『ペレニアル・セラー』（2017）は、優れたクリエイティブ作品が市場でも成功を収めるための方法を解説する一冊です。単発のプロジェクトを成功させる方法だけでなく、クリエイター個人として長期的に成功し続けるための秘訣も示しています。
自分にとっての価値：あなたより長く生き続ける作品をつくる
誰だって歴史に小さくても名を残したいと思うものではないだろうか。たとえ次のスティーブ・ジョブズになれないとしても、何かしら永続的な遺産を残したいと願っているはずだ。そしておそらく、何かを創り出すことでそれを実現したいと考えているだろう。もちろん、その創作物が短命であってはならない。永遠に残るものであるべきだ。あなたが書いた本、開発したアプリ、創り上げた芸術作品——何を生み出したにせよ、それが長く残ることを間違いなく望んでいるはずだ。
しかし、新しさと新鮮さがすべてであるこの世界で、一発屋で終わらないプロダクトをどうやってつくればいいのだろうか。言い換えれば、どうすれば「ペレニアル・セラー」——永遠に売れ続ける作品——をつくれるのだろうか。
本書はその方法を教えてくれる。最初のクリエイティブなアイデアが浮かんだ瞬間から、新しさが前提の業界で生き残り——いや、むしろ繁栄するために必要なことまで、すべてのステップを学ぶことができる。
本書で学べるのは以下の通りだ。
- 車のスピーカーから大音量で音楽を流すことと、プロダクトを完成させることの意外な関係
- YouTubeが永続的な成功にどう役立つのか
- アイアン・メイデンと保険のメーリングリストに共通するもの
ペレニアル・セラーをつくるには地道な努力が必要。アイデアだけではどこにも行けない。
「プロダクトの成功は、創造性が20％、マーケティングが80％」という古い格言を聞いたことがあるだろうか。それは完全に無視して構わない。まったくのナンセンスだからだ。
ペレニアル・セラー——毎年コンスタントに売れ続けるプロダクト——を開発したいなら、クリエイティブなプロセスに多大な労力を注ぐ必要がある。マーケティングは魔法の杖ではない。成功するためには、あなたの創作物が最初から世界を圧倒するものでなければならない。そして、その創作に必要な努力から逃れることはできない。
このことをマイクロソフトほどよく知っている企業はない。同社はマーケティングでプロダクトの欠陥を補えると期待して、本当にひどい製品を市場に送り出してきた。失敗したMP3プレーヤーの「Zune」や、惨憺たる検索エンジンの「Bing」を思い浮かべてみてほしい。
対照的に、Microsoft Officeは年々改善を重ね、その優れたソフトウェア設計のおかげで、今や25年続くクラシックなペレニアル・セラーとなっている。
しかしもちろん、プロダクトをマーケティングするには、まずそれを開発しなければならない。ひらめきを持っているだけでは何も始まらないのだ。
この点を強調するために、実際には何も出版していない作家志望者にどれだけ会ったか考えてみてほしい。あのタイプの人物を知っているだろう。パーティーなどで「もうすぐ傑作を書くんだ」と話し続けるが、まだ一行も書いていない。映画のプロットのアイデアを持つことや、スタートアップのコンセプトを思いつくことと、実際に動き出すことはまったく別物なのだ。
アイデアだけでは何の価値もない。作家でありコメディアンのサラ・シルバーマンのアドバイスを聞こう。誰かの承認を待つ必要はない。ただ書き始めればいいのだ。
では具体的に、アイデアを現実のものにするにはどうすればいいのか。どんな努力が必要なのか。それを見ていこう。
モチベーションと犠牲を厭わない覚悟が、クリエイティブな成功の鍵となる。
プロのフットボール選手になりたいと言う人は大勢いる。なぜなりたいのか。多くの人は「楽しそうだから」と考える。しかし、そのようなどこか曖昧な理由では成功を推進する燃料としては不十分だ。それは具体的ではないし、実際の結果を生み出すようなモチベーションにはつながらない。
クリエイティブな仕事も同じだ。強い目的意識こそが、成功への最も確実な道である。
仕事に目的を結びつけると、行く手を阻むあらゆる障壁を乗り越えるモチベーションが生まれる。世界をより良い場所にしたいという強い目的を持つ作家を想像してみよう。このテーマに関する記事や本が却下されても、あなたは簡単に諦めないだろう。自分の目的が価値あるものだと知っているから、書き続け、投稿し続けるのだ。
もちろん、あなたを駆り立て、目的意識を刺激する別の状況もある。自分や家族の生存が成功にかかっている場合もあるだろう。切迫感は極めて強力な原動力になる。この事実は、成功に必要なもう一つの要素——犠牲を厭わない覚悟——と見事に噛み合う。
