『ロングテール』は、インターネットが経済に与えた巨大な影響を通じて、市場やエンターテインメント業界の固定概念に挑戦する。コンテンツ制作と流通の新たな手段により、一部の大ヒット作品だけを狙うより、特定のニッチ消費者層に向けた多種多様な商品を提供するほうが、より収益性を高められる可能性があるのだ。
なぜニッチ市場が商業の未来なのか？
長い間、最も儲かる製品だけが市場に出回り、人気を博してきた。しかしインターネットの登場によって「ヒット作」はゆっくりと衰退していった。テック雑誌『Wired』の元編集長クリス・アンダーソンによる『ロングテール』は、オンライン・エンターテインメント市場の新たなパラダイム、すなわち消費者需要の「ロングテール」を明らかにする。アンダーソンの主張はこうだ。最大多数の受け手を狙った単一のヒット商品に頼るよりも、明確に定義された複数のニッチ市場の、多様で固有のニーズを満たすことのほうが、同じくらいかそれ以上に企業を成功に導くというのだ。
この要約では、「ロングテール」とは具体的に何か、そしてそれがオンライン小売の未来にどんな意味を持つのかを正確に学ぶ。安価な一般向けPCが、世界中のコンテンツ超飽和をどのように引き起こしたのかもわかる。また、オンライン小売業者が、例えばGoogle広告のキーワードをオークションで購入するなど、インターネットを駆使して成功確率を上げる方法についても知るだろう。最後に、現在のオンライン環境では、企業が単に生き残るだけでなく、かつてないほど容易に繁栄できることを理解できる。ヒット作の独占は終わった。需要のロングテールへようこそ。
オンラインの世界では、少量ながら安定した需要のあるニッチ商品がヒット作品に肩を並べる
どんな業界にも、需要曲線というものが存在する。最も価値の高い製品が最も高い需要を生み（曲線の頭の部分）、価値の低い製品はわずかな需要しか生まない（曲線の尻尾の部分）。ベストセラー本やブロックバスター映画、すなわち頭の部分にある商品こそが主要な収益源と考えがちだ。しかし現代の経済では、少数のグループにアピールする多種多様な商品を数多く提供することで、ビジネスは成功できる。言い換えれば、「ロングテール」戦略を採ることで、企業は成功できるのだ。
実際のところ、オンライン市場全体の売上では、十分な数のニッチ作品がベストセラーと競合しうる。たとえば、Amazonのジェフ・ベゾスは、インターネットを使って前例のないほど膨大な書籍を提供できる可能性に気づいた。Amazonは約500万冊をサイトに掲載しているが、最大規模の実店舗でもせいぜい17万5千冊程度しか扱えない。Amazonの統計によれば、平均的な書店では入手できない本が、既存市場の30％以上を占めているという。なぜか？ 手短に言えば、収益を上げるのに「人気」はもはや必要条件ではないのだ。
オンライン市場では、ニッチ製品を販売することは「ヒット作」を売るのとまったく同じくらい価値がある。たとえば、オンライン音楽配信サービス「Rhapsody」を考えてみよう。同社は450万曲以上を提供し、上位90万曲に入っているかどうかに関係なく、すべての楽曲が少なくとも月に1回は再生されている。
各トラックの価格も利益も同じであるため、2万人が同じ曲を購入しようと、会員それぞれが好きな曲をばらばらに買おうと、サービス側には関係ない。また、Amazonと同様、Rhapsodyの総売上のかなりの部分（45％）は、従来のオフライン小売店では販売されていない楽曲からもたらされており、より幅広い選択肢への需要が存在することを示している。これこそが「ロングテール」の本質だ。比較的人気のない製品が大量にあれば、それはごく少数の大人気製品に匹敵しうるのである。
生産手段を誰もが使えるようになると、コンテンツが増え、テールは長くなる
需要と供給の関係を決める要因のひとつが、利用可能なコンテンツの量だ。市場に流通するコンテンツが多ければ多いほど、テールは長くなる。そして、私たちが生きるデジタル時代では、コンテンツを作り、発表することがほとんど誰にでも可能になった。実際、普及したパソコンのおかげで、欧米のたいていの人々は、自分の音楽を録音・制作したり、映画を作ったり、電子書籍を執筆したりできる。たとえば、2004年から2005年にかけてリリースされたアルバム数は、驚くなかれ36％も増加し、30万曲以上の無料トラックがMySpaceにアップロードされた。
