『スマート・スタートアップ』（2023年）は、ハーバード・ビジネス・スクール出身の起業家18人への直接取材をもとに、大手企業を築くために使われた戦略を明らかにします。本書は、「天才のひらめき」や「投資家からの簡単な資金調達」という神話を覆します。その代わりに、素晴らしいアイデアを長く続く企業へと育てるには、時に型破りでも実践的な知恵が必要だと示しています。
本書から得られること：賢く成功するスタートアップを築く、実証済みの秘訣
大成功する会社を始めるには、天才でなければならず、初期段階で大口投資家を簡単に引き入れられなければならないと思っているなら、考え直してください。著者のカタリナ・ダニエルズとジェームズ・H・シャーマンが18人の起業家にインタビューして気づいたのは、こうした神話は真実からほど遠いということでした。彼らが成功できたのは、全員がハーバード・ビジネス・スクール出身だったからだけではありません。
実際には、彼ら全員が知らず知らずのうちに、スタートアップの成功へと至る似た道をたどっていたのです。そしてその道は、ある程度再現可能なものでした。さらに重要なのは、彼らがしばしば実践しながら学んでいたことです。ハーバードでの教育だけが、スタートアップの成功の秘訣を解く助けになったわけではありません。この要約では、そうした意外な教訓をひも解いていきます。以下5つのセクションで、18人の起業家へのインタビューから得られた主な発見をまとめます。アイデア創出の段階からスケール拡大まで、先人たちが歩んだ起業成功の道のりを学べるでしょう。理論と実践を組み合わせ、創業者たちがいかにして巨額の企業価値へと続く険しい道を歩んだのか、そしてそこへ至るために彼らが選んだ、しばしば型破りな方法を豊富な実例とともに紹介します。
スタートアップにまつわる神話を覆す
2012年初頭、ジョシュ・ヒックスとニック・タラントは、最初の大きなビジネスアイデアを見つけるため、週60時間以上を費やしていました。彼らは昼も夜もスプレッドシートと格闘し、見込み客にインタビューし、市場規模を分析しました。20以上のアイデアを却下した末、ついにミールキット宅配サービスの「プレイテッド（Plated）」を追求することに。3年以内に同社は売上高1億ドルを達成します。
著者によれば、ジョシュとニックの道のりは、スマートなスタートアップがどう形成されるかを体現しています。著者たちは過去10年にわたり、起業家を成功へ導く2つの明確なパターンを特定しました。それは多くの人が期待するものとは違います。実際、どちらにも突然のひらめきは関与していません。それはハリウッド映画におけるスタートアップの描かれ方にすぎません。1つ目のパターンは「意図的なアイデア創出」です。ハーバードが特定した創業者のおよそ半数がこのグループに含まれ、ジョシュとニックもその一員です。
このグループでは、起業を志す人たちは最初は具体的なアイデアを持たず、むしろ意図的かつ体系的な調査と分析に乗り出します。プロセスを通じて、特定の基準に照らしてさまざまなコンセプトを評価し、アイデアを決める期限を設けることもしばしばです。さて、2010年にまでさかのぼって、意図的なアイデア創出を体現したモーガン・ハーマンド＝ウェイシュを紹介しましょう。ジョシュやニックと同様、彼もまたアイデアを探していたハーバード出身者でした。ただし彼は一人で取り組み、最終的に100件のアイデア候補リストを作成しました。しかし最終的に選んだのはランジェリーでした。
ランジェリーは当初リストの37番目に入ったにすぎませんでした。きっかけは、ガールフレンドがヴィクトリアズ・シークレットなど有名ブランドの高価格に不満を漏らしたことでした。彼は、150億ドル規模の米国ランジェリー市場が小売モデルの非効率さを解消できていないことに気づき、それを追求することにしました。こうして2011年、彼は「アドア・ミー（Adore Me）」を立ち上げます。2016年までに、同社は毎年1億ドル以上の売上を生み出すようになりました。これが意図的なアイデア創出です。では、著者たちが遭遇した2つ目のパターンとは何でしょうか？「有機的なアイデア創出」の出番です。