アスリートを例に取ろう。夏の素晴らしい日に友人と冷たいビールを飲みながらくつろぎたいと思うのは間違いないだろう。しかし、実際に彼らはどこにいるのか。ジムでウエイトを持ち上げているか、トラックで周回コースを走っているのだ。
同様に、作家やアーティストなどのクリエイターは、自分のビジョンを実現するために、自らを閉ざし、雑念を遮断しなければならない。
これはあなたにも当てはまる。努力を報われるものにするために、そうした犠牲を払う必要があるのだ。しかし、具体的にどんな努力が求められるのか。それを見ていこう。
成功するアーティストになるには、自らCEOになり、優れた編集者を見つけよ。
やや逆説的に聞こえるかもしれないが、クリエイティブであることは、創造性だけでは成立しない。小説家は、傑作を書き上げて感謝してくれる出版社に郵送するだけで出版されるわけではないのだ。
そんなに単純な話ではない。
作品を成功させたいなら、アーティストであると同時にCEOにもならなければならない。
多くのクリエイターは、創作だけに専念して、編集やプロモーション、マーケティングは他人に任せたいと思うものだ。しかし、すでに大金持ちでない限り、それは実現しない。
市場の競争の激しさは過小評価できない。たとえば、アメリカでは毎年少なくとも30万冊の本が出版されている。自分の本を際立たせるには、隠遁した苦悩の天才であるだけでは不十分だ。自分のプロダクトの商業戦略を練るCEOとして行動しなければならない。
ただし、成功の責任は最終的に自分の肩にかかっているとはいえ、外部からの批評や別の視点は常に役に立つ。そのような声は通常、編集者という形でやってくる。
編集者は、通りすがりの見知らぬ人では務まらない。その分野のプロフェッショナルで、正直に意見を言ってくれる信頼できる人物でなければならない。友人では役に立たない。
作家や脚本家は実際の編集者に頼るべきだ。ミュージシャンはサウンドエンジニアや作曲家のアドバイスを求めるといい。アスリートは専門のコーチや審判に頼るべきだろう。
この最後のクリエイティブなステップ——編集の段階——はしばしば軽視される。しかし、このステップを踏んでよかったと後で必ず思うはずだ。今日、ハーパー・リーの『アラバマ物語』（原題：To Kill a Mockingbird）は不朽の名作とされている。しかしこの小説は、編集者テイ・ホホフに提出された不完全な原稿としてスタートした。ホホフの批評は容赦ないものだった。彼女はリーに、物語をより構造的で一貫性のあるものにするために原稿を作り直すよう要求した。この編集の努力がなければ、あなたはハーパー・リーの名前を知ることはなかっただろう。
プロダクトの編集と完成度を高めることが重要であることはわかった。では、そのプロセスは実際にどのように機能するのだろうか。
完璧を目指してプロダクトをテストすることが不可欠だ。
プロダクトが完成に近づけば、少しはリラックスできると思うかもしれない。だが、その考えは捨てよう。ゴールに近づくほど、テストと改善によってさらに徹底的にこだわるべきなのだ。
実際、作品を成功させるには、何度も何度もテストし、作り直さなければならない。
クリエイターやプロデューサーは、品質管理のために驚くような方法を編み出すことがよくある。
作曲家兼プロデューサーのマックス・マーティンを例に取ろう。彼はセリーヌ・ディオンやアデルなどのために曲を書いてきたが、長年にわたり「LAカー・テスト」と呼ばれる巧妙な手法を開発した。
マーティンは、テスト中の曲を大音量で流しながらパシフィック・コースト・ハイウェイをドライブするのが好きだ。これによって、一般的なラジオリスナーと同じように曲を体験することができる。道路を走りながら曲がうまく機能するなら、大衆にも通用する可能性が高い。
作品を公開する前に活用できるもう一つの方法がある。一歩下がって、自分がもともと達成しようとしたことは何か、そしてプロダクトが本当にそれを体現しているかどうかを自問してみよう。
この手法は「一文・一段落・一ページ方式」と呼ばれる。
頭がクリアなときに、真っ白な紙を取り出そう。そして、自分のプロジェクトが何であるかを正確に一文で書いてみよう。次に、それを一段落で書く。さらに一ページで書いてみる。この手順によって、あなたの創作物に一貫性がもたらされる。
自伝を書いたが、そこに架空の要素を盛り込んだと想像してみよう。さて、一文・一段落・一ページ方式でそのプロジェクトを説明しようとすると、自分が書いたのはフィクションなのかノンフィクションなのか言いにくいことに気づくかもしれない。このような気づきは、内容を洗練させ、より一貫性のあるものにすることを迫ってくる。
自分の作品を簡潔かつ説得力を持って説明できるようになるまで、あなたの主な仕事はプロダクトの強化と継続的な改善である。
作品のマーケティングは自分自身の仕事。忘れてはならない重要なルールが一つある。
