売ることは人間らしいは、営業がほぼすべての仕事の重要な一部になっていることを説明し、他者をより効果的に説得するためのツールとテクニックを読者に提供します。
売ること、少なくとも人を動かすことは、今日ではほぼすべての仕事の一部になっている
かつて防虫剤から羽ぼうきまで、あらゆるものを売り歩いた訪問販売員の姿は消えたかもしれません。しかし「売る」という行為は今も昔と変わらず重要で活力に満ちており、ますます一人ひとりの仕事の一部になりつつあります。
大企業では、営業部門と他部門の伝統的な境界線は急速に曖昧になっています。エンジニア、プロダクトデザイナー、カスタマーサポートの担当者はみな顧客と接するため、売上創出に貢献できます。たとえば、エンタープライズ向けソフトウェア企業のアトラシアンは、2011年に専任の営業担当者を一人も置かずに、1億ドル強の収益を上げました。
「全員が営業」という同じ精神は、間もなく米国の労働人口の多数派となる起業家にも当てはまります。スタートアップは通常、営業部門を持つ余裕がないため、全員が売らなければなりません。
営業活動が多くの仕事に入り込んでいることに加え、調査によると、人は平均して仕事時間の約40％を、いわゆる「非営業のセリング」、つまり他者を説得し、納得させ、影響を与えることに費やしています。言い換えれば、私たちは仕事時間のほぼ半分を人を動かすことに使っているのです。
非営業のセリングは、教育・医療（Ed-Med）分野でおそらく最も重要です。教師は生徒に、時間とエネルギーを教育と交換するよう説得し、医師は患者に、大好きなポークチョップを健康のために諦めるよう説得します。Ed-Medが今や米国経済で最大の雇用分野であり、急速に成長していることを考えると、人を動かすことが多くのアメリカ人の仕事でますます重要になっているのは明らかです。
営業と非営業のセリングの両方で起きているこの変化により、私たちのほとんどは、ある種のセールスパーソンになりつつあります。
正直さとサービスが、営業の新しい信条である
多くの人が「売る」と聞いて最初に思い浮かべるのは、口が達者で押しの強い中古車セールスマンという、明らかに否定的なイメージです。
実際、かつて営業担当者はほとんど何をしても許されました。なぜなら、悪い買い物をしない責任は顧客側にあるとされていたからです。これは「カベアト・エンプトール（買い手注意）」と呼ばれる方針です。中古車の場合、売り手の方が商品についてずっと多くの情報を持っていたため、顧客は粗悪な商品に高いお金を払わされることがありました。これが「情報の非対称性」です。
インターネットはこの構図を根本から変えました。中古の日産マキシマを買おうと思えば、車の相場や技術仕様、近所の販売店の評判をオンラインで調べられます。不誠実な販売店をネット上で告発して、そのビジネスに大きな打撃を与えることもできます。
私たちは「買い手注意」から「カベアト・ヴェンディトール（売り手注意）」の時代に移りました。インターネットによって、誠実さと透明性がほとんどの売り手にとって不可欠になったのです。売り手はもはや情報の管理者として機能できないため、よりサービス志向になり、顧客に質問をし、オンラインにあふれる情報を理解する手助けをする必要があります。
同じ流れは非営業のセリングにも当てはまります。クリミア戦争や過敏性腸症候群といったテーマについて、教師や医師はもはや知識の独占者ではありません。生徒も患者も、自分でオンラインで情報を見つけられるからです。したがって、彼らの仕事の価値は、情報を取捨選択して説明するという、彼らが提供するサービスから生まれなければなりません。
この根本的な変化は、有名な営業のABC「Always Be Closing（常にクロージングせよ）」が完全に時代遅れであることを意味します。代わりに、人を動かすための新しいABC、すなわち「Attunement（同調）、Buoyancy（浮力）、Clarity（明確化）」が必要なのです。
