『Spin Sucks』(2014年) は、時代遅れのマーケティングの常套句を打ち破り、カスタマーサービスがブランドメッセージと融合し、あらゆる失敗が永久に残るソーシャルメディア時代に合わせてビジネスコミュニケーションをアップデートする一冊です。SEOパワーとコンテンツマーケティングを最大限に活用し、オーディエンスにリーチして固定ファンを獲得する方法を教えます。
本書で学べること：デジタル時代にセックスとスピンがマーケティングで通用しない理由
もうご存知かもしれません。「セックスは売れる」と。コンテンツを宣伝し、会社を売り込むには、街中の看板に半裸の女性が自社製品と絡む画像を貼り付ければいい。そうすれば売上が伸びる、と。本当にそうでしょうか？
今の時代、それだけでは足りません。デジタル時代が到来し、ウェブにはとてつもない量のコンテンツや情報があふれています。人々にあなたのコンテンツやあなたの提供するものに気づいてもらうには、際立つ必要があります。『Spin Sucks』では、著者が顧客の心とクリックを勝ち取るためのさまざまな実践法を紹介しています。
この要約でわかることは、次のとおりです。
- 質の高いコンテンツがこれまで以上に重要である理由
- コンテンツのプロモーションにおけるブラックハットとホワイトハットの意味
- 誰かにコンテンツを盗まれた場合の対処法
過密化するメディア環境では、明確なビジョンを持った際立つコンテンツだけがオーディエンスを惹きつける
私たちは毎年何兆通ものEメールをやりとりし、毎週何十億ものオンラインビデオを視聴し、毎日何百万ものブログ記事を生み出しています。つまりオンライン上には膨大な情報があり、それは日々、週ごとに増え続けています。だからこそ、際立ったコンテンツを作ることが、これまで以上に重要になっているのです。
考えてみてください。人々の注目を奪い合う他のあらゆるメディアからあなたのコンテンツが抜け出すには、他で手に入るものと同じものを提供していてはいけません。本当の価値を届けるものを作らなければなりません。
それはまず見出しから始まります。見出しはオーディエンスが最初に目にするコンテンツなので、読み進めてもらうには特別なものでなければなりません。
細部も大切ですが、全体像も同じくらい重要です。効果的にコンテンツをマーケティングするには、広い戦略、つまり明確なコンテンツビジョンが必要です。
明確なコンテンツビジョンの素晴らしい例が、「シカゴ・キャビー」です。このシカゴのタクシー運転手は、簡単にタクシーを予約できるようにするためTwitterアカウントを作りました。人気が高まるにつれ、サービスを追加し、予約のカレンダーリマインダーを送信したり、運転していない時には街のおすすめ情報を投稿したりしました。
成功の一因は、彼のきわめて明確なコンテンツビジョン「シカゴに関するすべての信頼できる情報源になる」にあります。この一点に集中したことで、大きな信頼を得ました。地元住民に交通情報を伝えても、旅行者にレストランを勧めても、彼の一口サイズのTwitterコンテンツは誰もが恩恵を受けました。その結果、わずか1年で売上が20パーセント増加しました。
人とのつながりと信頼の構築が、インターネット時代の優れたPRに不可欠である
昔ながらの広告マンは、スピン（ごまかし）やセックスですべてが売れると考えていました。しかし現在のメディア環境では、信頼に基づくつながりを築くことが優れたPRの鍵です。
もちろん、人々は今でもドラマやセックス、不条理なものを好みます。しかし、こうした要素はあなたの会社のためにはなりません。最初は多少の関心を引くかもしれませんが、製品が実際に役立つものでなければ、すぐに拒否されてしまいます。
ですから、性的魅力やスピンに頼るのではなく、人々に自分のストーリーを語ってもらうように促すべきです。それが、オンラインレシピデータベースのFoodilyが試みたことです。同社はソーシャルメディアを通じて、最高の食卓の思い出を共有するよう人々に呼びかけました。このお題はすぐに自然な会話を生み、ますます多くの人を巻き込みました。
このキャンペーンが効果的だったのは、感情に訴えたからです。もし色気たっぷりの男性シェフの写真などを載せていたら、その雰囲気は台無しになっていたでしょう。
見てきたように、人々に自分自身のストーリーを語ってもらうことは大きな魅力です。そしてそれは信頼構築にも役立ちます。メール配信プラットフォームのMailchimpは、この原則がどのように機能するかを示す良い例です。同社のウェブサイトには顧客のストーリーが掲載されており、彼らが愛する仕事について語る場を提供しています。Mailchimpの顧客はサービスに言及することもできますが、必須ではありません。しかし、すべての動画を見たり記事を読んだりしているうちに、成功していて面白い人々がそのサービスを使っているのを目にするだけで、ほとんどの人は自然とMailchimpについてもっと知りたくなります。それが会社への信頼を築くのです。
