1984年に初版が刊行された『ゲリラ・マーケティング』は、マーケター必読の古典的名著です。予算が限られた中小企業でも、創造性を発揮すれば大手に勝てることを説いています。
この要約で得られること：少ないマーケティング予算で最大の効果を生み出す方法
1980年代初頭、ジェイ・コンラッド・レビンソンは「ゲリラ・マーケティング」という画期的な概念をまとめた本を出版し、マーケティングの世界に革命を起こしました。この言葉は今や広く浸透し、プロのマーケターにとって欠かせない武器となっています。本書はその古典の改訂版で、大手の宣伝攻勢に対抗したい小さな商店から、その大手のマーケティング部門で働く人まで、現代の革新的なマーケティング手法をどう活用するかを教えます。この本を読めば、次のようなことがわかります。
- なぜ無料で提供することが、販売するより利益を生むことがあるのか
- マーケティングキャンペーンで売上記録を更新しながら、それでも赤字を出す理由
- なぜジャーナリストと友人になるべきなのか
マーケティングとは、あなたの会社が世界にどう映るか、そのあらゆる側面を含む継続的なプロセスです
「マーケティング」という言葉から何を思い浮かべますか？テレビCM？新聞広告？道路沿いの看板？
どれも良い例です。しかし、「マーケティング」という言葉の本当の意味を考えたことはありますか？簡単に言えば、マーケティングとは、ロゴ、製品パッケージ、ニュースレターのレイアウトなど、消費者があなたの会社について知覚するあらゆる細部のことです。マーケティングの目的は、こうした細部を調整することで、人々の会社に対する見方を方向づけることです。マーケティングによって、人々はあなたの製品を「より高級」だと思ったり、「コストパフォーマンスが高い」と思ったりするのです。マーケティングのもう一つの特徴は、単発のイベントではなく、継続的なプロセスだということです。
どういう意味でしょうか？まず、あなたはマーケティングキャンペーンを計画し、実施します。それは、街頭でチラシを配ったり、見込み客にメールを送ったり、テレビで伝統的な広告キャンペーンを展開することかもしれません。しかし、キャンペーンが終わったからといって、成果に胡座をかいてはいけません。むしろ、そのキャンペーンで生まれた売上から得た資金を、次のマーケティングに再投資し、そのサイクルを繰り返すのです。なぜでしょうか？
なぜなら、世界は常に変化しており、新しい競合が絶えず出現するからです。だからこそ、潜在的な顧客の注意を引きつづけなければならないのです。マーケティングがプロセスであるもう一つの理由は、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の維持も目的としているからです。たとえ満足していても、顧客はマーケティングによって刺激を与えられ、あなたの存在を思い出させる必要があります。つまり、マーケティングに「終わり」はなく、同じサイクルを何度も繰り返すだけなのです。マーケティングの本質を理解したあなたは、今、ゲリラ・マーケターになるための確かな一歩を踏み出しました。
革新的で比較的低コスト：ゲリラ・マーケティングは中小企業に最適
「ゲリラ・マーケティング」という言葉がしばしば飛び交うのを耳にしたことがあるでしょう。しかし、それは実際に何を意味し、従来のマーケティングとどう違うのでしょうか？従来のマーケターの多くは、高額なテレビCMや『タイム』誌の全面広告など、大規模な投資こそが成功をもたらすと信じています。ゲリラ・マーケティングは、従来のチャネル（テレビやラジオなど）の外側、たとえばオンラインや路上で、新しい革新的な方法で顧客にアプローチすることを見つけ出すことです。
こうした手法は、大規模なキャンペーンを打つ余裕のない中小企業に特に役立ちます。従来のマーケティングが売上やオンライン流入の創出を目指すのに対し、ゲリラ・マーケティングは収益だけを重視します。つまり、キャンペーンの成功は、それが生み出した利益だけで測られます。これは理にかなっています。というのも、他の指標は時に誤解を招くからです。
大手企業が、マーケティングキャンペーンのおかげで売上記録を更新したものの、キャンペーン費用がかさみすぎて損失を出してしまうのは、あまりにもよくある話です。ゲリラ・マーケターには、そんな余裕はありません。二つの手法のもう一つの違いは、従来のマーケティングがたいてい独り言であるのに対し、ゲリラ・マーケティングは対話であることです。従来のテレビCMは独り言の一例です。マーケターが一方的にメッセージを発し、消費者は意見を言うチャネルもなく、それを受け入れるしかありません。