同調：相手の視点を理解して、効果的に人を動かす
同調、つまり他者の視点から物事を見て、それに応じて行動する能力は、人を動かす力に不可欠です。
成功する営業担当者は早口の外向型人間だという固定観念がありますが、研究によれば、外向的すぎると営業に悪影響を与えることもあります。過度に社交的で目立ちたがる人は顧客の話を聞かず、ましてや相手の視点に立つことはほとんどありません。実際、最も成功する営業担当者は「アンビバート（両向型）」、つまり内向型と外向型の中間に位置する人たちです。彼らは顧客の話を聞き、相手の視点に自分を合わせ、その上で成約に結びつけることができます。
同調とは、相手が何を考えているかを理解することであり、相手が何を感じているかを理解する共感と混同してはいけません。共感ももちろん価値がありますが、研究によれば、人を動かそうとするときには、認知的に相手の視点を取る方がさらに重要です。では、どうすれば同調しやすくなるのでしょうか。
権力のある立場はどんな出会いでも有利だと思うかもしれませんが、研究によると、それは同調を低下させます。自分が強い立場にいると感じると、私たちは自分の見解に固執しがちです。したがって、人と接するときは常に「自分は力の弱い立場だ」と想定して始めましょう。そうすることで他者を理解しやすくなります。
最後に、やや意外な身体的要素も忘れないでください。それは「ミミクリー（模倣）」です。人間は自然に、そしてしばしば無意識に、相手の訛りや姿勢、行動を模倣します。研究では、さりげない模倣が営業担当者の成約を後押しすることが示されています。
模倣を試すには、たとえば相手が話した内容を一字一句そのまま繰り返したり、相手の姿勢に合わせて自分の姿勢を変えたりしてみましょう。ただ、やりすぎたり露骨にしすぎたりしないこと。馬鹿げて見えてしまいます。
浮力：拒絶を、その前・最中・後で乗り越える
丁寧な「ノー」から目の前でドアを閉められることまで、世界中の営業担当者は拒絶を経験してきました。そこで重要になるのが「浮力」、つまり拒絶の海で沈まずに浮かび続け、信念を失わずに毎日営業を続ける力です。では、営業の前・最中・後に、浮力を保つには何ができるでしょうか。
自己啓発書の著者たちは、難しい仕事に備えるときは「私は最高だ！」といった自己宣言で自分を鼓舞することを長年勧めてきました。しかし研究によれば、むしろ「直せるかな？」と問いかけるアニメのボブ・ザ・ビルダーを見習うべきです。
このような「疑問形のセルフトーク（自分への問いかけ）」は、問題への準備と対処に役立ちます。「この掃除機を売れるだろうか？」という問いは、答えを考えざるを得なくし、事前に営業戦略や自分の根底にある動機を明らかにしてくれるからです。
実際の営業活動の最中に浮力を保つには、前向きでいる必要があります。研究によれば、前向きさは視野を広げる助けになり、顧客の問題をよりよく見極め、最初の提案が断られた場合にも代替案を提示できるようになります。
浮力の最後の要素は、拒絶が起きた後の対処法、つまり自分自身への説明の仕方です。研究によると、拒絶を一時的・限定的・外的なものとして捉える営業担当者（例：「あの店はすでに在庫が満杯だったから、今日は売るのに悪い日だった」）の方が、拒絶を永続的・全面的・個人的なものとして捉える営業担当者（例：「自分はひどい営業だから、誰にも何も売れない」）よりも多く売る傾向があります。
もし自分の説明が後者に近いなら、意識的にその説明を分析し、穴を探してみましょう。顧客がたまたま機嫌の悪い日だっただけかもしれないと、どうして言い切れるでしょうか。
明確化：問題と解決策をより明確に見せることで人を動かす
営業担当者も、教師や医師のような非営業の説得者も、情報提供者としての価値を失ったため、人を動かす新しい方法を見つけなければなりません。その重要な方法の一つが「明確化」です。つまり、人々が自分の状況を新たな光の下で、新しい角度から見られるようにすることです。
