Follow Up and Close the Sale（2020年）は、買い手が買う理由の心理と、成約件数を伸ばすフォローアップの力を解き明かす。あらゆる営業シーンで使える実績ある販売テクニックを探り、誰でも成約に持ち込めるツールを提供する。
本書の要点：恐れていた「ノー」に直面しても、売上を伸ばす方法を学ぶ
営業トークに多大な労力を注いだ直後、顧客から「まだ買う準備ができていない」と言われた。さあ、どうする？ この案件はもう完全に失われたのか？ それとも、たった一言のノーが、あなたのフォローアップ・プロセスを本格始動させるのか？
後者でないなら、あなたは楽に手に入るお金をたくさん逃しているかもしれない。この要約では、購入の心理と、上位1％の営業パーソンがそれをどう売上アップに活用しているかを解説する。顧客の購買体験のパーソナライズから、商品を人々の心に新鮮に保つことまで、これは「ノー」を最終回答にせず売上を伸ばすための実践ガイドだ。
買い手の感情の旅は短い。だからフォローアップを長く待ってはいけない
この要約で学べるのは、
- 冷たい見込み客が有望な見込み客に変わる方法
- 手書きのメモが営業にどう関係するのか
- なぜ購入は感情の旅なのか
著者のジェフ・ショアは、あるネットワーキングイベントで、それまで考えたこともなかった素晴らしいビジネス話をゴーストライターから持ちかけられた。彼女は、彼の次の本を書くために自分の会社を雇ってほしいと思っていた。営業の観点から言えば、彼女はすべて正しくやっていた。
彼女は顧客であるショアが「いつも時間がない」という問題を自覚するのを助けた。そして、時間を取り戻すための解決策として、自社のサービスを提示した。将来の時間が増えるイメージを思い描いたショアは、興味をそそられた！ 執筆を外注するなど考えたこともなかったが、時間を増やせる可能性によって、彼は成約に最も近い候補者になった。ただし、成約は実現しなかった。ゴーストライターはフォローアップに3週間もかけてしまい、その頃には彼の気持ちは離れていた。販売を勝ち取るのには多大な労力がいるが、失うのはあまりにも簡単だ。
重要なポイント：買い手の感情の旅は短い。だからフォローアップを長く待ってはいけない。 自分の時間の価値を思い出させたことで、ゴーストライターはショアの現状への不満度を高めた。それまでは考えたこともなかったが、その後ショアは「時間を取り戻せたらどんなにいいか」と考えるのをやめられなくなった。さらにゴーストライターは、彼に強い未来への期待感を与えた。彼女のサービスを利用すれば時間を買えるのだ。それは素晴らしい話に思えた！ ゴーストライターはショアの感情の高揚を高めることに成功した。
彼女はショアに、現状を悪く感じさせつつ、それが好転しうることには大きな喜びを感じさせた。この高まった感情の混ざり合いが、彼女のサービスを購入するコストや他のマイナス面への恐れや疑念を上回り始めた。ここまでは完璧だった。あとは翌日に電話をかけ、この著者の感情の高揚を活かすだけでよかった。しかし、彼女がそうしなかったため、別のことが起こった。ショアは感情のピークから下りていった。
その後の3週間で、多忙な生活が彼をあの会話から遠ざけた。彼はゴーストライターが与えた感情をすっかり忘れた。現状への不満も感じなくなり、時間を節約できる解決策への期待感も失った。そのため、ゴーストライターがようやくフォローアップしたときには、彼女が生み出したすべての感情よりも、疑念や恐れのほうが勝っていた。貴重な3週間のうちに彼女は感情の高揚をしぼませ、簡単に取れたはずの販売機会を逃してしまったのだ。
フォローアップへの心理的な抵抗を克服して、機会損失を防ぐ
調査によると、買い手は「イエス」と言うまでに4回「ノー」と言う傾向がある。しかし、多くの営業パーソンはその事実を理解していないようだ。実際、平均的な営業パーソンは2回以上フォローアップせず、営業パーソンの92％は、同じ相手と4回話した時点で諦めてしまう。これは実に多くの機会損失だ。
