『ハグ・ユア・カスタマーズ』（2003年）は、著者の50年にわたる経験に基づき、完璧な顧客中心主義のビジネスをつくり上げる方法を説いています。顧客を「ハグする」とは、顧客のあらゆるニーズに応え、会社全体を顧客中心に組み立てることを意味します。ハグ文化を根づかせることが、経済的成功を収め、顧客を満足させ続ける最も効果的な方法なのです。
この本の要点：顧客サービスの達人になる
小売業やカスタマーサービスの経験がある人なら、たいていの企業が「お客様は常に正しい」という空虚なフレーズを繰り返す以上の努力をしていないことをご存じでしょう。スタッフは、笑顔で「何かお手伝いしましょうか？」と言うことを教える顧客サービス研修を受けるかもしれませんが、それで終わりです。顧客が実際に問題を抱えていたり、何か特別なことを必要としていたりしても、多くの企業はそこまで対応しようとしません。
しかし、そうである必要はありません。企業は、顧客に選ばれ続けたいなら、顧客のためにできる限りのことをすることは可能であり、いや、実際にしなければなりません。米国で最も成功した小売店オーナーの一人の考えに基づく本書は、模範的な顧客サービスの文化を育み、あなたの商品やサービスを購入してくれるすべての人のロイヤルティを勝ち取る方法を紹介します。
本書で学べること：
- あらゆる店でペットを常に歓迎すべき理由
- ボタンを直したことがきっかけで、著者が全米オープンの決勝戦のチケットを手に入れた経緯
- 顧客が必要とするなら、店を決して閉めてはいけない理由
顧客が本当に求めているものを正確に知り、ハグ文化を築く
どのようなビジネスに携わっていても、普遍的に当てはまる格言があります。成功したければ、顧客を満足させ続けることです。
とはいえ、口で言うほど簡単ではありません。どうすれば顧客を満足させ続けられるのでしょうか。最善の方法は、ハグ文化を育むことです。
ハグ文化を維持するということは、顧客が求めるものは何でも与えるということであり、そのためにはまず顧客が何を求めているのかを知る必要があります。
著者は、自身が経営する洋服チェーン店「ミッチェルズ」でこの戦略を実践しています。ミッチェルズの従業員は顧客をファーストネームで呼び、顧客が本当に求めているものや必要としているものを見つけるための最善の方法として、永続的な関係構築に取り組んでいます。
ミッチェルズの従業員が顧客に声をかけるとき、「いらっしゃいませ、何かお手伝いしましょうか？」とは言いません。代わりに、「この服はどういった場面で着られますか？」や「ビジネス用ですか、それともプライベート用ですか？」といった、よりパーソナライズされた質問をします。より具体的な質問をすることで、顧客が何を探しているのかをより深く理解できるのです。
顧客をより深く知ることで、従業員は時間をかけて関係を築くことができ、一人ひとりの好みをよりよく把握できるようになります。
このように顧客のために一歩踏み出せば、それは必ず報われます。満足した顧客は、新規出店を後押ししてくれたり、こちらがミスをしても許してくれたり、自宅に招いてくれたりもします。
ミッチェルズでは、従業員が、購入したわけではない女性の上着のボタンを直したことがありました。その女性はルー・ガースナー（IBMの元CEO）の妻、ロビン・ガースナーだったのです。ガースナー夫妻はミッチェルズのサービスに深く感銘を受け、著者を全米オープンの決勝戦に招待し、彼の会社を「世界一の洋服店」と宣伝してくれたのです。
顧客がどんな形を必要としていても、物理的に対応する
「ハグ文化」の「ハグ」は単なる比喩ではありません。時には顧客と物理的に接触することが非常に有益な場合もあります。これにはいくつかの理由があります。
第一に、物理的な接触は人を良い気分にさせます。誰もがそのような精神的なサポートを大切にしています。
著者がこのことを学んだのは、家業で働き始めた頃でした。ミッチェルズの創業初期、彼の母ノーマ・ミッチェルは、会社の顧客全員をハグし、自らコーヒーを入れていました。顧客はみな家族の親しい友人だったからです。彼女は事業が拡大してもその伝統を続け、ミッチェルズは今日までそれを守り続けています。
とはいえ、良い物理的接触をするために必ずしもハグをする必要はありません。さまざまな身体的交流が距離を縮めてくれます。顧客の性格に応じて、握手やハイタッチを試してみるのも良いでしょう。
恥ずかしがり屋の顧客には、荷物を運んだり、ハンカチを差し出したりしてみてください。そうした小さな身体的ジェスチャーが大きな違いを生むこともあります。