もちろん、人間との信頼構築は一つの話ですが、検索エンジンとの信頼構築となると話はまったく別です。それをどう実現するか、読み進めてください。
高品質なコンテンツを軸にした「ホワイトハット」SEO戦略が、「ブラックハット」のテクニックに勝る
検索エンジンは、あなたのコンテンツをオーディエンスに届ける強力な手段です。ですから、検索プラットフォームのルールに従って行動するのが賢明です。
しかし、その意味するところは人によって解釈が分かれます。「ホワイトハット」の検索エンジン専門家は、際立ったコンテンツを作ることこそが検索結果で良い順位を獲得する鍵だと考えています。
彼らはこれを短距離走ではなくマラソンと見なしています。一貫して高品質なコンテンツを作るには時間と労力がかかりますが、最終的には人にとってより価値があるのです。したがって、手間をかけたコンテンツは検索エンジンにとっても価値が高く、検索エンジンも自社のユーザーに良い結果を届けたいと思っています。高品質なコンテンツは、高い検索順位という形で報われるのです。
つまり、常に変化する検索エンジンのアルゴリズムを追い続ける一流のホワイトハットに言わせれば、サイトの順位を上げる唯一確実な方法は、多くの労力と時間を投資することです。
ところが残念なことに、いまだにシステムを騙そうとする「専門家」も存在します。彼らは「ブラックハット」と呼ばれ、検索エンジンを敵とみなし、あらゆる手段を使ってシステムを出し抜こうとします。たとえばキーワードを詰め込んだ粗悪なコンテンツを作ったり、他人のコンテンツを「スクレイピング」（盗用）して自分の検索結果を上げようとしたりします。
ブラックハットは、こうした手法で利用停止にされることを気にしません。たいてい多数のサイトをポートフォリオに持っており、Googleがそのうちのひとつを削除しても、次に移ればいいだけだからです。
このように、長期的な視点で高品質コンテンツを軸に検索エンジン戦略を立てるのが、良い順位を得るための最善のアプローチです。検索エンジンは結局のところ、ルールに従ってほしいだけなのですから。
一方で、批判者や荒らし（トロール）は、まったく別の話です。しかし読み進めれば、批判者を忠実なファンに変える4つのステップを学ぶことができます。
批判に対処する4ステップの第一歩は、苦情の正当性とその出所を評価すること
誰もが批評家です。そして誰も批判から逃れることはできません。しかし、批判に優雅に対処し、荒らしと正当な顧客の苦情を見分けることができれば、より大きく、より忠実なファン層を築くことができます。
まず、その批判が公正かどうかを見極めなければなりません。その人はもっともな不満を持っているのか、それとも単に文句を言いたいだけなのか。その問いに答えるには、自社の製品やサービスに問題がないかを見つけ出す必要があります。そして問題があれば、それを修正します。
介護付き住宅や高齢者向け住宅を提供する会社を想像してみてください。ある日、Facebook上で、入居施設の美容師に関する苦情が寄せられました。入居者が髪を染めたら青くなってしまったというのです。この現象は高齢の女性には珍しくないものの、お客様にとっては非常にショックなことです。会社はこの苦情を無視せずに対処すべきです。さもなければ、顧客は軽視されていると感じるでしょう。
さて、これが妥当な苦情だとわかったので、ステップ2に進みましょう。批判の出所を確認します。単にトラブルを起こすためだけに文句を言っている人、つまり荒らし（トロール）であれば、返答は火に油を注ぐことになります。しかし、長年の忠実な顧客であれば、次のステップに進むべきです。
青い髪の高齢者のケースでは、苦情の出所は入居者の娘でした。彼女は非常に怒っていて、意地悪でプロらしくないコメントを残しました。しかしそれでも、彼女は荒らしではありませんでした。こうしたことが起きたのは初めてで、会社にひどく失望していたのです。
批判に対処する4ステップの最後は、対応の優先順位を戦略的に決め、問題の解決策を見つけること
複数の批判的なコメントに直面した時はいつも、どう答えるかを戦略的に考えなければなりません。各批判者の相対的な影響力を評価し、それに従って対応の優先順位をつける必要があります。
だからといって、重要でないと思った人を無視してよいわけではありません。影響力の高い人により迅速に対応するのが、ビジネスとして理にかなっているというだけです。
誰から返信するか決めたら、まずは不満を述べている人に公の場で返信し、連絡先をプライベートメッセージで送るよう依頼します。このやり取りが公に行われることで、他の顧客に、御社が苦情を真剣に受け止めていることを示せます。