では、なぜ多くの営業パーソンはそんなに簡単に諦めてしまうのか？ それはすべて抵抗に起因する。抵抗とは、次のフォローアップ電話をかけるのを妨げる強力な心理的な力だ。午前中はYouTubeを見て過ごし、難しい営業電話は後回しにしろと囁く、頭の中の小さな声である。抵抗は、あなたを先延ばしさせ、言い訳をさせ、やるべきことから気をそらし続ける。重要なポイント：フォローアップへの心理的な抵抗を克服して、機会損失を防ぐ。
では、抵抗はどこから来るのか？ それは、あなたの快適さへの依存の根底にある、生まれつき備わった生物学的本能だ。言い換えれば、不快に感じるものすべてに反応する。抵抗は常に、挑戦的な道よりも楽な道を選ばせようとする。結局、フォローアップ電話をかけるより、YouTubeで何かをストリーミングする方が快適だ。営業パーソンにとって、電話恐怖症、成約への恐れ、反論、拒否される恐れは、営業という仕事を不快にし、抵抗を引き起こすもののほんの一部にすぎない。
顧客に購入を求めるたびに、あなたは究極の拒絶、つまり「ノー」と言われる不快さに無防備になる。しかし、上位1％の営業パーソンになるには、大胆になって抵抗を克服し、抵抗を逆転させて達成へと変える必要がある。自分の抵抗を打ち砕くことで、あなたは数少ない営業パーソンとして、手の届きやすい成果、すなわち「イエス」と言いたいのに、他の営業パーソンが求める回数よりも多く尋ねられる必要がある顧客にアクセスできる。抵抗は非常に強力なので、抵抗に直面するまで待っていると、原始的で快適さに依存した脳がそれに屈してしまう。
代わりに、脳が後戻りする機会を得る前に、あなたが抵抗してきたことをすべて行うと決めよう。つまり、朝一番にデスクに座ったときには、一日の最初の時間をフォローアップ電話に充てるとすでに決めておくのだ。電話をじっと見つめてからその決断をするのは、機会損失をさらに増やしかねない。
初回の打ち合わせメモを活かし、見込み客に「大切に思っている」と示す
すべての営業パーソンは、すぐにでも成約したいと思うものだ。しかし現実には、初回の打ち合わせ中にフォローアップについて考えるほうが、より良い結果につながる。もちろん、その場で購入を求めるべきだが、時間を必要とする買い手には、より広い会話を用意しておくべきだ。複数の段階を持つ長い会話だと考えれば、初回の打ち合わせから適切な情報を取り出し、より強力なフォローアップを生み出せる。顧客と接続するたびに、あなたが気にかけていることを示すパーソナルなタッチを加える機会が生まれる。
たとえ1回、2回、あるいは3回以上のフォローアップが必要でも、それぞれが成約に近づき、買い手の感情の勢いを維持する。重要なポイント：初回の打ち合わせメモを活かし、見込み客に「大切に思っている」と示す。 たとえば、あなたが数人の子どもを持つ忙しいシングルマザーに家を売ろうとしているとしよう。最初の打ち合わせで、彼女は子どもたちが空手を楽しんでいると誇らしげに話す。あなたはそのメモをこまめに書き留めた。しかし、空手がこの母親への家の販売と何の関係があるのか？ もし彼女がすぐに購入の申し込みをしなければ、翌日に連絡を取る完璧な口実になる。
軽く調べて、地域の空手教室のリストを送れば、パーソナルなタッチを添えたさりげないフォローアップになる。この行動は、彼女が必要としていることをあなたがちゃんと聞いており、他のどの不動産エージェントよりも、それを彼女のために手に入れたいと思っていることを伝える。このサービス重視のアプローチは、顧客と感情的な関係を築く機会を与えてくれる。実際、調査によると、購入は感情的な決断であり、買い手は決断した後で論理によって正当化する。
