『マーケティングとPRの新しいルール』（2007年）は、オンラインマーケティング戦略の世界へのガイドブックです。本著では、ソーシャルメディア上で誠実かつ機敏にコミュニケーションを取ることが、どのように、そしてなぜ、より多くの顧客にリーチし、ブランドを次のレベルへ引き上げるのに役立つのかを解説します。
本書から得られること——ソーシャルメディアでマーケティングを加速させる方法
広告の世界は、1960年代の「マッドメン」の時代から大きく変化しました。3杯のマティーニを傾けるランチや、何ヶ月もかけて計画する巨大でだらだらとしたキャンペーンは過去のものとなったのです。
今日の賢明な経営者なら、複数のメディアチャネルにまたがって広く広告を打つことが効果的でも実りあるものでもないことを知っています。新聞、ラジオ、雑誌、テレビ枠に莫大な資金を投じる時代も終わりました。インターネットのおかげで、マーケティングとPRは以前よりはるかに多くの可能性を提供しています。この要約では、デジタル時代に効果的なマーケティングを生み出す方法をご案内します。
強固なオンラインプレゼンスでブランドに革命を——旧来型マーケティングに別れを告げよう
この要約では、以下のことを学びます。
- 会社がソーシャルメディアで悪評を受けたときの対処法
- 地域ブログがバラク・オバマの大統領選挙キャンペーンを微調整するのにどう役立ったか
- ポッドキャストがビジネスに必要なブランド認知をもたらす理由
インターネットは、映画のダウンロードから大切な人とのビデオ通話まで、多くのことを可能にする強力なツールです。しかし、オンラインショッピングだけでなく、ビジネスの姿そのものも変えました。重要なのは、インターネットがマーケティングに革命を起こしたということです。
優れたデザインのウェブサイト、パワフルな画像、魅力的な音声・動画クリップは、マーケターが対話を促し、パブリシティを獲得し、ブランド認知を高めるための新しいツールです。インターネットの力は、グローバルであるという事実だけでなく、速くて無料であることからも生まれます。このような特性を持つインターネットが、マーケターにとって計り知れない可能性を秘めていることは疑いの余地がありません。では、今日のマーケティングの天才たちは、インターネットの力をどのように活用しているのでしょうか。一例として、ベリーズ西部の熱帯雨林エコリゾート「ロッジ・アット・チャークリーク」には、才能あるコンテンツチームがいます。このチームは、潜在的な旅行者に、関連性があり、よく練られたストーリーをブログで提供しています。
「ベリーズがハネムーンに最適な10の理由」といった投稿や、環境意識の高い若い冒険家がこの国で何ができるかを伝える魅力的なストーリーなどを通じて、このロッジはベリーズ観光に関する信頼できる情報源となっています。ブログのコンテンツがロッジ・アット・チャークリークを直接宣伝することはほとんどないにもかかわらず、ブログの読者の多くが実際にそこに宿泊するのです。新規予約の約80パーセントは、顧客の利益を最優先に考えるビジネスであることを読者に示すために特別に作られた、スマートなコンテンツマーケティングの成果です。あなたはブランドの素晴らしいオンラインプレゼンスを作り出す準備はできていますか？正しいステップを踏むことがすべてです。次の章で詳しく見ていきましょう。
ソーシャルメディアを無視するとブランドが危険にさらされる——参加して対話を始めよう
今日、顧客はソーシャルメディア上であなたのブランドを厳しく吟味し、数百人、あるいは数千人ものオーディエンスに向けて自分の考えを発信することができます。彼らが何を伝えるかによって、企業の評判は左右されるのです！この超接続された世界でブランドを成長させたいなら、いくつか心に留めておくべきことがあります。第一に、オープンなコミュニケーションの重要性です。これは、ブランドが潜在的なPR危機に直面しているときに特に貴重な指針となります。
ソニーBMGミュージックはこの指針を真摯に受け止めず、高い代償を払うことになりました。マイクロソフトのクラウドコンピューティングプラットフォームAzureの最高技術責任者であるマーク・ルシノビッチは、2005年にソニーBMGミュージックが発売したCDソフトウェアに含まれる潜在的に有害なコピー防止措置を暴露する記事を投稿しました。この投稿はすぐにバイラルとなり、ソニーへの批判が殺到しました。国際的な批判の声にもかかわらず、ソニーは長期間沈黙を守りました。最終的に、ソニーのグローバルデジタルビジネス担当社長トーマス・ヘッセがラジオインタビューでこの問題に言及しましたが、その上から目線の態度と対応の遅れが状況をさらに悪化させました。危機は制御不能に陥り、ソニーは最終的にソフトウェアの合法性を問う多数の州訴訟に直面しました。
