『リーンアナリティクス』（2013）は、スタートアップを成功に導くための重要なアドバイスを提供する一冊です。データに基づくアプローチを採用し、効果的な指標を活用して組織を成長させる方法を解説しています。
この本から得られるもの：スタートアップ分析に必要なツールを身につけよう
頭脳もあれば、情熱もあり、スタートアップを立ち上げるための支援ネットワークさえある。では、あと必要なものは何だろう？適切な分析力だ。どれほど賢く、やる気があっても、起業家を志す者なら誰もが肝に銘じるべき致命的な落とし穴がある。それは「誰も望んでいないものを作ってしまう」ことだ。本書は、優れた指標を使って成功を評価する方法を示すことで、スタートアップが正しい方向に進むことを確実にしてくれる。
では、スタートアップを分析するために必要な基本概念とは何か？そして、それらの概念をどのように応用してスタートアップを成長させればよいのか？リーンアナリティクスは、こうした問いに答えようとする。
さらに、本書を読むことで以下のことも明らかになる：
- データは適量なら良いが、多すぎると致命的になり得ること
- 「定着性（スティッキネス）」がスタートアップの成長をいかに促進するか
- どの数字を最も重視すべきか
スタートアップ創業者は「データ駆動」ではなく「データに基づいた判断」をすべきだ
スタートアップとは一体何か？それは、持続可能で再現可能なビジネスモデルを構築することを目指す組織だ。あなたもいつか創業したいと考えたことがあるのではないだろうか。
もしそうなら、データについて常に把握しておく必要がある。データは道のりを導いてくれるだけでなく、自己欺瞞を難しくしてくれる。
では、データとは何か？
それはビジネスに不可欠な数値情報だ。たとえばメディアサイトを運営しているなら、広告クリック数に関するデータが必要になる。投資家なら、投資収益に関するあらゆる数字を知っておく必要がある。
データが非常に重要である理由の一つは、起業家が自分の成功を評価する際、しばしば自分自身に少し嘘をついてしまうからだ。結局のところ、彼らは自分のアイデアが実際に機能するという確固たる証拠がないまま、他の人々（投資家など）を説得しなければならないことがよくある。
しかし、自分の夢を信じすぎると、スタートアップはおそらく生き残れない。現実に根ざした判断をする必要がある。そこでデータの出番だ。
データは自己欺瞞への解毒剤だ。成功を冷静に測定することを可能にし、軌道に乗せてくれる。目標に向かって進む中で、自分が今どこにいるのかが正確にわかる。
とはいえ、数字をただ追いかけるロボットになってはいけない。自分自身の判断も重要だ。「データ駆動型」になるのではなく、「データに基づいた判断」を心がけよう。
データの重要性は間違いないが、収集と分析は中毒性を持つこともある。さらに、データをビジネスの一部分の最適化だけに使うと問題が生じる。
たとえば、ウェブサイトを運営していて、露出の多い女性の写真がクリック率を高めるというデータが出たとしよう。そのデータに盲目的に従って、ページをビキニ姿のモデルで埋め尽くしてしまえば、ビジネスのイメージや信頼性を損なうかもしれない。
だからデータの奴隷になってはいけない。忘れないでほしい。データは結局のところ、一つの道具にすぎないのだ。
優れた指標とは、比較可能で理解しやすい「比率」である
では、データに基づいた判断をする目的は何だろうか？究極的には、資金が尽きる前に、データによって適切な製品と適切な市場へと導かれることだ。しかし、成功を測る効果的な方法も見つける必要がある。つまり、関連性のある意味のあるデータを提供する優れた指標を見つけることだ。
優れた指標には三つの重要な特徴がある。比較可能であること、理解しやすいこと、そして比率として最も効果的であることだ。
比較可能な指標は、物事がどのように進展しているかを教えてくれる。指標を異なる期間、消費者グループ、競合他社と比較できるはずだ。たとえば「先週から収益が増加した」という表現は、単なる「収益2%」よりもはるかに意味のある情報を提供する。
優れた指標は理解しやすくもある。データは正しい方向への前進を維持するはずだが、誰も理解できず記憶もできないのであれば、単なる負担になってしまう。組織に前向きな変化をもたらすこともない。だから指標はシンプルに保とう。「週あたりの収益」のように。
