現代では、所有は時代遅れになりつつあります。消費者のトレンドは、恒久的な所有よりも一時的なアクセスを求める方向に大きく傾いています。この変化の中で、会員制を軸にしたビジネスが優勢です。『メンバーシップエコノミー』（2015年）は、実際の事例をもとに、会員制組織を成功させるための戦略と具体的な手法を解説した一冊です。
会員制経済に参加すると、どんなメリットがあるのか？
たとえば、いつでも新品同様のきれいな車に乗れて、駐車場や税金の心配がなくなったらどうでしょう。悪くない話ですよね。ネットワークでつながった現代では、製品を「所有」するのではなく、単に「アクセス」したいと考える人が増え、それが現実になっています。その結果、多くの企業が従来の顧客ベースのビジネスモデルから、会員制を重視したモデルへと移行しつつあります。
この要約では、会員制ビジネスモデルの仕組みと、現代の会員制組織の運営方法を解説します。会員制モデルを成功させている実際の企業事例をもとに、従来型の所有中心の企業を会員制へと変革するための実践的なヒントを提供します。
また、以下のようなポイントも学べます。
- Facebookがどのように小さく始め、焦点を絞っていったか
- Adobeがなぜアクセスモデルに適していたのか
- 「無料」会員オプションがNapsterをいかに破滅させたか
「所有」ではなく「アクセス」を提供するネットビジネスが急増している
ほんの15年前までは、ほとんどの人がCDや映画のコレクションを持っていました。しかし今は違います。Amazonプライム、Netflix、iTunesといったサービスの普及により、そうしたコレクションはやや贅沢に映るようになりました。インターネットがもたらしたかつてないグローバルなメディアアクセスにより、アクセス型のストリーミングサービスという新たなビジネスモデルが市場を席巻しているのです。
このモデルの利点は、所有に伴う責任やコストを回避できることです。しかしこれは大きな転換です。なぜなら、従来の経済は所有の原則の上に成り立っており、顧客は購入したものを自由に扱えるからです。
車の所有を考えてみてください。ボディに炎のペイントを施したり、車高を調整したりできます。しかし当然、コストもかかります。故障すれば修理が必要で、税金も支払い、駐車場も確保しなければなりません。
では、月に1、2回しか車を使わないとしたら？ レンタルが最適かもしれません。必要なときに車を利用でき、所有の責任やコストは負わなくて済みます。
幸い、インターネットのおかげでこうしたアクセスはかつてないほど容易になりました。ここ数年、ウェブを活用した新興企業が次々と登場し、あらゆる分野で所有に代わる便利な選択肢を顧客に提供しています。
たとえば、Zipcarの会員は同社が保有する車両を利用できます。RelayRidesはやや異なるアプローチで、車の所有者と借りたい人をマッチングします。同様に、Netflixで映画をレンタルしたり、Airbnbで一時的な部屋を予約したりできるのです。
アクセスを専門とする企業にとって重要なのは、従来の経済モデルの製品中心から顧客中心へと焦点が移ることです。より具体的に言えば、顧客はもはや単なるクライアントではなく、「会員」となるのです。この点については、次のセクションで詳しく見ていきましょう。
会員制ビジネスは、企業と顧客の間に継続的な関係を築く
ホームセンターでハンマーを買う場面を想像してください。支払いを済ませたら、店との関係は終わります。これが従来の顧客インタラクションの典型です。一方、会員制モデルは違います。顧客が企業にコミットすると、継続的な関係から生まれるあらゆるメリットと責任が発生します。
この関係は、Netflixのようなサブスクリプション（定期購読）や、FacebookのようなユーザーID、あるいはジムの会員カードのような単純な会員証によって成り立ちます。ここで重要なのは、メンバーシップエコノミーでは、顧客と企業の関係が変わるということです。従来の「顧客」とは異なり、会員は企業にステーク（利害）を持つのです。
このモデルの利点は、両者が関係から何かを得ると同時に、何かを提供する必要があることです。Netflixは映画へのアクセスを提供し、顧客はその対価を支払います。Facebookは会員にダイナミックなソーシャルプラットフォームを提供する代わりに、個人データを受け取ります。
先に示唆したように、メンバーシップエコノミーにおける企業にはさまざまな形態があります。それらは次の4つの基本的なカテゴリーに分けられます。
- デジタルサブスクリプション: Netflixのように、会員がコンテンツや機能、サービスにアクセスするために定期的な料金を支払うオンラインビジネス。