多くの経営者は、ソーシャルメディア上で自社についてリアルタイムで何が語られているかを無視しています。これがヘッセの過ちでした。ソニーの状況が迅速な対応によってどれほど早く解決できたかを考えてみてください。ヘッセが問題を知った時点で即座に対応し、公式謝罪を行い、問題を是正する計画を提示していれば、ソニーはポジティブな評判を維持できたかもしれません。一方、賢い企業はソーシャルメディアの力を自社のために活用する方法を知っています。カナダ観光局の「アップグレード・トゥ・カナダ」プログラムは、競争の激しい旅行市場で優位に立つための独創的で大胆なソーシャルメディアキャンペーンでした。
同局はまず、ドイツのフランクフルトとフランスのリヨンの空港で、旅行者にその場で休暇の計画を変更してカナダへ無料で旅行しないかと呼びかけました。驚くことに、多くの旅行者が思い切ってこの申し出を受け入れました。これらの人々はまた、観光局のソーシャルメディア支援者となり、カナダでの冒険をソーシャルメディアで共有することに同意しました。このプログラムはカナダ観光局を中心に大きな話題を呼び、その結果、カナダは他の競合観光地と比較して観光客シェアが21.5パーセント増加しました。あなたの会社について人々が何を言っているか、知りたいとは思いませんか？
ブログの力を過小評価するな——ブランド認知を高める強力なツールだ
確かに、真実が常に心地よいとは限りませんが、そのような声をブランドへのフィードバックとして捉え始めれば、非常に価値のあるものになります。だからこそ、ブロガーの重要性を過小評価してはいけません。ブログとは、特定のトピックに特化した人、または興味を持つ人がストーリーや意見を共有する個人ウェブサイトです。ブログは魅力的な読み物を提供し、何千人もの熱心な読者を持つことも珍しくありません。
人気ブログでの好意的な言及は、一言一句聞き漏らすまいとする聴衆で満員の講堂で、誰かがあなたのブランドを推薦してくれるようなものです。イメージできますか？テキストマイニングとメディア測定の専門家であるグレン・ファニックは、「ブロゴスフィア」での声を常に把握しておくことの重要性を強調しています。ファニックによれば、ブログ内の膨大なコメントやテキストには貴重な情報が含まれており、企業はテキストマイニングソフトウェアを通じてそれらを収穫し、新たなトレンドについて360度の視点を確立することができます。ブログはまた、あなたにとって重要な顧客と対話するための素晴らしいプラットフォームでもあります。バラク・オバマ米大統領の最初の大統領選挙キャンペーンはこれを効果的に活用しました。キャンペーンはソーシャルメディアプラットフォームでのコンテンツ制作を通じて支持を集めることに重点を置いたのです。
オバマのニューメディア・ブログチームは、シカゴを拠点とするオンライン選挙活動家グループ出身の専門家、ケビン・フリンが指揮しました。フリンは15の州向けにブログを作成し、各ブログには注意深くキュレーションされたローカライズされたコンテンツが掲載されました。読者はストーリーや写真の投稿を促され、これがコミュニティ全体を巻き込み、動員しました。ブログは多くの貴重なフィードバックを受け取り、力強い対話を数多く生み出しました。フリンはこれを選挙キャンペーン全体の改善のインスピレーションとして挙げています。
動画と音声でブランドストーリーを語り、忠実なフォロワーを築こう
動画を作成し、複数のオンラインプラットフォームで共有することは、今日ほど簡単になったことはありません。実際、動画はデジタルマーケティングの主要な形態になろうとしています。しかし、動画は何をテーマにすべきでしょうか。ブランドメッセージを伝える動画の力を活用するには、本物のストーリーを語らなければなりません。
たとえば、太陽が降り注ぐ砂浜のビーチを宣伝したいとします。想像力の乏しいマーケターなら、海、砂浜、そして数人の笑顔の観光客の映像を撮るかもしれません。しかし、目的地を際立たせたいなら、その場所の背後にあるユニークなストーリーを語る必要があります。時には、オーディエンスにストーリーを語ってもらうことさえできます！これは、2009年にオーストラリアのグレートバリアリーフの認知度を高めるためにクイーンズランド州観光局が行ったキャンペーンです。チームは「世界一の仕事」というビデオコンテストを開催しました。