有機的なアイデア創出とは、創業者自身の経験から、長い時間をかけてアイデアが育っていくケースを指します。多くの場合、アイデアは最初は小さなものですが、同じ問題に繰り返し直面するうちに、次第に明確になっていきます。アンセモス・ジョージアデスが何度も感じた問題がまさにそれでした。2006年から2011年にかけて、彼はなんと7回も引っ越しをしました。そしてどこへ行っても同じ悩みがつきまといました。オンラインで物件を見つけるのは簡単なのに、実際に賃貸契約を結ぶまでがまったくスムーズではない、と彼は徐々に気づいていきました。数え切れない内見、大量の紙の申込書、返事を待つだけの果てしない日々が伴っていたのです。
こうした不満はついに、借り手がオンラインで賃貸契約にサインできるプラットフォーム「ザンパー（Zumper）」へと結実しました。紙は一切不要です。これら2つの起業アプローチがどちらも素晴らしい成果を生み得ることは明らかでしょう。ただし、誰もお金を払いたいと思わなければ、アイデアがどれほど優れていても意味がありません。そこで必要になるのが検証です。次にそれを見ていきましょう。
コンセプトを検証する
ジョシュとニックが「プレイテッド」を創業するアイデアにたどり着いたとき、彼らが単に「興奮していた」という表現ではまったく足りません。しかし、たとえ6か月の綿密な分析を経て生まれたアイデアでも、見込み客が実際にお金を払うという証拠がなければ価値はありません。そこでジョシュはウェブサイトを構築しました。フロントエンドは洗練されていましたが、その背後にあったのは、ただ彼の個人メールにメッセージを転送するだけの必要最低限の機能でした。サイトへの初期トラフィックを増やすため、彼らは1日10ドルのFacebook広告を出稿しました。
ジョシュは数週間にわたり、自らライブチャットの対応もしました。そして何百もの会話の末、ついにその瞬間が訪れました。誰かがクレジットカード情報を入力したのです。それは美しい瞬間であり、彼らが6か月以上も追い求めてきたものでした。著者たちがインタビューした18人の創業者すべてに共通していたのは、こうしたMVPのような検証プロセスです。秘訣は、運営をできるだけシンプルに保ちつつ、顧客向けの体験は犠牲にしないこと。その目的は？
本格的に参入する前に、顧客があなたのコンセプトにお金を払う意思があるかどうかを見極めることです。では、「必要最低限」をさらに次のレベルに引き上げた別の例を見てみましょう。ハーバード・ビジネス・スクール出身のジル・アド氏は、ルビコンMD（RubiconMD）の創業者です。彼は何年も、祖母の医療上の苦労を観察してきました。しかし、インドで遠隔医療の力を体験して初めて、彼は点と点をつなぎ始めました。米国でも遠隔医療相談をもっとうまく処理する方法があるのではないか、と。そこで彼は、ウェブサイトに埋め込んだ素朴なGoogleフォームを使い、アイデアの検証に乗り出しました。
目的は、米国の医師が質問を投稿し、専門医がそれに遠隔で回答できるようにすることでした。これにより、時間のかかる対面での紹介を省けます。この時点でのプロセスはかなり手作業でした。医師が質問を送信すると、共同創業者のカルロス・レインズが手動でそれを専門医に転送していました。専門医については、カルロスが6週間にわたり毎日病院を根気強く訪問し、医師を一人ひとり説得して参加してもらうことで見つけていました。面白いことに、この作業の大半はハーバード・ビジネス・スクールの授業中にノートパソコンから行われていました。
とはいえ、すべてうまくいきました。彼らのパイロットでは、専門医がケアプランを改善できる割合が80％以上に上り、対面での紹介をほぼ半減できることが証明されました。運営をシンプルに保つことも重要ですが、初期段階では創業者自身がすべての顧客への働きかけを行うことも、おそらく同じくらい重要です。自分たちの独自のビジョン、そしてしばしば純粋な必死さこそが、他人をアイデアに参加させる力になります。このプロセスを従業員に任せても、同じ重みは持ちにくいでしょう。
