『アスク』（2015年）は、「顧客が何を望んでいるかを知ることは、尋ねることと同じくらいシンプルだ」という考えに基づいています。その秘訣は、正しい方法で尋ねることです。本書は、顧客行動に関する、すぐに実践可能な洞察に満ちており、顧客が心から望むものを明らかにし、それを提供するために必要なすべてのツールを提供します。
これで何が得られる？ お客様が望むものを与えよう。たとえ、お客様自身がそれを望んでいることに気づいていなくても。
オンラインショッピングをしたことがある人、あるいはネットショップを開設したことがある人なら、オンラインビジネスが非効率性に悩まされていることを誰でも知っています。 ウェブサイトへの訪問者は通常、すぐに離脱してしまいます。買いたいものがないため、ウィンドウを閉じるか、別のサイトに移ってしまうのです。 問題は、単に「何が欲しいですか？」と尋ねて、それを提供するだけではうまくいかないことです。 そこに「アスク・フォーミュラ」の出番がやってくるのです。
アスク・フォーミュラとは、見込み客や既存顧客に対して実施する一連の調査です。 これからご紹介する内容で説明するように、一度調査に回答してもらえれば、人々が抱える最大の課題が何か、そしてあなたがどのようにそれを解決できるかが分かるようになります。 そして、そうした問題を解決することこそが、あなたのビジネスを競合他社よりも一歩先に進めるのです。
ありがちな失敗：調査が約束を果たせないワケ。
この要約で学べること：
- なぜ人は自分が欲しいものを分かっていないのか
- 最初の提案を断った人を振り向かせる方法
- 思わず開封したくなるメールの件名とは
そう、単純にアンケートを送ればいいのです。 しかし、従来のアンケートにはいくつかの固有の問題があります。 第一に、アンケートは煩わしいものです。 最後に、夕食の時間に電話がかかってきて、「新しい炭酸飲料のボトルパッケージ」のようなワクワクするテーマについて意見を求められた時のことを思い出してみてください。 そうです、煩わしいですよね。 第二に、顧客には結果が共有されないため、アンケートに答える本当の動機がないのです。
一般的に、アンケートはマーケターがマーケターを助けるために設計されています。 顧客に尋ねる他のアプローチが失敗するのは、人間は二つのことしか上手くできないからです。それは、自分が何を望まないかを表現することと、すでに何を持っているかを言うことです。 ビジネスは人々が何を望んでいるかを知りたいのに、そのビジネス側は、潜在顧客がそれが何かを理解するのを助けるのが得意ではありません。 例えば、あなたがお店の棚を眺めていると、店員が「何をお探しですか？」と尋ねてきたとします。 彼女はあなたの選択を手助けしているのではありません。 むしろ、あなたが自分の欲しいものをすでに分かっていて、それを見つけるのを手伝おうと決めつけているのです。
しかし、ほとんどの潜在顧客は、自分が何を欲しいのか全く分かっていません！ 最後に友人グループとどこに食事に行くか決めようとした時のことを考えてみてください。 何が食べたいか尋ねると、提案と質問の無限ループに陥り、決断はできません。 しかし、ビジネスとして、人々が何を望んでいるのかを見つけ出さなければなりません。たとえ彼ら自身がそれをうまく表現できなくても。
アスク・フォーミュラは、調査をこれまでとは異なる予想外の方法で使うことで、これを可能にします。 つまり、従来のアンケートは機能しないのです。 顧客を苛立たせ、有益な情報を提供することもありません。
アスク・フォーミュラは、まず見込み客を知ることから始まります。
では、アスク・フォーミュラは何が違うのでしょうか？ まず、アスク・フォーミュラは「サーベイファネル」戦略に依存しています。これは、見込み客を購入客に変えるためのステップの組み合わせです。 それぞれのステップについては後ほど詳しく見ていきますが、ひとまず今は、ファネルを開始する前に、「ディープダイブ調査」を構築する必要があります。 これは、プロセスの最初に一度だけ実施する調査で、見込み客が実際にはどのような人々なのかを明らかにします。