応募者は、グレートバリアリーフのハミルトン島の管理人に自分が選ばれるべき理由を説明する1分間の動画を作成するよう求められました。3万人以上の応募者が集まり、彼らの応募動画は数百万回の再生回数を記録しました。さらに、グレートバリアリーフは観光地として、この革新的なキャンペーンを通じて大きな注目を集めました。ブランドのオンラインリーチを拡大するもう一つの方法は、オーディオコンテンツです。近年、ポッドキャストは特に強力なマーケティングツールとして台頭しています。固定された番組編成のラジオ局とは異なり、ポッドキャストではリスナーが特定のチャンネルに登録すると、興味のあるトピックのクリップが配信されます。
VelocityPageの共同創業者ジョン・ナスターは、ポッドキャストをビジネスの注目を集める機会と捉えました。彼は「ハック・ザ・アントレプレナー」というポッドキャストを立ち上げ、起業家たちに顧客へ役立つ「ライフハック」を届ける原動力についてインタビューしました。ナスターは人気ポッドキャストの結果、売上がほぼ50パーセント増加しました。ポッドキャストはWordPressページビルダーであるVelocityPageと直接関係がないにもかかわらず、ナスターのリスナーは番組を気に入り、その製作者についてもっと知りたいと思い、その製品に感銘を受けるのです！「バイラル」になることは、運とタイミングに大きく左右されます。
すべての動画がバイラルになるわけではない——優れたコンテンツはビッグアイデアと創造性から生まれる
しかし、賢いマーケターが注目すべきパターンがあります。ブランドの話題性を生み出したいなら、これらのパターンを自社の強みとして活用できます。まず、人々が共有したくなるアイデアが必要です。そして、自分の製品が素晴らしいと思っていても、それについての単純なストーリーがバイラルになる可能性は低いでしょう。
もっと大きく考える必要があります。人々を魅了し、楽しませ、思考を促し、刺激を与えるアイデアやストーリーこそが、コンテンツを野火のように広めるのです。同様に、露骨に取引を持ちかけようとすると、人々は興味を失います。期間限定の無料会員権を配布しても、あまり魅力的ではありません！ではどうすればいいのでしょうか。創造的になって、視聴者があなたのストーリーを共有したくなるような他の方法を考えましょう。
ターゲットオーディエンスの動機は何でしょうか？そして、なぜでしょうか？これらの質問が戦略の指針となるべきです。時には、最高のバイラルコンテンツはあなたの会社からではなく、視聴者から生まれるものです。顧客がオンラインで何か魅力的なことをしているなら、応援しましょう！これは、2人の実験者フリッツ・グローベとスティーブン・ボルツが、メントスのチューイングミントをコップ一杯のダイエットコークに入れると爆発的な化学反応が起こるのを目撃し、2人がそれを撮影してYouTubeに投稿したのを見て、菓子メーカーのメントスが取った行動です。
2人はすぐに実験を次のレベルに引き上げたいと考え、200リットルのダイエットコークと500個以上のメントスを混ぜました。この動画はバイラルとなり、メントスは絶好のマーケティングチャンスを見出しました。同社は公式ウェブサイトでこの動画をホストし、2人の実験者がトーク番組に出演して型破りなスタントを説明する際のスポンサーとなりました。このようなバイラルマーケティングは、リスクを恐れず楽しむ企業としてのメントスのブランドストーリーを強化しました。良くも悪くも、インターネットは私たちの生活を永遠に変えました。
ブランドプロジェクトのリアルタイムな舞台裏を発信してフォロワーを熱狂させよう
即時のコミュニケーションと指先一つで得られる無限の情報によって、日常生活は以前よりはるかに速いペースで動いています。ビジネスも同様で、最も成功しているブランドは、望むマーケティング結果を得るために迅速に行動する方法を知っています。今日、リアルタイムで動けるブランドはより多くのパブリシティを得ます。これが、エナジードリンク企業レッドブルが2012年にスカイダイバーのフェリックス・バウムガートナーの地球への自由落下をスポンサーした決断の動機でした。