あなたはアイデアを育てる段階に時間を費やしてきました。検証中は、その道を外れずに進み続ける必要があります。そうすれば、次の段階である成長へとアイデアを進める準備が整うはずです。では、この段階に移りましょう。
混沌から成長へ
ミールキットサービス「ブルーエプロン（Blue Apron）」の創業者、マット・サルツバーグを紹介しましょう。2015年、同社は2017年のIPOを前に、評価額20億ドル以上を達成しました。検証段階でのサルツバーグは幸先の良いスタートを切り、ユーザーからのフィードバックに圧倒されていました。製品が人生をどれだけ変えたかを何千語ものメールで綴る人までいたのです。しかし、彼はすぐにはるかに深刻なものに圧倒されることになります。
規模拡大から6か月、同社は配送の遅延を起こし始めました。サプライヤーは間違った食材を出荷し始めました。その間も、チームはまだシンプルなスプレッドシートで在庫を管理していたのです。検証を成功に導いたのと同じシンプルさが、今や会社全体を飲み込もうとしていました。ここで、スケールを習得することの重要性が極めて大きくなります。この移行は一夜にして起こり得ます。ある瞬間までアーリーアダプターと話していたかと思えば、次の瞬間には何千もの注文が入り、システムがクラッシュするのです。
実際、ここが起業の旅でおそらく最も危険な部分だと言っても過言ではありません。この段階に必要なスキルセットは、それまでとはまったく異なるからです。アイデア創出と検証に創造性が必要だったのに対し、スケールにはオペレーショナル・エクセレンスと厳しい決断が求められます。高級ファッションレンタルサービスの「レント・ザ・ランウェイ（Rent the Runway）」を例に取りましょう。現在では業務運営の卓越性の模範ですが、常にそうだったわけではありません。規模を拡大し始めた当初、彼らは外部パートナーに技術を委託することで、運営をスリムに保とうとしました。しかし、下調べが足りませんでした。そのパートナーはまったく信頼できないと判明したのです。
結果は？顧客には間違った商品が届きました。そしてドレスが消え始めました。最初の大きなセール中にウェブサイトがクラッシュして初めて、彼らは変化が必要だと悟りました。そこで怒れる顧客をなだめながら、社内オペレーションプラットフォームを構築するという困難な作業に着手しました。彼らの痛みを伴う教訓は、高価なドレスを貸し出すだけなら誰にでもできる、しかし競争優位を築くには別種のオペレーションが必要だということでした。
彼らのオペレーションは、返品物流を極め、巨大なドライクリーニング事業を築き上げることを伴いました。さらにその上に完璧な品質管理が加わりました。出荷前に社員が衣服の匂いを確認し、すべてが適切であることを確かめるほどでした。この包括的な仕組みにより、競合が彼らのアイデアを模倣するのは難しくなりました。強力なオペレーションと並んで、時には過酷なチーム自体のスケールアップのプロセスがあります。18人の創業者の多くがここで苦労しました。オンライン家具小売店「ドット・アンド・ボー（Dot & Bo）」のアンソニー・スーフーは、チームを50人規模に拡大する中で直面した難しい決断を振り返ります。それには、初期メンバーを、スケール対応で実績のある経験豊かな人材に置き換えることも含まれていました。
彼は、創業当初から一緒にやってきたオペレーション担当者さえも交代させました。これはスマートなスタートアップを築く上で、おそらく最も厳しい教訓です。初期チームへの忠誠心が、しばしば会社全体を破壊しかねないのです。ここまで読むと、ひとつ疑問が湧くかもしれません。こうした経験豊富な採用や高度なオペレーションシステムの資金は、どう賄われているのか？それは素晴らしい質問です。次に探っていきましょう。
投資を引き寄せる賢い方法