ディープダイブ調査は、見込み客リストへのメール配信から始まります。 これは現在のファンや過去の顧客かもしれません。 メールでは、あなたの会社を手短に紹介し、潜在顧客のことをもっと知りたいと説明する必要があります。 例えば、「ホームライティングでは、最高のサービスを提供するために、お客様がどのような方々なのかを知りたいと考えています。」と書くことができます。 次に、アンケートの質問の小さなサンプルを提示します。 覚えておいてください。見込み客は、自分が望まないものしか分かっていないので、何が欲しいかを直接尋ねるのは意味がありません。
その代わりに、「今、あなたが最も苦労している最大の課題は何ですか？」のような質問で、本音を引き出す必要があります。 次に、回答者がアンケートに回答できるウェブサイトへ誘導し、そこで回答を収集します。 最後に、アンケートデータを収集して分析します。 回答のパターンを探し、それらを「バケツ」、つまり類似した見込み客グループに分類します。
例えば、あなたがB2B企業であれば、一つのバケツは年間収益が50万ドル未満の企業、別のバケツは500万ドル以上の企業、といった具合です。 回答者をバケツに分類することで、各グループとコミュニケーションを取る際に使用すべき、自然な顧客の言葉を学ぶことができます。 退職者グループに、ソフトウェアオタクグループ向けの専門用語でメールを書きたいとは思わないでしょう！ 見込み客が誰か分かったら、次のステップに進む時です。
優れたランディングページが、見込み客に次の調査への参加を促します。
ディープダイブ調査のおかげで、見込み客が誰かについての良いアイデアが得られているはずです。 次のステップは、さらに詳しい情報を教えてもらうことです。そうすれば、実際に彼らの問題を解決し始めることができます。 これを達成する方法は、別の調査です。 見込み客に次の調査を受けてもらうように誘惑するには、「見込み客自己発見ランディングページ」と呼ばれる説得力のあるランディングページを設計する必要があります。
このページでは、読者がスクロールしなくても、すべての重要な情報が利用できるようにすべきです。 ページは次のようにする必要があります： まず、目立つ見出しや質問から始めます。 例として、著者のRocketMemoryのホームページでは、「これらのテクニックを使って、たった3日で記憶力を向上させることは可能でしょうか？」と問いかけました。 次に、見込み客にあなたの目標を伝え、調査がその達成にどのように役立つかを説明します。 例えば、「いくつかの質問をすることで、あなたの問題を診断し、カスタマイズされた解決策を提供したいと考えています。」のように言うことができます。 ランディングページに動画を追加することで、参加率を高めましょう。
簡単な方法は、「トーキングヘッド」動画で、あなたや俳優があなたの会社について説明するものです。 ナレーション付きのスライドでも効果的です。 動画の成功の鍵は、優れた「フック」、つまり好奇心と欲求を刺激する説得力のあるアイデアです。 それを見つけるには、視聴者に彼らの苦労について尋ねてみてください。 体重を減らすことでも、テニスのサーブを改善することでも、優れたフックは彼らの興味を引き、次の調査へと誘惑します。 しかし、誰もが簡単に説得されるわけではありません。
懐疑的な人は、「if-thenステートメント」で誘導することができます。例えば、「多様な市場を相手にしているが、すべての人とどうコミュニケーションを取ればいいか分からないなら…」といった具合です。 最後に、あなたの専門知識をほのめかして、見込み客に調査を紹介します。 「10年間、私はクライアントに、彼らの最大の販売ボトルネックを特定するのに役立つ一連の質問をしてきました。」のように書いてみましょう。 見込み客の心をつかめば、彼らは熱心にリンクをクリックし、次の調査を開始するでしょう。
「マイクロコミットメントバケツ調査」で、徐々に見込み客の信頼を勝ち取りましょう。
これで、見込み客は惹きつけられ、アンケートに答える準備ができました。 今こそ、あなたの「マイクロコミットメントバケツ調査」を提供する時です。 この調査は、小さな、脅威にならない多肢選択式の質問から始まり、その後、名前やメールアドレスといった、より個人的な質問へと移行します。 このように始めるのは、人は個人情報を明かすことに抵抗があり、小さな質問がその抵抗感を少しずつ取り除くからです。