しかし、ゲリラ・マーケティングでは、双方が関与し、交流します。たとえば、応募条件としてあなたのビジネスへのフィードバックを求めるオンラインコンテストを開催したとしましょう。すると、そのフィードバックに対してパーソナライズされたメッセージで返信することができ、対話が始まります。そして、まさにこの対話こそが、中小企業に大企業に対する優位性をもたらすのです。小さな会社は、一人ひとりの顧客に個別に応答する時間を取れるからです。
具体的なステップを考える前に、キャンペーンのポジショニングを適切に行う必要があります
マーケティングキャンペーンにはさまざまな形がありますが、そのすべてが顧客に伝えようとしている中核的なメッセージがあります。それが、企業のポジショニングです。ポジショニングとは、あなたが解決したい問題、その問題を抱えるターゲット層、そしてあなたの製品がどのように問題を解決するのかを定義することです。このポジショニングこそがマーケティング戦略の核心であり、あなたが立ち上げる個別のキャンペーンすべての土台となります。ポジショニングには十分に考えを巡らせるべきです。なぜなら、あらゆるキャンペーンのあらゆる側面は、あなたのポジショニングを表現することを目指すべきだからです。
広告界の伝説的人物、デイビッド・オグルビー（テレビドラマ『マッドメン』のドン・ドレイパーのモデル）がかつて述べたように、ポジショニングは広告の具体的なデザインや文言よりもはるかに重要です。航空会社のジェットブルーを例に取りましょう。同社が設立された直後、9.11同時多発テロが発生し、空の旅の人気が低下、航空業界は大打撃を受けました。しかし、ジェットブルーは、各座席に備え付けられた個人モニターや快適な革張りシートなどのアメニティを備えた「手頃な価格のプレミアム航空会社」として自らを位置づけることで、成功を収めることができました。ポジショニングを定義する上で最も重要な点の一つが、ターゲット層の選択です。そして、この選択を正しく行うためには、人口動態を考慮する必要があります。
おそらく現在最も注目すべきトレンドは、人口の急速な高齢化であり、高齢者層は拡大する市場となっています。さらに、ミシガン大学の研究によると、高齢者はどの製品を買うかを決める際にマスメディアのマーケティングに大きく依存する傾向があり、マーケティング活動の魅力的なターゲットとなります。この層に効果的にアプローチするには、あなたの製品がもたらす移動の自由や自立心を強調するとともに、視力が衰えた人でも読めるように、すべての文字を十分に大きなフォントにすることを忘れないでください。
すべてのゲリラ・マーケティングキャンペーンは、7つの重要な決定に基づいています
前述の通り、ゲリラ・マーケティングを成功させる鍵の一つは創造的なアイデアです。とはいえ、マーケティングキャンペーンを作り上げる際には、守るべきいくつかのルールもあります。具体的には、キャンペーンに関して次の7つの課題に対処しなければなりません。あなたがフリーランス向けガイドブック専門の書店を経営しているというシナリオで、それらを見ていきましょう。
- キャンペーンが成功した場合に、ターゲット顧客が取るべき具体的で現実的なアクションを決定する。
- あなたの書店の場合、望ましいアクションはおそらく、人々が来店してあなたの本を購入することでしょう。
- あなたの競争上の優位性、つまりキャンペーンを成功に導く要因を知る。
- この例では、あなたの本の価値あるコンテンツが、人々にお金を払う気にさせる要因です。
- ターゲット市場を定義する。
- あなたの書店の市場は、既にフリーランスとして働いている人か、始めようとしている人々です。
- 使用するマーケティングツールを決める。
- フリーランサー向けの雑誌、セミナー、オンラインフォーラムなどで宣伝することが考えられます。
- 自問する：あなたのビジネスの中核は何か、どの市場ニッチにサービスを提供しているか？
- あなたの書店は、フリーランサーに価値ある情報を提供しています。
- あなたのビジネスのアイデンティティは何か？
- これは、あなたのビジネスの真の姿に基づくものでなければならず、希望的観測であってはなりません。そうでなければ、期待が現実に合わず、顧客は必ず失望してしまうでしょう！
- あなたの書店の場合、アイデンティティはフリーランスに関する専門知識と、新刊への顧客リクエストへの迅速な対応に基づいて構築できるでしょう。
- 最後に、キャンペーンの予算を決定する必要があります。
- もちろん、その額はあなたが確保できる資金と、期待する結果によって変わります。
これら7つの課題に取り組むことで、キャンペーンの強固な基盤が築かれます。
マーケティングを成功させるには、適切な媒体を選ばなければなりません
今日、マーケターはウェブサイトのバナーから道路沿いの看板まで、実に多様な媒体を自由に使えます。しかし、成功するためには、各広告が適切な媒体を通じて発信されなければなりません。そして、あらゆる媒体にはそれぞれ特有の利点と欠点があります。代表的な媒体の選択肢をいくつか検討してみましょう。