これは古典的な問いです。先に鶏が先か、卵が先か。創業者がしばしば直面する難問でもあります。検証の後、投資家を探しに行くべきか、それとも資金獲得に集中すべきか？前者には後者が必要なのは確かではないでしょうか？
ところが、実際はそれより少し複雑です。ここにスケールと資金調達の相互作用があります。提供物を実行するには資金が必要かもしれませんが、投資家はまず結果を見たがることが多いのです。実際、検証後にあなたを無視した同じ投資家たちが、あなたがスケールし始めると追いかけてくるかもしれません。ただしそれは、あなたが収益力を証明できた場合に限ります。投資家の食指を動かすのは、まさに前のセクションで見たオペレーション上の勝利です。彼らは、あなたのアイデアが本物の現金を生み出せることを見たいのです。ブルーエプロンのマット・サルツバーグに戻って、これがリアルタイムで展開する様子を見てみましょう。
確かに彼は検証中、顧客から絶賛のレビューを受け取っていました。しかしVCが見たのは、かなり複雑な物流を伴う、実証されていないミールキットにすぎませんでした。彼らが戻ってきたのは、それから2年後のことです。その間にサルツバーグは、毎週何千件もの配送を処理できることを証明し、オペレーション上の混乱からも学びを得ていました。結果は？評価額5億ドルです。数年後、同社は20億ドル規模で上場を果たしました。
ハーバード・ビジネス・スクール出身の起業家たちは、タイミングがほとんどの創業者が考える以上に重要であることを発見しました。しかしそれでも疑問は残ります。この一見循環的な依存関係を、どう断ち切ればいいのでしょうか？答えは、巨額のベンチャー資金を貯め込まずに、実行力を証明する創造的な方法を見つけることにあると判明しました。移動式歯科クリニック「ヘンリー・ザ・デンティスト（Henry the Dentist）」のジャスティン・ジョフィを例にとりましょう。彼のアイデアは、75人のVCと会った後でも、当初はまったく資金を集められませんでした。そこで彼は自らの手で事を進めることにし、個人保証付きの米国中小企業庁（SBA）融資を借り入れました。
もちろん大した額ではありませんでしたが、彼に必要だったのは、アイデアが実際に機能することを証明することだけでした。その後、彼がトレイル・ミックス・ベンチャーズに話を持ち込んだとき、彼のアイデアを裏付ける数字がようやく手元にありました。相手は熱心に耳を傾け、最初のシード投資家となりました。アイデアの収益力の証明を得たら、どんな投資家からでもお金を受け取らないことが重要です。著者たちは「スマートマネー」、つまり資本と専門知識の両方を事業にもたらす投資家を見つけることを勧めています。例えばデイブ・パーカーは、ミールキット会社「ヤンブル・キッズ（Yumble Kids）」の各成長段階に、最もスマートな資金源を組み合わせました。
初期資金を友人や家族が提供した一方で、シード資金には食品業界に幅広い知識を持つVCを迎え入れました。そして十分にスケールした後、シリーズAではソノマ・ブランズと組みました。彼らはD2C（直接消費者向け）分野の重要な専門知識をもたらしました。ここまでを振り返ると、アイデア創出、検証、スケールという3つの段階を説明してきました。これらを組み合わせれば、会社を成長させる確実な方法のように思えるかもしれません。しかし、あまり語られない重要なポイントがまだいくつかあります。次にそれらを見ていきましょう。
長続きする事業を築く
まとめに入る前に、成功するスタートアップがしばしば備えている3つの重要な資質について手短に触れておきましょう。それは、外部ショックを乗り切ること、うらやましがられる企業文化を築くこと、そして優れたガバナンスを理解することです。これから見るように、これらはすべて連携して、最も激しい嵐でさえ耐えられる企業を作り出します。まずは外部ショックから始めましょう。すべての創業者にとって悩みの種です。
