『レジェンダリー・サービス』（2014年）は、優れたサービスの原則を解説し、それを自社でどう実践するかを具体的に示す一冊です。顧客対応はほぼすべてのビジネスにおいて重要な要素であるため、本書のモデルに従うことは、会社全体の業績を確実に向上させる方法となります。
この本の要点：伝説的なカスタマーサービスを実現する方法を学ぶ
「お客様は常に正しい」と言われますが、それはほんの出発点にすぎません。
カスタマーサービスとは、単に顧客の要望に応えることではありません。顧客がとても満足し、競合他社をはるかに引き離すほどの素晴らしい体験を生み出すことなのです。
この戦略が機能するのは、あなたのカスタマーサービスが「素晴らしい」を超えたとき、つまり「伝説的」になったときです。
この要約では、大学生のケルシーが大学の授業と職場を行き来しながら学ぶ姿を追いかけます。彼女の体験を通して、伝説的カスタマーサービスとは何かを正確に理解し、それを自社で実践する方法を発見できるでしょう。
この要約で学べること：
- 顧客がプレッツェル派かポップコーン派かを知るべき理由
- 従業員がカスタマーサービスに責任を持てるように権限委譲する方法
- 手を振るクマがおばあちゃんの一日をどれほど特別にしたか
伝説的サービスとは、ビジネスの成功を促す人間関係を築くこと
私たちは皆、良いカスタマーサービスを大切にしています。しかし、スタッフに「顧客に親切にしなさい」と指示するだけでは不十分です。
実際には、顧客がまた来たくなるようにするには、顧客のニーズを心から気にかける必要があります。そのためには、本当のサービス戦略が必要です。つまり、伝説的サービスが必要なのです。その核心は、ビジネスの成功を促進する人間関係を築くことにあります。
伝説的サービスには2種類の人間関係が関わっています。1つ目は、従業員、つまり内部顧客との関係です。
これは重要です！従業員が自分は大切にされていると感じれば、仕事に行くのが楽しみになり、その前向きな態度を顧客にも伝えるでしょう。だからこそ、マネージャーはやる気を引き出す環境を作る必要があります。
2つ目は外部顧客との関係です。ここで伝説的サービスが決定的に重要になります。顧客が競合他社に行かずにあなたの元に戻ってくるような、一貫してスムーズなサービスを提供したいものです。
伝説的サービスを軽視し、質の悪いサービスが常態化すると、ビジネスに深刻な結果をもたらします。ディスカウントストアで働く大学生ケルシーは、このことを身をもって学びました。
ある日の仕事中、ある顧客が欠陥のあるコーヒーメーカーの返品を求めました。残念ながらその顧客は元のレシートを見つけられませんでした。ケルシーは顧客を助けて壊れた商品を受け取りたいと思いましたが、マネージャーはレシートのない使用済み商品の返品を拒否したのです。
顧客は抗議し、怒って店を去り、二度と戻ってきませんでした。ケルシーは顧客を助けられなかったことに不満を感じ、最終的にこの経験がケルシーの仕事への満足度を低下させました。彼女は前日の嫌な思いを引きずりながら、次のシフトへと重い足取りで向かわなければなりませんでした。
このような事態を避けるために、マネージャーや経営者はICAREモデルに従うべきです。このモデルを以下の章で探っていきます。
「I」は理想のサービス——まず自問しよう：顧客のニーズにどう応えられるか？
スーパーでの買い物、美容院でのヘアカット、ガレージでの車の整備など、直近の顧客体験をどう評価しますか？
残念ながら、顧客体験の大半は「まあまあ」か「平凡」のどちらかです。
では、最後に「並外れたカスタマーサービス」を体験したのはいつですか？おそらく、あったとしてもかなり前のことでしょう。なぜなら、多くの企業が顧客の目に並外れた存在でありたいと望んでいても、その方法を知っている企業はほとんどいないからです。
そこでICAREモデルの最初のステップにたどり着きます。「I」は理想のサービス（Ideal Service）を表します。まず、自社における理想のサービスとは何かを定義することから始めましょう。つまり、毎日、各顧客のニーズをうまく満たすために何をする必要があるか、ということです。
理想のサービスに近づくには、多大な努力が必要です。顧客に「特別な扱いを受けた」と確信してもらわなければなりません。言い換えれば、顧客のニーズや懸念をどれほど気にかけているかを実感してもらう必要があります。
これには即効性があります。学生アルバイトのケルシーは、職場で理想のサービスを試みたときにこれを学びました。ケルシーは、新学期用品の陳列の前に立っている顧客に気づき、声をかけに行きました。
その女性は、息子が大学に行くことになり「何もかも」必要だと説明しました。感情的な瞬間のように見えましたが、息子の長い買い物リストと向き合う中で、誰かが手伝ってくれることに顧客は元気づけられていました。