だから、各フォローアップでメモを活用すれば、最大の効果を得られるように購買体験をパーソナライズできる。これは、ありきたりのメールでは太刀打ちできないことだ。初回の営業打ち合わせでメモを取ることには、あなたがどれほど気にかけているかを示す以上の効果もある。あなたの製品が、顧客の目標、ニーズ、疑問すべてにどう役立つかを要約する機会になるのだ。この要約を添えたフォローアップは、見込み客に製品がなぜ役立つかを伝え、さらに話し合いたいというリクエストを添えれば、次に成約を目指す機会が生まれる。
買い手は、記憶に残らないものや難しそうなものを除外して、選択肢を単純化する
売るという仕事も難しいが、買うという仕事も同様に難しい。新しい薄型テレビのような高価な買い物をしようとしていた前回のことを考えてみよう。多くの人と同じように、おそらく少し調べたはずだ。たとえば、コストコで選択肢を眺め、Amazonでレビューを読むなど。すると突然、選択肢が圧倒的に多くなる。
どのブランドを買う？ どの販売店から買う？ そして、なぜ？ そもそも画面に本当に何ピクセル必要？ これだけ選択肢があると、買い手が決断するのが難しいのも無理はない。彼らは選択肢を単純化する方法を必要としている。
そこで、彼らは除外のプロセスに入る。営業パーソンとしてのあなたの仕事は、自分の製品が除外されないようにすることだ。重要なポイント：買い手は、記憶に残らないものや難しそうなものを除外して、選択肢を単純化する。 買い手が圧倒的な数の選択肢に直面すると、認知的負荷が生じる。脳が処理するには情報が多すぎる。そのとき、買い手は「絶対に買わない選択肢」を決めて、いくつかの選択肢を除外する。
これはどうやって起こるのか？ 実は、除外のプロセスは思うほど論理的ではない。実際、どの選択肢が他より優れているかを決めるとき、買い手は簡単に感じるものを選ぶ可能性が最も高い。人間の脳にとって、簡単なことは正しく感じられるからだ。テレビを買おうとしている見込み客を考えてみよう。彼は、分かりにくいウェブサイト、魅力に欠ける商品展示、どぎつい色使いなどの理由でブランドを除外するかもしれない。
一方で、シームレスな購買体験を伴う選択肢は除外しない。そして、話しやすく、電話すると言ったら本当に電話をくれる営業パーソンがいるテレビを強く検討するだろう。だから、除外を避けるには、顧客が苦労しなくていいように、あなたが販売を単純化するという大変な仕事をすべきだ。多くの場合、この除外プロセスは無意識に起こる。
見込み客は単にあなたの製品を忘れてしまう。意図的ではなく、ただ製品が彼らの頭から消えているだけだ。しかし、一度だけでなく何度もフォローアップすることで、この受動的な除外を避けられる。製品を彼らの記憶に残し、最終候補に残すための唯一の方法なのだ。
対面でのコミュニケーションが最善、電話はそれに次ぐ
フォローアップの重要性はわかっていても、どのように行うべきか？ 対面での打ち合わせ、電話、あるいは録画したビデオメッセージでフォローアップすべきだろうか？ 多くの営業プロは、最も快適な選択肢を選びがちで、それはたいていメールだ。しかし、これは危険なアプローチだ。
メールは、最も邪魔にならず、気まずさも少ないコミュニケーション方法のように思える。顧客を困らせる心配はなく、恐ろしい「ノー」を聞かずに済む。しかし残念ながら、書面は対面の打ち合わせや電話の代わりにはならない。ショアは、メールをコミュニケーション手段としてほとんど考えるべきではないとさえ主張する。重要なポイント：対面でのコミュニケーションが最善、電話はそれに次ぐ。 営業におけるコミュニケーションは、双方向のやりとりがすべてだ。
しかし、単に相手に書面を送るだけでは、それは一方通行であり、対話を続けているとはまったく言えない。フォローアップとしてメールを送ることの本当の問題は、感情が欠けていることだ。紙面の言葉は冷たく、無機質で、顧客に必要な温かさや製品への熱意を伝えるのは本当に難しい。そして、購買という行為は深く感情的なプロセスなので、フォローアップは、コミュニケーションの中で感情を交換できるときに最も効果を発揮する。それこそ、対面でコミュニケーションするときに得られるものだ。実際、研究によると、人は実際の言葉よりも、声のトーンや表情にはるかに注意を払うことがわかっている。
