『ローカルビジネスマーケティング究極ガイド』(2016年)は、情報化時代に合わせてローカルビジネスの広告戦略をアップデートする方法を紹介します。スマートなキーワード、検索エンジン、そして洗練された優れたウェブサイトの力を活用して、より多くの顧客を獲得する方法がわかります。
得られるもの：オンラインマーケティングで成功するための正しいステップを踏み出そう
あなたはローカルビジネスの経営者ですか？ パソコン修理店、書店、デリを経営しているなら、どうやって地元の人々を店に呼び込んでいますか？ 看板は目立たせ、週末にはチラシを配り、地元の商工会議所にも登録し、もちろんビジネス用のウェブサイトも作ったでしょう。
しかし、それからどうしますか？ 例えば、誰かが特定のサービスをオンラインで検索したときに、あなたのビジネスが確実に見つかるようにするにはどうすればよいのでしょうか？ 答えは、オンラインでビジネスをマーケティングする方法を知ることです。
この要約では、Googleの検索結果の上位にビジネスを表示させる方法や、見込み客に電話や来店を促す方法を学びます。デジタル時代において、センスの良い店構えやチラシだけでは不十分です。ローカルビジネスを成長させるために、オンラインマーケティングキャンペーンを始める時です。
この要約では、以下のことも学びます：
- 検索エンジンが本質的に「デジタル版タウンページ」である理由
- SEOとPPCという略語の意味
- ローカルビジネスにとって、Google AdWordsが「究極の切り札」である理由
デジタル時代において、ビジネス名鑑や広告の印刷といった従来型マーケティングは、もはやほとんど意味をなさない
ある確立した弁護士がいます。幅広い顧客基盤と多額の収入を得ており、長年にわたって地元のタウンページ広告で成功してきました。しかし最近、新規顧客のリストが着実に減り続けています。
これに対抗するため、彼は地元のビジネス名鑑に、より大きく高価な印刷広告を出すことにしましたが、顧客紹介の増加は見られませんでした。この弁護士は何を間違っているのでしょうか？
彼はデジタル化の波に乗り遅れています。変化する世界についていけていないのです。言い換えれば、今日の市場では時代遅れとなった従来型のマーケティング手法を使い続けているのです。
彼だけではありません。これは多くの既存ローカルビジネスに共通する戦略です。ローカルビジネス名鑑や、看板やポスターといった他の従来型広告——新聞・ラジオ・テレビの広告でさえ——かつてほどの効果はありません。
考えてみてください。最後にタウンページをめくったり、テレビ広告を見て購入を決めたのはいつですか？
アメリカのローカルビジネスの多くは、ビジネス成功の必須要素であるマーケティングに苦戦しています。市場で最高の商品やサービスを提供していても、新規顧客を店に呼び込む方法を知らなければ、大きく成長はできません。マーケティングは極めて重要であり、今日の優れたマーケティングとはオンラインマーケティングなのです。
かつてタウンページのようなビジネス名鑑がローカル店舗の主要な広告ツールでしたが、今日ではオンライン検索エンジンがその役割を担っています。10年前までは、弁護士、歯医者、配管工を探すとき、まずローカルビジネス名鑑をめくったものです。しかし今日では、ほとんどの人がGoogleや他の検索エンジンを使ってローカルサービスを探しています。
今、あなたの地域では、あなたが提供するようなサービスをインターネットで探している人々が何十人もいます。問題は、彼らがあなたを見つけられるかどうかです。
SEOはオンラインで新規顧客にリーチする有効な戦略だが、Googleの有料広告はさらに効果的だ
では、今日の人気検索エンジンは、潜在的な顧客がオンラインであなたのビジネスを見つけるのにどのように役立つのでしょうか？
Googleがあなたの店をデジタルのスポットライトに押し出す方法は2つあります。1つ目は、検索エンジン最適化（SEO）です。このプロセスでは、関連キーワードを使って、誰かがあなたのサービスをオンラインで検索したときに、ウェブサイトを検索結果の上位に近づけることができます。
例えば、あなたのビジネスが審美歯科だとしましょう。目標は、あなたのような歯医者を見つけるために誰かがGoogleに入力するであろう検索語句、つまりキーワードを考えることです。良いキーワードには、もちろん「審美歯科」や「コスメティックデンティストリー」などが含まれます。また、「デンタルインプラント」や「クラウン」など、特定の製品や施術を指す言葉を含めることもできます。
Googleはアルゴリズムを使って、選択されたキーワードに対してウェブサイトのコンテンツがどれだけ関連性が高いかを判断することを覚えておきましょう。最も関連性の高いサイトが、その言葉を検索したときに最初に表示されます。