世の中には大量の文化やアートがあふれており、圧倒されてしまいがちだ。クリエイターとして、威圧感や不安を感じるかもしれない。いったいどうすれば群衆の中から抜きん出られるのだろうか。
答えはマーケティングだ。しかし覚えておいてほしい。これには地道な努力と自立した行動が必要だ。他人に仕事を任せることはできない。
理由はシンプルだ。結局のところ、あなたのプロダクトに本当に投資しているのはあなただけなのだ。誰かにお金を払って作品を推してもらってもうまくいかない。なぜなら、あなたのやっていることに、あなた自身ほど関心を持つ人は誰もいないからだ。
多くのアーティストが同じ結論に達している。たとえば、作家のイアン・マキューアンは、自分の時間の半分は「実際の作家の創作物を売るみじめなセールスマン」として自分自身の従業員を演じていると冗談めかして語っている。
そして残念ながら、今日のプロダクトのマーケティングは決して簡単ではない。消費者が価格を比較し、競合プロダクトを検索することがこれほど容易になった時代は歴史上なかった。
このことを念頭に置いて、作品をマーケティングする際に決して忘れてはならないことが一つある。あなたが推さなければ、誰もあなたの創作物に興味を持たない。消費者に、なぜ気にかけるべきかを示す努力をしなければならないのだ。
要するに、あなたは自らのプロダクトのマーケターなのだ。そして、うまくマーケティングするには、健全な謙虚さが必要だ。
たとえば、著者のクライアントの一人が、成功している複数のポッドキャストで新製品を紹介する機会を得た。
このような機会は百万に一つだ。しかし、そのクライアントは当初乗り気ではなかった。各ポッドキャストを同時につないだ一回の電話会議で済ませたいと考えていたのだ。幸い、著者が謙虚さの重要性を彼に思い出させ、各ポッドキャストに個別に出演するよう説得した。これがマーケティング上の大成功となった。
つまり、マーケティングは重要だ。そして良いニュースは、マーケティングは思っているほど複雑でも退屈でもないということだ。
マーケティングに唯一の正解はない。ただし、口コミは常に役割を果たすべきだ。
マーケティングの悪いニュースが「常に、観客があなたのことを知らない状態から始めなければならない」ことなら、良いニュースは「情報を広める戦略は数多くある」ことだ。
実際、最もクリエイティブなアプローチが最も成功することもある。著者のスティーブン・プレスフィールドがよく知っているように、マーケティングに絶対のルールはない。
2011年、プレスフィールドは人間が逆境にどう立ち向かい、克服するかを考察した『The Warrior Ethos』（戦士の精神）を執筆した。この本は完全な自費出版で、外部の支援は一切なかった。販売促進のため、プレスフィールドは特別なミリタリー版を作り、18,000部を印刷して友人や軍関係者に配布した。
本の出版と配送には多大な労力がかかったが、その価値は十分にあった。その後数ヶ月で、本の売上は急上昇した。現在でも、年間約13,000部の売上で安定している。
しかし、これは偶然ではない。『The Warrior Ethos』の成功は、優れたマーケティング手法、主に口コミに基づいていた。
コンサルティング会社マッキンゼーの調査によると、購買決定の20〜50％は口コミによるものだという。今日の消費者環境では、親しい友人からの熱心な推薦はマーケティングの魔法だ。親しい友人が熱心に推薦した場合、知人が何気なく言及した場合と比べて、サービスやプロダクトを購入する確率が最大50倍になることが示されている。
口コミはまた、プロダクトが長期的なベストセラーであり続けるための最良の戦略でもある。このことを念頭に、プロダクトの口コミでの言及を増やすようにマーケティング活動を方向づけよう。ここでソーシャルメディアは天の恵みだ。
マーケティングとは本質的に、プロダクトを軌道に乗せるにせよ、収入を維持するにせよ、口コミを生み出すことがすべてなのである。
プラットフォームは人々の注目を集めるのに最適であり、クリエイティブな独立性も保証する。
プロダクトを世に出した後は、この一つの成果によって自分が永遠に定義されるような感覚に陥りがちだ。
しかし、継続的な成功を望むなら、特定の一つの創作物から独立した、公の場での存在感を築いていく必要がある。
そのためには、最新の活動を人々に知らせることができるプラットフォームが必要だ。
プラットフォームとは、クリエイティブな作品の成功を確実にし、クリエイターとしてのあなた自身の個性を育むために必要な、すべてのスキル、人脈、コミュニケーションチャネル、フォロワーを結集したものだ。
プラットフォームは、困難な時代を生き抜く上で特に有用だ。