総じて、印刷雑誌は顧客の関与を引き出せるので良い選択です。雑誌を買う人は通常、そのテーマに本当に関心があるため、単に情報を素早く客観的に得たい新聞に比べて、各ページに費やす時間が長くなります。結果として、人々は雑誌の広告を読むのにより多くの時間を割くため、そこにより多くの情報を盛り込んでも安心です。理想的には、あなたの広告は雑誌の全体的なスタイルに合致し、読者が記事から広告へと自然に移行できるようにすべきです。
もう一つの有力な広告媒体はテレビです。テレビが強力なのは、製品の利点をより詳細に実演できるだけでなく、視覚と聴覚の両方の刺激を組み合わせることで、人々が後であなたの製品を思い出す可能性を高められるからです。さらに、適切な時間枠、例えばゴールデンタイムやスーパーボウルのような枠に広告を配置すれば、一度に何百万人もの人々にリーチできます。もちろん、テレビ広告はたいていのゲリラ・マーケターには高すぎるのが普通です。
最後に、オンラインマーケティングもあります。これはメール、チャットルーム、ブログ、ビデオポストカード、ウェブサイトを介した広告です。この媒体を使えば、長期間にわたって顧客と交流することができ、マーケティングの大きな機会が開けます。あなたの会社のウェブサイトを、顧客が一度訪れるだけでなく、多くの時間を費やし、コンテンツに触れ合い、繰り返し戻ってきたくなるような質の高いコンテンツで満たすようにしましょう。
Eメディア・マーケティングは、あらゆるタイプの企業にとって効果的な武器です
前節では、インターネットマーケティングの話題に触れました。これは、Eメディア・マーケティングと呼ばれるより広範なカテゴリーの一部です。しかし今日、その中で最も重要なのがインターネットマーケティングです。あなたの会社がデジタル製品を中心にしていないなら、自分には関係ないと思うかもしれません。しかし、それは間違いです。
現在、すべての企業がインターネットマーケティングに投資しなければなりません。なぜでしょうか？調査によると、米国の消費者はインターネットでのリサーチに基づき、オフラインで6,320億ドル以上を購入に費やしています。つまり、あなたのビジネスがウェブショップを持っていなくても、インターネットは依然として最も収益性の高いマーケティングツールとなり得るのです。あなたの製品と、実店舗の見つけ方を説明するだけで十分なのです。
では、あなたがインターネットマーケティングを使いたいと考え、予算を組んだとしましょう。どのように配分すべきでしょうか？3分の1のルールに従ってください。まず、予算の3分の1は、顧客にとって魅力的で価値のあるウェブサイトの開発に費やします。しかし、ウェブサイトが完璧でも、誰も訪れなければ意味がありません。だからこそ、予算のさらにもう3分の1は、サイトのプロモーションに使うべきです。最後に、あなたのサイトをまるで幼児のように扱う必要があります。望む方向に成長するよう、絶えずメンテナンスし、改善していくのです。これが、残りの3分の1の予算を使うべき部分です。
ウェブサイト以外にも、インターネットマーケティングの主要なチャネルとしてEメールがあります。Eメールは顧客との関係構築に役立ちます。たとえ同じメッセージを何千人に送ったとしても、人々はあたかも自分個人宛てに送られたかのように感じ、関係が強化されるのです。Eメールマーケティングを活用するには、既存の満足した顧客のメールアドレスのリストを維持しましょう。彼らは、あなたが直接送るものを読む可能性が高いからです。ただし、顧客自身にあなたのリストに載るかどうかを決めさせることを忘れずに。例えば、ウェブサイト上で無料ニュースレターを提供するなどして。
人は無料のものが大好き。だから、無料で情報を提供することで製品を売り込むこともできます
なぜあんなに多くの企業が製品の無料サンプルを送りたがるのか、不思議に思ったことはありませんか？それは、人々が無料のものを心から愛していると知っているからです。これは情報にも当てはまります。より多くの顧客を引きつける一つの方法は、あなたのビジネスに関する無料の情報を提供することです。
これはインフォメディア・マーケティングと呼ばれます。潜在顧客はあなたとあなたの製品を知ることで、あなたから購入することに安心感を覚えるようになります。一つの方法は、あなたの業界での専門性を強調する無料セミナーを開くことです。著者のクライアントの例を見てみましょう。このクライアントは、コンピュータの使い方を教えるビジネスを営んでいましたが、新規顧客の獲得に苦労していました。そこで、コンピュータについて全く何も知らない人を対象に無料セミナーを企画したところ、なんと500人を集め、顧客基盤を大幅に拡大することができました。
