『エクストリーム・ハードコア』（2024年）は、テクノロジー史の重要な転換点を舞台裏から描く一冊です。イーロン・マスクによるTwitter買収という高リスクな買収劇を取り上げ、彼の型破りなマネジメント手法と、それが企業と従業員に与えた深刻な影響を読み解きます。
この要約で得られること：SNSの巨人が崩壊する内幕を覗く
Twitterは、なぜ「X」になったのか。そして、それ以上に重要なのは、人気ソーシャルメディア・プラットフォームがなぜこれほど劇的な変革を遂げたのか、だ。ある一つの出来事が、その手がかりを与えてくれる。2023年2月12日、イーロン・マスクはスーパーボウルの会場にいた。ジョー・バイデン大統領がフィラデルフィア・イーグルスを応援するツイートが、自分の同様のツイートより多くの反応を得ていることに困惑していた。その夜、マスクはTwitterのエンジニアチームに命じ、ユーザーのフィードで自分のツイートがより表示されやすくなるようにアルゴリズムを調整させた。
この極端な対応はユーザーの怒りを買い、マスク自身のオンライン上の存在感への執着を浮き彫りにした。なぜイーロン・マスクはTwitterを買収したのか。誰にとっても、より良く、よりダイナミックで革新的なプラットフォームを作るためだったのか。それとも、もっと個人的な理由があったのか。
これからのセクションでは、2022年10月にマスクがTwitterを買収したときに何が起きたかを見ていく。彼の衝動的なリーダーシップが、広告主やユーザー、規制当局をいかに遠ざけ、Twitterの価値を大幅に失わせたのか。これは、シリコンバレー史上最大級の失策の物語である。イーロン・マスクとTwitterの関わりは、2010年にさかのぼる。
目指すは「X」の旗印
彼は、自分のハンドルネーム@elonmuskが本当に本人であることを確認するためだけにツイートし、偽物と本物を区別してもらおうとした。このツイートは、その後10年以上にわたって彼が偽アカウント問題に執着し続けるのでなければ、まったく記憶に残らないものだった。マスクの名声と富への道は、それより前の1999年にさかのぼる。当時彼はスタートアップのZip2をコンパックに3億ドルで売却した。その新たな資産でマクラーレンF1を購入し、X.comに大きく投資した。X.comはオンライン金融サービスのスタートアップで、後にPayPalとなる。
PayPalから追放されたものの、2002年のイーベイへの売却で彼はかなりの額を手にし、次の大きな夢である宇宙開発と火星植民に注ぎ込んだ。マスクがスペースXで未踏の領域に挑む一方、地上ではテクノロジーに根を下ろし続けた。テスラに多額の投資を行い、電気自動車メーカーの成功の中心人物となった。2020年までにテスラは世界で最も価値のある自動車メーカーとなり、マスクは世界一の富豪になっていた。この間、彼のTwitterでの影響力は高まっていたが、論争と無縁ではなかった。
テスラを1株420ドルで非公開化するという彼のツイートは、大規模な法廷闘争とSEC（米証券取引委員会）からの高額の制裁金につながった。一方Twitterには、それ自体の数奇で波乱に満ちた歴史があった。2006年にジャック・ドーシーらによって創業され、政治、スポーツ、メディアの影響力ある声が集う場となった。しかし文化的影響力の大きさとは裏腹に、Twitterは利益を上げるのに苦労し、ビジネスモデルやコンテンツモデレーションの課題に直面した。特に、政治的議論と偽情報の戦場となるにつれ、その課題は深刻化した。2020年の米大統領選までには、転換点が近づいていることが明白になっていた。プラットフォーム統治を担当していたヨエル・ロスを含む従業員たちは、言論の自由とコンテンツモデレーションをめぐる論争の渦中に立たされた。
転機となったのは、2021年1月6日の連邦議会議事堂襲撃事件の後だった。ドナルド・トランプが暴力を扇動するためにプラットフォームを利用したという理由で、当時としては永久停止となった。コンテンツモデレーションは、Twitter全体にとって常に重要な部分だった。同社は収益の大部分を広告主から得ていた。そして広告主は、自社の広告が暴力やヘイトスピーチを助長するツイートの隣に表示されたスクリーンショットなど見たくない。一方、イーロン・マスクは自らを言論の自由の擁護者とみなし、Twitterがアカウントを検閲・停止するという考えに反発していた。
2022年初頭、彼はTwitter株を大量に買い始め、プラットフォームをどう変革するかを模索していた。同時に、彼はX.comという初期の夢をまだ抱いていた。メッセージ、銀行、商取引がすべて共存するオールインワン・プラットフォームという夢である。
波乱の買収劇