ウィンストン・チャーチルは良い例だ。彼はキャリアの初期に成功した政治家だったが、インド独立に反対する急進的な立場のため、1931年から1939年まで政敵によって政治の周辺に追いやられていた。
しかし、その不遇の時期は彼を滅ぼさなかった。彼には頼れる別のプラットフォームがあった。第二のキャリアを築いていたのだ。チャーチルは本や記事を執筆し、時にはラジオにも出演した。政治的亡命中であっても、影響力を持ち続け、収入を得続けたのだ。
プラットフォームのもう一つの利点は、成功を他人から独立したものにできることだ。完全に自分自身のものになる。有望な映画製作者として何年も活動し、カンヌで2本の映画を初上映したケイシー・ナイスタットの成功を見てみよう。
しかし、ナイスタットは自分自身の独立したフォロワーを築くことを決意した。彼はYouTubeでプラットフォーム・プロフィールを作成し、現在では何百万人もの登録者と毎日何十万回もの視聴回数を誇っている。彼のオーディエンスは彼自身のものだ。彼は中間業者を排除することに成功し、自分の作品を放送するかどうかを個人的に決定できる。それはつまり、利益も完全に自分のものになるということだ。これこそ、芸術的自由の極みである。
メーリングリストの作成は生き残りの鍵。最初のプロダクトが完成する前から始められる。
ある日突然、気まぐれでメディアや業界があなたの作品に興味を失い、あなたを干そうと決めたと想像してみよう。
つい最近まで、このような事態に対抗するためにできることはほとんどなかった。しかし、今は違う。
メーリングリストは、あらゆるタイプのクリエイターにとって、最も重要な「生存保険」だ。その本質は、あなたを知っている人、あなたの作品を評価してくれる人への直接の連絡手段である。しかし、その支持基盤を築くには時間がかかる。早く始めよう。キャリアが衰退するまで待っても意味がない。
バンドのアイアン・メイデンが業界の頂点に立ち続けた方法はまさにこれだ。ヘビーメタルは1980年代にメインストリームの全盛期を迎えた。しかしそれはすぐに衰え、グランジに取って代わられた。
しかし、アイアン・メイデンは誰もそのことを考えるずっと前にメーリングリストを構築していた。その結果、彼らは大規模なファンベースへの直接のアクセスを決して失わなかった。ヘビーメタルが流行遅れになったにもかかわらず、彼らは今日でも大規模なソールドアウトのコンサートを行っている。
実際、メールリストの作成を始めるのに、プロダクトが完成している必要さえない。理想的には、プロダクトが世に出る前にファンを獲得しておきたいところだ。
順序が逆のように聞こえるかもしれないが、これは機能する。必要なのは、将来のファンを見つける戦略だけだ。
実際、著者が最初の本で大きな売上を達成した方法はまさにこれだ。彼は出版前に興味を持つ人々のメールリストを用意しておきたいと考えていた。そこで、書評を掲載した月刊ニュースレターを作成した。そうすれば、自分の本が出版されたときに宣伝もできるからだ。
この計画のおかげで、最初の本が発売されたとき、著者にはすでに5,000人のメーリングリスト登録者がいた。現在では80,000人のフォロワーがいる。
さて、これでクリエイティブな作品を発展させるための要点を押さえたことになる。プロダクトとプラットフォーム構築の重要性、マーケティングがいかに重要かを理解した。多くの努力が必要だが、ロケット科学ではない。本当に望むなら、あなたにもできるのだ。
まとめ
本書の要点：
クリエイティブな仕事に関して、必要な努力から逃れることはできない。実際、他のどの分野よりも懸命に働かなければならないかもしれない。クリエイティブな仕事そのものをこなすだけでなく、自分自身のCEO、マーケティングディレクター、PR担当者にもならなければならないのだ。しかし、適切な戦略があれば、これらは決して不可能ではない。
実践的なアドバイス：
偏見を持たず、情熱を持って人脈を広げよう。
クリエイターとして、あなたは常に人々の支援に大きく依存することになる。だから、会う人すべてを、ニューヨーク・タイムズにあなたを載せる力があるかのように扱おう——本当に何が起きるかわからないからだ。いつか、それ以上に役立つことをしてくれる人に出会うかもしれない。
さらなる読書提案：エド・キャットムル、エイミー・ウォレス著『Creativity, Inc.』（クリエイティビティ・インク）
『Creativity, Inc.』は、ピクサーとディズニー・アニメーション・スタジオの歴史における浮き沈みを、エド・キャットムルが今日のような成功したマネージャーになるまでの個人的な旅とともに探求する。その過程で、彼が身につけてきたマネジメントの信念を説明し、チームメンバーをクリエイティブなスーパースターに変えるための実践的なアドバイスを提供する。
