タイトルに反して、『コンテンツマーケティングはもういらない』（2019年）は、コンテンツマーケティングそのものを否定する本ではありません。むしろ、コンテンツマーケティングにまつわる混乱を解きほぐし、その取り組みから最大の成果を得る方法に焦点を当て直す一冊です。著者ランディ・フリッシュは、コンテンツの「作成」から意識を外し、本来あるべき場所にそれを戻します。つまり、あなたのコンテンツをいかにして目に留めてもらい、意義ある顧客体験を生み出すためにどう活用するかがテーマです。
この本から得られること──コンテンツマーケティングにおける最大の「すべきこと」と「してはいけないこと」
「コンテンツマーケティング」という言葉は、インターネットが広告主にとっての新天地となって以来、何年も前からバズワードとして使われてきました。しかし、そのせいで、自分の商品やサービスをウェブ上でマーケティングする際に、時間と労力を最大限活用したいだけの人々にとって、この言葉はむしろわかりにくいものになってしまっています。
本要約は、コンテンツの「作成」から意識を外し、すでに持っているコンテンツを最大限活用する方法に焦点を当てることで、コンテンツマーケティングにまつわる謎を取り除きます。ほとんどの企業は、賢く魅力的なコンテンツを作ることには何の問題もありません。しかし、そのコンテンツを間違った場所に置いたり、見つけにくくしたり、あるいは単に使い方を知らなかったりと、せっかくのコンテンツをうまく活用できていないことが多いのです。
それでは、コンテンツを強力かつ魅力的に活用するための最良のヒントを学んでいきましょう。
本要約でわかること：
- アルゴリズムがユーザーエンゲージメントを高める仕組み
- 動画とブログ記事を分けてはいけない理由
- オレオがスーパーボウルの停電を最大限活用した方法
音楽の聴き方が変わったのは、コンテンツマーケティングがよりパーソナライズされたから
近年、音楽の聴き方が大きく変わったことを知るのに、おじいちゃんやおばあちゃんになる必要はありません。
1990年代、気になる相手に、まさにぴったりの曲だけを集めた手作りのミックステープを贈ることは、人気の告白儀式でした。しかし、テープの片面には10曲程度しか入らないため、どの曲を入れるか決めるのに何日も悩むこともありました。何しろ、そのカセットは一生もの、あるいは大切な家宝になり得るのですから！
現在、ミックステープはデジタルプレイリストへと進化しました。それによりミックステープのルールが変わっただけでなく、サービスが便利でパーソナライズされたコンテンツを提供する扉も開かれました。
まず、私たちのミックステープは個人的な音楽コレクションに限られていましたが、Spotifyのようなストリーミング音楽サービスのユーザーは、事実上無限の曲にアクセスできます。さらに、カセットやCDの収納制限は過去のものとなり、Spotifyのプレイリストは500曲以上にまで拡大できるようになりました。そして、仮想ミックステープを編集して曲を追加したり入れ替えたりしたい場合も、もはや問題ではありません。
一方、Spotifyが使用するアルゴリズムは、あなたの視聴習慣に基づいて、すでに関心を示したアーティストの音楽と、似た趣味を持つ他のユーザーが楽しんでいる新しい音楽を組み合わせたパーソナライズされたプレイリストを自動生成します。
このレベルのパーソナライズされたコンテンツ配信は、Spotifyにとって大きな成功を収めています。
アメリカのベンチャーキャピタリスト、メアリー・ミーカーが2018年に発表した年次レポートによると、2014年から2017年の間に、Spotifyのユーザーエンゲージメントは37％から44％に増加しました。ミーカーは、この伸びをSpotifyがユーザーに配信したパーソナライズされたコンテンツによるものだとしています。2014年には、そのコンテンツによりユーザーは毎月平均68組のユニークなアーティストを聴いていましたが、2017年にはその数がほぼ倍の112組にまで増えました。
このことから、ユーザーがSpotifyのパーソナライズされたコンテンツにいかに熱心に取り組んでいるかがわかります。個人的な話をすると、著者の息子もSpotifyのプレイリスト機能に夢中になり、「史上最高のプレイリスト第1位」と題した自分だけのプレイリストを作りました。現在その曲数は538曲に達しています。
ソーシャルプラットフォームは私たちをスクロールさせる術を知っている──この継続的な体験こそがコンテンツマーケティングを機能させる
「ちょっと5分だけ」と思ってFacebook、LinkedIn、Instagramにログインし、ふと顔を上げると30分も経っていた——そんな経験はありませんか？
これは多くのソーシャルメディアユーザーに起きていることです。なぜなら、これらのプロダクトはユーザーを引きつけ続けるように巧みに設計されているからです。