物理的に顧客に奉仕することもできます。店内のどこに商品があるのか尋ねられたら、指で示すだけでなく、その場所まで案内するのです。著者はかつて、別の衣料品店を訪れた顧客から、服のある売り場の場所を尋ねたところ、店員が失礼に指をさし、追い払おうとしたという話を聞きました。その顧客は店を去り、二度と戻ってきませんでした。
さらに一歩進んで、顧客が必要としているときに商品を物理的に届けることもあります。著者はかつて、特別な顧客にジャケットを届けるためだけに、街を横断して車を走らせ、冬の港で何時間も待ったことがあります。
ですから、ハグを提供するにせよ、商品を届けて窮地を救うにせよ、サービスを提供する相手に物理的に対応できるようにしておきましょう。
すべての顧客を王族のように扱い、子供やペットにも気を配る
店に入って、「ようこそ〇〇へ。私の名前は△△です。本日はどのようなご用件でしょうか？」と機械的に繰り返す店員の声を聞くのは、決して気持ちの良いものではありません。誰も、他の人と同じように扱われるのは好きではないのです。
だからこそ、優れた企業はすべての顧客をVIPのように扱います。顧客は特別扱いされるのが大好きなのです。
そのためにはいくつもの方法があります。例えばミッチェルズでは、誕生日や結婚式などの特別な日に、顧客へパーソナライズされた手紙や花を送っています。また、顧客に緊急の用事がある場合は、閉店時間に店を開けることもあります。ミッチェルズの従業員は、大事なフットボールの試合の観戦を中断して、バルミツバーの前に服を取りに来るのを忘れた男性のために店を開けたことがあります。そのようなサービスは、人々の記憶に残るものです！
そして、顧客に提供するだけで終わってはいけません。顧客の子供たちにも提供できるのです。顧客とその家族のために行うすべてのことが、ロイヤルティと信頼を得るのに役立ちます。
ミッチェルズの店舗には子供用のプレイエリアがあり、子供にも親にも喜ばれています。子供たちは大型テレビでアニメを見たり、用意されたお菓子を楽しんだりできます。時には楽しすぎて帰りたがらないこともあるほどです。プレイエリアは、子供と親が再び来店する理由にもなっています。
顧客のペットにも同じように気を配りましょう。玄関に「犬お断り」の大きな看板を掲げるのは、無愛想で不快感を与えます。ミッチェルズでは、顧客が犬を連れてきたら、従業員は犬の名前を覚え、今後は飼い主に犬の様子を尋ねることを忘れません。
事業のすべての部門を、顧客が訪れる同じ建物内に置く
ハグ文化とは何かを理解したら、次のステップはそれを実践することです。始めるのに良い方法のひとつは、会社のすべての部門を同じ建物内に置くことです。
すべてを一か所にまとめることは、単に家賃を節約するためだけではありません。それは顧客にとっても良いことです。マーケティング、企画、販売の各チームが一か所にいれば、チームメンバーが協力して素晴らしい顧客体験を生み出すことがはるかに容易になります。
これは、顧客が紫の靴下を品揃えに加えてほしいと言ったときに、ミッチェルズで実際に起きたことです。各部門が緊密に連携していたため、この目標に向けて容易に協力することができ、紫の靴下は文字通り一晩で店に並びました。
全員を同じ場所に置くことは、発生した問題を解決するのもはるかに容易にします。問題が起きた場合、各部門が集まって、迅速かつ包括的な解決策に向けて取り組むことができます。
例えば、すべての販売員が突然忙しくなったと想像してください。ハグ文化では、各顧客を入口で迎える必要があるため、これは問題です。しかし、すべての部門が連携していれば、必要に応じてマーケティングチームの誰かが販売員の代わりを務めることができます。
各部門が緊密に連携することで、ハグ文化はより完全なものになります。ミッチェルズでは、従業員は時間に余裕があれば他の部門の仕事を試すことができ、それによって業務の進め方をより深く理解できます。また、従業員が自分の仕事に不満があれば、別の仕事に移ることもできます。全員を同じ建物内に置くことは、顧客にとっても従業員にとっても良いことなのです。
顧客と従業員の双方に有益なデータシステムを整備する
ハグ文化はスタッフとその対人スキルに大きく依存しますが、テクノロジーの余地がないわけではありません。テクノロジーとデータはハグ文化において大きな財産です。その理由を見ていきましょう。