2022年4月4日、イーロン・マスクはTwitter株の買い増しにより、同社の9.1％を保有するに至ったと開示した。しかし、この時点ではそれが何につながるのかはまだ明確ではなかった。当初、マスクはツイッターCEOパラグ・アグラワルから取締役会への参加を招かれ、それに応じる姿勢を見せていた。
だが、それは長く続かなかった。マスクはすぐに不満を募らせ、アグラワルにはTwitterに必要な積極的なリーダーシップが欠けていると感じた。彼は、プラットフォームに根強く残るボット問題や、Twitter幹部の積極的な関与のなさに苛立っていた。ほとんどツイートもしないアグラワルのような人物に、プラットフォームに何が必要か理解できるはずがない、と。同時に、マスクがTwitterに公然と関心を示したことで株価は27％急騰し、誰もが喜んだ。しかし、すべての人が歓迎したわけではない。
内部的に「ツイープス」と呼ばれる多くの従業員は、彼の物議を醸す評判と、それがTwitterの価値観とどう整合するのかを懸念していた。ある従業員はこう書いた。「彼が労働者、トランスジェンダーのコミュニティ、女性、そして世界でより弱い立場にある人々に害を及ぼしてきたことを私たちは知っている。この決定を私たちの価値観とどう折り合いをつければいいのか。イノベーションは人間性に勝るのか？」また別のツイープスはテスラの元従業員で、マスクが同社のCEOになると「企業文化にひどい変化」が起きたと皆に警告した。マスクはこうした声を気にしなかった。
実際には、Twitterを完全に掌握するという考えをすでに弄び始めていた。4月中旬までに、マスクはTwitterを1株54.20ドル、総額約440億ドルで買収する提案を行った。取締役会は4月25日にその提案を受け入れ、10億ドルという高額の逆解約金付きで、売り手に有利な契約を結んだ。アグラワルは、Twitterでの自分の日々が残り少ないことを悟った。彼は状況を受け入れた。マスクに解雇されれば受け取れる5700万ドルの退職金が、いくらかの慰めになったからだ。しかし、マスクはすぐに二の足を踏んだように見えた。まるでTwitterに手の内を見透かされたかのようだった。当初の熱意は、プラットフォーム上のボットやスパムの多さへの苦い懸念に変わった。それは、彼が自分で解決すると主張していたまさにその問題だったにもかかわらずだ。マスクが不満を公にするにつれてTwitterの株価が着実に下落していたため、Twitterは取引を実行しないなら訴訟を起こすと警告した。夏の間、マスクの法務チームは取引から逃れる方法を探った。
しかし、10月の裁判期日が近づくにつれ、マスクは現実的な逃げ道がないことに気づいた。10月4日、彼はTwitterが訴訟を取り下げるなら、当初の条件で買収を進めることに同意した。そしてついに10月26日、マスクは陶器製の洗面台を抱えてTwitter本社に劇的に登場し、「Let that sink in!」（この洗面台を置かせてもらおう＝よく噛みしめてくれ）とだじゃれを飛ばした。この大げさなパフォーマンスは、懸念を和らげるためというより、バイラルを狙ったものだった。実際、従業員たちはマスクのリーダーシップの下での未来がどうなるのか、不安を抱えたままだった。
大規模解雇と青バッジへの反発
マスクはTwitterを掌握すると、一人では来なかった。テスラ、スペースX、ニューラリンクなど、他の事業からアドバイザーやエンジニアのチームを連れてきた。ツイープスたちはこの移行チームを「グーンズ（ならず者たち）」と呼び、彼らはすぐにオフィスに常駐するようになった。楽観的な見方をする者もわずかにいた。
「マヌ」ことエマニュエル・コルネは元Googleエンジニアで、マスクの影響力に対して開かれた考えを持っていた。確かにTwitterは新しいアイデアの実行に関して過度に官僚的になることがあり、革新的なアイデアを素早く前進させようとするマスクの姿勢は、まさに同社に必要なものかもしれなかった。しかし、マスクの関心の最前線にあったのはコスト削減であり、最も手っ取り早く金を浮かせる方法の一つは従業員を減らすことだった。マヌは、Twitterの文化はそこで働くツイープスたちと切り離せないと信じていたが、マスクは一晩でTwitterのスタッフの約半分、約3,700人を解雇した。このプロセスを急ぐため、グーンズは管理職に部下のリストを渡し、各人を解雇すべきでない理由を一文で素早く説明するよう命じた。最初の夜、彼は主要幹部も解雇した。CEOパラグ・アグラワル、CFOネッド・シーガル、最高法務責任者ビジャヤ・ガッデ、法務顧問ショーン・エジェットである。