人々が喜んでフィードをスクロールし続ける理由は、ソーシャルメディアプラットフォームがユーザーに文脈に合ったコンテンツ、つまり各ユーザーに独自に関連したコンテンツを提示するからです。これは、プラットフォームが使用する高度なアルゴリズムによって実現しています。そのアルゴリズムが無限に生成されるコンテンツをフィルタリングし、ユーザーには自分にとって最も関連性の高いコンテンツだけが表示されるのです。
言うまでもなく、LinkedInのコンテンツが、はとこの元大学ルームメイトの投稿ばかりだったら、誰も長い時間を費やさないでしょう。
言い換えれば、効率的なコンテンツマーケティングが本当に生み出すのは、顧客にとっての継続的な体験なのです。
顧客の注意を引きつけるために自分のソーシャルメディアプラットフォームを作る必要はありませんが、より個人的で持続的な体験を生み出すコンテンツを提供できれば、大きな助けになります。
テスラを例に取りましょう。多くの自動車会社と同様に、テスラは見込み客に試乗の機会を提供しています。しかし他の自動車メーカーと違って、テスラは試乗後に、その顧客が試乗したまさにその車種に言及したパーソナライズされたメールを送り、その車種に特化したコンテンツへのリンクを含めます。
著者ランディ・フリッシュがテスラからパーソナライズされたメールを受け取った際、営業担当者は著者の義理の弟が足を骨折したことまで覚えていて、回復状況を尋ねてきました。これは素晴らしいパーソナライズの演出です！
このように独自の体験を生み出すことに注力しているからこそ、テスラが顧客ロイヤルティと満足度で高い評価を得ているのは驚くことではありません。
顧客がコンテンツをナビゲートしやすいようにしよう──「フォーマットのバケツ」を避けること
コンテンツマーケターの間で有名なジョークがあります。「質問：隠れるのに最適な場所はどこ？ 答え：Google検索結果の2ページ目」。冗談はさておき、Googleランキングの下位にいたい人はいません。検索する人は最初のページの結果しかほとんど見ないからです。
他のあらゆるサービスと同様に、人々がオンラインコンテンツを探すとき、スムーズで簡単な体験を求めています。
だからこそ、コンテンツマーケティングとは、ユーザーをシンプルで手間のかからない方法でコンテンツへと導くために全力を尽くすことなのです。
人々はコンテンツマーケティングを、大量の新しく斬新なコンテンツを作ることだと誤解しがちですが、それはほんの一部にすぎません。
顧客があなたの最新コンテンツから直接あなたのプラットフォームにたどり着く可能性は低いということを認識する必要があります。新規顧客は、あなたが2年前に投稿したYouTube動画に惹かれるかもしれません。したがって、各コンテンツはそれ自体で完結しているべきです。つまり、顧客があなたのビジネスを理解するために他のコンテンツを見る必要がないようにするのです。そうすれば、人々は1つのコンテンツからあなたのプラットフォームへ直接移動することが簡単になります。
顧客が意図した目的地に到着したら、その時点でさまざまなタイプのコンテンツへのリンクを提供し始め、あなたの商品との体験を演出し始めることができます。
コンテンツをユーザーフレンドリーにする鍵は、フォーマットのバケツを避けることです。これは、すべてのコンテンツを厳格なカテゴリーに分けることを指します。たとえば、動画用のセクション、ポッドキャスト用のセクションを別々に設けるようなことです。
それは理にかなっているように思えるかもしれませんが、実際にはまったく役に立ちません。顧客がコンテンツを探すとき、フォーマットには関心がありません。彼らは自分の気分や現在の関心に関連した情報を求めているだけです。コンテンツを特定のバケツやカテゴリーに入れると、顧客が探しているものを見つけるためにふるい分けするのが難しくなるだけです。
コンテンツを整理するより良い方法は、一般的なテーマやトピックに沿って分類することです。たとえば、あなたが心理学の専門家なら、「ポジティブ心理学」をカテゴリーの1つにして、関連するすべてのブログ記事、動画、ポッドキャストをその傘の下に置きます。それは人々をあなたのサイトに導く可能性の高い検索用語であり、彼らがそこにたどり着けば、目的のものを見つけることは簡単で楽しいものになるでしょう。
コンテンツ体験はマーケティングに重要──顧客の視点で商品をテストしよう
のどがカラカラで、お気に入りの冷たい飲み物があなたを待っていると想像してください。ただし、そのお気に入りの飲み物を、じめじめして臭い地下室か、カリブ海の陽当たりの良い静かなビーチのどちらかで飲まなければならないとしたら。難しい選択ではないですよね？
