『小さなビジネスを成長させる方法』(2023)は、ビジネスが離陸する際の道案内となる6ステップのフライトプランです。ドナルド・ミラーは、自身のビジネスを次のレベルへ引き上げようとしたとき、成長のための信頼できるステップバイステップのプレイブックが存在しないことに気づきました。その後、彼の小さなホームコンテンツ事業は2000万ドル規模の会社に成長しました。そこで彼は、かつて自分が欲しかった本を書いたのです。
本書から得られるもの：スモールビジネスのフライトプラン
ドナルド・ミラーのスモールビジネスの成功の鍵は、彼のオフィスに置いてある模型飛行機にあります。振り返ると、ドンのマーケティング会社「ストーリーブランド」が苦戦していたとは信じがたいことです。彼にはクライアントがいました。会社は成長していました。しかしドンは気づいたのです。自分が本当に好きなこと——顧客のためのコンテンツ制作——に時間を費やすよりも、火消しに追われる時間の方が増えていることに。
スモールビジネスの45%が最初の5年以内に失敗します。実は、最大の問題は事業を拡大しようとしているときに起こることが多いのです。
たとえば、あなたのビジネスが順調だとしましょう。顧客に愛される製品があります。需要は高まっていますが、それを最大限に活かすには成長する必要があると分かっています。そこで数人のスタッフを雇います。広告に資金を投入するかもしれません。さらなる成長に備えてリソースに過剰投資をします。するとすぐに、固定費は高くなるのに、なぜか顧客サービスは低下してしまいます。顧客は不満を抱きます。あなたはドンと同じように、そもそもビジネスを成功させたはずの仕事をする代わりに、火消しに走り回ることになります。
ドンがこの問題について考えていたとき、棚の上の模型飛行機に目がとまりました。彼はそれを手に取り、何度か手の中で回してみました。飛行機が離陸して安全に旅を終えるためには、6つの部品が不可欠であることに気づいたのです。
あなたのビジネスは飛行機です。
説明しましょう。
コックピットはリーダーシップチームで、飛行機を必要な方向へと舵取りします。翼はあなたの製品で、ビジネスに揚力を生み出します。2つのエンジンはマーケティングとセールスを表し、ビジネスを前進させ、その揚力に貢献します。機体は固定費と運営コストです。そして、それらすべてに燃料を供給するのがキャッシュフローです。
飛行機のメタファーは、ドンが意思決定の直感を養い、会社の成長を導くための物語を構築する助けになりました。この記事では、あなたのスモールビジネスが安全に離陸するための「スモールビジネス・フライトプラン」を一緒に構築していきます。
コックピット——リーダーシップ
飛行機が離陸する前に、パイロットはどこに、いつ着陸するかを知っています。スモールビジネスのコックピットはリーダーシップチームです。そして、あなたもパイロットのように、どこに到達したいのかを知っておく必要があります。ビジネスにとって、これはミッションステートメントを書くことを意味します。
ほとんどのミッションステートメントは漠然としすぎています。会社のウェブサイトに貼られて忘れ去られてしまうのがオチです。役に立つためには、ミッションステートメントは実際のミッションでなければなりません。つまり、チームを物語に招き入れ、彼らが重要な登場人物となるようなものにするのです。
ミッションステートメントには3つの要素があります。1つ目は目標そのものです。物語では、最初に何を達成すべきかが常に明確です。ドラゴンを倒さなければならない、泥棒を捕まえなければならない、悪者を止めなければならない。あなたは、チームが結束できる3つの測定可能な経済的目標を設定すべきです。具体的にしましょう。具体的な目標はチームに明確な目的を与え、ミッションに推進力をもたらします。
次に、ミッションステートメントには期限を含めるべきです。固定の日付を入れることに不安を感じる人もいますが、期限はチームに切迫感を生み出します。理想的には、期間は2年以内にすべきです。
最後に、ミッションステートメントには目的を含めるべきです。これがミッションに重要性を与え、そもそもなぜ気にかけるべきなのかという理由をチームに与えます。
新聞社の例を見てみましょう。
「2年以内に、購読者数を3万人増やし、広告主数を30%増やし、顧客あたりの平均投資額を2万1000ドルに引き上げる。なぜなら、優れたジャーナリズムは国を変えられるからだ。」
このミッションステートメントの3つの要素に注目してください。3つの測定可能な目標、期間、目的です。ミッションステートメントを書いたら、できるだけ頻繁に使うようにしましょう。壁に貼りましょう。会議で読み上げましょう。ミッションステートメントが変わったときは、その出来事を大々的に祝いましょう。
さあ、これでチームは飛行機がどこに向かっているかを知りました。次は、どうやってそこに到達するかを見ていきましょう。
右のエンジン——マーケティング
多くの経営者は、成功するマーケティングとはブランドの見た目がすべてだと考えています。ドンはこれが真実ではないことを発見しました。物語がチームを動機づけるのと同じように、ストーリーテリングこそが顧客の注意を引きつける鍵なのです。
