかになります。そして品質は信頼性も築きます。洗練されたウェブサイト、製品のパッケージ、名刺に使う紙の選択といった細部は些末に思えるかもしれませんが、その一つひとつが顧客の抱く組織像に貢献します。顧客はこう考えるでしょう。「これほど細部にまで気を配っているなら、きっと顧客としての私のことも大切にしてくれるだろう」と。
とはいえ、品質を提供するということは、価格を上げたり利益率を下げたりすることを意味するかもしれません。しかし、価格や利益よりも、顧客に適切な感情を届けることのほうがはるかに重要なのです。
あなたが店舗を所有しているとしましょう。その空間でどのような体験を提供しますか？客がうんざりするような安っぽい照明や什器を置きますか、それとも素晴らしい気分にさせる高品質な環境を用意しますか？
誠実な企業が貫く二つ目の原則は、「恐怖に立ち向かうこと」です。恐怖はさまざまな形をとります。成功をもたらしてきた方針や手続きは決して変えるべきではないと思い込む「変化への恐れ」として現れたり、過ちを認めることへの抵抗感として現れたりします。恐怖に惑わされてはいけません。償いは前進するために不可欠です――アップルでさえそれを認識しています。
アップルのマップアプリがグーグルマップに対抗しようとして失敗し、一部のユーザーをまったくの間違った場所へ導いたとき、アップルはミスを隠蔽しませんでした。苦情を無視する代わりに、アップルのCEOティム・クックは勇気をもって会社の誤りを認め、正式な企業謝罪を発表しました。これはアップルにとって、誠実さを何よりも重んじるという自社の価値観を証明する有益な機会となりました。
消費者から起業家へ――見たい変化を自ら創り出せ
良い行いの方法がわかったところで、どこから始めましょうか？最も力を持つのは顧客であることを認めることから始めてください――そしてそれはあなたが力を持っていることを意味します。善良な企業が悪に染まるサイクルを断ち切るには、消費者としてどう行動すべきかを学ばなければなりません。
この前の食料品店での買い物を思い出してください。商品の原産地に注意を払いましたか？サステナブルな包装は？もし値札だけに目が向いていたなら、今こそ変化を起こす時です。
平均的なアメリカの家庭は年間5万ドル以上を市場で支出しており、これは消費者が教育を受け行動する意思さえあれば、いかに強力になれるかを示しています。もしすべてのアメリカ人がそのお金を「誠実の時代」にある企業に振り向ければ、そうした企業は次の段階に進む必要性を感じないかもしれません。
もし次のステップに進む準備ができているなら、今こそ自身の会社、クラブ、非営利団体を立ち上げる時かもしれません。意外に思うかもしれませんが、タイミングは絶好です。
景気後退の後には、職を失ったばかりの有能な人々が新たな収入源を探し始めます。そして、「体制側」のために憂鬱なキュービクルへ戻るのではなく、景気後退を招いたのと同じ過ちは犯すまいと決意するのです。多くの人は実際に自らの事業を始めます。
このため、現在の社会的責任の潮流はまだ始まったばかりと考えるのが妥当です！ですから、前置きは抜きにして、始めましょう。「どうやってオンラインプレゼンスを築くか？」「税務上どう登録するか？」「どうやって機能的なサプライチェーンを構築するか？」といった「やり方」段階で立ち往生してはいけません。
実践することで学ぶのであり、その逆ではありません。事業を始めるのに、その分野の博士号を取るまで待つ必要はありません。ただ飛び込んで、良いことを起こし始めましょう！
最後のまとめ
この本の中心的なメッセージ：
資本主義は単なる善と悪の物語ではありません――それははるかに複雑で、純粋な意図から始まった企業が、その過程で堕落していきます。しかし、このパターンは過去の過ちから学び、利益ではなく「人」が最も重要視される新たな経済モデルを発展させることで回避できます。
実践可能なアドバイス：
品質を提供するには、耳を傾ける必要があります。だからこそ、評価とフィードバックの文化を創りましょう。
結局のところ、品質とはあなたが言うことではなく、顧客が言うことです。「短いアンケート」に答えさせておきながら、そのフィードバックに応答しない企業の道をたどってはいけません。そうした企業は耳を傾けておらず、改善を拒否しているのです。あなたは耳を傾け、応答し、迅速に変化を起こすべきです。ソーシャルメディアプラットフォームを効果的に活用し、顧客が満足していることを確かめましょう！
推奨するさらなる読書：『Hire With Your Head（頭を使って雇う）』 ルー・アドラー著
『Hire With Your Head（頭を使って雇う）』（2007年）は、ありきたりの人材しか惹きつけないような標準的な求人票を作成する前に、考え直させてくれるでしょう。いつ売り手になり、いつ買い手になるべきかを学ぶことで、優秀な人材を確実に選べるようになります。採用プロセスを広告から面接まで書き換えることで、本書はあなたの採用活動に革命を起こすでしょう。