最も有用な指標は比率でもある。これにはいくつかの理由がある。
第一に、比率は行動に移しやすい。たとえばメディアサイトを運営しているなら、広告クリック数に関する情報を持っているだろう。しかし、1日あたりの広告クリック数ははるかに有用だ。広告クリックの目標を達成しているかどうかがわかる。改善が必要かどうかがわかるのだ。
第二に、比率は本質的に比較可能だ。短期の指標を長期間にわたって比較できる。たとえば「月間広告クリック数」は一つの指標だ。しかし、1日あたりの広告クリック数を月平均クリック数で割った比率を見れば、サイトが特定の時期に人気があるのか、それとも訪問者が減り始めているのかがわかる。
スタートアップ創業者は「得意なこと・楽しいこと・稼げること」に集中すべきだ
スタートアップ創業者として成功する鍵は、製品への需要と、その需要に応える自身の能力と意欲が交わる点を見つけることだ。
まず、本当に情熱を持てるビジネスを見つけよう。スタートアップを立ち上げることは、うまく機能するものを作るだけではない。自分に問いかけてみよう。本当は何をしたいのか？
結局嫌いになってしまうようなビジネスを始めてはいけない。楽しめないことに取り組んでいては、ほぼ確実に成功しないからだ。さらに、投資家は通常、特定の問題を本当に解決したいと思っている創業者を探す。熱意がなく、関与していなければ投資を引き付けることはできない。
第二に、実際に得意なことをしていることを確認しよう。市場で本当のニッチを見つけたとしても、それを埋めようとするのはあなただけではない。競合他社よりもうまく市場の需要を満たす必要がある。
そして覚えておこう。誰もがあなたと対等に競争できるようなビジネスを始めてはいけない。友人や人脈のネットワークなど、成功の可能性を高める何らかの優位性が必要だ。
最後に、自分がしていることでお金を稼げることを確認しよう。結局のところ、ビジネスを始めることは、自分がしたいことに対して人々にお金を払ってもらうことだからだ。
つまり、提供する製品やサービスに対して顧客から十分な収益を得る必要がある。また、顧客獲得に時間やお金をかけすぎずにこれを行う必要がある。
だから注意しよう。興味のないものや誰も望んでいないものを作って時間を無駄にしてはいけない。
スタートアップは「共感」「定着性」「バイラル性」「収益」「規模化」の5段階を経る
スタートアップの発展を理解する方法はいくつかある。リーンアナリティクスのフレームワークでは、スタートアップは「共感」「定着性（スティッキネス）」「バイラル性」「収益」「規模化（スケール）」という五つの明確な段階を経るとされる。
最初の段階である「共感」では、人々が抱えるニーズを特定する。これにより正しい方向性が見え、市場における自分のニッチがどこにあるかがわかる。
次に「定着性」の段階では、顧客のニーズに、彼らがお金を払ってもよいと思える効果的な方法で応える方法を見つける。
それから「バイラル性」の段階に入る。ここでは、顧客を引き付ける製品、機能、性能を構築する。
忠実な顧客基盤ができたら、「収益」段階に入る。この段階でビジネスは本格的に成長・拡大する。
「規模化」段階は最後に来る。規模化段階では、新しい市場への参入や拡大を試み始め、スタートアップはより大きな企業のようになっていく。
「定着性」「バイラル性」「収益」の各段階は、すべてスタートアップの成長を促進する。どのようにか？
定着性は、顧客が製品を使い続けることを確実にする。定着性は、成功を予測する重要な指標である「エンゲージメント」を測定することで評価できる。
たとえばFacebookは、当初エンゲージメントが低かった。ユーザーは少なかったが、彼らを継続的に戻って来させるようにした。Facebookはすぐに非常に高い定着性を持つようになった。
バイラル性にも指標がある。その重要な指標は、既存ユーザー一人がもたらす新規ユーザー数だ。現在のユーザーが追加するユーザーが多ければ多いほど、ビジネスはより速く成長する。
Facebookは、ユーザーが増えるほど良く機能するように設計されていた。だから、より多くの人々が友人に入会を勧めるにつれて、かなり早くウイルスのように広がった。