これは本質的に、コンテンツマーケターがコンテンツ体験を考える際に心に留めておくべき同じ決断です。「コンテンツ体験」とは、顧客がコンテンツを体験する環境のことを指します。
理想的には、あなたのすべてのコンテンツは、プロフェッショナルで、魅力的で、美的に優れ、ナビゲートしやすく、ブランドイメージと完全に一致しているべきです。
実際、コンピューター科学者ライエン・W・ホワイトが2010年に行った研究によると、コンテンツやデザインが魅力的でない場合、ユーザーの38％がウェブサイトを離れるそうです。この研究ではさらに、その判断がサイトに到着してから最初の10秒以内に行われることが多いことも明らかになりました。
言い換えれば、そうです、見た目は本当に重要です。顧客がデスクトップコンピューターでもスマートフォンでもコンテンツを表示したときに、どのように見えるかを意識してください。つまり、Googleドキュメントに表示される段落は、最終的に投稿されて隣にイラストが配置されたときとはかなり違って見えるということを理解する必要があります。
これらを確実にするシンプルな方法は、初めてコンテンツを訪れる潜在顧客になったつもりで、コンテンツ体験をテストすることです。
まず、コンテンツに関連する検索ワードを入力してGoogle検索を行います。次にあなたのウェブサイトへのリンクをクリックします。最初の体験を確認し、記事をクリックして読み始めます。
これができたら、次の質問を自分に投げかけましょう：目的のコンテンツを簡単に見つけられましたか？ コンテンツは凡庸でしたか、それとも魅力的でしたか？ さらに関連コンテンツへと導かれましたか？ それとも、どこに行けばいいかわからないような気を散らすものがたくさんありましたか？
顧客の視点に立つことで、体験の改善を始め、最初から最後まで手間のかからない楽しいものにすることができます。
コンテンツを整理して一元化し、体験をよりよくコントロールしよう
持て余すほどのコンテンツをお持ちですか？ 珍しい問題に聞こえるかもしれませんが、コンテンツマーケターのロバート・ローズによると、平均的な企業は作成したコンテンツの約5分の1しか公開していません。かなりもったいないと思いませんか？
コンテンツを最大限に活用するための鍵は、すべてを一か所に一元化して整理することです。現在は無料の公開プラットフォームがたくさんあり、コンテンツが漏れてしまいがちです。ですから、コンテンツを索引化するデータベースを作成するのが賢明です。
この目的にはMicrosoft Excelを使うこともできます。コンテンツのタイトル、フォーマットタイプ、テーマ、キーワード、いつどこに投稿したかなどの列を作成しましょう。これにより、作品を失ったり、実際には投稿していないのに投稿したと思い込んだりするのを防げます。
Excelは始めたばかりの段階では完璧ですが、大量のコンテンツライブラリが蓄積されたら、より専門的なデータベース（著者のプラットフォームであるUberflipなど）に切り替えることをお勧めします。このような専用のコンテンツ体験プラットフォームには、保有コンテンツを簡単に管理できる高度なツールが備わっています。
このようにコンテンツを整理することのもう一つの利点は、ユーザー体験を微調整し、潜在顧客を完璧な旅へと導くことができることです。
YouTube、Facebook、Twitterのようなプラットフォームは注目を集めるには優れていますが、理想的な環境ではありません。なぜなら、バカバカしい猫動画や、視聴者の次のクリックを奪い合う無数のコンテンツが存在するからです。あなたのコンテンツは注目を集めるだけでは不十分で、視聴者をあなた自身のコントロールされた環境へと導き、そこで魅力的なコンテンツが彼らを引きつけ続ける必要があります。
次の章では、最大の効果を得るためにコンテンツを整理する方法を詳しく見ていきます。
直感的なコンテンツ整理がカスタマージャーニーを助ける──鍵はタグ付けにあり
ビデオレンタルチェーンのブロックバスターを覚えていますか？ あの大きな青い店舗は1990年代に至る所にありました。しかしNetflixが登場すると、ブロックバスターは間もなく倒産しました。
Netflixの成功の理由の一つは、顧客が簡単かつ直感的に閲覧できるようにコンテンツを整理するのがはるかに優れていたことです。
コメディ、ドラマ、SF、ホラーなどの通常のジャンルに加えて、Netflix上のすべての映画やテレビ番組には、出演俳優や監督の名前がタグ付けされています。だからトム・ハンクスの映画マラソンを予定したいなら、数秒でできます——一方、ブロックバスターに行ったら、まずリサーチをして、リストを作り、最後に『アポロ13』がどのセクションにあるのかを考えながら店内を歩き回らなければなりませんでした。
コンテンツを簡単かつ楽しくナビゲートできるようにするには、コンテンツマーケティングにも役立つタグ付けが必要です。以下に役立つヒントを紹介します：