さらに、生産手段が安価であるため、現代では経済的な動機だけでなく、さまざまな理由から人々はコンテンツを制作している。プロが制作に多額の資金を投じるなら、経済的な要素を真剣に考慮するのは当然だ。しかし、いまや制作コストはほぼゼロであるため、収益性というインセンティブはもはや支配的な動機ではない。その結果、世の中に出回るコンテンツの多くは、楽しみや実験、好奇心以外の理由で作られている。また、アマチュアはもはや消費するだけではなく、生産も行っている。何千もの寄稿者の大半がアマチュアであるWikipediaを思い浮かべてほしい。彼らが力を合わせ、人類史上最大の百科事典を作り上げたのだ。
その規模の一端を示すなら、『ブリタニカ百科事典』の項目数が12万であるのに対し、Wikipediaは400万以上にのぼる。デジタル時代のコンテンツは、もはやプロが消費者のためだけに作るものではなく、世界のどこにいても、安価な生産手段にアクセスできる人なら誰でも創造できるものになった。とはいえ、コンテンツを作るのはまだ半分にすぎない。残りの半分は、潜在的な顧客がそのコンテンツを確実に見つけられ、見つけたあとには購入したくなるようにすること。すなわち流通だ。
流通手段が誰にでも開かれると、より多くのコンテンツにアクセスでき、テールが太くなる
世界にどれほど多くのコンテンツがあろうと、自分が探しているものを見つけるのは必ずしも簡単ではない。現代の流通にはアグリゲーター（集約者）が必要だ。たとえばAmazonやeBayのように、膨大な商品にアクセスでき、それらを見つけやすく、購入しやすくする企業のことである。
ニッチ製品を探し、見つける方法が多ければ多いほど、より多くのニッチ製品が売れる。アグリゲーターの役割は、未整理の市場を構造化し、実在するどんな商品を探す人にもそれを見つけられるようにすることだ。要するに、流通の手段を提供するのだ。あなたがとても特殊な本を探していると想像してほしい。古書店に行って目当ての本を見つけられる可能性はせいぜいわずかなので、おそらく行こうとは考えないだろう。しかし、もしすべての古書店を同時に検索できる方法があれば、運は格段に良くなり、競争力のある価格でその本を見つけられる可能性は大いにある。
たとえば、オンライン小売業者のAlibrisは、書店が在庫をアップロードし、顧客がそれを検索して発注できるデータベースを構築した。その結果、望まれているものの入手困難な商品が、はるかに探しやすくなった。とはいえ、Alibrisのようなアグリゲーターだけが存在するわけではない。アグリゲーターは、ニッチ商品へのアクセス提供の仕方で違いがある。大きく分けて、実物の商品をオンラインで販売するハイブリッド型（Amazon、Alibris、eBayなど）と、デジタルコンテンツのみをオンラインで販売するデジタル型（iTunesやRhapsodyなど）の2種類だ。理論上、デジタル型アグリゲーターは経済的制約がほとんどないため、ほぼ無制限にニッチ商品へアクセスできる。商品を追加しても余計なコストがかからないからだ。しかしAmazonのようなハイブリッド型アグリゲーターには、今もなお経済的制約がつきまとう。年に1冊しか売れない本であっても、保管しなければならず、提供しないほうがマシなほどコストがかさむ場合もあるのだ。
選択肢をフィルタリングすれば、顧客は本当に欲しいものを見つけて購入できる
今日、ニッチな製品やコンテンツが過剰なまでにあふれる中で、自分好みのコンテンツや製品を見つけるには助けが必要だ。そこでフィルターの出番となる。iTunesのジャンル別トップ10リスト、新しいアルバムを紹介するブログ、Google検索結果の「ランク付け」されたリスト、Amazonのカスタマーレビュー。これらはすべて、膨大な製品の山から自分が気に入るものを発見する手助けとなるフィルターだ。もちろん、消費者の生活が常にこうだったわけではない。
