『フリップ・ザ・スクリプト』（2019年）は、セールスと交渉のスキルを高めるための一冊です。セールスとは説得の技術ですが、誰もが操作されていると感じることを嫌います。現代でアイデアや製品を売るには、買い手が「自分の意思で決めた」と感じられることが不可欠です。本書は、相手に「あなたのアイデアこそ正しい」と自然に納得してもらうためのテクニックを提供します。
相手に対等だと思われなければ、誰もあなたの話を聞かない
現代のセールスは簡単ではない。
かつて私たちは営業担当者からの案内や情報に頼っていたが、今ではインターネットがある。特に大きな買い物をするときは、何時間もかけてリサーチをする時代だ。誰もが専門家になった今、店に着く前にすでに結論を出している。
では、21世紀の営業担当者として、どうやって相手に商品を買ってもらえばいいのか？ まずは信頼関係を築くことだ。そのためには、自分を見込み客と同じ立場に引き上げる必要がある。
ここでの重要なポイントは、相手に対等だと思われなければ、誰もあなたの話を聞かないということだ。
一般的に、社会的地位は変えるのが最も難しいものの一つだ。多くの人にとって、それは生まれたときに決まっている。中流家庭に生まれたなら、よほどの幸運がない限り、一生中流のままかもしれない。
しかし、営業担当者の場合は少し事情が違う。営業担当者は、買い手と同じに見えるよう、自分の社会的地位の印象を変えることができるのだ。
どうやってか？
私たちは、相手の社会的地位を外見的な手がかり、言葉遣い、見せ方から読み取っている。
かなり極端な例を挙げよう。夫婦が交通事故に遭った。夫は重傷を負い、妻は無事だった。病院で医師が夫の状態を伝えようと近づく。しかし、医師が一言も発する前に、妻は医学用語を使って非常に具体的なケガについて質問し始める。実は彼女も医師なのだ。医療専門職に特有の言葉を使うという地位のサインによって、救急医は彼女の地位を認識する。彼はすぐに、彼女が自分と対等であると理解するのだ。
営業担当者もこのテクニックを使える。適切な言葉遣いと外見的なサインによって、顧客に自分が対等であり、話を聞く価値があると納得させることができるのだ。
例えば、あなたが不動産業界にいて、オフィスを別の州に移転しようと考えている顧客と会っているとしよう。まず、彼女の業界の専門用語を使って、彼女の業界を理解していることを示す。次に、最近似たような顧客の移転を手伝った話をして、話題を自分に向ける。最後に、彼女が検討している州への移転のメリットとデメリットについて話し、リサーチを済ませていることを示す。これにはすべて労力がかかるが、正しく行えば、最終的に地位の一致が生まれる。顧客は、あなたが自分の業界と彼女の業界の複雑さの両方を理解していると信じてくれるようになるのだ。
地位の一致を達成できれば、ドアを開けることはできる。それは重要だが、あくまで最初の一歩に過ぎない。
信頼性を迅速に、そして疑いの余地なく確立する
こんな場面を想像してみよう。あなたは営業担当者で、見込み客と話している。もうすぐ納得してもらえそうだ。あと一歩だ。あなたは決め手となる質問をする。「では、現金とクレジットカード、どちらでお支払いになりますか？」
「まだ分かりません。考えてから家族と相談してみます」と彼は答える。
あなたはがっかりする。こんなことを言う見込み客は、まず戻ってこない。成約の可能性は崩れ去った。なぜだろうか？
迷っている顧客は、おそらく「確実性のギャップ」と呼ばれるものを感じている。つまり、あなたが約束したことを本当に実現できるのか確信が持てないのだ。
どうすればこれを解消できるのか？
ここでの重要なポイントは、信頼性を迅速に、そして疑いの余地なく確立することだ。
営業担当者は確実性のギャップに直面すると、情報で埋めようとするのが本能だ。満足した顧客のリストを並べ、革新的な機能を自慢し、価格を細かく説明して、どれほど素晴らしい価値を提供しているかを示そうとする。しかし、そのどれもが顧客の核心的な疑問には答えていない。それは「あなたは約束したことを本当に実現できるのか」という疑問だ。
この疑問に答える唯一の方法は、自分が専門家であることを示すことだ。そして、自分が専門家であることを最も早く、最も効果的に証明するのが「フラッシュロール」の作成だ。これは、複雑なテーマに対する完全な理解力を示すために設計された、矢継ぎ早に繰り出す情報の爆発だ。60秒から90秒程度で話しきることができ、どんなに懐疑的な相手でも納得させるはずだ。
