『Hug Your Haters』(2016年刊)は、不満を持つ顧客をビジネスの改善に活かすための実践ガイドです。本要約では、否定的なレビューに耳を傾けて対応することがなぜ得になるのか、そして最も不機嫌な顧客を最大のファンに変える方法を解説します。
本書で得られること：顧客のクレームを最大限に活かす
誰でも称賛されるのは好きなものです。そして、称賛してくれる人のことも好きになります。しかし実は、会社を批判する人々も、称賛してくれる人々とまったく同じくらい大切にする理由があります。なぜなら、今よりも物事をさらに良くするために何をすべきかを教えてくれるのは、まさに批判者だからです。
では、批判者にどう対応するのが一番良いのでしょうか。
これは本書が答える重要な問いのひとつです。クレームにうまく対応できなければ、顧客はあなたの会社を永遠に見限り、Facebookで「最悪だ」と世界中に発信するでしょう。しかし正しく対応すれば、最も怒り、不満を抱えた顧客さえも、熱心なファンに変えることができます。
本書では、オンラインでもオフラインでも、会社を批判する人々の心をつかむための実践的なアドバイスを数多く紹介していきます。
その過程で、次のようなことも明らかになります。
- フレッシュ・ブラザーズ・ピザの顧客が、ピザが少し遅れて届くとむしろ嬉しくなる理由
- 怒っている顧客を保留にするのが、なぜ最悪なのか
- アムステルダムのスキポール空港で忘れ物をした乗客が、なぜKLMの大ファンになるのか
顧客のクレームに適切に対応することが、ビジネスには不可欠である
カスタマーサポートの電話をかけるのは好きですか？ 何時間も保留音を聞かされ続けるのは？ それとも、こうした経験から、なぜ企業が新規顧客の獲得に莫大な広告費を投じながら、カスタマーサービスには一銭も投資しないのか疑問に思ったことはありませんか。
こうした状況では、企業は既存顧客をつなぎとめることに関心がないように見えますが、それは大きな間違いです。なぜなら、既存顧客を維持することが企業にとって極めて重要だからです。
実際、顧客維持率を1パーセント上げるだけで、利益が25〜85パーセントも向上するのです。
では、顧客が忠誠心を持ち続けてくれると、どうすれば確信できるのでしょうか。
重要なのは、顧客のクレームに耳を傾け、彼らの満足を真剣に考えていることを示すことです。そもそも、顧客がわざわざクレームを伝えてくるということは、少なくとも当面はあなたの会社に付き合い続ける意思がある可能性が高いのです。だからこそ、顧客の不満に適切に対処すれば、彼らは顧客であり続け、あなたのビジネスに対する信頼感を抱くでしょう。
例えば、フレッシュ・ブラザーズ・ピザの共同経営者であるデビー・ゴールドバーグは、Yelpのレビューすべてに個人的に返信するよう心がけています。実際には低評価のレビューはほとんどありませんが、あった場合は細心の注意を払って対応します。
彼女はまず、顧客の悪い体験に対して丁寧に謝罪します。次に、指摘された問題を認め、会社がすでに改善に取り組んでいることを明確に伝えます。そして最後に、迷惑をかけたお詫びとしてギフト券を提供します。このシンプルな手順により、ゴールドバーグは、本来なら失っていたはずの数えきれないほどの顧客の支持を守り続けてきました。
顧客のフィードバックから学び、競合他社よりも柔軟に対応しよう
結婚式の準備のためにダンス教室に通っていると想像してください。もしインストラクターが「あなたは相手を押しつぶしていますよ」と指摘しなければ、あなたはそれをずっと続けてしまうでしょう。
私たちはパフォーマンスを向上させるために、時に否定的なフィードバックを必要とします。企業の場合、このフィードバックは主に顧客からもたらされます。
クレームは、顧客のニーズにより良く応えるためのビジネスへの洞察なのです。実際、クレームを伝えてくるほど気にかけてくれる顧客はわずか5パーセントにすぎません。だからこそ、彼らが声を上げたときに耳を傾けることがますます重要になります。忘れないでください。残りの95パーセントも、おそらく同じ理由で不満を抱いているのです。
つまり、クレームに耳を傾けることで、すべての顧客を満足させるために会社が修正すべき問題を発見できるのです。例えば、スクエア・カウ・ムーバーズは、地元の人々の引っ越しを手伝う小さな家族経営の会社です。かつてこの会社は、非常に悪い顧客レビューに悩まされていました。
ついにオーナーのウェイド・ロンバードはクレームを分析し、批判の多くが「作業員がいつ到着するか」といった重要な情報が顧客に伝わっていないことに関するものだと気づきました。この問題を発見したことで、会社は対策を取ることができました。
従業員に顧客とのコミュニケーションを改善し、関連情報を常に最新の状態で共有するよう指示したのです。結果はどうだったでしょうか。