効果的な方法の一つは、問題を解決するのではなく、問題を発見することです。確かに今日の消費者は、必要な掃除機をオンラインで自由に買えます。しかし、もし問題そのものを勘違いしていたらどうでしょう。本当の問題が「カーペットに埃がたまること」だったとしたら？ その問題を見つけてあげる営業担当者は、価値あるサービスを提供しているのです。
正しい問題を見つける鍵は、顧客に質問し、入手可能な大量の情報をふるいにかける手助けをすることです。
問題が明確になったら、提供する解決策のフレーミング（枠づけ）の仕方が、相手の受け止め方に大きく影響します。たとえば、比較を引き合いに出すのは賢明です。研究によれば、私たちは物事を単独で見るよりも、何かと対比させた方が理解しやすいことが多いのです。
顧客が比較できるようにするには、選択肢を増やすのではなく、むしろ減らすことを考えてみてください。選択肢を絞ると選択が容易になり、実際に売上が伸びることが研究で示されています。また、提供物を「商品」ではなく「体験」として枠づけるのも有効です。物質的な所有物を買うよりも、体験を買う方が大きな喜びを得られることは、いくつもの研究で実証されています。
最後に、人を動かすときは、問題の解決方法について明確で具体的な指示を与えることを心がけましょう。それによって、相手が実際に行動に移す可能性が大きく高まります。
現代の売り込みは、短く、人を惹きつけるものでなければならない
1853年、エリシャ・オーティスは、地上3階分ほどの高さで自分が乗っている開放型エレベーターのケーブルを斧で切断しました。観客は恐怖で息をのんだものの、エレベーターはほとんど動きませんでした。オーティスは新しい自動安全ブレーキが機能することを証明したのです。彼の発明も、シンプルで短く効果的な売り込みで人を動かす手法も、その後急速に広まりました。
今日の目まぐるしい情報環境では、売り込みはオーティスの時代よりもさらに短く、人を惹きつけるものでなければ誰も注意を向けてくれません。ツイッターのメッセージやメールの件名と同じ長さで伝えなければならないこともあります。広告代理店サーチ・アンド・サーチの創業者は、売り込みはたった一言に煮詰めるべきだとさえ言いました。オバマ大統領の2012年のキャンペーンスローガン「Forward（前へ）」のようにです。
しかし、周囲に気を散らすものがあふれる中では、短いだけでなく、人を引き込む売り込みである必要があります。研究によれば、最も成功する売り込みは、相手がその売り込みを作り上げる過程に積極的に関与するものです。したがって、営業の場では、顧客にアイデアを出してもらうように促しましょう。
たとえば、売り込みを質問の形にすることを考えてみてください。ロナルド・レーガンは1980年の米大統領選でジミー・カーターを破る前、有権者に「4年前よりも暮らしは良くなったか」と考えるよう問いかけました。質問は、相手があなたに同意する理由を自分で考え出すことを促すため、人を動かしやすくなります。
もう一つの、ほとんど単純すぎるほどのコツは、韻を踏む売り込みを使うことです。研究によれば、人は韻を踏んだ表現の方が、踏んでいない表現よりも正確だと無意識に感じる傾向があります。だから、韻を踏んだ売り込みは、申し分ないどころか効果的なのです。
即興演劇の手法を営業に取り入れる
かつての営業担当者は、舞台俳優と同じように、あらかじめ用意された台本に頼っていました。営業電話はすべて、結果を出すために決められた筋書きに沿って進められ、会社によっては営業担当者の身振り手振りまで台本化されていました。
しかし、今日の動的で複雑な営業環境では、台本をロボットのように読み上げるだけでなく、より柔軟なアプローチが求められます。台本のない即興演劇、すなわちインプロ（即興）が、オープンマインドと俳優同士の相互作用に重点を置くことで古典演劇を再発明したように、同じ要素が現代の営業にも役立ちます。