フラッシュロールの実際の例を見てみよう。あなたのパソコンがクラッシュしたとしよう。ノートパソコンを店に持ち込み、症状を説明し、ウイルス対策ソフトは最新の状態にしていると確信していると技術者に伝える。技術者はさっと目を通して言う。「新しいホームステッドバグのようですね。数時間おきにウイルス対策を更新していなければ、おそらく検出できなかったでしょう」。それから彼はそのウイルスが具体的に何をするかを細部まで列挙し、同じく専門的な解決策で締めくくる。あなたは全てを理解できるわけではないかもしれないが、彼は理解していると感じ、問題が解決されるだろうと安心するのだ。
フラッシュロールには、始まり・中間・終わりが必要だ。まず、日常的に対処していることのように、問題をさりげなく評価する。次に、使える専門用語をすべて使って詳細に説明する。最後に、あなたの解決策、つまり結ぼうとしている取引で締めくくる。「～だと思います」や「私の意見では」といった言葉は使わない。感情を交えず、素早く伝える。自然に話せるようにしたいので、台本を作り、練習し、暗記しておくべきだ。
次のセクションでは、あなたのメッセージを顧客の心に残す方法を探っていく。
あらかじめ組み込まれた考えに対処すれば、質問される前にその疑問を予測し、解消できる
新しい情報を受け取るとき、脳は3つの段階を経る。知覚し、処理し、そして保存するのだ。
しかし、これはすでに「アイデア受容体」を持っている情報に対してのみ機能する。まったく新しい情報で、関連付けられないものは、正しく保存も処理もされない。見込み客に伝える情報を、どうすれば確実に脳に届けられるだろうか？
誰にでも共通する、あらかじめ組み込まれた考えに焦点を当てる必要がある。
ここでの重要なポイントは、あらかじめ組み込まれた考えに対処すれば、質問される前にその疑問を予測し、解消できるということだ。
「脅威」は、あらかじめ組み込まれた考えの一つ目だ。自分や自分の地位を脅かすようなことを聞くと、私たちは即座に注意を向ける。二つ目は「報酬」だ。私たちは常に大きな見返りを探している。特に、ほとんど努力を必要としない場合はなおさらだ。そして三つ目は「公平性」への反応だ。誰かにリスクを取ってもらうなら、自分たちも同じくらい投資していることを相手に知ってもらう必要がある。
セールスにおいて、この3つのあらかじめ組み込まれた考えは、買い手からの3つのシンプルな質問として表れる。「なぜ気にする必要があるのか？」「私にとってどんなメリットがあるのか？」「なぜあなたなのか？」だ。
この3つの重要な質問に答える方法はこうだ。
「なぜ気にする必要があるのか？」に答えるのは比較的簡単だ。世界がどれほど変化しているかを顧客に示し、彼女が取り残される危険があると伝える。もちろん、競争に追いつく唯一の方法は、あなたの製品を購入することだと話すのだ。
「私にとってどんなメリットがあるのか？」については、魔法の数字は「2倍」だ。私たちは毎年新しいテレビを買うわけではない。それは、新しいテレビがたいてい現行モデルからの小さなアップグレードにすぎないからだ。しかし、解像度が2倍のテレビが発売されたら？ そのとき私たちは興味を持つ。顧客の生産性を2倍にするか、あるいは経費を半分にすることができれば、顧客は反応してくれるだろう。
最後に「なぜあなたなのか？」についてだ。顧客は、あなたが自らリスクを負っていること、個人的に投資していて、契約が成立した瞬間に消えたりしないことを知りたいのだ。そこで、金銭的・物理的・契約的に、あなたがどれほどコミットしているかを示す短い台本を作ろう。あなたの投資のレベルは、少なくとも見込み客に求めているもの以上であるべきだ。
この3つのあらかじめ組み込まれた考えを満たしたら、提供する内容の具体的な詳細に入ることができる。ただし、ここでも情報が多すぎるか少なすぎるかの境界線がある。
提案を、顧客がすでに馴染みのある言葉で提示する
誰もがイノベーターや先駆者になりたいと思っている。営業担当者も例外ではない。自分の製品やサービスが世界を変えるかもしれないという考えには、紛れもない興奮がある。