かつては、いわゆるプレフィルターが消費者の行動を予測し、コンテンツや製品が市場に出回る前にフィルタリングしていた。しかし今ではポストフィルターが消費者の行動を形成し、刺激している。これは、すでに市場に出ているものからフィルタリングするものだ。たとえば、音楽業界のエグゼクティブはプレフィルターの役割を果たす。特定のバンドと契約するかを決めるにあたり、彼らは消費者の行動を予測しようとする。一方、音楽ブログやカスタマーレビュー、オンラインプレイリストはすべてポストフィルターであり、消費者の需要を、彼らが求めている製品やコンテンツへと方向づけ、形成する。効果的なポストフィルターは、需要をニッチへと導く。それによって消費者は、自分の固有のニーズや欲求に合わせたコンテンツや製品を見つけられるからだ。レビューやおすすめのようなポストフィルターがなかったら、オンラインマーケットプレイスがどれほど混乱し、圧倒されるものになるか想像しにくい。
あまりにも多くの商品を前にした消費者は、他の人の体験談を手がかりに選択肢を絞り込み、自分が本当に望み、必要とするコンテンツや製品を正確に見つけ出す。つまり、ポストフィルターは需要と供給を結ぶ理想的なコネクターなのだ。飽和した市場の消費者として、あなたはポストフィルターのおかげで、本当は欲しくないものを買うよう説得されたり、強制されたりすることはないと確信できる。代わりに、何を買うかについて完全な決定権とコントロールを握っているのは、あなた自身なのだ。
棚スペースにはコストがかかるため、企業はベストセラーに集中せざるをえない。つまり、顧客の関心は無視されがちだ
実店舗と違い、オンラインビジネスはロングテールに集中できる。棚スペースのような小売業にありがちな固定費を気にしなくていいからだ。実際、棚には多くの隠れたコストが伴う。1平方フィートあたりの棚スペースは、企業が損益分岐点に達するために月100ドルから150ドルを生み出さなければならない。さらに、棚は顧客が見つけられない商品に対して「機会費用」を抱えている。
たとえば、地元のスーパーで探しているものが見つからない可能性が高いのは、間違った場所を探しているか、商品がはっきりと目に入らないからだ。従って、従来型の小売業では、需要と供給は必ずしもバランスがとれていない。成功するためには、実店舗はベストセラー商品を最も手に取りやすい場所に置くことに集中せざるをえない。こうしたビジネスはパレートの法則（売上の8割は全体の2割の商品によってもたらされるという考え方）に従って運営されている。
それゆえ、店舗が上位2割の商品に集中するのは理にかなっており、流通コストを相殺するのに十分な利益を生み出せる。結果的に、最も人気のある商品だけが棚に並べられ、消費者の選択肢は狭められる。たとえば、あるレンタルビデオ店では、1枚のDVDを提供するために年間約22ドルを支払っており、損益分岐点に達するほど頻繁にレンタルされる作品はわずかだ。このことから、従来型の小売業はもはや消費者の多様な関心に応えられなくなっていることがわかる。
平均的なスーパーは約3万点の商品を在庫し、商品の配達や補充がしやすく、かつ最小のスペースから最大の利益を引き出せるように配置されている。しかし、たとえツナ缶ひとつが「低脂肪」「2ドル以下」「缶詰」「魚」といくつものカテゴリーに属しうるとしても、どの商品も一度に一箇所にしか置けない。デジタル小売とは違い、商品が他の購入との「関連商品」として現れることもない。このように、実店舗の物理的な棚は従来型小売業にとっては成功の手段であっても、オンライン小売のロングテール戦略には存在しない経済的コストを伴っているのである。
インターネットを利用した流通は在庫コストが低く、個々のニーズに応えられる
インターネットは無限の「棚スペース」と超膨大な選択肢を提供できるため、ロングテール経済を生み出すのにうってつけだ。事実上無限のバーチャル棚スペースは、損益分岐点に達したり利益を出したりするのに必要な利益率が低くて済むことを意味する。たとえば、デジタル定額配信サービスを提供する企業は、映画スタジオから、物理的なレンタル店と変わらない1タイトルあたりの獲得コストを請求される。しかし、レンタル店とは異なり、デジタル配信サービスはタイトルを提供するために年間22ドルも支払う必要がないので、いつまでも提供し続けられる。