高齢者住宅・介護施設の会社のCEOがまさにこれを行いました。彼は怒っている顧客に電話番号を送るようコメントを投稿し、連絡できるようにしました。それから個別に電話をかけ、問題を解決しました。彼は10分間にわたって相手のフィードバックに耳を傾け、母親にサロンの無料利用券3回分を提供すると申し出ました。また、青い髪の事件が二度と起こらないよう、サロンのマネージャーに必ず話をすると請け合いました。
最終的にこの女性は対応に非常に満足し、その良い経験を会社のFacebookページに書き込みました。そして今では、彼女は会社の大ファンの一人です。
このような結果を再現するのに、CEOである必要はありません。顧客に謝罪し、状況を改善するために努力するだけでいいのです。
それが批判者を忠実なファンに変える秘訣です。こそこそしたり批判を避けようとしたりせず、正直かつ率直であることです。
メディアを操作するのは簡単だが、それは時間の無駄。優れた会社は嘘をつかず、良い行いをする
かつて人々はメディアを信頼していましたが、時代は変わりました。今日、メディアの操作はかつてないほど簡単です。
実際、ライアン・ホリデイは自著『Trust Me, I’m Lying（私を信じて、私は嘘をついている）』でこの悲しい事実を証明しました。ホリデイは、ジャーナリストと情報源をつなぐインターネットサービス「Help a Reporter Out」（HARO）に投稿されたあらゆる問い合わせに無差別に返答しました。彼はできるだけ多くのリクエストを処理するためにアシスタントまで雇いました。数週間後には、処理しきれないほどのリクエストが来るようになりました。
ある日、彼はReutersの記事に取り上げられ、Yikes（貯金はするが株式市場への投資に消極的な若年成人）について語りました。実のところ、彼はそのテーマに特に詳しいわけではありませんでした。
また別の日には、ホリデイはMSNBCに出演し、バーガーキングで働いた経験を語りました。驚くべきことに、それは嘘でした！彼は人生で一度もバーガーキングで働いたことがなかったのです。
彼は他にもABC、CBS、ニューヨーク・タイムズなど複数の全国メディアで専門家のふりをして、ボートやレコードなどについて語りました。彼のメディア実験全体が嘘の上に成り立っていたにもかかわらず、記者たちはまったく気づきませんでした。誰も彼をファクトチェックしなかったのです。
しかし、メディアを操作するのがいかに簡単かをお見せした上で、私たちはそのアプローチを拒否するよう伝えます。その代わりに、単に良い行いをし、その努力を上手にマーケティングしましょう。
ハリケーン・カトリーナがニューオーリンズを襲った後、ウォルマートが行ったのがまさにそれです。この小売業者は被災者に食料、生活必需品、現金を提供しました。その2か月後、同社は持続可能性、女性のエンパワーメント、廃棄物削減に関する新たな目標を設定しました。
同社の取り組みは広く報道され、嘘をついたり偽りのストーリーを作ったりする必要はありませんでした。代わりに、良いことを行い、さらなる改善へのコミットメントを宣言したのです。それこそが優れた会社の証です。
コンテンツ泥棒と戦うか、盗まれたコンテンツを有利に活用する方法を見つけるか
良いコンテンツは価値がありますが、同時に時間とリソースを消費します。だからこそ、不誠実な人々は自分で作らずにコンテンツを盗むのです。
誰かに盗まれたら、黙って見過ごしてはいけません。行動を起こしましょう。盗人に気づいていることを知らせるだけで効果があるかもしれません。
たとえば、自分のコンテンツを他のサイトで見つけたら、「これ、見覚えがあるな」とか「私のコンテンツが盗まれるほど良かったようで嬉しい」といったコメントを残します。そうすれば、あなたが原著者であることを示せます。
そして誰かが、あなたのサイトへのリンクを貼らずにコンテンツを使っている場合は、修正を依頼しましょう。拒否された場合は、相手のホスティング会社にデジタルミレニアム著作権法に基づく削除申請を行います。
ここで、もう少し手間はかかるものの、より楽しいコンテンツ盗用への対処法を二つ紹介します。
方法その1：公開するすべての記事に内部リンク（すでに公開されているサイト内の別の記事へのリンク）を張っておくことです。そうすれば、誰かがコンテンツを盗んだ場合に通知が届きます。おまけに、自分のサイトへのリンクが一つ増えます。
方法その2：Yoastまたは類似のプラグインを使うことです。誰かがコンテンツを盗むと、そのプラグインが自動的に相手サイトの盗用記事の下にカスタマイズされたメッセージを生成し、読者に盗用であることを知らせます。標準的なメッセージは「この記事の原文はXXサイトに掲載されています」といったものです。
これらの方法はコンテンツ泥棒を止めることはできませんが、少なくとも読者にあなたが原著者だと知らせることで、盗用を利用することを可能にします。
結局のところ、コンテンツ泥棒は厄介ですが、有利に活用できます。さらに、確立されたブランドがあれば、自社サイトへの新しい被リンクが増えることは有益です。
そして次の項では、ブランド構築に顧客を巻き込む方法を紹介します。