もちろん、収益は持続可能なビジネスモデルを特定するための究極の指標だ。Facebookは現在、優れた収益モデルを持っている。ユーザーのページに高度にパーソナライズされた広告を掲載することで収益を生み出している。
スタートアップ創業者は、常に一つの指標を最優先すべきだ
スタートアップで成功を達成するための鍵の一つは、集中し続けることだ。つまり、今いる段階で最も重要な単一の指標に集中する必要がある。
いつでも最も重要な指標が何かを常に把握しておくべきだ。スタートアップ創業者として、顧客あたりの収益や顧客満足度など、複数の数値を追跡する必要がある。これらの数字の中にはすぐに重要になるものもあれば、将来の使用のために保存するものもある。たとえば、会社の歴史を投資家に提示するときなどだ。
しかし、ビジネスのデータに埋もれてはいけない。適切なタイミングで適切なことに集中しよう。たとえばメディアページを運営しているなら、十分な顧客基盤を獲得する前に広告クリック率について悩んではいけない。それまでは広告クリック率は重要ではない。
今注目すべき数字は、「唯一重要な指標（One Metric That Matters）」、略してOMTMだ。OMTMは明確な目標を設定し、道のりに沿って成功を測定するのに役立つ。
たとえばレストラン業界では、人件費と総収益の比率が優れたOMTMとなる。シンプルで、即時性があり、実行可能で、比較可能だ。毎晩生成できる単一の数字であり、コストをすぐに適応させることができ、時間の経過とともに追跡して他のレストランと比較するのも簡単だ。
たとえば、0.25の比率を目標にすることで明確な目標を設定できる。これは、人件費の4倍の総収益を生み出すべきだということだ。この数字を下回っているなら、顧客へのサービスが不足しているかもしれない。この数字に近ければ、顧客サービスと顧客収益性のバランスがおそらく良いということだ。
スタートアップ創業者はビジネスモデルを明確にし、適切な顧客を見つけるべきだ
多くのスタートアップは真に創造的なアイデアに基づいており、中には多くの人々を引き付けることにも成功している。しかし、実際に収益を上げているスタートアップは少ない。FacebookやTwitterのような大組織でさえ、ユーザーベースから収益を上げることに苦労してきた。
だからこそビジネスモデルが非常に重要なのだ。スタートアップ創業者として、自分のビジネスモデルを定義する必要がある。
では、最もシンプルなビジネスモデルとは何か？おそらくレモネードスタンドだろう。レモネードを作るコストよりも高い値段で販売する。
一方、本当のビジネスモデルとは、ビジネスの中核概念の記述だ。人々に製品を使ってもらう方法を概説する。そして、製品とは販売するものだけではないことを忘れてはならない。サービス、ブランド、サポート、パッケージングなど、他の要素の組み合わせでもある。
たとえばiPhoneを買うとき、あなたは単に電話を手に入れているのではない。アップルという企業のキャラクターの一部も買っているのだ。
ビジネスモデルも同様に機能する。それは、販売戦術、収益源、製品タイプ、デリバリーモデルなど、ビジネスの複数の側面の組み合わせだ。ビジネスモデルを構築する際には、これらの異なる要素を慎重に検討する必要がある。
また、優れたビジネスモデルは、価値のある顧客と害を及ぼす可能性のある顧客を区別するのに役立つ。
残念ながら、すべてのユーザーがあなたにとって有益とは限らない。中には長期的に見てのみ有益な場合もある。無料の基本サービスを利用していて、数年後に有料アカウントに登録する人々のように。
他のユーザーは有料顧客には決してならないかもしれないが、無料のマーケティングを提供したり、実際に支払うユーザーを連れてきたりするかもしれない。
しかし、中にはビジネスに害を及ぼすだけのユーザーもいる。注意をそらしたり、リソースを消費したり、サイトにスパムを送ったりする可能性がある。だから、スタートアップが最も重要なユーザーのニーズを優先し、満たすことを確認しよう。
eコマーススタートアップにとって最良の指標は「顧客あたりの収益」だ
あなたも多くの人と同様、これまでにオンラインでいくつか買い物をしたことがあるだろう。eコマース企業は今日非常に一般的だ。実際、おそらく最も一般的な種類のオンラインビジネスだろう。