オンライン小売業者は棚スペースが無制限であるため、どんなタイトルもオンラインカタログから削除する必要がなく、消費者に膨大な選択肢を提供できる。この豊富な選択肢によって、企業は余分なコストをかけることなく、多くの人々の個々の欲求を満たすことができるのだ。そして、ある企業が消費者が望みうるほとんどすべてのものを提供すれば、顧客は自分が最も気に入る製品を見つけられるようになる。従来型小売業であれば、そうした企業はおそらく専門店となるだろう。たとえば、ドキュメンタリー映画というニッチ市場を考えてみよう。ドキュメンタリーは非常に特定の消費者欲求に訴えるため、一般的なレンタル店ではごく少数のタイトルしか取り扱っていないことが多い。
一方、Netflixはほぼ無限のコンテンツを提供でき、その理由から、2003年にアメリカで販売された一部のドキュメンタリー収入のほぼ50％がNetflix経由だった。しかし、こうしたモデルは従来型小売業でも、棚スペースのコストを回避する方法さえ見つければ機能するのだろうか？ 一言でいえば、答えはノーだ。調査によると、従来型小売業では、選択肢が多すぎるとフィルターがかかっていないために混乱を招き、実際には顧客の購買量を減らしてしまうという。それに対してオンラインショッピングには、レコメンデーション（おすすめ）やランキングといったシステムという「備え付け」のフィルターが組み込まれているため、顧客は膨大な製品を好みの順に並べ替えるのが比較的簡単で、購買決定が容易になるのだ。
おもちゃから広告まで：ニッチとロングテールはエンターテインメントのみならず、多くの市場に存在する
これまでの例のほとんどはエンターテインメント市場のものだった。しかし、ロングテールという経済概念は、メディアやエンターテインメント市場で広く見られるものの、世界のほとんどの産業、中でも製造業や広告業にまで広げられる。
まず製造業、とりわけレゴを見てみよう。レゴはニッチ市場に応え、ユーザー自身の製品を後押しすることでロングテールを活用している。
同社のオンラインストアは1000点以上の製品を提供しており、その90％は一般の小売店では購入できないものだ。誰もがコンテンツ制作にアクセスできるようにした「レゴ・ファクトリー」というサービスについても考えてみたい。レゴ・ファクトリーでは、自分のレゴモデルをデザインしてアップロードでき、その後、実際に組み立てるのに必要なすべてのパーツが届けられた。他のレゴ愛好家があなたのデザインしたモデルを購入することも可能で、特に人気の高いモデルは公式のレゴ製品として発売されることさえあった。プログラム終了までに、レゴ・ファクトリーでデザインされたレゴキットは10万点を超えている。
今度は広告の世界におけるロングテール、とりわけGoogleのセルフサービス広告モデルを考えてみよう。
Googleは、最もよく検索される用語に連動したいくつかの広告だけを提供するのではなく、何百万もの個性的な検索用語に対応する、何百万もの広告を販売している。実際、Googleの検索ワード上位10語が全検索のわずか3％を占めるにすぎない一方、残りの97％は何千万もの他の検索語をカバーしているのだ。Googleで自社製品やビジネスを宣伝するには、企業は自動化されたオークションでキーワードを購入しなければならない。もちろん、広告に珍しい特定の検索語を用いるほうが、ありふれた言葉を選ぶよりずっと安上がりだ。そして、広告はテキストのみで画像やバナーが一切ないため、生成もウェブサイトへの掲載も安価で済む。
自社ビジネスにロングテールを活用するには、提供品を最大化し、顧客が欲しいものを見つけやすくしよう
ロングテールの利点を理解した今、どうすれば自分のオンラインビジネス戦略に組み込めるか気になっていることだろう。ロングテールを活用する第一歩は、在庫を一元化・拡大し、多種多様な製品を提供するためのコストを下げることだ。一元化された在庫は、オンラインでバラエティ豊かな製品を提供する最も安価な方法である。製品の実際の物理的な場所は、それがあなたが提供する他の製品と同じ場所に提示されている限り、関係ない。
