Pitch Anything（2011年）は、アイデアをピッチするための独自の新しいメソッドを紹介する一冊。心理学、神経科学、そして著者自身の体験談を通じて、あらゆるアイデアを誰にでもうまくピッチするために必要な戦術とテクニックを解説します。
ピッチは、相手の「ワニ脳」に合わせて組み立てる
誰もが、アイデアを上手にピッチする力を身につけるべきだ。歯科医から投資銀行まで、あらゆる職業で、誰かに何かを納得させなければならない場面は必ず訪れる。だが残念なことに、こちらが伝えようとしていることと、相手が受け取る内容の間にはギャップがある。このギャップを理解して乗り越えるには、ヒトの脳の進化を紐解く必要がある。
基本的に、ヒトの脳は3段階に進化し、3つの異なる部位が形成された。最初に発達したのが、原始的な爬虫類の脳、すなわちワニ脳だ。ワニ脳は主に生存に焦点を当てたシンプルな器官であり、捕食者から逃げたいという欲求のような強い感情を生み出す。次に中脳が発達し、社会的交流といったより複雑な状況を理解できるようになった。そして最終的に、複雑な物事を理解するための推論と分析を可能にする、高度な大脳新皮質が進化した。あなたがピッチをするとき、伝えたいアイデアを言葉にするために使っているのは、この大脳新皮質だ。
ところが残念なことに、相手は最初、そのアイデアを大脳新皮質で処理してはくれない。アイデアを最初に受け取るのは相手の原始的なワニ脳であり、ワニ脳は新しく刺激的でないものはすべて無視してしまう。さらに悪いことに、メッセージが抽象的で理解しがたいものであれば、ワニ脳はそれを脅威ととらえかねない。そうなると相手は、その場から逃げ出したいと感じてしまうのだ。
だからこそ、ピッチをワニ脳に合わせて組み立てる必要がある。ワニ脳はシンプルなので、メッセージは明確で具体的、かつ全体像に焦点を当てたものにする必要がある。また、ワニ脳があなたのメッセージをポジティブで斬新なものと判断し、より高次の脳構造へ送るに値すると思わせなければならない。
相手の注意を引きつけるには、「欲求」と「緊張」を生み出す
ピッチの間中ずっと必要な、たった一つの重要なもの。それは相手の注意だ。研究によれば、注意をうまく引きつけるには、ピッチの中で欲求と緊張という2つの感覚を呼び起こす必要がある。欲求は、相手に報酬を差し出すときに生まれ、緊張は、この出会いによって機会など何かを失うかもしれないと相手に示すときに生まれる。神経学的には、これによって相手の脳はドーパミンとノルアドレナリンという2つの神経伝達物質で満たされる。
ドーパミンは、報酬を予期すること、つまり欲求に関係する化学物質だ。その報酬の一つが、パズルを解くときのように、何か新しいことを理解する喜びである。したがって、相手の脳内のドーパミンを増やすには、予想外で楽しい製品デモのような心地よい驚きによって目新しさを導入する必要がある。一方ノルアドレナリンは、覚醒に関係する化学物質であり、相手に緊張を生み出す。ここで多くのものが懸かっていると相手が確信すれば、相手の脳はノルアドレナリンで満たされる。緊張を生むには、プッシュ・プル戦略で軽い衝突をあえて作り出す必要がある。
これは、まず相手を突き放す言葉を投げかけ、次に引き寄せるというものだ。例えば「もしかすると、私たちはお互いに合わないかもしれませんね」と言い、その直後に「でももし合うなら、それは素晴らしいことです」と返す。このプッシュ・プルのダイナミクスが相手に覚醒をもたらし、この機会を失うかもしれないと感じさせる。状況に応じて、特に対象の注意がそれ始めたと感じたときには、より強力なプッシュ・プルの言葉を使うこともあるだろう。
会議を支配するには、まず「フレーム・コントロール」を確立する
同じ状況でも、人によって、その人の知性・倫理観・価値観に基づいて異なる視点や見方をする。この視点をフレームと呼び、フレームは会議や営業ピッチといった社会的状況をどう知覚するかを左右する。またフレームは、誰がその場を支配するかも決める。二人が会えば、それぞれのフレームがぶつかり合うことになる。
