『1200万ドルのサメ』（2008年刊）は、現代アート界の背後にある経済学とマーケティング戦略を考察し、ダミアン・ハーストのサメの彫刻やジャクソン・ポロックのドリップ・ペインティングのような作品が、なぜこれほど天文学的な価格で取引されるのかを探ります。オークションハウス、ディーラー、コレクターを網羅し、アート市場の評価を動かす力と、アーティストの経済的成功におけるブランディングの役割を明らかにします。
はじめに：1200万ドルのサメの謎を解き明かす
2005年、ホルマリンに漬けられた腐敗の進むサメが、驚愕の1200万ドルで売却されるという噂が大きく報じられました。これはただのサメではありません。イギリスのコンセプチュアル・アーティスト、ダミアン・ハーストによる《生者に死の不可能性を認識させる》という作品でした。しかし、いったいなぜ、どんなアート作品にもこれほど天文学的な価格がつくのでしょうか。この問いに答えるには、現代アート経済学の複雑な世界を探求する必要があります。
ハーストの作品は確かに象徴的な存在ですが、その価値は美学だけで決まるわけではありません。ヘッジファンドの億万長者スティーブ・コーエンへの売却は、当時、存命アーティストの作品としては史上最高額であり、アート市場を形作る複雑な要素の絡み合いを浮き彫りにしました。これらの目を見張る金額の背後にある経済学は、単にアーティストの名前だけにとどまりません。コレクター、オークションハウス、ギャラリー、そしてアートを文化的遺物としてだけでなく、有利な資産と見なす投資家たちが関わっています。本書は、価格を動かすメカニズムと、一部のコレクターがアートを堅実な投資と見なす興味深い理由を案内します。現代アート市場を、世界で最も変動が激しく、かつ魅力的な金融の舞台の一つたらしめている隠れた力を、一緒に探っていきましょう。部外者にとって、現代アートは理解不能に思えるかもしれません。
ブランディングこそすべて
ギャラリーの清掃員が、ゴミのように見えるアート作品を誤って捨ててしまったという話や、「これならうちの5歳児でも描ける」というおなじみの反応はよく聞かれます。しかし、ここに最初の秘密があります。多くのアート関係者にとって、現代アートは同じように理解不能なのです。経験豊富なバイヤーでさえ、自分の購入について不安を感じることがあります。ここで、ブランディングが現代アート市場における不可欠な力となります。
「古いテニスボールでできた像に700万ドル使った」と言うのと、「サザビーズで古いテニスボールでできた像に700万ドル使った」と言うのとの違いを考えてみてください。後者の方がはるかに説得力があります。なぜなら、ブランディングが正統性と価値を付与するからです。ファッションや家電製品と同様に、ガゴシアンやホワイトキューブのようなブランド化されたギャラリー、サザビーズやクリスティーズのようなオークションハウスが、コレクターに安心感を与えます。これらの名門と結びつくことで、作品の知覚価値は瞬時に高まります。このブランディングは機関に限りません。アンディ・ウォーホルやダミアン・ハーストのような一部のアーティスト、さらにはチャールズ・サーチのようなコレクターでさえ、「ブランド化された」地位に達しています。
一度アーティストがブランド化されると、市場は彼らが創るほぼすべてのものを正統かつ価値あるものとして受け入れます。河原温のデート・ペインティングのシリーズを例にとりましょう。これらのミニマルな作品は特定の日付を表示し、時間と存在についての彼の瞑想を反映しています。デザインはシンプルで反復的ですが、技術的に難易度が高いとか希少だからではなく、河原の名前そのものがブランドであるために高値で取引されるのです。ブランド化されたプレイヤーはより高い価格を提示できます。無名の小さなギャラリーでは4,000ドルで売れる作品が、ガゴシアンでは12,000ドルで売れるかもしれません。
売り手にもメリットがあります。ブランド化された作品は、委託者が売り手手数料ゼロなどの有利な条件を交渉できることがよくあります。ピカソのような有名作品を売る特権そのものが、オークションハウスにとって十分価値があるからです。しかし、常にお金が目的というわけではありません。超富裕層にとって、巨額の金はもはや感銘を与えません。彼らが求めるのは「ポジショナル・グッズ」——つまり、その価値が独占性とステータスに由来する品々です。