バウムガートナーはジャンプ中に世界記録を破り、音速よりも速く落下しました！レッドブルのオンラインライブストリームのおかげで、この偉業はYouTube上で800万人がリアルタイムで目撃しました。レッドブルは、ライブストリーミングツールを自社の強みとして活用してきた多くの企業の1つにすぎません。視聴者に素晴らしいイベントへのアクセスを提供すると同時に、ブランドに大きなパブリシティを生み出しているのです。特定のイベントへの内部アクセスや限定アクセスを提供することは、人々の関心を維持し、さらなるコンテンツを待ち望ませる確実な方法です。たとえば、継続的なソーシャルメディアの更新は、従来の散発的なPR活動よりも効果的であることが証明されています。これら2つの戦略の違いを示す良い例があります。
俳優トム・クルーズは、大ヒット映画『オール・ユー・ニード・イズ・キル』のプロモーションで、テレビインタビューなど従来型のPRキャンペーンを行いました。一方、作家ジョン・グリーンは、著書の映画化『きっと、星のせいじゃない。』のプロモーションで、映画制作の最新情報、舞台裏の情報、内部情報をファンに提供し続けました。その結果、彼のフォロワーは自分たちが特別なものの一部であると感じ、コミュニティ意識が生まれました。『きっと、星のせいじゃない。』は公開初週末に5800万ドル以上の興行収入を上げましたが、制作費はわずか1200万ドルでした！
一方、『オール・ユー・ニード・イズ・キル』は、1億7800万ドルという莫大な制作費にもかかわらず、わずか2900万ドルの収入でした。共有は思いやりです。ブランドを宣伝するときには、明らかに報われるのです！少し基本に立ち返りましょう。適切な顧客をターゲットにしたいなら、まず彼らが誰なのかを知る必要があります。
バイヤーを知り尽くし、ブランド戦略をニーズに合わせて調整しよう
そのためには、バイヤーペルソナを確立する必要があります。バイヤーペルソナは、効果的なマーケティングキャンペーンの基盤です。ペルソナによって理想的な顧客のモデルを作成し、それに応じてブランディングを調整することができます。たとえば、三輪車を販売したいとします。
三輪車に乗るのは通常、就学前の子どもたちです。しかし、あなたの「顧客」は、店に来て三輪車を買う人そのものではありません。代わりに、子どもの両親や祖父母が買うのです。ここで、すでに2つのバイヤーペルソナが存在し、それぞれが製品について異なる考えを持っています。親は、子どもがすぐに成長して二輪自転車に移行することを知っているため、より安くて基本的なモデルを選ぶ傾向があります。一方、祖父母が購入する場合は、かわいい孫のために、より高価で素敵なモデルを選ぶ可能性が高いでしょう。これらの異なる視点を最大限に活用する2つのマーケティング戦略を作成することで、両方のタイプの顧客を満足させることができます。
バイヤーペルソナを特定したら、彼らについてできるだけ多くのことを調べる必要があります！彼らは何が好きで、何が嫌いなのか？どんな問題に悩み、誰が彼らの世界観を形成しているのか？彼らにとって最も大切な人やものは何か？確かにたくさんの質問があり、答えが常に明確とは限りません。ここで提案です。インタビューで顧客の頭の中を覗いてみてはどうでしょうか？
これは家電ブランドのベコが行っていることです。異なる文化を持つさまざまな市場で事業を展開しているため、ベコは常に潜在顧客へのインタビューを通じて市場情報を収集しています。そのようなインタビューを通じて、ベコは中国では太陽の下で洗濯物を干すことが家庭文化に欠かせない部分であることを発見しました。そこで同社は、衣類を半分だけ乾かす乾燥機を開発し、顧客が屋外の物干し綱で乾燥プロセスを完了できるようにしました。潜在顧客の声に耳を傾けることで、同社はブランドと製品が中国でヒットすることを確実にしました。
まとめ
本書の重要なメッセージ：今日の情報時代において、本物で魅力的なオンラインプレゼンスを確立することがマーケティング成功の鍵です。 ソーシャルメディアでのストーリー共有や音声・動画コンテンツは、その計画の一部です。 ブランドはまた、本物のストーリーテリングでコミュニティを巻き込み、21世紀に革命的なマーケティングキャンペーンを生み出す必要があります。 実践的なアドバイス： ブランドのブログを始めましょう！
ビジネスをオンラインに展開したいですか？ブログは始めるのに最適な場所です。参考として、金融機関向けにワークフローソリューションを提供するアラクラのブログを見てみましょう。そのブログは、従来のプレスリリースでは決してできなかった方法で、会社に顔とストーリーを与えています。フィードバックをお持ちですか？ ご意見をお待ちしています！
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