たとえセミナーが無料でも、人々が「お金を払う価値があった」と感じる限り、その多くは実際の顧客へと変わります。この転換を促すために、1時間のセミナーのうち15分を売り込みに充てたり、出口近くに製品を購入したりサービスに登録できるスタンドを設置したりすると良いでしょう。セミナーに加えて、人々は無料のパーティーも大好きです。多くのアートギャラリーは、新しい展覧会を始める際にパーティーを開催してこれを活用しています。
あなたにもこれができます。友人や知人を、食事、飲み物、音楽はあなた持ちのパーティーに招待し、パーティーの最中に、あなたの製品について、よく練られ熱意のこもった短い話をし、無料サンプルを配るのです。この楽しい環境は、他の人々があなたの製品に興奮する助けとなり、その夜のうちにいくつかの販売につながるかもしれません。さらに、参加者の一部に、サンプルはあなたが提供し、利益の一部を彼らが受け取る、という同様のパーティーを主催するよう勧めることもできます。
非メディア・マーケティングの手法は、多くの場合コストがかからず、非常に効果的です
ここまで、インターネットマーケティングとインフォメディア・マーケティングについて見てきました。しかし、すべてのゲリラ・マーケターがマスターしなければならない第三の選択肢があります。それが非メディア・マーケティング、すなわち有料メディア以外のすべてのマーケティング手法です。この種のマーケティングにかかるコストは、あなたの時間と創造性だけです。非メディア・マーケティングの代表的なタイプの一つがパブリックリレーションズ（PR）、つまりあなたが他人と持つ関係の総体です。
あなたの会社についての新聞記事が掲載されることは、PRの一部です。それはあなたと読者との間に関係を築くのに役立つからです。そして、それは広告よりもはるかに効果的な場合もあります。ここに、マーケティング手法としてのPRの主な利点の一つがあります。それは無料だということです。さらに、PRは通常、有料広告よりもはるかに高い信頼性をあなたに与えてくれます。では、どうすれば新聞、雑誌、ブログなどにあなたの会社に関する記事を掲載してもらえるのでしょうか？
彼らが欲しがるニュースを提供する必要があります。そのための最善の方法は、ジャーナリストと個人的に知り合いになることです。多くの企業はこれをせず、単にプレスキット（非パーソナライズされた情報パッケージ）をジャーナリストに郵送し、それが記事になることを期待します。残念ながら、そんなことはまずありません。郵送されたプレスキットのほぼ80パーセントは、そのまま捨てられてしまうのです。ジャーナリストと個人的に知り合えば、ランチに招待し、その場でプレスキットを渡すことができます。この方がずっと成功する可能性が高いのです。
非メディア・マーケティングに取り組むもう一つの方法は、地域社会への参加です。人は常に、見知らぬ人よりも友人と取引することを好みます。だからこそ、あなたのビジネスを古くからの友人のように思わせる必要があります。これは、マーケティング上の利益だけを狙っているのではなく、心から地域社会を大切に思っていることを証明するために時間とエネルギーを投資することを意味します。コンテストを企画したり、チャリティイベントのスポンサーになったり、地域のイベントであなたの製品やサービスを無料で提供したりすることができます。そうすれば、人々はあなたが地域のために無料で一生懸命働くのを見て、報酬をもらっているときはその倍も努力するに違いないと思うでしょう！
まとめ
この本の核心：ゲリラ・マーケティングとは、革新的で低コストな手法を使って顧客を引きつけることです。それを成功させるには、あなたの会社のマーケティング戦略に合った媒体を見つけなければなりません。それは、オンラインマーケティング、広報活動、あるいは何かを無料で提供することかもしれません。
すぐに使えるアドバイス：どんなキャンペーンも始める前に、ゲリラ・マーケティングのチャネルも検討しましょう。
もしあなたの製品を売り込むために、テレビや印刷媒体を使った高額な広告キャンペーンを始めようと考えているなら、少し待ってください。その代わりに、同じような製品やサービスを販売する他の中小企業が、どのように自社をマーケティングしてきたかを少し調べてみてください。彼らの小さな規模は、たいてい革新的なマーケティングコンセプトを編み出すことを余儀なくし、あなたが見つけたものは、あなた自身も何か創造的なことを試してみるきっかけになるかもしれません。そうすれば、マーケティング予算を他のことに回せるでしょう。
さらに読みたい方へ：『ポジショニング』 アル・ライズ、ジャック・トラウト著
『ポジショニング』は、ここ数十年でマーケティング戦略について最も有名になり、最も売れた本の一冊です。本書は、メディアと競争の激化により古典的な広告がもはや効果的でなくなったことが明らかになった1970年代に、著者たちが開発した革命的なマーケティングコンセプトを解説しています。『ポジショニング』は、あなたの製品を市場でどう位置づけ、業界リーダーになるかに焦点を当てています。