結局、あなたのトーンと表情が感情を伝えるのだ。だから、対面でのフォローアップの機会を確保できるなら、ぜひそうしよう！ でも、無理なら電話が最善の策だ。声のトーンで感情的なつながりを築ける。では、メールがフォローアップの適切な形になるのはいつか？
その答えは、伝えるべき密度の高い情報が大量にあるときだ。その場合でも、情報はメール本文ではなく添付ファイルの形で含めるべきだ。現代社会では注意力の持続時間が短くなっており、メールにテキストが多すぎると確実に削除行きだ。
状況は変わる。以前あなたから買いかけた人が、今なら買ってくれるかもしれない
人生は計画通りにいかないし、営業も同じだ。しかし、だからといって諦めるべきではない。ショアも数年前、最高級のマウンテンバイクを購入しようとしていたとき、この経験をした。営業パーソンは成約間違いなしと思っていたが、そのときショアが事故に遭った。
足を怪我した彼にとって、その自転車はもはや賢明な選択ではなくなった。彼は営業パーソンの電話に折り返さなくなった。営業パーソンは事故のことを知ると、二度とフォローアップしなかった。しかし、彼は諦めるのが早すぎた。ショアによれば、古い見込み客、つまり一度は製品に強い関心を持っていたのに購入しなかった見込み客には、大きな可能性がある。営業パーソンはあまりにも簡単に彼らを見限ってしまう。
重要なポイント：状況は変わる。以前あなたから買いかけた人が、今なら買ってくれるかもしれない。 怪我をしたとき、ショアのマウンテンバイクに対する感情の高揚は急落した。かつて抱いていた強い肯定的感情を、疑念がすぐに上回った。彼は自分が市場から外れたことをわかっていた…
…当分の間は。数か月のうちに足は回復し、自転車購入への疑念も薄れた。あとは、市場に戻るための適切な後押しがあればよかった。営業パーソンが電話をかけるには完璧なタイミングだったはずだ。怪我は一時的だったが、ショア自身のマウンテンバイクへのニーズはまだ残っていた。現状への不満もまだあった。
そもそも彼をマウンテンバイクに惹きつけた未来への期待感も持っていた。営業パーソンはただ連絡を取り、足の具合を尋ねるだけでよかった。しかし、彼はそうしなかった。では、古い見込み客と再びつながるにはどうすればいいのか？ 創造的に考えよう。いきなり電話をするのではなく、もっとパーソナルな方法を選ぼう。
結局、あなたはすでにこの相手と関係を持っている。ショアは、再び連絡を取る具体的な理由を添えた手書きのメモを送ることを勧めている。たとえば、顧客が以前は製品を買う余裕がなかったが、月々の支払いを下げられる新しい融資プランについて伝えたい、といったことだ。あなたの提案に興味があるかどうかに関係なく、わざわざ手紙を書いてくれたことにほとんどの人は心を動かされる。そして、これまで見てきたように、営業では、気にかけた者が勝つ。
最終的なまとめ
この要約の重要なメッセージは次の通りだ：最初の営業打ち合わせで案件が成立も失敗もするわけではない。 重要なのは、最初のコンタクト後に何をするかだ。 「イエス」を得る前に、何度も「ノー」をもらうかもしれない。 しかし、それはつまり、上位1％の営業パーソンには、成約するまで連絡を取り続け、求め続け、フォローアップし続ける勇気があるということだ。
さらに実践的なアドバイスがある：スピードが重要だ。 見込み客が連絡してきたとき、あなたはどれだけ早く返信しているか？ おそらく、すべきほど早くは返していないだろう。調査によると、私たちは返信が早い人から購入する可能性がはるかに高い。なぜか？ 営業パーソンが素早いコミュニケーションを取ると、私たちはさまざまな思い込みをするからだ。
私たちは、相手を信頼できる、自分を好いてくれている、気にかけてくれていると思い込む。だから、顧客と勝てる感情的なつながりを作りたければ、後ではなく今すぐ返信しよう。