- オンラインコミュニティ: FacebookやLinkedInのように、共通の関心や目標を軸にネットワークを構築するプラットフォーム。
- オフラインロイヤルティプログラム: スターバックスのように、実店舗が頻繁に利用する顧客に割引などを提供し、ロイヤルティを追跡・報奨する仕組み。
- 従来型メンバーシップエコノミー企業: 銀行や電話会社のように、インターネット以前から存在する会員制の企業。サービスを利用するには口座を開設する必要がある。
自社がどの形態をとるかが決まったら、次は会員を引きつける番です。その方法を次のセクションで見ていきます。
効果的な獲得戦略を構築・改善し、新規会員を引きつける
これまで述べてきたように、会員はあらゆる会員制ビジネスモデルの生命線です。では、どうやって会員を引きつければいいのでしょうか。適切な獲得戦略さえあれば、やがて会員が自発的に新しい会員を連れてきてくれるようになります。
最適な獲得ファネル（漏斗）は、以下の4つの段階を経ます。ファネルと呼ばれるのは、最初の（最上部の）段階ができるだけ多くの人を含もうとするからです。段階が進むごとに何人かが脱落し、最後の段階（ファネルの底）では、比較的少数の見込み客が実際に忠実な会員となります。
4つの段階は次のとおりです。
- まず、ブランドを認知しているがまだエンゲージしていない人々にアプローチする。
- 次に、その一部の人が会社をより深く知るためにトライアル（試用）を行う。
- さらに、一部の人が実際にサインアップ（登録）する。
- 最後に、登録者の一定割合が長期的に残り、ロイヤルメンバーになる。
獲得ファネルを確立したら、会員の行動を学ぶことで改善できます。ファネルの底から始めて、ターゲットとなる会員を理解しましょう。そして、各段階を通過する見込み客の数を追跡します。
ある段階から次の段階への転換率が十分でなければ、ファネルに穴があると特定できます。典型的な穴としては、トライアル段階ではサービスを気に入ったものの、価格が高すぎる、あるいは契約期間が長すぎると見込み客が感じているケースです。そうした課題に対処して穴をふさぎましょう。
また、いったんサインアップした会員を維持することも極めて重要です。新規会員の行動を追跡し、とどまってもらうためにできる限りのことをします。通常、メンバーシップを最低30日間維持した人は、その後ずっと長く残る傾向にあります。
適切なオンボーディング戦略で新規会員を定着させ、スーパーユーザーに変える
もしFacebookやPinterestに会員がゼロだったらどうでしょう。誰も投稿したりピンを保存したりしなければ、プラットフォームは実質的に無価値です。これこそが会員制組織の特徴であり、会員が定期的に参加しなければ、企業は崩壊してしまうのです。
だからこそ、サインアップ直後に機能する優れたオンボーディング戦略が必要です。通常、オンボーディングは次の3つの段階を進みます。
- 摩擦を取り除く: 登録プロセスをできるだけ簡単にします。トライアルやサインアップの段階で不具合や過度の複雑さが原因で、見込み客を失いたくはありません。
- 即座に価値を提供する: サインアップしたらすぐに、ギフトを贈ったりネットワークへの即時アクセスを提供したりして会員を惹きつけます（後者はFacebookが提供しているものです）。この段階では、新規会員にフィードバックを求め、その意見に迅速に対応することも大切です。
- 望ましい行動に報いる: ユーザーに新しい会員を紹介してほしいなら、紹介に対して報酬を与えましょう。それによりロイヤルティが高まり、将来再び紹介してくれる可能性も高まります。
要するに、適切な手法を用いれば、スーパーユーザーを生み出せるのです。スーパーユーザーとは、企業に特に献身的で、多くのコンテンツを作成し、他の会員を助け、新規会員を引き寄せる存在です。
スーパーユーザーを増やすには、次の3つの基本ルールが役立ちます。
- 簡単にする: サインアップした瞬間から意味のあるベネフィットを提供します。たとえば、わかりやすいチュートリアルを用意しましょう。
- パーソナルにする: 会員を大切に思っていることを示します。継続的に連絡を取り合いましょう。
- 会員を巻き込む: 他の会員を助けたり新規会員を紹介したりした会員にメリットを提供します。紹介プログラムを設けるのも一案です。
シンプルな価格モデルを用い、「無料」会員オプションのデメリットを理解する
車を買うときは、長期的なコストを理解するために修理費用も購入判断に含めます。では、メンバーシップのコストはどう計算すればよいのでしょうか。