ジャスパー・ジョーンズの《ホワイト・フラッグ》のような作品を所有することは、単に作品についての話ではなく、それに伴う文化的・社会的資本の話なのです。アートの世界において、ブランディングは単なる金融ツールではなく、競争の激しい文化的階層における自分の位置を示す手段なのです。金、ダイヤモンド、そしてアート。この三つに共通するものは何でしょうか？
希少性こそが価値を生む
それらはすべて希少な商品であり、その価値は希少性に深く結びついています。特にアート市場は、作品の供給が限られていることで成り立っています。現代アートはどこにでもあるように感じられるかもしれませんが、ピカソ、モディリアーニ、ドガといったアーティストによる非現代アートの供給は縮小しています。美術館が作品を取得し、個人コレクションが拡大するにつれて、重要な作品が市場に出てくることが少なくなり、価格は高騰します。
例えば、ポール・ゴーギャンの小品《Cavalier devant la case（家の前の騎手）》は、1998年に969,000ポンドで売却されましたが、2007年に再登場した際には490万ドルで落札されました。希少性がいかに価値を膨張させるかを示す顕著な例です。非現代アートの入手可能性が減少するにつれて、現代アートがその空白を埋めるべく急成長し、高価格と高い評価を獲得しています。現代アート部門は今やアート市場で最もダイナミックな部分です。アンディ・ウォーホル、ウィレム・デ・クーニング、ジャスパー・ジョーンズ、ジャクソン・ポロックといったアーティストが記録的な売上を達成しています。
ポロックの《No. 5, 1948》は2006年に1億4,000万ドルで売却され、近代絵画や印象派の巨匠たちに匹敵する金額となりました。高価格と注目を集める売上にもかかわらず、現代アートは依然として比較的ニッチな市場です。オークションハウスは年間約55億ドルの現代アート売上を扱い、個人ギャラリーやアートフェアの売上を含めると、その数字は約180億ドルに拡大します。
大きいとはいえ、他のセクターと比べるとまだ控えめで、アップルの年間売上高の半分に過ぎません。最終的に、希少性がアート市場を動かしています。歴史的作品の供給が減少するにつれ、現代アートが高価格・高ステータスの作品への需要に応えるべく台頭しています。現代アーティストが過去の巨匠たちの記録的売上に迫る中でも、希少性の普遍的な魅力が市場を形作り続けています。
ディーラーは重要な門番
現代アート市場において、どのアーティストが台頭するかを決める上で、ディーラーは極めて重要な役割を果たします。アートは希少性と独占性によって栄えます。そして、美術学校や小規模ギャラリーから数千人の有望な若手が登場する中で、どのアーティストが頭角を現すかを決めるのはディーラーなのです。アート界の門番として、ディーラーはアーティストのキャリアを左右する存在です。ガゴシアンやホワイトキューブのようなトップクラスのディーラーは最高峰を代表し、オークションで目を見張る価格で取引されるアーティストたちを扱います。
このエリート層のすぐ下には、メインストリームのディーラーやギャラリーがあります。これらのディーラーは、アーティストに最初の大きなチャンスを与え、アート界に参入する機会を提供します。しかし、このビジネスはリスキーです。ギャラリーは、アーティストの最初の展示会で損失を吸収することを覚悟し、将来の成功で投資を回収することを期待します。多くのアーティストはディーラーに利益をもたらさないかもしれませんが、成功する者はギャラリーを新たな高みへと押し上げることができます。とはいえ、メインストリームのディーラーが扱うアーティストのうち、クリスティーズやサザビーズのような大手オークションハウスで作品が売却されるのは、約200人に1人に過ぎません。
卒業後2年以内にギャラリー契約を結べなければ、キャリアの成功確率は著しく低下します。金銭的支援は不可欠です。ほとんどのギャラリーは最初の数年間は赤字経営だからです。5つのギャラリーのうち4つは5年以内に失敗し、富裕なパトロンが通常のディーラー価格なしでの優先購入権など、芸術的誠実さを損なう条件を確保することがよくあります。ディーラーは通常、委託販売モデルを採用し、売上の50％を取り分とします。一方で、二次市場での売上——つまり以前に購入された作品の再販——が収入を補完します。場合によっては、ディーラーはオークションで自らのアーティストの作品に入札して需要を喚起し、価格に影響を与えることもできます。もう一つの有利な収入源は、複製権や展示権などの二次的権利です。