ただし、ペイ・パー・クリック（PPC）広告にはSEOよりも優位な点があることも知っておくべきです。最大の利点は、PPC広告が検索結果でSEO結果よりも上に表示されることです。
この最高の位置づけは大きな違いを生みます。人々は多くの場合、検索結果ページの上部しか見ず、最初のリンクを選んでしまいます。便利だからでも、下にスクロールするのが面倒だからでもあります。
PPC広告を選べば、すぐに効果が現れるでしょう。初日から、あなたのウェブサイトはGoogle検索結果のトップに表示されます！
対照的に、効果的なSEOは長期的な投資です。結果が出るまでに3〜6ヶ月かかることがあり、SEOを代行する会社への依頼は高額になりがちです。多くの会社は、あなたに合ったキーワードを特定するために月額1,000ドルから2,000ドルを請求します。しかも成功の保証はありません。
次の章では、主要検索エンジンであるGoogleでPPCを効果的に活用する方法を詳しく見ていきます。
ローカル顧客を獲得したい中小企業には、Google AdWordsという強力なツールがある
Googleは情報化時代で最も影響力があり成功した企業の1つですが、Googleの収益の約90％が広告サービスから来ていることをご存知でしたか？
このプログラムはGoogle AdWordsと呼ばれ、その専門分野はペイ・パー・クリック（PPC）マーケティングです。
AdWordsが他のオンラインマーケティングサービスと一線を画す理由はいくつかありますが、最大の強みはその驚異的なリーチです。
毎日、約60億件の検索がGoogleで行われています。各検索は、情報へのニーズ、またはサービスへの需要を表しています。
ビジネスとして、検索リクエストにオファーで応え、最終的にそのオファーを利益のある取引に変えることで、これを活用できます。ここでの真のメリットは、Googleがすでに見込み客の注目を集めていることです。テレビ、ラジオ、新聞広告で通常必要とされる「注意を引くための努力」が不要になります。
オンライン広告のもう1つの利点は、結果を簡単に追跡できることです。例えば従来の広告では、新聞の購読者数はわかっても、10ページにあるあなたの広告を実際に見た人の数はわかりません。しかも印刷広告は非常に高価です。
しかしGoogle AdWordsなら、予算を完全にコントロールできます。クリックに対して支払う金額を自分で決められ、誰かが実際にあなたの広告をクリックしてウェブサイトにアクセスした場合にのみ支払います。
広告が表示される曜日や時間帯を決めることができます。さらに重要なことに、あなたのビジネスの近くに住む人々だけに広告が表示されるように設定できます。
例えば、ビジネスから10マイル、20マイル、50マイル以内で行われた検索にのみ広告を表示するように設定できます。これはローカルマーケティングに理想的です。
ウェブサイトの最初のページは、人の興味を購入につなげるために不可欠だ
Googleが潜在顧客をあなたのウェブサイトに誘導する手助けをしてくれますが、ランディングページの質が成約を左右します。
ウェブサイトのランディングページとは、ユーザーが広告をクリックした後に最初に表示されるページです。優れたランディングページは、リード（初期の顧客関心）を問い合わせ（見込み客）に変換します。
ランディングページがなぜ重要なのかは、単純な計算で説明できます。ランディングページのコンバージョン率を2倍にすれば、見込み客も2倍になります。コンバージョン率とは、単に訪問するだけでなく、電話をかけたり、ニュースレターに登録したりするなど、何らかの行動を起こしたサイト訪問者の割合を指します。
このプロセスをもう少し詳しく見てみましょう。ここに2人の広告主、AとBがいるとします。広告は同一で、クリック単価も同じ、それぞれのウェブサイトへの月間訪問者数も同数です。しかし、Aのランディングページのコンバージョン率は5％で、月に50件の新規リードになります。一方、Bのコンバージョン率は10％、つまり月に100件の新規リードです。
両社とも広告に同じ金額を支払っているため、Bの新規リード獲得コストはAの半分です。これは、優れたランディングページがビジネスを2倍にし、コストも削減できることを示しています。
ランディングページをデザインする際は、見込み客への行動喚起（コールトゥアクション）を必ず含めるようにしましょう。言い換えれば、電話をかけるなど、あなたがとってほしい行動に顧客の注意を集中させることが優先事項です。
ランディングページには、多くのリンクやQ&Aセクションなど、気を散らす要素をあまり置かないようにしましょう。ランディングページを簡潔に保つことには二重の機能があります。興味を持った顧客があなたに連絡する必要がなくなるほど多くの情報を与えてしまうのも避けたいのです。