さらに良いのは、iTunesやRhapsodyのように、在庫を完全にデジタル化してしまうことだ。また、音楽、電子書籍、映画などのデジタルメディアのみを販売するなら、同じ製品をさまざまなデジタルフォーマット（mp3、flac、m4a、wavなど）で提供すべきだ。顧客の好みは人それぞれなので、そうすることで特定のニーズや欲求に合致する確率をさらに高められる。第二のステップは、潜在顧客がいつでも、どこからでもあなたのサービスや製品にアクセスできるようにすることだ。たとえば、今や人々がテレビ番組を観る方法を考えてほしい。オンデマンド、ストリーミング、ダウンロード（iTunes）、DVD（レンタルと購入）などがある。テレビの番組編成が膨大な数の人々のスケジュールに影響を及ぼせた時代は、間違いなく過去のものとなった。
今日、ほとんどの人はお気に入りの番組を好きなときに観られる。それは他の娯楽や趣味でも同じだ。したがって、最良の流通システムは、時間や場所を問わず製品を購入できるシステムなのである。すべての人に、いつでも、どこからでも完全にアクセス可能なAmazon、eBay、iTunesのことを考えてみればわかるはずだ。
ニッチマーケティングは、従来の画一的な広告よりも効果的だ
ロングテール・マーケティングは、最大の受け手ではなく、ニッチをターゲットにする。そのため、特定の顧客に合った形でアプローチできる。そうしたマーケティング戦略のひとつが、消費者生成型広告だ。これはブランドのアイデンティティを定義し、その周りで対話を促進する助けとなる。たとえば、シボレーの広告代理店がウェブ広告を制作しなければならなくなったとき、彼らが選んだのは消費者生成型広告だった。準備されたプロ仕様の映像を使い、一般の人々が自分たちでテレビCMを作れるようにしたのだ。
3万本以上の動画が作られ、その多くは同社の当初の目的に合致するものだった。しかし、中には、地球温暖化や石油危機、社会的不正義を取り上げた、体制批判的な広告もあった。これらの広告はバイラルな対話を生み出し、ブランドへの消費者の認知度を高めた。結果、タホは前年が4ヵ月かかっていたところ、平均46日で販売されるまでになった。もうひとつのニッチマーケティング戦略は、人々の個人的でユニークな体験を明らかにすれば、他の人が共感できるという考えに基づいている。たとえば2005年、ジェフ・ジャービスは「Dell Hell（デル地獄）」というキャッチーなタイトルで、デルのコンピューターに対する苛立たしい体験をブログに綴った。それはすぐにマスメディアの注目を集めた。
間もなくして「Dell Hell」はネット上の日常語となり、ジャービスのブログ投稿には約2500件のコメントが追加された。この結果、現在Dellには、ウェブ上で自社のコンピューターに関する問題への言及を探す専任のチームが存在する。つまり、もしもDellユーザーがブログを開設し、PCの未解決の問題について報告すれば、Dellの従業員が連絡してきて問題を解決してくれる可能性が非常に高いのだ。マイクロソフトも、社員がブログを書き、仕事について議論するためのウェブページ「Channel 9」でイメージを変えた。
Channel 9は毎月約450万ユニークビジターを集めている。マイクロソフトは今や一枚岩の企業のイメージを提示するのではなく、完全な透明性を提供している。顧客は、Xboxプログラミング、Media Centerでのフォントの使い方、SQLの問題など、関心のあるどんな分野でも探求することができるのだ。
まとめ
この本の核心的なメッセージ：文化と商業の未来は、小規模ながら特定の需要があるニッチ製品にある。つまり、未来は需要曲線のロングテールの中にあるのだ。ロングテールに注力することは、この10年で最も成功した企業に共通する戦略である。最大多数に受ける大ヒット商品の独占は、過去のものとなった。
実践的アドバイス：商品を見つけやすくすること。想像できるどんな製品やコンテンツにも、それを欲しがっている人は必ずどこかにいる。そうした潜在顧客を見つけたいなら、顧客があなたの製品を見つけられるようにしなければならない。オンライン小売の世界では、Amazonに出品する、iTunes経由で販売する、Googleのセルフサービス広告システムを利用するなどの方法でこれを実現できる。
製品のバリエーションを増やすこと。どうすればより多くの人に自社製品をアピールできるか悩むより、多様な好みに応えるバリエーションを生み出すことを試みよう。たとえば、ビールを製造している企業なら、グルテンフリーのオプションや、ノンアルコールビールのセレクションも提供できる。