顧客を自分の物語の主人公として招き入れましょう。あなたの製品はドラゴンを倒す魔法の剣かもしれませんが、それは主人公の手にあるときだけ役に立ちます。まず、顧客が抱える本質的な問題が何か、そしてあなたの製品がそれを解決するために必要な完璧なツールである理由を明確にしましょう。
顧客が主人公なら、あなたは彼らの信頼できる案内役です。自分を物語のガンダルフやヨーダだと考えてください。あなたは魔法の剣がどこにあるかを知っており、そこに到達するための地図を持っています。製品を購入し、問題を解決するために顧客が踏むべき3〜4つのステップを示しましょう。
さて、顧客に実際にその最初の一歩を踏み出してもらうためのコール・トゥ・アクションが必要です。力強い、指示的な言葉を使いましょう。「今すぐ購入」「予約をする」。人は直接誘われたときだけ行動する傾向があります。
このストーリーテリング戦略が実際にどのように見えるか見てみましょう。ホテル予約サービスがマーケティングで使うかもしれない例です。
「休暇の計画はストレスになりがちです。スケジュールの心配をせず、ビーチでリラックスしたいですよね。だから私たちはホテル予約のストレスを取り除きました。簡単です！目的地を選び、ベストなプランを見つけて、細かいことは私たちにお任せください。今すぐ予約を！」
この短いテキストの中にも、問題、解決策、3ステップのプラン、コール・トゥ・アクションが見られます。自問してみてください。顧客はあなたの製品でどんな問題を解決しようとしているのか？その旅路でどうすれば最善の案内ができるのか？
左のエンジン——セールス
セールスの会話が嫌いな人は多いものです。押し付けがましい、あるいは操作的だと感じるかもしれません。しかし、人に製品を買ってもらいたいなら、それを擁護する必要があります。セールストークは飛行機の左のエンジンを構成します。
セールストークで操作的に感じないようにする最も簡単な方法は簡単です。人を操作しないことです。目標は、欲しくないものを誰かに買わせることではありません。実際、スモールビジネスのオーナーとして、不満を持つ顧客は何としても避けたいものです。セールスの場で誰かと話すときは、まず相手が実際にターゲット層かどうかを確認しましょう。
言い換えれば、相手はあなたの製品が解決できる問題を抱えているかどうか。
パーティーで仕立て屋に出会ったとしましょう。仕事を尋ねると、彼女は質問で返します。「ネットで服を買って、届いたらサイズが合わなかったこと、ありませんか？私はお客様の服を完璧にフィットするようにお直しして、常にベストな見た目でいられるようにしているんです。」
ここで、彼女はあなたを物語に招き入れました。あなたが彼女のターゲット層でなければ、それで構いません。会話は次に進みます。でも、家に返品しようと思っている服の山があると認めたら、もっと話を聞きたいと思うかもしれません。
「最初のサイズ測定は無料でやっています。その後、お直ししたい服があれば調整して、採寸データも保存するので、次回からはすばやく簡単です。試してみたいなら、金曜日に1時間空いていますよ。」
この会話が、先ほど話したストーリー構造にどう当てはまるか分かりますか？問題、解決策、3ステップのプラン、コール・トゥ・アクション。マーケティングに対するセールストークの利点は、顧客のリアルタイムのフィードバックが得られることです。セールストークは、製品を売る最も誠実な方法の1つになり得るのです！
翼——製品
さて、製品の売り方についてお話ししました。一歩引いて考えてみましょう。エンジニアが飛行機を設計するとき、翼は飛行する前に風洞でテストされます。翼が揚力を生むかどうかを確認するためだけに飛行機全体を組み立てるのは避けたいものです。
ビジネスを成長させるにつれて、製品ラインナップを評価し、最適化する必要があります。
その第一の方法は、利益の出ていない製品を削除することです。うまくいっていない製品について、自分に正直になるのが難しいこともあります。製品を利益率でランク付けしましょう。各製品の製造、マーケティング、物流にかかるコストを確認してください。力を入れている価値のない製品がいくつか見つかるかもしれません。
この作業は、うまくいっている製品も明確に示してくれます。スモールビジネスとして、市場を飽和させている可能性は低いでしょう。新しいものを設計するよりも、すでに機能している製品を押し進める方が、ほぼ常に簡単です。
新製品を導入するときは、プロダクトブリーフを使ってアイデアをテストすべきです。新しいアイデアはワクワクするもので、頭から飛び込みたくなるのも無理はありません。しかし、風洞を思い出してください。素晴らしいと思った新しい翼が、空中に出てから実はそれほど素晴らしくなかったと分かるのは危険です。
デザインブリーフは新製品の実用性チェックです。ターゲット市場、潜在的な競合、財務についての質問を含めるべきです。早い段階でこれを行うことで、うまくいかない製品への投資を避けられるだけでなく、将来に活かせるエキサイティングな改善点やイノベーションも浮き彫りになります。
忘れないでください。マーケティングとセールスのエンジンが飛行機を押し進めているかもしれませんが、あなたを空中に留めているのは製品という翼なのです。