これらは効果的なランディングページ構築の基本にすぎません。この重要なツールについて知っておくべきことがあと少しあります。次に詳しく見ていきましょう。
ランディングページをしっかりと構築し、あなたが提供できる最高のものを紹介する構造にしよう
見込み客にあなたのビジネスに興味を持ってもらう最も効果的な方法は何でしょうか？ 例えば、サービスを提供しているなら、無料相談を提供することが最強の誘引になるかもしれません。
新規顧客向けのトップオファーは、ランディングページに明確かつ正確に表示されるべきです。そうすれば、訪問者はどこに行き、何をすればよいかを正確に知ることができます。
オファーを効果的に強調する、成功するランディングページのデザイン方法は以下の通りです。
まず、ページ最上部のヘッダーから始めます。このセクションには、左側にロゴのみ、右側に行動喚起を配置します。
やる気を起こさせる行動喚起を選びましょう。例えば「今すぐ電話して無料相談を！」のようにシンプルなもので構いません。
ランディングページのヘッドラインセクションはヘッダーの下にあり、ページで最も多くの人に読まれる部分です。このセクションには、あなたと取引するメリットを説明するテキストや、見込み客に提供できる価値を概説するテキストを含めるべきです。
「はい」という答えを引き出す質問を投げかけましょう。見込み客を「イエスモード」にすることで、あなたに連絡する可能性が高くなります。
例えば、カイロプラクターなら「腰痛を取り除きたいですか？」と尋ねることができます。そして「はい」と答えた人に、無料初回セッションのために電話するか、オフィスを訪れるよう促すことができます。
ヘッドラインセクションの後に、問い合わせフォームがきます。これはランディングページの右上に配置する必要があります。氏名とメールアドレス、そしてビジネスに関する具体的な質問など、必要最小限のデータのみを尋ねましょう。
覚えておいてください。求めるデータ項目が多ければ多いほど、相手が連絡してくれる可能性は低くなります。シンプルに保ちましょう。
これらすべての下には証明ゾーンがあります。ここは、あなたのビジネスが信頼できることを見込み客に証明する場所です。このスペースには顧客の声（テスティモニアル）を掲載しましょう。
オンラインマーケティング活動の効果を測定するには、データ収集が不可欠だ
賢明な投資家なら誰でも、株式市場に投資するとき、健全な財務判断を下すために質の高い透明なレポートが必要であることを知っています。マーケティングも同じです。会社をマーケティングするとき、あなたはビジネスの未来に投資しているのです。
マーケティング活動を成功させるには、戦略が成果を上げているかどうかを示すスマートなレポートが必要です。しかし、成功の測定方法を学ぶ前に、ローカルビジネスが生み出す新規リードのほとんどが電話によるものであることを理解することが重要です。
ローカルビジネスは、主にオンラインで商品を販売するeコマースサイトとは異なります。ローカルビジネスのウェブサイトを訪れた人は、通常、すぐに取引を行わず、詳細情報を得るためにメールを送るか電話をかけてきます。
著者らの調査によると、ローカルビジネスのリードの約60〜70％は電話から生まれています。これらのケースでは、顧客が無料相談を依頼したり、初回セッションを受けた後にのみ販売が成立します。
では、オンラインプレゼンスを活用して、より多くの見込み客から電話をかけてもらうにはどうすればよいでしょうか？
そのための優れた方法が動的コールトラッキングシステムです。このツールを使えば、どの広告やキーワードが顧客の電話を引き出したかを確認できます。動的コールトラッキングシステムは、通話データをGoogle AdWordsで配置したキーワードと結びつけます。
AdWordsに設定した広告とキーワードごとに、各クリックのコストとクリック数だけでなく、コンバージョン率——つまりキーワードが何回電話につながったか——も確認できます。
このようなデータは、マーケティングキャンペーンの最適化に役立ちます。効果的なキーワードを知り、放棄すべき言葉を特定できるからです。通話追跡サービスを利用することで、予算を管理し、マーケティング戦略全体の成功を高めることができます。
最終まとめ
この本の重要なメッセージ：
インターネットの台頭により、ビジネスは変化し、ビジネスマーケティングも変化しました。印刷広告やビジネス名鑑への投資といった古い手法はもはや通用しません。新規顧客の安定した流入を確保するには、強力なオンライン広告戦略を構築する必要があります。
さらに読むのにおすすめ：Facebook Marketing（グレッグ・ブルックス著）
『Facebook Marketing』(2014年)は、このテーマの包括的なガイドです。シンプルな広告の作成といった基本から、カスタムオーディエンスの構築のような上級者向けテクニックまで網羅しています。