しかし、顧客は同じようには感じていないかもしれない。彼らはもっと慎重になっているだろう。これは人間の本能だ。まったく馴染みのないものを提示されると、私たちはブレーキをかける。顧客はこう考えているかもしれない。「確かにこの革新的な製品は魅力的に見えるけど、リスクは何だろう？」
新しいものを求めるよりも、むしろ居心地のよいもの、馴染みのあるものに頼ろうとする。では、ここでの教訓は何だろうか？
このセクションの重要なポイントは、提案を、顧客がすでに馴染みのある言葉で提示することだ。
世界には1,000種類以上のアイスクリームのフレーバーがある。たくさんあるのに、最も人気があるのは相変わらずプレーンなバニラだ。その理由を理解するのは難しくない。エキゾチックなフレーバーはたまに聞くと面白くても、バニラなら何が来るか分かっている。自分の好きなようにアレンジできる、信頼できるフレーバーなのだ。
自分のアイデア、製品、機会を売り込むときは、プレーンなバニラの言葉で説明すべきだ。もちろん、それをユニークで特別なものにしている機能すべてに一番興奮しているのはあなた自身だろう。しかし、見込み客が最も興味を持つのは、それがどれほど馴染みがあるかということだ。これは、エキサイティングな新機能をすべて隠す必要があるという意味ではない。それらをまとめて提示し、あなたが提供しているものが「新しい日常」であることを示す方法で見せるのだ。
あなたが開業したいと思っている新しいバー兼レストランに投資家を惹きつけようとしていると想像してみよう。立地は最高で、唯一無二の売りがある。そのバーには、実際にプレイできる9ホールのミニゴルフが備わっているのだ。バーでゴルフができるという興奮だけに焦点を当てると、おそらく惹きつけるよりも多くの人を遠ざけてしまうだろう。代わりに、あなたの店が他のバーとまったく同じである点すべてに焦点を当てるべきだ。豊富なビールの品揃え、確保済みの素晴らしいシェフ、駐車場などだ。ゴルフのアイデアを紹介するときになったら、スポーツバーやアーケードバーなどのテーマバーが急成長していることを示せばいい。人々は今、より多くのものを求めている。あなたのようなテーマバーが「新しい日常」になりつつあるのだ。
どんなに新しくユニークな提案でも、必ず馴染みのあるものに辿り着くことができる。成約するには、新しいものと古いものの絶妙なバランスを見つける必要がある。
悲観論を活用することこそ、セールス成功の鍵だ
営業担当者は究極の楽観主義者で、その楽観主義をあなたに投影しようと全力を尽くす。彼らが売っているものは人生で最高の取引で、決して壊れたり問題を起こしたりしない。あなたがどんな懸念を持っていても、彼らは答えを持っている。しかし、そのすべてが、買い手であるあなたにプレッシャーをかけるだけだ。
買い手の質問は、あまりにうますぎる話ではないかという健全な懐疑心から来ている。それは購入プロセスの重要な一部だ。
優れた営業担当者は、買い手の悲観論を払いのけようとはしない。それを自分の利点として活用するのだ。
ここでの重要なポイントは、悲観論を活用することこそ、セールス成功の鍵だということだ。
買い手の悲観論を活用する方法は、「バイヤーズ・フォーミュラ」と呼ばれる台本を作ることだ。これは、買い手に自分がプロセスをコントロールしていると感じさせながら、あなたがプロセスを自分の利点になるように導くことができるものだ。
実際にどう機能するのか見てみよう。
まず、「このような案件は何百回も扱ってきました」のような言葉で、専門家としての価値を確立する。次に、買い手が最初に抱くであろう反論を予測しながら、あなたの提案が失敗する可能性のある明らかな方法をいくつか概説する。あなたが自転車の販売員だと想像してみよう。コストパフォーマンスの高いシティサイクルを顧客に販売している。価格は品質の尺度ではないと伝えれば、買い手の抱きがちな懸念を先回りできる。あるいは、このシティサイクルはトレッキングにも使えると伝えることもできる。
次に、顧客が考えていないかもしれない、より直感に反する点に移る。カーボンファイバーなどのハイテク素材はプロ向けで、日常的に自転車に乗るほとんどの人には脆すぎるということを指摘できる。
次に、顧客がおそらく取るであろう明らかな行動をいくつか挙げる。安全装備やその他必要な追加装備のための追加費用などだ。それから、あまり明らかではない行動にスポットライトを当てる。それは、このようなことを以前に経験した人だけが知っていることだ。自転車販売員なら、顧客の当面のニーズに合った自転車に投資し、彼女がそれに慣れてからアップグレードすることに焦点を当てられる。