例えば、1990年代半ば、ある投資家がアンドリュー・ワイエスの「ヘルガ」シリーズに800万ドルを支払いました。二次的権利を確保することで、美術館展示のための融資で120万ドル、カタログのロイヤルティで280万ドルを得て、後に絵画を日本人コレクターに4,000万ドルで売却し、さらに900万ドルから1,200万ドル相当の複製権を保持しました。なかなかの投資収益率ではありませんか！
美術館は作品を資産と見なす
1997年、ロシア人アーティストのアレクサンドル・ブレナーは、アムステルダムのステデライク美術館でカジミール・マレーヴィチの《シュプレマティスム 1920-1927》に緑色のドル記号をスプレーで描き、波紋を呼びました。多くの人が破壊行為と見なしましたが、ブレナーはそれをパフォーマンスアートだと主張し、お金がいかにアート界の意味と多様性を損なったかを批判しました。彼のメッセージは多くの現代アーティストの共感を呼びました。市場とお金が芸術的価値と不可分に結びついているのです。今日では、価格そのものが現代アート界において意味を付与します。
高額で取引される作品は、金銭的にだけでなく芸術的にも価値があると見なされます。アンディ・ウォーホルは自身の作品でこの皮肉を捉え、「私は壁にお金があるのが好きだ」という有名な言葉を残しました。ウォーホルにとって、アートとお金は表裏一体であり、市場がいかに純粋な金融力によってアートを高めるかについての批評でした。しかし逆説的ですが、世界で最も価値ある作品の多くは公の目から隠されています。イギリスだけでも、美術館やギャラリーに約15万点の絵画があり、そのうち驚くべきことに12万点が常時保管庫に眠っています。世界的に見ると、美術館所蔵の作品の半分以上が展示されることなく、公の宝物というより資産として扱われています。
保管されたアートは、文化的意義だけでなく、金融的潜在力としても価値を持ちます。時折、保管作品はリースを通じて公の目に触れることがあります。例えば、ルーブル美術館は、その名前と美術品をルーブル・アブダビに5億7,500万ドルでリースし、さらに名称の20年間のライセンスに4億ドルを受け取りました。皮肉なことに、ブランドと作品には巨額が支払われた一方で、アブダビの美術館の建物自体の予算はわずか1億1,500万ドルでした。アート界が、展示される空間よりも名前と作品の価値をいかに優先するかを如実に示しています。
投資としてのアート
アートは良い投資なのでしょうか？ ギャラリストのメアリー・ブーンは、アートを「宝くじのように」買う人もいるとかつて述べました。多くのコレクターは作品に共感して購入したり、古いアートの多くが美術館や個人コレクションに吸収されたために購入したりしますが、時間とともに価値が上がる資産としてアートを見る人もいます。しかし、この考えは正確なのでしょうか？
ほとんどの場合、アートは効率的でも有利な投資でもありません。アート市場は周期的なことで有名で、歴史は劇的なブームとバストに満ちています。1980年代、印象派アートへの需要は止められないように見え、1990年にピークを迎え、ゴーギャンとルノワールの作品が1週間でそれぞれ8,250万ドルと7,810万ドルで売却されました。しかし、そのわずか1年後、世界的不況と湾岸戦争の影響で市場バブルが崩壊しました。
1991年、印象派作品のオークションでは41点が売れ残りました。価格がかつての高値に戻るまで2005年までかかりました。一流の美術館や経験豊富なコレクターでさえ、天文学的なリターンを達成することは稀です。例えば、ホイットニー美術館は1950年にピカソの《パイプを持つ少年》を3万ドルで購入し、2005年にサザビーズで1億400万ドルで売却され、大きな話題となりました。しかし、ホイットニーのコレクションは年間平均わずか7％の値上がりで、オークションに出した作品の5分の1は取得価格を下回る価格で売却されています。チャールズ・サーチのような、自身の購入で市場を動かせる著名なコレクターは稀な例外です。