スマートツアーズのグレッグ・ジェロニマスは、外部ショックを賢明にも「絶え間なく続く流れ」と呼びますが、彼は間違っていません。それは、すべての創業者が必然的に直面する現実です。YouTubeがアルゴリズムを変える。主要サプライヤーが倒産する。おまけに、100年に一度のパンデミックが襲う。これらはまったくコントロールできない出来事であり、あなたの事業計画には一切お構いなしです。
多くの起業家にとって、こうした脅威には真正面から、全力で立ち向かうのが本能です。ジェロニマスはエボラ出血熱の流行時にまさにそうしました。南アフリカのサファリは依然として安全だと顧客を説得しようと、昼夜を問わず働きました。実際、西アフリカと南アフリカは何千キロも離れていますが、米国人消費者は納得しませんでした。何年も後になって、彼は自分のエネルギーを方向転換し、勝てる戦いに集中する方が賢明だったと気づきました。例えば、他の大陸でのサファリを宣伝するなどです。インタビューした18人の創業者たちは、厄介な事態が起きたときに、こうした「制御できないこと」をアドバンテージに変える技術をしばしば身につけていました。
例えば、Facebookが一夜にしてアルゴリズムを変更したとき、プレイテッドのジョシュ・ヒックスは自社内に有料メディア運用の仕組みを構築することにしました。これは後に中核的な競争優位となりました。次に、文化に移りましょう。文化は、スタートアップに限らず、あらゆる成功企業の要です。そして、文化のトーンを初日から決めるのは、まさに創業者であるあなたです。深夜にメールを送っていれば、非現実的な期待を伝えていることになります。そして、嫌な人物を昇進させれば、あなたの優先順位は誰の目にも明らかになります。
モチベーション向上のポスターは見た目こそ良いかもしれませんが、企業文化の方向性を決めるのは言葉ではなく行動です。最後に3つ目の資質、優れたガバナンスに到達しました。取締役会を考えてみてください。多くの創業者は、取締役会を投資家から押し付けられた「必要悪」と見なしています。しかし、最も賢明な創業者は、取締役会の真の価値、つまり困難なときに相談できる知恵の源として見ています。ブルーエプロンのマット・サルツバーグはこの点を早くから評価し、取締役会を戦略的に構成しました。それには、支配権を維持しながら、多様なバックグラウンドの専門家を加えることが含まれていました。
実際、マットが同社独自の物流インフラを構築したのは、取締役メンバーの推薦がきっかけでした。これは後に重要な競争優位となりました。これら3つの資質を合わせると、それらが深く相互に結びついていることはおそらく驚くことではありません。新型コロナウイルスのパンデミックを思い出してください。強い文化を持つ企業こそ、パニックに陥るのではなく適応できたのです。そして、優れた取締役会は、災害が起きたときに常に指針を与えてくれます。
この3つの資質は合わせて、困難なときに事業が進路を守り抜くための回復力を体現しています。そして、もしかすると次の災害が、あなたが切望する競争優位の開発につながるかもしれません。幸運を祈ります！
最終まとめ
カタリナ・ダニエルズとジェームズ・H・シャーマンによる『スマート・スタートアップ』の要約では、賢い創業者たちが、アイデア創出、検証、スケール、資金調達、そして最後に真の企業レジリエンスの構築という、再現可能な戦略をたどることを学びました。賢い起業家たちがどう足場を固めるかを見てきました。それは、プレイテッドの創業者のように意図的にアイデアを探す方法、あるいはザンパーのように個人的な経験から有機的にアイデアを生み出す方法です。次のステップは？
コンセプトの検証です。これはルビコンMDが実証したように、驚くほど無駄のない方法で行われることがよくあります。次に、しばしば危険なスケール段階を見ました。そこではオペレーショナル・エクセレンスと最も厳しい選択が求められます。これは通常、資金調達の問題に取り組む前に行われます。資金調達では、できるだけスマートな資金を見つけることがすべてです。しかし、あなたのスタートアップが時の試練に耐えられるのは、外部ショックを乗り越えられる場合だけです。それは、強い企業文化を育み、取締役会の知恵に耳を傾けることと深く結びついています。