解雇は深く広がり、信頼・安全チーム、ブランドセーフティチーム、FTC（米連邦取引委員会）コンプライアンス担当チームにも及んだ。倫理的AIチームのように、部門ごと廃止されたところもあった。インドではスタッフの90％が解雇され、重要な市場をわずか十数人の従業員で運営する事態となった。ブランドセーフティとコンテンツモデレーションの削減は、おそらく最も大きな打撃だった。思い出してほしい。マスク就任前のTwitterは、これらのチームを信頼し頼りにしてきた広告主のおかげで、財政的に安定していた。しかし今や、広告が有害ユーザーのヘイトスピーチの隣に表示されるリスクが高まり、予測不能な雰囲気が漂っていた。
実際、ゼネラル・モーターズ、ゼネラル・ミルズ、アウディ、ファイザーなどの大手ブランドが広告支出を引き揚げ始め、Twitterの収益を直撃した。当初からマスクは、Twitterの全員を不安定で不安な状態に置き、テストも検討もされていない変更に休みなく取り組ませた。最大のプロジェクトの一つがTwitter Blueで、認証バッジをサブスクリプション制に結びつけるというものだった。つまり、料金を払えば誰でも青い認証チェックマークを自分のアカウントに付けられる。マスクは、これまでの認証制度はエリート主義的すぎると考え、サブスクリプション制なら広告問題を解決して収益を増やせるかもしれないと考えた。マスクは新しいTwitter Blueサブスクリプション・プロジェクトをチームに割り当て、11月7日までに完成させるよう期限を設けた。失敗したら解雇だった。
従業員は自分の価値を証明しなければという途方もないプレッシャーにさらされ、戦略よりも実行に集中するよう求められた。11月にTwitter Blueが開始されると、それは大失敗だった。サービス開始当初の加入者は6万1,000人未満で、すでに認証済みだった多くのアカウントが「文字どおり誰でも金を払えば認証される」という仕組みの論理に疑問を呈するツイートを投稿した。この計画は即座に偽アカウントの氾濫を招いた。製薬会社イーライリリーを名乗るアカウントは、同社がインスリンを無料で販売するとツイートした。これにより同社の株価は4.37％下落し、イーライリリーはTwitterでの広告をすべて停止した。最初の数日間、サブスクリプション・モデルは約48万8,000ドルしか生み出さなかった一方で、広告収入で数百万ドルを失う可能性があった。Twitter Blueは一旦停止された。しかし、内部からの反発にもかかわらず、マスクの戦略は揺るがなかった。再開するというのである。それは「A Fork in the Road（岐路）」という件名のメールで頂点に達し、マスクは従業員に「極めてハードコア」な働き方にコミットするか、退職金を受け取って辞めるかを迫った。ツイープスたちは、会社での今後を36時間以内に決めるよう求められた。
言論の擁護者か、それとも偽善者か
概して、「極めてハードコア」メールは良い反応を得られなかった。Twitterのソフトウェアエンジニアリングチームのうち、残る意向を示したのはわずか約25％で、1,000人近くがこれを会社を去る理由にした。Twitterのスタッフは10月の7,500人から11月にはわずか2,700人に減少した。マスクは何人かが応じないだろうとは予想していたが、これほど多くの開発者を失うとは想定していなかった。
マスクはまた、対面での「コードレビュー」を実施した。後の従業員訴訟『アーノルド対Xコーポレーション』では、このレビューは「解雇事由」をでっち上げるための偽装であり、高額な退職金を回避する狙いがあったと主張された。マスクの支配が始まって最初の2か月間、少なくとも1人のエンジニアは楽観的だった。ランドール・リンは、Twitterはもっと効率的になれると常々信じており、マスクの官僚主義嫌いを好機と見ていた。
リンは、Google Cloud契約に金を払う代わりに、Twitterが自社でGPUを購入するというアイデアをマスクに提案して気に入られた。マスクはコスト削減の可能性に感心し、即座に同意した。それでも、直後に誤った理由でリンを解雇するのを止めはしなかった。端的に言えば、マスクは契約や家賃といったものに金を使うのが嫌いだった。実際、彼はサンフランシスコのオフィスの家賃を支払わず、清掃スタッフを解雇したため、すぐに不衛生な状態が生じた。さらなる訴訟と従業員の辞職が続いた。
マスクはまた、ネオナチのアンドリュー・アングリンやパトリック・ケイシーといった論争の的となる人物のアカウントを復活させた。2022年11月下旬までに、広告予約は49％急減した。イーロン・マスクは本当に言論の自由の擁護者なのか。それとも、都合が良い時だけその立場を取っているのか。
この疑問は、マスクが、公開データを使って彼のプライベートジェットを追跡していた@ElonJetアカウントを停止したことで浮上した。それだけでなく、その停止されたアカウントについて記事を書いただけの記者たちのアカウントも停止した。マスクはまた、トルコ政府の検閲要求に応じ、同国の選挙期間中に特定の政治的候補者のツイートを抑制した。これは彼の偽善性をさらに際立たせた。こうした行動は支持者さえも遠ざけ、さらなる従業員の辞職と解雇を招いた。