ほとんどのコレクターは市場の予測不可能な波に乗るしかなく、オークションハウスは売却に持ち込まれた作品の5分の4を拒否します。ニューヨーク大学の研究者、メイ・ジャンピンとマイケル・モーゼスは、アート市場のパフォーマンスを追跡するためにメイ・モーゼス指数を作成しました。これは、一度以上オークションで売却された作品の価格変動を測定し、アートの投資可能性への洞察を提供します。しかし、指数がプラスのリターンを示していても、そのデータは誤解を招く可能性があります。この指数には大きな限界があります。再販された作品のみを含み、売れなかった作品や、個人売買やディーラー経由の売買は除外されています。また、取引手数料や税金も考慮されていません。
株式と比較すると、アートは投資として一般的に劣ります。株式市場はより高いリターンと、より高い流動性、そしてより少ない取引コストを提供する傾向があります。つまり、メイ・モーゼス指数が好ましい見方を提示していても、アート投資は一般的に株式などの伝統的投資よりも収益性が低く、リスクが高いのです。
戦略的にアートコレクションを構築する
アート投資家としてお金を稼ぐことはできるのでしょうか？ 答えはイエスですが、他の投資と同様に、収益性の高い現代アートコレクションの構築には、リサーチと戦略、そして忍耐が必要です。まず、情報収集が不可欠です。ロンドン、ニューヨーク、ベルリン、パリなどの主要アートハブのギャラリーを訪れることから始めましょう。
これらの都市は現代アートシーンの最前線にあり、新たなトレンドや台頭するアーティストへの窓口となります。多くの投資家は、投資銀行のアートアドバイザリーサービスの専門知識も活用し、有望なアーティストに関する貴重な洞察を得ています。鍵となるのは、完全な無名アーティストに賭けるのではなく、力強い上昇軌道に乗っているアーティストを探すことです。信頼できるディーラーとの関係構築も重要です。ディーラーはアート界の門番であり、需要の高いアーティストの作品を購入する許可を得る前に、コレクターが本気度を示す必要があることがよくあります。場合によっては、特定の作品の順番待ちリストに載ることもあるでしょう。
信頼できるディーラーは、市場の複雑さを乗り越える手助けをし、値上がりの可能性が高い作品へのアクセスを提供してくれます。コレクションを構築する際は、3万ドルから7万5,000ドルの価格帯の作品に集中するのが賢明です。最初から大作に大金を投じることは避けましょう。リスクを最小化するには分散が鍵です。5万ドルの作品を10点所有する方が、全資金を1点の50万ドルの作品に投じるよりも一般的に安全です。これにより、異なるアーティストやスタイルにリスクを分散できます。忍耐も不可欠です。
最善の戦略は、多くの場合、購入して保有することであり、時には20年から30年に及びます。Artnetのようなプラットフォームで市場トレンドをモニターすることも重要です。若いアーティストは価格の急上昇の後、停滞期を迎える傾向があります。より早いリターンを求めるなら、この停滞期の前に売却するのが有利です。
最高の投資収益率は、晩年の巨匠がスタイルを磨いた作品ではなく、アートの方向性を形作る若く革新的なアーティストの作品を取得することから得られることが多いのです。アートにおける確かな審美眼と教養があるなら、多くの新進アーティストが国際的な注目を集めている中国のような非西洋市場にも視野を広げることを検討しましょう。正しい戦略と長期的な視点があれば、現代アートのコレクションは確かに収益性を持つことができます。
まとめ
ドン・トンプソン著『1200万ドルのサメ』の本要約を通じて、現代アート市場はブランディングと希少性によって動かされる、ダイナミックで予測不可能なものであることを学びました。ディーラー、コレクター、オークションハウスはすべて、現代アート作品の経済的評価を形作る上で重要な役割を果たしています。アートを値上がりする資産と見なす人もいますが、歴史は市場が周期的で、ブームとバストが頻繁に起こることを示しています。
以上でこの要約は終わりです。お読みいただきありがとうございました。お時間があれば、ぜひ評価をお寄せください。フィードバックは常に歓迎しています。次回もお楽しみに。