これらの質問は、機械的ではなく、非常に会話的な方法で表現することが重要です。 例えば、「あなたの好きな炭酸飲料のブランドは何ですか？」は、「どの市場をリードする炭酸飲料メーカーを最も好みますか？」よりもはるかに優れた質問です。 マイクロコミットメントバケツ調査は、簡単に答えられる質問から始めるべきです。例えば「あなたは何歳ですか？」などです。 このデータを使って、フォローアップメールで見込み客の年齢に言及するなどして、メッセージをパーソナライズしましょう。
最後に、「セグメンテーション質問」を使って、見込み客を特徴づけ、異なるバケツに振り分けます。 人口統計（年齢、場所など）でセグメント分けしたい気持ちを抑え、代わりに、彼らが解決したい特定の課題や問題に応じて見込み客を分類するような質問をするようにしましょう。 例えば、「次のうち、今、あなたにとって最大の課題はどれですか？」という多肢選択式の質問に対して、「複数のサブ市場への販売」、「有料トラフィックのコンバージョン」、「新市場への参入」といった回答を用意することができます。 それぞれの答えは、顧客の特定の問題への洞察を与えてくれます。
次に、受け取ったデータを分類します。 ディープダイブ調査で、バケツを作成しました。 マイクロコミットメントバケツ調査を使って、これらのバケツを満たし、洗練させます。 例えば、あなたが自動車メーカーだとしたら、まず配偶者の有無で見込み客を分類し、次に各家庭の子供の数でこれらのバケツを細分化することができます。
このタイプのセグメンテーションは、彼らが理解できるマーケティング言語で関連商品を紹介するのに役立つため、将来のプロモーションにとって非常に価値があります。 最後に行うことは、見込み客をキャプチャーページに送り、名前とメールアドレスを入力してもらうことです。 アンケートを送信した後、見込み客は「ポストサーベイ」ページに到達し、そこで彼らの問題の診断とその解決策を受け取ります。 このページは、見出しと、アンケートで共有された懸念に対してパーソナライズされたフィードバックを提供する動画だけで構成されます。
さあ、売り込みの準備をしましょう。
もしあなたが医者だとしたら、ここは患者に予後を伝え、様々な治療オプションを説明する段階です。 患者を急に手術に連れて行ったり、費用の話をしたりはしないでしょう！ ここでの目標は、彼らが経験していることをあなたが理解していることを示し、彼らがあなたに「それについてどうすべきか？」と尋ねるように動機付けることです。 その時に、売り込みを行うのです。
ランディングページと同様に、売り込みにも動画を含めるべきです。できれば「問題、扇動、解決策のフォーミュラ」を使用します。つまり、見込み客の問題を紹介し、その深刻さと緊急性を強調し、その解決策を説明します。 まず、創造的な名前の診断を提供することから始めます。 例えば、視聴者にこう伝えることができます：「あなたから提供された情報に基づくと、あなたのマーケティングのボトルネックは『コールドトラフィックの呪い』によって引き起こされています。」 あなたの診断はすぐに見込み客の好奇心を刺激し、もっと知りたいと思わせるはずです。 次に、あなたの診断が何を意味するのかを説明します。 彼らの問題を理解していることを示し、結果について気にかけていることを示しながら、その緊急性と深刻さに焦点を当てます。
先ほどの例で言えば、「今日、多くのウェブサイトがコールドトラフィックの呪いに直面しており、訪問者を顧客に変えることを妨げ、ビジネスを脅かしています。」 最後に、教育をオファーに変えることで、あなたの解決策を説明します。 オファーには、顧客が購入した場合のベネフィット（何が得られるか）、オファーの説明、利用可能な割引価格または特別取引、そして彼らが今行動を起こす必要がある主な理由（締め切りや数量限定など）を含める必要があります。 ここまでで、アスク・フォーミュラは、あなたが顧客の特定の問題を解決できるように、顧客の問題を特定するのに役立ちました。 最後のパートでは、これらの新規コンバージョンを最大限に活用する方法を学びます。
最初のオファーの後、アスク・フォーミュラは利益を最大化するのに役立ちます。
アスク・フォーミュラは、ポストサーベイページでの最初のオファーで終わりではありません。 むしろ、将来にわたって売上を伸ばすことを目的としています。 しかし、どのようにして？ 一度顧客を生み出したら、本当の利益は、その顧客と長期的な関係を築き、継続的に販売していくことから得られます。