eコマース企業は顧客ロイヤルティと獲得に焦点を当てる。通常、iTunesでの音楽ダウンロードのように電子的に配信できる製品や、Zapposの靴のように物理的に配送できる製品を販売して収益を上げる。
Amazonのようにロイヤルティ重視のeコマース企業もある。Amazonは幅広い製品を提供し、サービスをシンプルに保つことで、顧客と強固な関係を築き、顧客が戻ってくることを確実にしている。
しかし、中にはロイヤルティの構築よりも、新規顧客の獲得と大口の単発販売に焦点を当てるeコマース企業もある。中古車を販売し、サービス手数料を請求するウェブサイトはその一例だ。そのサイトは顧客に戻って来てもらう必要がなく、単発の販売に集中する。
eコマースではいくつかの指標が使われるが、最も重要なのは「顧客あたりの収益」だ。
顧客あたりの収益は、いくつかの数字の組み合わせだ。それには「コンバージョン率」、つまりサイト訪問者のうち実際に購入する人の割合が含まれる。また、顧客が再び購入するためにサイトに戻る率も考慮に入れる。この特定の数字は、現在の顧客とのロイヤルティ構築に集中すべきか、新規顧客の獲得に集中すべきかを教えてくれる。
「ショッピングカートのサイズ」も重要だ。この数字は、顧客が実際にいくら使っているかを教えてくれる。
顧客あたりの収益は、これら二つの数字の組み合わせだ。ロイヤルティ重視か獲得重視か、あるいはその混合かにかかわらず、あらゆる種類のeコマース企業にとって重要だ。顧客あたりの収益は、ビジネスがどれほど効率的に運営されているかを教えてくれる。
メディアサイトは広告で稼ぐため、クリック率が最重要指標となる
Googleの検索エンジンもCNNのウェブサイトもメディアサイトの例であり、これらのサイトの収益の多くは広告から来ている。だから、あなたのビジネスモデルがメディアサイトなら、おそらく広告から収益を得ることに集中するだろう。
オンラインコンテンツに広告を挿入するのはかなり簡単で、多くのウェブサイトが請求書を支払うために広告収入に依存している。
広告ベースの収益化は、たとえば安価なゲームを補助するバックアップ収益源になることもあれば、無料コンテンツを提供する運営コストを賄うこともある。
広告からの収益はいくつかの方法で得られる。バナー表示で収益を得るサイトもあれば、スポンサー契約やアフィリエイト関係を持つサイトもある。
たとえば、地元のスポーツチームと提携し、そのチームのバナーを表示する継続契約を持つスポーツニュースサイトを想像してみよう。そのサイトはまた、オンライン書店とのアフィリエイト関係を通じてスポーツ関連書籍を販売するかもしれない。
メディアサイトがクリック率に注目するのは、広告収益が通常、広告が得るクリック数に結び付いているからだ。だからクリック率や表示率が非常に重要なのだ。それらは実際のお金を表している。
しかし、メディアサイトには他の懸念もある。訪問者ができるだけ長く滞在し、多くのページを閲覧することを確実にする必要がある。また、訪問者のうちどれだけがリピーターで、どれだけが新規かを把握する必要もある。
これらの異なる数字に合わせて広告を調整することができる。メディアサイトにとって、広告はすべてである。
最終まとめ
本書の重要なメッセージ：
スタートアップ創業者は、自分が得意で楽しめることに集中する必要がある。情熱に従い、データに基づいた判断を行うマインドセットを維持すれば、指標を効果的に活用してリーンアナリティクスの各段階を進み、目標を達成し、組織に大きな成功をもたらすことができる。
実践的なアドバイス：
自分に問いかけよう。
始める前に、自分に問いかけよう。解決する価値のある問題を特定しているか？それに対する良い解決策を持っているか？本当にその問題を解決したいと思っているか？これは自分が得意なことか？スタートアップの道を歩み始める前に、正しい分野にいて、正しいマインドセットを持っていることを確認しよう。
さらなる読書のおすすめ：エリック・リース著『リーンスタートアップ』
リーンスタートアップ手法は、スタートアップやテクノロジー企業が持続可能なビジネスモデルを開発するのを支援する。継続的なラピッドプロトタイピングと顧客フィードバックデータへの注目を提唱している。
この手法は、リーン製造とアジャイル開発の概念に基づいており、その有効性は過去数十年のケーススタディによって裏付けられている。