Twitterの終焉
2022年末までに、マスクが安全性よりスピードを優先した判断は、あまりうまくいっていないことが明らかだった。それは数多くのプラットフォーム障害を引き起こしていた。また、サブスクリプション型モデルへの移行を進めたにもかかわらず、それは定着せず、会社の必要額に比べればごくわずかな収益しか生み出さなかった。それでもマスクは、Twitter Blueを何としても定着させようと決意していた。
2023年3月、彼は再開を発表し、まもなくサブスクリプションに加入していないユーザーから青いチェックマークが削除されると述べた。Blue加入者だけがアルゴリズム上で優遇され、彼らのツイートがより推奨されやすくなるという。これは、マスクが以前に非難していた階層構造の別バージョンにすぎないのだろうか。再び反発が起き、レブロン・ジェームズやハル・ベリーといったセレブたちは、サブスクリプション料金を払わないと公然と述べた。ひるむことなく、4月20日、Twitterはセレブやジャーナリストから従来のチェックマークを削除し始めた。著名人になりすますアカウントが再び急増し、有力ユーザーたちが新しい青バッジに反対するキャンペーンを主導するという混乱が続いた。
それは一つの点を明確にした。青いバッジは、マスクが示唆したようなエリート主義の象徴ではなかった。それは単に、正当性を示す信頼できるシンボルだったのだ。しかし2023年には、それはイーロン・マスクへの支持の印となり、多くの人から不名誉のバッジとみなされた。Twitter Blueの登録が急増したとはいえ、財務上の影響はごくわずかで、純増はわずか28人だった。2023年5月までに、内部文書でBlueに登録したのは53万5,000人であることが明らかになった。一方、Metaでは、幹部のアダム・モセリがTwitterの競合となるThreadsをリリースし、たちまち1億ユーザーを獲得した。
マスクがライバルのテック企業をアルゴリズム上で不利に扱おうとした試みも効果はなかった。Threadsの急速な成長は、Twitterの苦境を浮き彫りにし、ユーザー数とエンゲージメント指標の大幅な低下を際立たせた。こうしたすべてが、大きなブランド変更につながった。2023年7月、マスクはTwitterが今後「X」として知られると発表した。一部の従業員は、ようやくその名を過去のものにし、マスクのビジョンが彼らが以前取り組んでいたものとはほとんど似ていないことを認めることに、どこか安堵していた。また、新CEOとして、NBCユニバーサル元会長のリンダ・ヤッカリーノが就任した。
しかし、月日が経っても問題は続いた。最も信頼できる指標の多くによれば、ブランド変更以降、ヘイトスピーチと偽情報は増加傾向にあり、プラットフォームの価値は下がり続けた。マスクと元従業員との法廷闘争も続いた。2023年10月までに、Xは多数の訴訟と仲裁申し立てに直面した。プラットフォーム再活性化の努力にもかかわらず、月間広告収入は減少を続けた。マスクはしばしば、あらゆる声や意見が聞かれ、議論される場として重要な「街の広場」をTwitterに思い描いていると語っていた。
しかし、いざプラットフォームを掌握すると、この平等主義的なビジョンを現実にするための努力はほとんどしなかった。その場にいた多数の従業員に話を聞くと、意図は明確だった。創造的で協力的な環境を育むことではなく、すべてはマスクを満足させるか、さもなくば解雇されるかだった。
まとめ
ゾーイ・シファー著『エクストリーム・ハードコア』の要約で学んだのは、次のことだ。イーロン・マスクによるTwitter買収後の時期は、控えめに言っても大荒れだった。マスクがプラットフォームを変革するために取った過激でしばしば物議を醸す措置――大量解雇、アルゴリズム操作、検閲に対する熱烈な闘いなど――は、従業員と広告主の双方を遠ざけた。彼のリーダーシップスタイルは、Twitterの多くの従業員に、どのような労働条件を許容できるのか、どのような会社で働きたいのかという難しい道徳的決断を迫った。また、不安全な労働環境や欺瞞的な解雇慣行を主張する多数の訴訟も引き起こした。
この物語は、言論の自由や、憎悪をあおる内容、誤解を招く有害なコンテンツのモデレーションに対して、企業が負う責任についても疑問を投げかける。最終的には、影響力のあるテック企業への億万長者の介入がもたらす結果と、それが政治や文化に及ぼす波及効果についての戒めの物語である。以上で本要約は終わりです。お読みいただきありがとうございました。参考になりましたら、ぜひ評価をお寄せください。次回の要約もお楽しみに。