機体——固定費と運営
ビジネスのすべての固定費は、機体に重さを加えます。機体が重すぎれば、墜落してしまいます。
ほとんどのビジネスにとって、最大の固定費はおそらく人件費でしょう。
慌てないでください。人件費を抑えることが、必ずしもパラシュートを配ることを意味するわけではありません。チームの目標が一致し、ワークフローを合理化すれば、人員削減なしで飛行機を飛び続けられます。
ドンは、ビジネスが成長するにつれてコミュニケーションが崩れ始めることに気づきました。あるとき、1か月前にキャンセルされたプロジェクトに誰かが丸1週間取り組んでいたことにも気づいたのです。誰もその人に伝えていませんでした。
そこでドンは5つのミーティングを導入しました。結果としてコミュニケーションが改善され、無駄な時間が削減されました。
週に1回、チーム全体が集まって全体会議を行います。この会議の目的は、チームをミッションステートメントに合わせ、重要な情報を全員に共有し、士気を高めることです。この会議の直後、リーダーシップチームも短い打ち合わせを行います。これにより、ドンはビジネスをトップダウンで統一することができました。
ビジネスが十分に大きくなれば、異なる部門ができ始めます。そうなったら、部門スタンドアップミーティングを導入しましょう。ドンの場合、各部門長が毎平日、チームと短い打ち合わせを行います。スタンドアップミーティングは短くあるべきです。つまり、誰かが座りたくなるほど長く続けてはいけません。
ビジネスの全員が、自分の役割と、それがミッションステートメントで設定した経済的優先事項にどう貢献するかを知るべきです。このため、ドンのチームは「パーソナル・プライオリティ・スピードチェック」を始めました。これは、チームメンバーと直属の上司による週1回の1対1のコーチングセッションです。四半期レビュー会議では、チームメンバーはより一般的なフィードバックを受け、報酬パッケージに関する期待も共有されます。
この5つのミーティングを導入した後、ドンの収益は20%以上、利益はほぼ30%成長しました。そして、これはすべて、人員削減を1人も行わずに達成されたのです。
燃料——キャッシュフロー
スモールビジネスのすべての部分は、同じ燃料で動いています。現金です。それを財務のボトムラインと呼ぶのには理由があります。とはいえ、ここまでフライトプランを実践してきたなら、お金を稼ぎ始めているはずです。
最後に取り上げるトピックは、キャッシュフローをどう管理すべきかです。
スモールビジネスのオーナーが犯す最も一般的な間違いは、個人とビジネスのお金を1つの口座で管理することです。実際には、あなたとビジネスのために5つの別々の口座が必要です。運営口座、個人口座、利益口座、税金口座、そして最後に投資口座です。
運営口座は、ビジネスのお金が出入りする場所です。すべての収益はこの口座に入れられ、請求書や給与はこの口座から支払われます。まだであれば、自分に固定給を設定し、個人口座に支払いましょう。自分のお金とビジネスを動かすお金を頭の中で分けることが重要です。
さて、運営口座にハイウォーターマーク（上限水位）を設定しましょう。これは、1か月で支払う最大の支払いに耐えられる金額です。たとえば、月の給与が約2万5000ドルなら、運営口座は3万5000ドル以上を維持したいところです。給料日が来ても、常にそのお金を支払えるでしょう。
ハイウォーターマークを超えた分は、利益口座と税金口座に均等に分けましょう。緊急時のための資金を確保し、税金の時期が来たときに備えてお金を取っておきたいものです。運営口座が少なくなってきたら、お金を戻しましょう。この3つの口座の間で、飛行機は必要に応じて滑走路を数回旋回できるだけの燃料を常に確保できます。
ビジネスが好調なら、利益口座がかなりいっぱいになっていることに気づくかもしれません。この口座にもハイウォーターマークを設定しましょう。それは運営口座の水位の約6倍にすべきです。超えた分は最後の口座、投資口座に移せます。
これらはあなたの利益で、好きなように使えます。しかし、名前が示すように、このお金を投資するのはおそらく良いアイデアでしょう。
最終まとめ
スモールビジネスが成長し、離陸するのを見るのは素晴らしい経験ですが、その成長を支える決断をするのは難しいものです。品質やサービスで妥協する必要はありません。このスモールビジネス・フライトプランに従えば、どんな天候でも空中に留まれるでしょう。
ここで取り上げたことをすべて一度にやろうとプレッシャーを感じる必要はありません。フライトプランに取り組むには時間がかかります。そして、自分にとって意味のある順序で行うべきです。小さな改善でも大きな違いを生み出せます。
飛行機の6つの部分を覚えておいてください。
コックピットからのリーダーシップ。マーケティングとセールスという2つのエンジン。製品ラインナップという翼。固定費と運営コストを伴う機体。そして最後に、全体に燃料を供給するキャッシュフロー。そのすべてが必要であり、互いにバランスよくスケールする必要があります。
この視覚的なメタファーを使うことで、ビジネス成長の直感を養い、雲の上へと舞い上がるときも、その直感が導き続けてくれるでしょう。
おめでとうございます。離陸許可が出ました。