データは、顧客が店内で必要な情報やサポートにすぐにアクセスするのに役立ちます。ミッチェルズには、困っている顧客を支援するための高度なデータシステムと情報端末があります。顧客もスタッフも、これを使って衣料品コレクションを閲覧し、新しい組み合わせの提案を受けることができます。
顧客が商品の正確な名前や見た目を思い出せない場合でも、色、スタイル、サイズで絞り込んでデータベースで見つけることができます。ミッチェルズが使用しているeコマースおよびメールシステム「M-Pix」は、スタッフが各顧客に個別のワードローブの提案を提供するのにも役立っています。
電子データは営業スタッフのためだけのものではありません。経理、マーケティング、マーチャンダイジングの各チームも利用できます。データによって、異なる部門間の連携が容易になるのです。
また、データは不確実性や変化の時代に安定性を維持するのにも役立ちます。例えば、かつてミッチェルズの2人の顧客が互いの購入品を取り違えたことがありましたが、従業員はデータを調べることで迅速に解決することができました。誰がどの服を買ったのかを突き止め、顧客同士が会って交換する手配をしたのです。
データは、顧客が金銭的な問題を抱え、価格帯を調整しなければならない場合にも役立ちます。オンラインカタログを使えば、価格で商品を絞り込んだり、希望する商品に似た、より手頃な価格帯の商品を見つけたりすることができます。
つまり、顧客には好みを保存できるインタラクティブなデータシステムが必要なのです。優れたデータシステムは、ハグ文化に欠かせないツールです。
景気後退時にもハグ文化を維持できる企業設計をする
顧客サービスは極めて重要ですが、今日の厳しい経済状況の中で、どうやってその余裕を持てばいいのでしょうか。幸いなことに、いくつかの戦略があります。
まず最初に行うべきことは、会社のさまざまな部門を調査し、経済危機を乗り切るためにどの部門が安定していなければならないかを判断することです。結果に細心の注意を払い、必要であれば、収入に応じた成果レベルまで規模を縮小しましょう。
例えば、2009年にマーケティングに5万ドルを費やし、現在の収入レベルがちょうど2009年のレベルまで縮小したとします。その場合、マーケティング支出も2009年のレベルに再調整しましょう。
回復と再成長を支援してくれる優れた財務スペシャリストを必ず雇いましょう。顧客中心の会社であることは、深刻な財務問題を無視することを意味しません。
しかし、顧客とハグ文化が最も重要であることを決して忘れないでください。サービスや商品を削減しなければならない場合は、顧客への影響が最も少ないものを選びましょう。顧客が長年頼りにしてきたサービスや商品を削減すると、非常に悪い印象を与えます。
不況時には顧客も苦しんでいることを忘れないでください。分割払いを認めることで、困難な時期の顧客を支援することができます。
一時的な金銭的問題を理由に、顧客が高品質な商品を手に入れる機会を奪うのは賢明ではありません。信用取引で商品を提供しましょう！ そうしなければ、長期的に顧客との関係を損なうことになります。顧客は不況後に戻ってこない可能性が高いからです。
不況は去来しますが、顧客とハグ文化にコミットし続ければ、あなたのビジネスは生き残るでしょう。
最後に
本書の要点：
顧客をハグしましょう。物理的に、精神的に、そして経済的にも！ たとえすぐに金銭的な利益がなくても、顧客を助けるためにできる限りのことをしましょう。信頼と尊敬に基づく長期的な顧客関係を築きましょう。顧客をハグすることは、顧客を満足させ、成功をもたらすだけでなく、あなた自身にとってもより充実感をもたらします。
実践的なアドバイス：
統計、組織構造、ビジネスマニュアルにとらわれず、既成概念にとらわれずに考えましょう。
新しいことに挑戦するのを恐れないでください。たとえ誰もやったことがなくても、顧客に奉仕する新しい方法を常に探し続けるべきです。顧客の犬の世話をするなんて馬鹿げているように聞こえるかもしれませんが、ミッチェルズでは非常にうまくいきました。
さらに学ぶためのおすすめ：『レジェンダリー・サービス』 ケン・ブランチャード、キャシー・カフ、ヴィッキー・ハルジー著
『レジェンダリー・サービス』は、優れたサービスの原則を概説し、それを自社でどのように実践できるかを説明しています。顧客との交流はほぼすべてのビジネスにおいて重要な要素であるため、このモデルに従うことは、会社全体の業績を確実に向上させる方法です。
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