ソーシャルメディアで顧客を巻き込んでブランドを築ける一方、デメリットもある
何十年もの間、企業はオーディエンスに届くために従来のマーケティングに頼ってきました。ウェブによってこれが容易になりましたが、それはもろ刃の剣です。
利点は明らかです。顧客はFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアプラットフォームで自社について話すことで、ブランド構築に貢献してくれます。
想像してみてください。小売店の顧客がFacebook PlacesやFoursquareを使ってあなたのビジネスにチェックインしたとします。何百人もの友達がそのチェックインを見れば、あなたの店には何百人もの潜在的顧客が生まれます。
さらに、TwitterやFacebookを使えば、顧客は新しい購入品をすぐに共有でき、それによりあなたのビジネスはさらに宣伝されます。
しかし、ソーシャルメディアは課題も突きつけます。良いフィードバックだけを表示して、悪いものをフィルタリングすることはできません。信頼できるブランドであるためには、正直さと一貫性が不可欠です。
ソーシャルメディアがいかに裏目に出るかの例を紹介します。数年前、Applebee’sの従業員が顧客のレシートをオンラインに投稿しました。その客は牧師でもあり、自動的に加算される18％のチップを打ち消し、「私は神に10％を捧げているのに、なぜあなたに18％を払わなければならないのか」と書き添えていました。Applebee’s本社はこれに対し、客のプライバシーを侵害したとして従業員を解雇しました。
しかし、ネットの調査好きな人々が、Applebee’sが過去に投稿した別のオンライン投稿を発見しました。そこにも客のレシートが示されていましたが、今度はポジティブなメッセージでした。世間は混乱しました。なぜこの従業員は解雇されないのか、と。やがてこの論争は何十万もの否定的なコメントを引き寄せました。Applebee’sがあらゆる苦情に、あらかじめ用意された同じメッセージで返答したことは、企業のネガティブなイメージをさらにあおるだけでした。
カスタマーエクスペリエンスとリアルタイムの交流が、今日の二大マーケティングテーマ
インターネットが数多くの新しいマーケティングテクノロジーを生み出しましたが、それらはすべて、二つの大きなテーマに集約される傾向があります。優れたカスタマーエクスペリエンスとリアルタイムマーケティングです。
前者から見ていきましょう。顧客なしではどんなビジネスも存続できません。だからこそ、お金を稼ぐことよりも、顧客体験の向上に集中すべきなのです。
その好例が、1973年にジョージ・ジマーが創業したメンズ・ウェアハウスです。この小売業者は成功していましたが、2013年、ジマーがカスタマーエクスペリエンスに関する新しい方針に反対したために、エグゼクティブ・チェアマンを解任されました。この解任の結果、同社は翌四半期に28％の減益を報告しました。その理由は？ 新しい経営陣が顧客ではなく、株主価値と市場トレンドに焦点を当てたからです。
従業員は上層部から「顧客」ではなく「収益」という言葉を何度も聞かされたため、会社がすべては金儲けのためであり、カスタマーエクスペリエンスではないというメッセージを受け取ってしまいました。最終的にメンズ・ウェアハウスは、利益を上げる唯一の方法は顧客に軸足を戻すことだと気づき、再び顧客に注意を向けました。
次に、もう一つの新たなマーケティング領域に移りましょう。リアルタイムマーケティングは、タイミングさえ合えば、顧客にリーチする無限の機会を提供します。
たとえば、2013年のスーパーボウルで起きた停電を覚えていますか？ 他の誰もが照明が再び点くのを待っていた一方で、Oreoはその停電をチャンスと見ました。停電発生からわずか4分後、同社は「停電？ 問題ありません」というメッセージをツイートしました。そのテキストには、同社の代表的なクッキーの白黒写真が添えられ、「暗闇でもひたして食べられます」というキャプションが付いていました。それは、お金では買えない、非常に効果的なマーケティングでした。
最終的なまとめ
本書の要点：
現代のマーケティングは変化が速い分野です。しかし最終的には、高品質なコンテンツの提供とカスタマーサービス体験の向上に集中することが、オーディエンスにリーチし、忠実なファンを築く鍵です。
実践的なアドバイス：
良いコンテンツを作る。
言うは易く行うは難しですが、これが非常に重要です。
次に個人のブログやビジネスのために何か書くときは、読者に価値を届けるという意味で、最高のコンテンツを作ることを目指しましょう。そうすれば、オーディエンスはそれを友人と共有したくなり、あなたのマーケティングのリーチが有機的に拡大します。
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