見事に功を奏しました！ 否定的なフィードバックは過去のものになったのです。
つまり、クレームは顧客サービスを改善する助けとなり、最も快適な顧客体験を提供することで競合に勝つこともできるのです。他社はあなたの製品を模倣したり、価格で負けたりすることはできますが、他の面で顧客にとって価値ある存在になれば、顧客はあなたの会社に忠誠を誓い続けるでしょう。
クレームを受け入れ、可能な限り顧客の要望に応えましょう。そのためには、「顧客がもっと喜ぶためには何ができるか」と自問してみてください。そして覚えておいてください。このようにして「愛情の深さ」で競合他社を上回れば、顧客はあなたを唯一無二の存在と見なすでしょう。
水面下の批判者には人間として向き合い、迅速に問題を解決しよう
即時のデジタルコミュニケーションが普及した現代でも、不満を抱える人の大半は、Facebookではなくカスタマーサービスへのメールを通じて個人的に不満をぶつけます。そしてビジネスのためを思うなら、その状態を維持したいはずです。クレームを公にせず顧客をつなぎとめるには、「H.O.U.R.S.」という覚え方を使いましょう。
まずはHuman（人間味）。これは、顧客をデータの一部ではなく一人の人間として扱い、親身に対応することを意味します。そのためには、関心を示し、使い回しの定型文を避ける必要があります。
例えば、口腔外科医のグレン・ゴラブ医師は、初診の前にすべての新患に電話し、不安な点がないか尋ねます。また、手術後に合併症が起きた場合は、必ず患者と密に連絡を取り、気にかけていることを示します。30年間の外科診療で一度も訴訟に直面していないのは、そのためかもしれません。
次に、クレームを伝える人の問題を解決するには、One（単一チャネル）を使うことが重要です。つまり、顧客を別の担当者やサイトにたらい回しにしてはいけません。クレームを伝える人はすでにイライラし、途方に暮れ、あなたに解決策を求めているからです。別の部署や会社サイトのFAQページを案内すれば、彼らをさらに苛立たせるだけでしょう。
そして最後に、Unify（データ統合）して、クライアントの問題をResolve（解決）へ導く最適なソリューションをSpeed（迅速さ）を持って生み出すことが必要です。つまり、すべての顧客クレームを記録すべきです。クレームが会社の特定の問題に言及している場合は、それに対処しなければなりません。特定の問題でない場合は、クレームリストをクライアントサービスチームに送り、将来の顧客を助ける方法をブレインストーミングしてもらいましょう。
ここでの最善の戦略は、これらの解決策を参照用ドキュメントにまとめ、チームが顧客に迅速に対応できるようにすることです。顧客が離れてしまう前に。
批判者の心を取り戻すには、彼らを見つけ、気にかけていることを示し、公に回答しよう
会社を公の場で批判する人は、必ずしも回答を期待しているわけではありませんが、あなたは常に回答すべきです。そのためには「F.E.A.R.S.」という覚え方を使いましょう。
まず、公のクレームを解決するには、それらをFind（発見）する必要があります。GoogleアラートやMention.netのようなソーシャルメディアリスニングツールを活用しましょう。
次に、こうした顧客に回答する際にはEmpathy（共感）を示す必要があります。そうでなければ回答は無意味になってしまいます。もし自分がクレームを言っている立場だったら、どのように対応してほしいかを自問してみてください。
例えば、猫の飼い主であるクリスは、Meow MixのFacebookページで、ペットフードに使われている着色料について質問しました。猫が吐くたびに、着色料がソファにひどいシミを残すからです。
会社は、すべての業界基準に準拠しているという出来合いの回答を返しました。そして、さらなる質問があれば電話するよう案内しました。もしクリスが質問を投稿した時点で多少なりとも不満を抱いていたなら、この回答は事態を悪化させるだけでした。
一方、共感的な回答は会社の評判を高めるのに役立ちました。例えば、猫が吐くことがどれほど心配なことかを認め、クリスの問題に対する解決策を提案することもできたのです。
共感は重要ですが、最大の効果を得るためには、Answer（公に回答）し、Reply（返信）は2回までに留め、必要に応じてSwitch（チャネルを切り替える）ことが大切です。
例えば、顧客の意見を真剣に受け止め、何も隠していないことを示すために、オープンフォーラムでのクレーマーへの最初の回答は公に行うべきです。しかし、だからといって議論に巻き込まれるべきではありません。そうしたやりとりは時間の無駄であり、追加のメリットもないからです。
最初の公の回答の後、プライバシーを守りながら詳細な質問に答えるために、メールなど別のチャネルを使う必要があるかもしれません。
あらゆるチャネルのレビューに対応する必要がある