ここで、「利益最大化アップセルシークエンス」の出番です。 最後にマクドナルドに行った時のことを考えてみてください。 彼らが何十億もの売上を上げているのは、単に人々がハンバーガーを買うからだけではありません。 むしろ、「ポテトもいかがですか？」と尋ねるのです。 一度購入を決断した人は購買マインドに入っており、その場でより多くのお金を使う可能性がはるかに高くなります。 したがって、見込み客が最初の購入をした直後に、支払い情報を再入力する必要のない「ワンクリックアップセル」の機会を1つ以上提示します。
一つの選択肢は、単に顧客が購入したばかりの商品を、割引価格でより多く販売することかもしれません。 例えば、プロテインパウダーを販売しているなら、新規購入ごとに割引されたパウダーを3つ提案することができます。 別の選択肢は、より速く、簡単な結果を販売することです。 例えば、オンラインでジムの会員権を販売している場合、すぐに結果を期待する人々をターゲットにして、会員権に加えて脂肪燃焼ブートキャンプの30日間パスを提案することができます。 最後に、あなたの見込み客がまだ考えたこともなかったが、最初の製品で結果が出た後に確実に直面するであろう問題への解決策を提供することもできます。 これを概念化するために、あなたが給与交渉コースを販売していて、人々がより高い賃金を主張するのを助けると想像してみてください。
これで、現金が余るという新しい「良い」問題を抱えた顧客を助ける機会が生まれました。 あなたのアップセルでは、余剰資金を賢く投資することの重要性を強調し、投資に焦点を当てた補完的なプログラムを提供することができます。 これは通常、あなたのクライアントがまだ抱えていないが、近いうちに直面するかもしれない「良い」問題です。
最後に、非購入者からの売上を救出し、顧客を呼び戻しましょう。
残念ながら、最初の一連の調査の後に購入する訪問者は、わずかな割合（おそらく10％程度）に過ぎません。 しかし、残りの90％を諦めないでください！ アスク・フォーミュラには、これらの購入に消極的な見込み客をフォローアップし、彼らのビジネスを勝ち取るための特別な方法があります。 メールフォローアップは、「メールフォローアップフィードバックループ」を通じて、マーケティングファネルの最適化と改善を支援する、継続的なコミュニケーションの連鎖を提供します。
メールシーケンスには2種類あります。非購入者向けと購入者向けです。 まず、非購入者（ポストサーベイの販売処方箋で提示されたオファーをすぐに購入しなかった人々）へのフォローアップに焦点を当てましょう。 非購入者へのメールは、売上を救出するために非常に魅力的である必要があります。 彼らの関心を引き続ける一つの方法は、次々と割引を提供して製品価値を下げることなく、オファーを微調整することです。 例えば、後日全額を支払う1ドルのトライアル期間を提供するなど、コミットメントのハードルを下げてみてください。 さらに、緊急メールを使用して、オファーに時間制限があることを非購入者に思い出させることもできます。
オファーがあと1時間しか有効でないと知れば、一部の非購入者は財布を開く気になるかもしれません。 最後に、最初のオファーが失敗した場合は、人々に「ピボット」して、今度は異なる種類の製品に焦点を当てて、単純にアスク・フォーミュラのサイクルを再開することで、自分の次のステップを選択する機会を与えましょう。 幸いなことに、同様のプロセスを使って購入者からより多くを得ることができますが、今度は、すでに販売した製品から得た喜びを活用して、彼らを次の購入に備えさせます。 購入者にメールを開封させる良い方法は、件名に不完全な思考を入れることです。 例えば、「意志あるところに…」という件名は、読者の好奇心をくすぐり、続きを読みたくなります。 本文には、オファーに誘導するリンクを含めるべきです。そうすれば、これらの一度きりの顧客をリピーターに変えることができるでしょう。
最終的な要約
顧客が本当に何を望んでいるのかを知りたいなら、最善の方法は尋ねることです。その秘訣は、信頼と興味を築きながら、見込み客から実用的な情報を引き出す組織化されたシステムを使って、正しい方法で尋ねることです。
言い換えれば、アスク・フォーミュラが必要なのです。実践的なアドバイス：「万能な解決策」は存在しない。全てに適合する唯一の解決策など存在しません。一人ひとりの状況はユニークであり、したがって、個々の顧客にとって最適な解決策もまた、ユニークである必要があるのです。