このぶつかり合いで生き残れるフレームは一つだけ、より強いフレームだ。例えば、スピード違反で警察官に停車させられたとしよう。警察官は強力な「道徳的権威」のフレームを持っており、あなたは弱々しい「すみません、警官さん」というフレームしか持っていない。フレームが衝突すれば、彼のフレームが勝つことは明らかだ。つまり、その場の長さから内容、トーンに至るまで、彼がすべてを支配することになる。ビジネスの場でも同じようなフレームの衝突にしばしば直面する。たとえば、顧客は製品の価格に注目し、あなたは品質に注目している、といった具合だ。
双方とも、自分が重要だと思うことに相手の注意を向けさせようとする。この衝突で自分のフレームが生き残れば、その場でフレーム・コントロールを握ったことになり、あなたの考えや発言は顧客に事実として受け入れられるようになる。これはあらゆるピッチにおいて決定的な優位となる。フレーム・コントロールがなければ、誰かに何かを納得させることはまずできない。
「パワー・フレーム」「タイム・フレーム」「アナリスト・フレーム」への対抗策を知っておく
ピッチや営業会議では、いくつかの典型的なフレームにしばしば遭遇する。それに対抗するには、どのフレームを選ぶかが重要だ。典型的なのは、相手が傲慢さを漂わせるパワー・フレームを使ってくるケースだ。相手の力を認めるような行動は一切してはならない。その代わりに、小さな反抗や否定でフレームを打ち崩す。たとえば、相手がプレゼン資料を真剣に見ていないようであれば、資料を相手からさっと取り上げてしまう、といった具合だ。
もう一つよく使われるのがタイム・フレームで、顧客が「あと10分しかない」などと時間の主導権を握ろうとするものだ。これはあなたのバランスを崩すためのものだが、「大丈夫です。私はあと5分しかありません」といつでも切り返せる。特に厄介なのがアナリスト・フレームで、細部や数字へのこだわりが特徴だ。相手がこのフレームに入ると、技術的・財務的な些細な詳細を掘り下げようとし、あなたのピッチを事実上停滞させてくるだろう。こうした場合は、質問に対して直接的だが高次の答えを返し、すぐにピッチへ戻ることだ。分析は後で行えばよい。
さらに質問が来る前に、アナリスト・フレームには自分の興味喚起フレームで対抗する。これは基本的に、人を引きつける個人的なストーリーを語り、それをわざと未完成のままにする、つまりクリフハンガーにするというものだ。「……そう、私たちは真っ暗な中、何が起こるかわからないまま墜落しつつある飛行機の中にいたんです。――さて、ピッチに戻りましょう……」これで部屋の注目があなたに戻り、議論は再び個人的なものになる。
「プライジング」を使い、相手にあなたの承認を求めさせる
あなたが使える最も重要なフレームはプライズ・フレーム（自分こそが賞品であるというフレーム）だろう。これは、多くの状況でさまざまな対抗フレームに対して効果を発揮する。何かを売ったりアイデアをピッチしたりするとき、相手は自分のお金を会議の「賞品」とみなし、あなたがそれを勝ち取るために戦わなければならないと考えがちだ。この構図を組み替え、あなた自身が賞品であり、相手はあなたと仕事ができるだけでも幸運なのだと思わせる必要がある。人は手に入らないものを欲しがる傾向があるため、自分を賞品化すれば、相手は逆にあなたの承認を得ようと動くようになる。
BMWは特別仕様のM3でこれを行っている。同社は購入希望者に対し、車を適切に扱うことを確約する契約書にサインするよう求め、さもなければ購入できない仕組みだ。ピッチの場では、相手を追いかけているように見える行動を決してしてはならない。たとえば、土壇場での予定変更に応じたり、「ところで、今のところどう思いますか？」などと早まって成約を迫ったりすることだ。そうした行動は、相手こそが賞品であるという印象を強めるだけだ。