人々が役立つと思うタグの種類を考える際には、コンテンツのテーマや主題、関連する対象商品の名前、顧客体験のどの段階に関係するか、さらにコンテンツの著者名とフォーマットの種類を考慮に入れましょう。このようなタグを使用することで、あなたとあなたの顧客の両方が関連コンテンツを簡単かつスムーズに見つけられます。
その通り——タグ付けはコンテンツの管理にも役立ちます。たとえば、導入から購入、その先まで、顧客体験の各ステップにタグを作成すると、どの段階にマテリアルが不足しているかがわかります。
顧客のジャーニーの始まりと終わりに関連するコンテンツは十分にあるものの、購入するかどうかを決めている重要な中間段階——そこで注意を引きつけておく必要がある段階——が不足していることに気づくかもしれません。
コンテンツを適切にタグ付けすることで、こうしたギャップを把握し、どこに注意を集中すべきかを正確に知ることができます。
効果的なコンテンツマーケティングには多チャネルでの配信と、常にマーケティング機会を探す姿勢が必要
魅力的なコンテンツを作成し、ナビゲートしやすいように整理したら、効果的なコンテンツマーケティングの仕事は次に、どうやってそれを注目させるかという問題に移ります。ターゲット顧客は、感心させる準備ができているコンテンツの宝庫が存在することをどうやって知るのでしょうか？
ここでコンテンツ配信が登場します。
配信は常にマーケターの主要な関心事でしたが、デジタル世界の複雑さを考えると、今日ではさらに重要になっています。だからこそ、今日の効果的な配信には、幅広いチャネルでのマーケティングプレゼンスを確立することが必要なのです。
今日の顧客は、何を購入するかを決める際に、1つのプラットフォームだけに忠実ではありません。複数のオンラインストアをチェックし、さまざまなウェブサイトやソーシャルメディアプラットフォームを閲覧して、カスタマーレビューなどを覗き見します。
優れたコンテンツマーケターは、潜在顧客がこれらすべての場所で自分たちを見つけられるようにします。言い換えれば、あなたのブランドを遍在させる必要があります。
優れたメールニュースレターを作成することは、さまざまなチャネルに注目を集める一つの方法です。その中に、Facebookアカウント、Twitterフィード、最新のポッドキャスト出演、その他コンテンツが提供されているあらゆる経路へのリンクを含めることができます。もちろん、メールニュースレターは進行中の特別オファーを強調するのにも良い方法です。
配信オプションを検討する際には、注目を集めるための特別な機会にも目を光らせておくべきです。
たとえば、ナショナル・フットボール・リーグの優勝決定戦、通称スーパーボウルは、スポーツファンと広告主にとって非常に人気のあるイベントです。2013年のスーパーボウル中、ニューオーリンズのスーパードームで停電が発生し、試合が30分間中断されました。
オレオは賢くも、この長い中断を利用して追加コンテンツを配信しました。同社のTwitterアカウントは、「停電でも問題ない。暗闇でもオレオをミルクに浸せるから」というユーモラスな広告を投稿しました。
この投稿はすぐに15,000リツイートを獲得し、チャンスが訪れたときにそれを掴む準備ができているコンテンツマーケターのチームがいれば何が起こり得るかを示す素晴らしい例です。
まとめ
本要約の核心メッセージ：
コンテンツマーケティングには、ただ次々とコンテンツを生み出す以上のことがあります。実際、多くの企業は持て余すほどのコンテンツを抱えています。むしろ、コンテンツマーケティングとは、コンテンツを一元化・整理・配信して注目を集め、顧客をあなた自身のコントロールされた環境へと引き込み、あなたが提供する関連性の高い体験から利益を得られるようにすることです。効果的なコンテンツマーケティングによって、顧客はどこで探していてもあなたを見つけられ、ナビゲートしやすい高度に有用なコンテンツの流れに関与するようになります。
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次に読むべき本：パム・ディドナー著『グローバル・コンテンツ・マーケティング』
『コンテンツマーケティングはもういらない』を読んで、コンテンツに関して新たな刺激的な一歩を踏み出す準備が整ったのではないでしょうか。そうであれば、『グローバル・コンテンツ・マーケティング』の要約を読むことをお勧めします。魅力的なコンテンツを作成し、それを新規顧客の売上につなげるための実証済みの戦略に深く切り込みます。
今日のグローバル市場は広告とマーケティングのルールを書き換えており、最新のトレンドと戦略を常に把握しておくことが重要です。だからこそ、『グローバル・コンテンツ・マーケティング』の要約をチェックすることをお勧めします。