サブスクリプションは、メンバーシップエコノミーで最も一般的な価格モデルのひとつであり、それには相応の理由があります。サブスクリプション型の価格設定を採用する企業は、ユーザーのメンバーシップが続く限り継続的な価値を提供できます。さらに、段階制の料金体系は、各会員に提供する価値に基づいているため、柔軟性が高まります。
たとえばSurveyMonkeyは当初、低価格のサブスクリプションプランを1つだけ提供していました。しかし、機能やサービスを追加した上位2つの有料プランを導入したところ、新しいプランが多くの新規会員を惹きつけました。一方、既存会員の大半は低価格プランにとどまりました。
結局のところ、サブスクリプション型価格設定の鍵は、コストとベネフィットを明確に伝えることです。会員は、自分が支払う金額に対して正確に何が得られるのかを知る必要があります。つまり、隠れたコストがあってはならないのです。そうすることで、最初から信頼を築けます。
Facebookやその他のソーシャルプラットフォームでご存じのように、無料メンバーシップも選択肢の一つです。このモデルはより多くの会員を惹きつけますが、利用には注意が必要です。
まずメリットとして、「無料」会員はブランド認知度を高め、大規模なコミュニティを構築し、会員向けのコンテンツや付加価値を提供できるようになります。
いい話に聞こえますね。ところが残念なことに、無料モデルには大きなデメリットもあります。人々が無料サービスを当然と考えるように条件づけられると、有料会員になる潜在的なプールが縮小してしまうのです。
Napsterの例を考えてみましょう。無料のピアツーピアファイル共有プラットフォームは1999年に設立されました。度重なる著作権侵害により、2001年にNapsterは総額3,600万ドルの支払いを命じられます。債務を返済するために、Napsterはサブスクリプションモデルへの移行を試みました。しかし、ユーザーは既に「無料」を当然と考えるようになっており、ごく一部しか有料に移行しませんでした。結局、オーナーは会社を売却せざるを得ませんでした。
ユーザー体験のパーソナライズと行動追跡でロイヤルティを高める
これまで述べてきたように、会員はあらゆる会員制組織の基盤です。そのため、会員に満足してもらうことは、成功する会員制組織の核心的な課題です。
そのためには、サービスをシンプルに保ち、ユーザー体験をパーソナライズしてロイヤルティを構築します。先に紹介したオンボーディング戦略に加え、会員ロイヤルティを促進する簡単な方法がいくつかあります。
実は、誰かが会員になる前の無料トライアル段階からロイヤルティ構築を始めることができます。トライアルに登録した後、サービスを継続しなかった人に対しては、次の2つの対応ができます。
第一に、トライアルを最大限に活用するためのアドバイスを記載したメッセージを送ります。もし反応がなければ、メンバーシップをキャンセルするよう促しましょう。そうしなければ、相手は騙されたと感じ、あなたの会社にネガティブな感情を抱くかもしれません。
サインアップと価格設定のプロセスをシンプルかつ透明に保つことも、ロイヤルティを高めます。すでに示唆したように、異なるグループに合わせたシンプルなソリューションを提供することで、個々の会員の体験が向上します。
そして、そのためには個々の会員体験をパーソナライズすることが不可欠です。パーソナライズは、会員に明示的に好みのオプションを選ばせる方法や、ユーザーデータを分析して好みを推測する方法で実現できます。
実際、ユーザー行動の追跡は鍵となります。会員が何を好み、何を嫌がるかを学び、提供内容を適宜調整できるようになるからです。ただし、そのデータを効果的に収集・処理するには、適切なソフトウェアが必要です。以下にヒントを挙げます。
- Act-ONのような顧客関係管理（CRM）ソフトウェアは、マーケティング、カスタマーサービス、テクニカルサポートを整理するのに役立ちます。
- Gainsightのようなカスタマーサクセスソフトウェアは、会員エンゲージメントの追跡と分析を支援します。
- Bellyのようなロイヤルティソフトウェアは、会員のロイヤルティを認識し、報いることを助けます。
スタートアップは初日から会員制文化を築き、会員に即座に価値を提供せよ
スタートアップが最初に直面するのは「鶏と卵」の問題です。会員を獲得するには、一定のクリティカルマス（臨界質量）の会員が必要だからです。思い出してください。コンテンツを作成する会員がいなければ、新規ユーザーを惹きつける価値はほとんど生まれません。