その代わりに、相手に自分自身をあなたへ明示的に売り込ませよう。たとえば「私は誰と仕事をするかにとてもこだわっています。なぜ私があなたと取引すべきなのでしょうか？」と言ってみるといい。これはたいてい相手の意表を突き、相手はあなたに好印象を与えようとし始める。
フレームを積み重ね、「ホット認知」を引き起こす
一般に思われているのとは逆に、私たちは合理的な分析よりも、本能で選択を下しがちだ。実際、何かを完全に理解する前に決断し、その決断の理由を後から作り上げることもしばしばある。この直感的な判断をホット認知と呼び、合理的な推論によって到達する決定はコールド認知と呼ばれる。大きなピッチのアイデアを提示した後は、相手の中にホット認知を引き起こしたい。
ホット認知を引き起こせば、相手はあなたの提案を数秒で欲しいと思うようになる。何日もピッチを分析して合理的で冷めた決定に至るのを待つ必要はない。ホット認知を引き起こすには、フレームを積み重ねること、つまり複数のフレームを矢継ぎ早に導入することだ。最初のフレームは興味喚起フレーム。人を引きつけるストーリー、ジレンマが解決される個人的な物語を語る。そして重要な場面で話を止め、相手をハラハラさせたままにして、完全な注意を確保する。次にプライズ・フレームを重ね、形勢を逆転させる。相手に好印象を与えようとするのではなく、相手に自分自身を売り込ませるのだ。たとえば「この案件には多くの投資家が殺到しているので、誰を仲間に迎えるか選ばなければならないんです」といった言葉を使うとよい。
その次に、タイム・フレームを重ねて時間的プレッシャーを加える。「残念ながら、これは期間限定の話で、いわば列車は月曜日に駅を出てしまいます」という具合だ。これで相手は機会を失いつつあると感じ、ますます欲しくなる。こうして相手にホット認知を次々と引き起こすことで、あなたの提案を喉から手が出るほど欲しがらせることができる。
欲しがる素振りを見せるな——相手に追わせよ
「どうしても必要としている」態度、いわゆる承認欲求（ニーディネス）は弱さの表れであり、ピッチには致命的になりうる。あなたが欲しがっている素振りを見せると、相手はあなたを弱いと感じ、原始的なワニ脳はあなたの提案を脅威——彼らのお金に対する脅威——と分類する。これは簡単に悪循環を生む。あなたのニーディネスのせいで相手はますます距離を置き、それがあなたを不安にし、さらに承認を求めるようになるのだ！ ニーディネスを打ち消すには、映画『タオ・オブ・スティーブ』に基づくシンプルな3ステップの公式が使える。主人公デックスは、女性を口説くために擬似タオイズム哲学を実践する。
第一に、欲望を消すこと。少なくとも相手の目にはそう見えるようにする。相手があなたがどうしても欲しいものを持っていると、それがあなたのニーディネスとして伝わってしまう。これを打ち消すには、相手を必要としていないことをはっきりさせることだ。第二に、自分が得意なこと、強みに集中すること。自分の優秀さを見せつけるものを実演する。たとえばデックスは子供の扱いがうまく、想いを寄せる相手に必ずそれを見せた。
同じように、あなたも相手の前で優秀さを発揮しなければならない。第三に、身を引くこと。相手があなたを追いかけてくるだろうと期待する決定的瞬間、つまりお金を追いかける場面で、逆に身を引くのだ。「私たちはお互いに合うかどうか、まだ確信が持てません」などと言ってみる。すると相手はあなたを追いかけ始める。『タオ・オブ・スティーブ』の女性たちがデックスを追いかけたように。ステータスはあらゆる社会的出会いで重要な役割を果たす。
効果的なピッチには、その場でアルファの地位を握る必要がある