ここまでできたら、プロセスを買い手に引き渡す。何か質問はありますかと尋ねるのではなく、「それが私ならやることです」といった、距離を置いた発言で渡すのだ。彼女はあなたの提案を懐疑的に見る自由があるが、特定の重要な領域に注意を向けさせることで、彼女の懸念の99％にはすでに対処している。もし彼女が話が逸れ始めたら、「このような決断には多くの要素がありますが、本当に重要なのはこの3つだけです。それに集中すれば、あとは自然と片付きます」のような言葉で簡単に軌道修正できる。
顧客の懸念を自分の望む方向に導くことで、どんな反論も容易に乗り越えられ、失注の可能性を大幅に減らせるのだ。
常に自分自身に正直であれ
カリスマ性は教えられないと言われる。持っているか、持っていないかのどちらかだ。それは本当かもしれないが、カリスマ性は成功する営業担当者の決定的な特徴ではない。買い手が求めているのは、信じられる人だ。それは、自信を持ち、リラックスし、そして何よりも自分の信念を貫くことを意味する。
ここでの重要なポイントは、常に自分自身に正直であれということだ。
典型的な営業担当者は、5つの異なる原型で表すことができる。どれか聞き覚えがないだろうか。
彼女はまず、あなたの親友として振る舞う。「お会いできて嬉しいです！ ご出身はどちらですか？ え、すごい！ 私の家族がそこに住んでいます！」次に、彼女は売り込み屋モードに切り替わり、自慢の製品について隅々までまくし立てる。それでもあなたを納得させられないなら、彼女は奇跡の実行者に変身し、製品があなたの人生を変えるという、まったく検証不可能な主張を繰り出す。「フライドポテトの見方が変わりますよ！」試しのクロージングは、あなたに買ってもらうためなら何でもする、完全に従順な天使が担う。しかし、あなたがまだ疑いを持っていると、天使は狼に変わり、あなたの反論をまったく無関係なものとして払いのける。出会いの終わりには、自分が誰と話しているのか分からなくなってしまう！
賢い買い手は、たいていの明白なセールステクニックを見抜ける。特に、絶えずペルソナを切り替えている場合はなおさらだ。それによって彼らは警戒し、あなたの誠実さを疑わざるを得なくなる。買い手が一貫して反応するものは2つある。真正性と専門性だ。人々はあなたが騙そうとしているかどうかを察知できる。だから、ただ自分自身でいればいい。そして、自分のアイデア、製品、サービスを心から誠実に信じているとき、それは伝わるのだ。あなたが売ろうとしているものが何であれ、あなた以上に詳しい人はいない。
あなたは専門家だ。だから、そのことから自信を引き出そう。自分が売っているものを信じていれば、それを買う人にも自信が伝わる。しかし、その自信が揺らいだら、自分の信念を貫こう。優柔不断は弱さの表れと見なされる可能性がある。「常に正しいとは限らないが、決して迷わない」と言えば、買い手はあなたを尊重するだろう。
自分が誰であるかを見せ、自分の核となる信念、価値観、原則をしっかりと守ることで、どんなアイデアでも説得力を持って伝えることができるのだ。
まとめ
本書の要約の重要なポイントはこうだ。
セールスは商品やサービスだけのものではない。遅かれ早かれ、私たちは皆、アイデアやプロジェクト、さらには意見さえも売り込まなければならない。脚本をひっくり返し、会話をコントロールし、信頼性を確立することで、買い手が自然で、むしろ必然的だと感じるような方法で自分のアイデアを提示できるのだ。
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次に読むべき本：ジョナ・バーガー著『伝染する力』
脚本をひっくり返す方法を学んだ今、新しい顧客を獲得する準備ができただろう。しかし、理想的な世界では、一人ひとりを掴まえて、それが積み重なって売上が大幅に伸びるのを待つ必要はない。代わりに、製品やサービスが事実上ひとりでに売れるようにする。つまり、それを「伝染させる」のだ。
口コミマーケティングの力をどう活用するのか？ 市場にウイルスのように広がる製品やサービスの成功の秘密は何か？ そして、その秘密を自分の製品やサービスにどう応用するのか？ これらの疑問への答えを知るには、ジョナ・バーガー著『伝染する力』の要約をぜひチェックしてほしい。