この問題を克服するには、初日からメンバーシップ原則に従う必要があります。つまり、あなたの新規事業が本当にメンバーシップエコノミーの一員になりたいなら、適切なチームと企業文化から始めなければなりません。
少し視野を広げてみましょう。従来のビジネスモデルが製品に焦点を当てていたのに対し、会員制企業はユーザーに焦点を当てます。この新しい枠組みでは、会員は従来の顧客のように一度限りの購入をするわけではありません。メンバーシップが存在する限り、会員は企業に継続的な価値を生み出し続けます。したがって、営業担当者の報酬は、単純な1回の取引ではなく、顧客生涯価値（LTV）に基づくべきです。
さらに、最初から会員に価値を提供するには、小さく始め、特定のターゲット層にサービスをカスタマイズすることに集中します。そうすれば、広く一般的な大衆を満足させようとするよりも、ニッチな会員ベースを満足させる方が容易でコストも抑えられます。
たとえばFacebookは、ハーバード大学の学部生という均質な集団にサービスを提供することから始めました。ソーシャルネットワークである以上、互いを知っているコミュニティを惹きつける必要がありました。もし最初の会員全員がまったくの他人同士だったら、サービスはほとんど価値を提供できなかったでしょう。
立ち上げ時にスタートアップのコンセプトを魅力的にするもう一つの方法は、ファネルの底から始めることです。LinkedInは当初、履歴書を保存・共有できるオンラインプラットフォームとして、最初の会員に価値を提供しました。そして、より大規模な会員基盤を築いた後で、コミュニティとしての性格を強め、人々が仕事上のつながりを管理する場へと移行していったのです。
会員制モデルへの移行には、自社の適性を分析し透明性を優先せよ
テクノロジーの進歩により、人々はクラウド経由で製品やサービスにアクセスできるようになりました。しかし、その過程で所有市場は狭まりました。所有からアクセスへの移行は容易ではありませんが、企業によってはこのシフトが必要です。
とはいえ、メンバーシップエコノミーに飛び込む前に、自社が会員制モデルに適しているかどうかを確認してください。すべての企業がこのビジネススタイルに適しているわけではありません。移行を考えているなら、以下の点を検討しましょう。
所有からアクセスへの移行は、顧客（将来の会員）にメリットをもたらさなければなりません。もしそうでなければ、顧客は去ってしまうでしょう。メリットとしては、リスクの低減、初期費用の低下、メンテナンス負担の軽減などが考えられます。
また、自社のセクターにおけるメンバーシップ市場を調査し、提供しようとする製品ですでに飽和状態にないか確認すべきです。Facebookのようなソーシャルコミュニティをもう一つ立ち上げるのがどれほど難しいか考えてみてください。
実際に移行を進めるなら、ある程度の脱落は避けられませんが、その数を減らすことは可能です。まず、新しいメンバーシップアプローチを反映した価格設定に調整し（人々は所有に対してではなく、限られた期間の利用に対して支払うのです）、自社製品がアクセスモデルに適していることを確認します。
Adobeを考えてみましょう。2013年、同社はソフトウェアを物理ディスクで販売する形態から、クラウドベースのサブスクリプションモデルへと移行しました。Adobe Creative Cloudにログインするだけで、どこからでもソフトウェアにアクセスできるようにすることで、製品をアクセスサービスとして提供しているのです。
最後に、移行中の会員維持の鍵は透明性です。ベネフィットだけでなく、デメリットも含めて、すべてのステークホルダーに明確に伝えましょう。そうすれば、メンバーシップエコノミーへの移行は必ず成功します。
まとめ
本書の要点:
会員制が主流のビジネス世界で競争力を保つには、基本的な企業ホームページ以上のものが必要であり、組織全体を会員制のコンセプトで構築しなければなりません。メンバーシップモデルに完全にコミットし、会員を獲得し維持するための適切な戦略を導入し、適正な価格設定を行い、ユーザー行動を追跡すれば、あなたのビジネスは必ず繁栄します。
実践的なアドバイス:
クライアントを顧客としてではなく、会員として扱いましょう。
クライアントがあなたのビジネスを支えているのですから、大切に思っていることを示してください。不満があれば耳を傾け、同時に先手を打って行動しましょう。定期的に、会社や製品、サービスについてフィードバックを求め、そのアドバイスに基づいて改善を実行します。そうすれば、サービスが向上し、クライアントを維持し、新規クライアントも獲得しやすくなります。
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