どんな会議でも、アルファと呼ばれる支配的なメンバーが現れ、他のメンバーは従属的なベータの立場に回る。ベータの立場から相手を説得するのは非常に難しい。だからこそ、アルファの地位を掴まなければならない。評判や富のようにかなり安定したステータス要素もあるが、状況的なステータスは非常に大きく変化する。たとえば、成功した外科医はゴルフ教師より社会的地位がかなり高いが、ゴルフレッスン中は教師の方がアルファだ。ピッチの相手はしばしば、いわゆるベータ・トラップを仕掛けて、あなたを状況的なベータの立場に追い込もうとする。たとえば、ロビーで待たされるのは古典的なベータ・トラップだ。
こうしたトラップは無視し、相手のアルファ地位を強化するような行動を避けなければならない。その代わりに、小さな反抗と否定によって、できるだけ早く状況的アルファの地位を自分のものにする。たとえば、顧客があなたをロビーで待たせたとしよう。会議室に入ったら、目の前のテーブルにある書類を調べ始める。顧客がそれを覗き込んできたら、さっと取り上げて「いいえ、私の準備ができるまではダメです」といったことを言う。気の利いた、冗談半分のやり方で行えば、あなたのアルファの立場が強化される。
アルファ地位を手に入れたら、次に、自分が専門家である方向へ議論を導かなければならない。ゴルフのプロが外科医に教えるとき、心臓手術ではなくゴルフの話をするのと同じだ。地位を固めるには、気の利いた冗談で、あなたのアルファ地位を強化する言葉を相手に言わせるとよい。「ところで、なぜ私があなた方とこの仕事をすべきだったか、もう一度思い出させてくれませんか？」という具合だ。ピッチを始める前には、プレゼンを短くすると伝えて相手を安心させよう。
ピッチは短く、シンプルに保つ
ワトソンとクリックがノーベル賞を受賞したDNA二重らせん構造のアイデアを発表したとき、必要な時間はわずか5分だった。やり方を心得ていれば、どんなことでも20分でピッチできる。ピッチは自己紹介から始めよう。職務経歴書を全部並べ立てるのではなく、本当に印象的な成果をあげたプロジェクトなど、最大の成功だけを簡潔に語るのだ。
多くの人は、資金調達しようとしている「ビッグアイデア」にすぐ飛びつきたくなる。しかしその前に、相手の心にある一つの重要な懸念に対処すべきだ。すなわち、なぜ「今」が投資するのに正しいタイミングなのかを説明することだ。長く複雑な分析ではなく、あなたの案件を今すぐにでも掴みたいものにする経済的・社会的・技術的勢力を簡潔に示すだけでよい。ピッチを後押しする経済的勢力の例としては、ターゲット顧客が裕福になっていることや金利が下がっていること、社会的勢力としては、環境への消費者の関心の高まり、技術的勢力としては、電気自動車の開発などが挙げられる。これらの勢力を、機会の窓が最近開いたばかりだが永遠に開いているわけではない、と伝わるように提示しなければならない。
この三つの勢力が舞台を整え、ビッグアイデアの背景を描き出す。ビッグアイデア自体も短くシンプルに保つこと。これには確立された「レシピ」を使おう。すなわち「[現在の市場にある既存商品]に不満を持つ[ターゲット顧客]に向けて、私の製品は[競合製品]とは異なり、[重要な問題]を解決する[新しいアイデア]であり、[主要な製品特徴]を備えています」。これで十分だ。詳細の時間は後から来る。
まとめ
本書の核心メッセージはこうだ。説得を目的とするあらゆる社会的出会いでは、状況の主導権を握り、あなたが選んだ心のフレームを通して相手がピッチを見るように仕向けることが極めて重要である。それと同時に、神経学的レベルで相手の脳があなたの味方をするように、あなたに敵対しないようにピッチを調整する必要がある。
さらに読みたい方へ：サム・ホーン著『POP!』 この本は、聴衆の心に残るメッセージやアイデアの作り方を教えてくれる。その秘訣は、Popular（広がりやすい）、Original（独創的）、Pithy（簡潔で力強い）であること。著者サム・ホーンは、人々の注意をつかみ、あなたのブランド・製品・アイデアへと惹きつけるピッチ、タイトル、キャッチコピーを作るための、応用性が高く体系的なアプローチを提供する。