私たちは日々、ソーシャルネットワークからレビューサイトまで、さまざまなオンラインチャネルを通じて、ますますつながりを強めています。このテクノロジーによるつながりがビジネスの世界に与えた影響は計り知れません。
なぜなら、これらすべてのチャネルが、顧客に企業に対する前例のない力を与えているからです。例えば、Googleレビュー、Twitter、Facebook、オンラインフォーラムはすべて、特定の製品やサービスに対する満足（または不満）を表明する場を提供しています。
これらのチャネルを通じてフィードバックを発信することで、顧客は世間が企業を見る目に影響を与えることができ、企業がこれを変えるためにできることはほとんどありません。いや、ひとつだけあります。顧客と関わり、どこで表明されたものであれ、彼らのクレームを受け入れることです。
対応がなければ、ユーザーには否定的なレビューしか見えません。しかし、あなたが名乗りを上げれば、ユーザーは会社が顧客体験を重視し、ミスの是正に取り組んでいることを知るでしょう。
これは、スコッティーズ・ブルーハウスのスコット・ワイズが実践している方法です。彼の会社はあらゆるサイトのレビューをウェブ上で検索し、ワイズ自身がその大半に回答しようとしています。少し手間はかかりますが、非常に効果的です。ワイズは、適切な対応をすることで、最も熱心なクレーマーを最大のファンに変えられると言います。
しかし、誰がこれらの対応を担当するのかを決めることも重要です。時間のかかる仕事であり、チームにはすでに多くの業務がある可能性が高いからです。この問題を解決するために、デルは「コミュニティ＆コミュニケーションズ」という追加チームを結成し、カスタマーサポートフォーラムの運営とインターネット上のフィードバックの監視の両方を担当させています。
デジタル領域で顧客と関わることは怖いかもしれませんが、恐れは状況を悪化させるだけです。忘れないでください。現在、力は顧客の手にあり、テクノロジーの発展とともに、それはさらに集中していく一方なのです。
顧客の問題に先手を打って対応すれば、生涯のロイヤルティを得られる
クレームに対応することは重要ですが、なぜクレームを待つのでしょうか。
顧客に価値を感じてもらいたいなら、誰かが指摘する前に、すぐにミスを正すのが素晴らしいアイデアです。実際、ミスが起きたらすぐに埋め合わせることで、顧客がクレームするのを未然に防げることがよくあります。
例えば、フレッシュ・ブラザーズ・ピザは、5分でも遅れてピザを届けた場合、顧客に謝罪としてギフト券を送ります。このような戦略がうまくいくのは、顧客が問題に対処してくれたことに感謝し、嫌なレビューを避けられるからです。
しかし、クレームを避けられない場合や、自分のせいではない問題に直面することもあります。
そのような場合、顧客の問題を先回りして解決すれば、最初の問題はむしろ、顧客体験を向上させ、顧客の感謝をさらに高める機会に変わることさえあります。例えば、飛行機に荷物を忘れたとします。すると次の便に搭乗する直前に、航空会社のスタッフがあなたのそばに現れ、紛失した荷物を手渡してくれたとしたら。
そんなことが起きたらすごいと思いませんか？
実は、それはアムステルダムの国際空港であり、KLMオランダ航空の本拠地であるスキポール空港で実際に起きていることです。その仕組みを説明しましょう。
清掃スタッフや客室乗務員は、次のフライトのために機体を準備する際に、忘れ物を発見することがよくあります。そうした場合はすぐに遺失物チームに連絡し、そのチームが、ソーシャルメディアを通じて航空会社に遺失物について連絡してきた乗客のリストを確認します。
一致する乗客が見つかった場合、その乗客の旅程を調べ、居場所を特定し、遺失物を届けます。KLMにインスピレーションを得て、顧客の問題を先回りして解決しましょう。彼らは想像以上に感謝してくれるはずです。
最終まとめ
本書の重要なメッセージ：
価格戦略から製品、マーケティング戦略に至るまで、ビジネスのほぼすべての側面は模倣可能です。しかし、カスタマーサービスは唯一無二であり、誰にも真似できません。人間味を持ち、先手を打って行動すれば、顧客体験という最大の武器で頂点まで登り詰めることができるのです。
実践的なアドバイス：
最高のカスタマーサービスチームに投資しましょう。
カスタマーサービスをあるべき姿にするために必要な、教養があり有能な人材は、相応の給与を提示しなければチームに加わってくれません。ここで経費をケチるべきではありません。しかし、最適な人材を採用することは始まりにすぎません。エース級のチームを編成したら、彼らが会社のすべてを理解し、成功するために必要な研修を受けることが不可欠です。
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