ケルシーはまず自分の名前を名乗り、その女性と短くおしゃべりをしてから、寝具、学用品、電子レンジと、買い物リストを体系的に一つずつ片付けていきました。ケルシーはさらに、大学で成功する方法についての本まで勧めました。その女性の息子に役立つかもしれないと思ったのです。
次の部門会議で、ケルシーのマネージャーは嬉しそうな顧客から受け取った手紙をスタッフに読み上げました。ケルシーが困難な買い物を楽しい体験に変えてくれたことが書かれていました。そしてその女性は、友人にその店を勧めると約束してくれたのです。
この話は理想のサービスの典型です。理想のサービス体験とは、顧客体験を特別で記憶に残るものにし、またすぐに戻ってきたくなるようにすることなのです。
「C」はサービス文化——顧客ニーズに焦点を当てた環境を育てる
重要なのは、従業員の一人だけが理想のサービスを提供していても、ビジネスにはあまり役立たないということです。理想のサービスを会社の全員に伝える必要があります。
そのために、サービス文化を創りましょう。これがICAREの「C」です！つまり、顧客ニーズに焦点を当てた環境を育てるのです。
そして、サービス文化はそれぞれ独自のものなので、あなたの会社にも、会社に完璧にフィットする独自のビジョンと価値観が必要です。
ビジョンは一般化されたものでよく、たとえば「私たちは常に顧客のニーズに応えたい」といったものです。一方、価値観はより具体的であるべきで、信頼、品質、継続的改善などに関わるものになります。
ビジョンと価値観を合わせることで、サービス文化の基盤が築かれます。ビジョンと価値観が明確であればあるほど、サービスは向上します！だからこそ、サービスがあなたにとって何を意味するのかを定義し、会社の全員がそれを理解できるようにすべきです。
もちろん、メッセージを本当に定着させるには、優れたサービスを提供する方法について従業員をトレーニングする必要があります。また、高いサービスレベルを維持するためのフォローアップ活動を含む持続可能性計画も必要です。これには、目標満足度などの具体的なサービス目標を設定し、進捗を測定することも含まれます。
ケルシーが自社でサービス文化をどう実践するかを考え始めたとき、彼女は教授の元教え子で、現在クリニックを経営している女性に連絡を取りました。
ケルシーは祖母と一緒にそのクリニックを訪れ、すぐにクリニックの温かくフレンドリーな雰囲気に気づきました。皆がケルシーの祖母を気にかけているようでした。初めて会ったばかりなのにです！
オーナーは、クリニックを始めた当初からチームとサービスビジョンを共有してきたと説明しました。それは「患者を家族のように扱い、健康へと導く」というものでした。ケルシーは、クリニックの廊下に貼られたポスターに書かれたサービスビジョンのテキストまで目にしました。
「A」は気配り——顧客が誰かを理解し、顧客が望むものに注意を払う
サービス文化を確立したら、次は気配り（Attentiveness）を実践する必要があります。顧客が誰で、何を望んでいるのかを考えるのです。
つまり、顧客基盤を知りましょう！
まず、共通のニーズや好みに基づいて、顧客基盤を小さなグループに分けましょう。これにより、具体的な顧客プロファイルを作成できます。
次に、情報を集めます。自問しましょう：顧客の好みは何か、顧客は私に何を期待しているか、どうすれば顧客のニーズを満たせるか？これらの質問への答えを集めたら、より良いカスタマーサービスを測定可能な方法でどう提供できるかを考えましょう。
このプロセスが重要なのは、顧客を知っていれば、顧客が期待する方法で接することができるからです。研究によると、重要なのは第一印象だけではありません。最後の印象も、全体的な顧客体験にとって同じくらい重要なのです。
例えば、常連客がたった一度ひどい扱いを受けただけで、その出来事が関係全体を壊してしまうことがあります。たとえそれ以前の99.9％の時間、良い扱いを受けていたとしてもです。
ケルシーは、地元のバーで働く友人と話した後、気配りの価値をより深く理解しました。伝説的サービスを提供するために、彼は常連客だけでなく新規の来店者にも特に注意を払っています。
週に2〜3回来店し、バーでビールを飲むのが好きな男性がいます。バーテンダーはその男性のいつものビールを知っており、仕事の愚痴にもよく耳を傾けます。かつてその男性がポップコーンを頼んだことがあり、それ以来バーテンダーは、その男性が入ってくるのを見ると、必ずバーにポップコーンのボウルを置くようにしました。
別の例では、毎週土曜日に若いカップルが来店し、隅のテーブルを好みます。彼らはプレッツェルが好きなので、バーテンダーは飲み物の注文と一緒にボウルを渡すのを忘れません。
ケルシーはこの会話の中で、バーテンダーの友人の気配りが常連客を呼び戻しているのだと気づきました。
「R」は即応性——顧客のニーズをどれほど気にかけているかを示す