インプロの基本的な教えの一つは、「オファー（相手の提案）を聞き取る」ことです。私たちはしばしば、次に自分が何を言いたいかに気を取られて、相手の話を半分しか聞いていません。たとえば調査によれば、医師は患者が話し始めてから最初の18秒以内に、患者が症状を十分に説明し終える前に話を遮ってしまうことが多いといいます。一方インプロでは、俳優は相手の言葉に耳を傾け、相手が差し出したものを受け取って、その上に築くことを重視します。
もう一つの重要な教訓は、常に相手を良く見せることです。インプロの俳優は、舞台上の仲間を助ければ、各自が自分のことだけに集中するより最終結果がはるかに素晴らしくなることを昔から理解しています。この考え方はビジネス界で「ウィンウィン」として広まりました。人を動かすことはゼロサムゲームではないので、自分の都合だけを押し通すのではなく、双方に利益がある解決策を見つけようとしましょう。
最後のインプロの要素は、「イエス・アンド（Yes, and…）」の力です。顧客のアイデアに対して「ノー」や「イエス・バット（Yes, but…）」と言うのではなく、「イエス・アンド」で応じてさらに展開させることで、楽観的な雰囲気が生まれ、複数の視点を取り入れながら、建設的な空気の中で会話を前に進めることができます。
人を動かすには、パーソナルで目的のある働きかけを
今日、人を動かすことは、単なる資源の交換以上のものでなければなりません。成功するには、働きかけをパーソナルで、目的のあるものにする必要があります。
パーソナルにするとは、相手を「顧客X」「生徒Y」「患者Z」のような抽象的な存在としてではなく、目の前にいる人のために尽くすことに集中することを意味します。研究によると、放射線科医は、患者の写真も見た方が、はるかに良いX線画像の読影をします。人間の顔を見ることで、自分がその人のために働いていることを思い出すのです。
同様に、自分の写真と携帯電話番号を壁に貼り、苦情があったら電話してほしいと客に呼びかけるレストラン経営者は、顧客にとって体験をパーソナルなものにし、再来店を促しています。
一方、目的のあるものにするとは、自分のしていることに、より高次の目的を見出し、それを動かしたい相手に伝えることを意味します。
病院で医師に感染症拡大を防ぐための手洗いを動機づける方法を調べた研究を考えてみましょう。一つは医師自身の健康に結びつけた促し「手洗いはあなたが病気にならないために有効です」、もう一つは患者の健康を守ることに結びつけた促し「手洗いは患者が病気にならないために有効です」。この研究では、病院の実際の目的である「患者を治すこと」に沿った促しの方がはるかに効果的で、医師たちの手洗い頻度を高めたことが示されました。
個人的に人を助けたいという欲求と、世界をより良くしたいという願いは、どちらも人間の高貴な志です。この二つが今日、人を効果的に動かすために不可欠であることを考えれば、まさに「売ることは人間らしい」と言えるでしょう。
最終まとめ
この本の要点：
製品を売るにせよ、同僚と交渉するにせよ、子どもを教えるにせよ、アイデアを提示するにせよ、人を動かす技術は私たちの生活のますます大きな部分を占めるようになっています。これを効果的に行うには、営業の新しいABC（同調、浮力、明確化）を受け入れ、さらに、売り込み、即興、サービスという仕事の道具を身につける必要があります。
本書が答える問い：
新しい営業の景色はどのようなものか？
- 売ること、少なくとも人を動かすことは、今日ではほぼすべての仕事の一部である。
- 正直さとサービスが営業の新しい信条である。
新しい営業のABCとは何か？
- 同調：相手の視点を理解して効果的に動かす。
- 浮力：拒絶を、その前・最中・後で乗り越える。
- 明確化：問題と解決策をより明確に見せることで人を動かす。
今日人を動かすために不可欠な手法は何か？
- 現代の売り込みは、短く、人を惹きつけるものでなければならない。
- 即興演劇の手法を営業に取り入れる。
- 人を動かすには、パーソナルで目的のある働きかけを。