顧客のニーズを知ることは重要ですが、それだけでは伝説的サービスを実現するのに十分ではありません。応える意欲も示す必要があります。
即応性（Responsiveness）——気配りの概念をさらに広げるもの——を実践すれば、顧客から「彼女は私を気遣ってくれていると感じさせてくれた。まるで私の味方のように」と言ってもらえるでしょう。
これを実現するには、まず顧客の話に耳を傾けましょう。さらに、顧客が話し続けられるように適切な質問をする方法も見つけましょう。
質問をし、耳を傾けながら、言語的・非言語的コミュニケーションで共感を示しましょう。共感を示す一つの方法は、相手の発言を言い換えて感情を反映させることです。これは本当に聞いているという事実を伝えます。
このステップは、顧客が不満を持っているときに特に重要です。何が問題なのかを理解しなければ、問題解決を手伝うことはできないからです。（この点については常に覚えておきましょう：顧客が問題なのではなく、状況が問題なのです。）
ケルシーが祖母と動物園を訪れたとき、ツアーガイドは即応性のあるカスタマーサービスを完璧に示しました。バスツアー中、ケルシーはガイドのユーモアのセンスとフレンドリーな話し方に気づき、祖母の誕生日に何か特別なことをしてほしいと頼んでみることにしました。
ガイドは「全く問題ありません」と言って、クマの囲いの前でバスを止めました。そしてバスのマイクを通して、特別な誕生日のゲストに挨拶をするようクマに頼みました。バス全体がクマに向かって手を振り始め、ついにクマも手を振り返しました。
その後、ガイドはケルシーに、この仕事を13年続けてきて、この仕事の一番良いところは人々の話を聞き、彼らのニーズに応えて、仕事の焦点を楽しさに置き続けることだと話しました。そしてそれは確かに機能しています！ケルシーの祖母は、この特別な扱いを受けて大喜びでした。
「E」は権限委譲——従業員が素晴らしいサービスを提供できるように力を与える
ICAREモデルの最後の重要な要素は、従業員に権限を与える（Empower）ことです。
これは非常に重要です。先に見たように、不満を抱えた従業員は外部顧客に素晴らしいサービスを提供できないからです。
従業員は、会社のより広いサービスビジョンに従って、素晴らしいサービスを提供するために必要なことを行う権限を与えられるべきです。
マネージャーはスタッフに権限を与えることをためらうことがありますが、顧客に違いをもたらすのはトップレベルのマネージャーではなく、サービスを提供する現場の従業員だということを忘れてはいけません。だからこそ、顧客と接する人々に権限を与えることが、顧客満足度に大きな影響を与えるのです。
従業員に権限を与える一つの方法は、より多くのトレーニングを提供することです。新しいスキルや会社の製品についてより多く学べるワークショップに参加することで、従業員は顧客により質の高いサービスを提供できるようになります。
さらに、営業担当者が自分たちの望むことを主張し、ビジネス改善のための提案を快く行えるようにしましょう。このように権限を与えられることで、従業員は自分が大切にされていると感じ、よりやる気が出ます。それが顧客へのより良いサービスにつながり、会社全体のより良い結果につながるのです。
ケルシーが職場のサービス方針を変えようとしたとき、経営陣は耳を傾け、彼女の努力に報いました。彼女が伝説的サービスモデルを上司に持ちかけると、上司は気に入ってくれましたが、上のマネージャーたちが他の案件で忙しいため何もできないと言いました。
しかし、上層部の人事異動で新たな機会が生まれると、ケルシーの上司は彼女の素晴らしい仕事を評価し、部門マネージャーのポジションを提供しました。
そして、彼女の優れたサービス実現の計画は組織全体で実施され、これまで以上に多くの顧客——もちろん、より満足した顧客！——を呼び込むことになりました。
最終まとめ
この本の重要なメッセージ：
優れたサービスを提供するには、まず顧客のニーズを理解することが始まりです。顧客が何を望んでいるかを把握したら、顧客のニーズをどれほど気にかけているかを示すことに集中できます。さらに、会社のより広いサービスビジョンに従って、従業員が優れたサービスを提供できるように権限を与える必要があります。
実践的なアドバイス：
率先して行動しましょう！優れたサービスへの道は、あなたから始まるかもしれません。
まず、あなたが個人的に顧客に提供するサービスを、できる限り最高のものにしましょう。そして肯定的なフィードバックが得られたら、マネージャーに話し、より良いサービスを実現するためのアイデアを共有しましょう。あなたのアイデアに説得力と情熱があれば、会社全体をより良い方向に変えられるかもしれません！
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