『プロパガンダの時代』（2001年）は、欺瞞に満ちたプロパガンダの世界を深く掘り下げた一冊です。この要約では、プロパガンディストが人々の意見を巧みに変えるために用いるさまざまなテクニックを紹介し、そうした手法が日常の一部となっている実態を明らかにします。
プロパガンダを見破り、賢く対抗する力を身につける
独裁者や権威主義的な指導者は別として、権力者は通常、目的を達成し一般大衆の支持を得るために、説得やプロパガンダといった代替手段を用いる必要があります。世界の見え方を巧みに操作することで、権力者は私たちを思い通りに行動させようとし、多くの場合、私たちはそれにまったく気づいていません。
しかし、説得やプロパガンダは政治の世界だけに限られたものではありません。実際、私たちは日々、企業やその他の組織からのプロパガンダに晒されており、そのほとんどは、例えば、私たちの良識に反して物を買わせたり、怪しげなカルトに誘い込んだりするために作られています。良い知らせは、このようなプロパガンダの正体、つまり「空虚な誇張」を見抜けるようになれることです。プロパガンディストの手口と戦略を暴くことで、より良い社会を築き、より良い選択ができるのです。この要約で学べること：
- 説得とプロパガンダの違い
- ラッシュ・リンボーが支持者を「ディットヘッズ」と呼ぶ理由
- 子どもをプロパガンダから守る方法
説得は合理的思考と多角的な視点の比較に基づく
人は絶えず他者の意思決定をある方向に傾けようとしています。しかし、それがいつも悪意に満ちているわけではありません。説得的なテクニックを用いて意思決定に影響を与える人々は、事実に基づいた情報に基づく選択の機会を提供しているのです。こうした説得者は、相手が合理的な選択をできるよう、問題に関する十分な情報を提供しようとします。典型的な説得のテクニックは、ある主張とそれに対する反論の両方を提示し、すぐにその反論を事実によって論破し、自らの主張を裏付けるというものです。
このように、説得はしばしば長時間の議論の結果であり、その中で個人の意見は、相手がより強力な根拠を示すことによって積極的に変化します。説得された側は、自分の意見が変わったことを明確に認識し、それに納得しています。このような議論の方法は、情報処理の中心的ルートに基づいており、詳細な論証を通じて情報を伝達し、説得の成功に不可欠です。中心的に説得される人は、情報密度の高いメッセージを受け入れる準備ができています。彼らは適当な情報には興味がなく、むしろ時間をかけて様々な立場の長所と短所を比較検討します。この集中力のおかげで、そのような人は議論しているメッセージに完全に注意を向け、ありったけの思考力をそのメッセージと自分自身の意見を理解することに費やします。
このような方法で議論が行われるとき、人々は様々な情報源からの情報を評価することで、教養ある決断を下すことができます。しかし、すべての議論がこのように率直に行われるわけではありません。この後のセクションでは、まったく公平とは言えない、もう一つの広く使われている説得の手法について学びます。それはプロパガンダと呼ばれ、至る所で見つけることができます。
プロパガンダはメッセージを混乱させ、人々が気づかないうちに情報を広める
説得とは異なり、プロパガンダは対象者が自らの意見を持ち続ける公平な機会を与えようとはしません。むしろ、不意を突いて、相手がそれと気づかないうちに影響を与えようとします。そのために、プロパガンディストはメッセージを魅力的なパッケージで包み、消費者が実際に言われている内容に集中するのを妨げます。この行為は、ポジティブな言葉遣いや情報の魅力的な枠付けによって行われ、消費者が主張の真実性を熟考するのを妨げます。
例えば、消費者は「75％赤身」と表示された牛ひき肉の方を、「25％脂肪」と表示された同じ製品よりもずっと購入しやすくなります。同様に、ガソリンスタンドは現金払いに割引があると宣伝しますが、実際には顧客はクレジットカードのサーチャージを回避しているにすぎません。説得が情報伝達の中心的ルートに依拠するのに対し、プロパガンダは周辺ルートを用います。これは、注意散漫な消費者が、自分に与えられている真のメッセージに集中できないことに依存しています。製品を売る広告主を考えてみてください。彼らが顧客が買うべき理由として挙げることは、よく吟味するとほとんど通用しません。これを回避するため、広告主は音楽からめまぐるしく変わるシーン、大量の色彩まで、可能な限り多くの要素で消費者の感覚を圧倒します。これほど多くのことが同時に起こると、コマーシャルを見ている人は、自分が受け取っている情報の質に実際に集中することができません。
この戦略によって、たとえ人々がお気に入りの番組の合間にコマーシャルを半分しか見ていなくても、これらの広告は効果的になります。広告に集中しなければメッセージの影響を受けないと思うかもしれませんが、キャッチーなジングルを覚えてしまい、次に店に行ったときに製品を買うように思い出す可能性は変わりません。そのため、合理的な理由がないまま、あるブランドを別のブランドより手に取ってしまうかもしれません。結局のところ、聴くことに集中しないということは、聴かないということに集中していないことも意味します。この失敗によって、予想もしないあらゆる種類の情報が潜在意識に入り込んでしまうのです。
情報源の信頼性と伝えるメッセージは、プロパガンダ成功の鍵
つまり、プロパガンダは人々を誤解させることに尽き、様々な形をとりますが、常に影響力の4つの戦略に基づいています。まず最初の2つ、情報源の信頼性とメッセージについて見てみましょう。情報源の信頼性とは、メッセージを受け取る人が、それを伝える人物を信頼しやすくなることを意味します。プロパガンディストは、受け手の目をくらませ、話されている言葉よりも情報源の見かけに注意を向けさせるために、メッセージを伝える人物を慎重に選びます。
古典的な手口は、聴衆にアピールする、非常に人気があり、尊敬され、信頼されている有名人を使うことです。例えば、有名で好感度の高いスポーツ選手は、長年にわたり朝食用シリアルの宣伝に起用されてきました。彼らは当然、運動能力を高めるために正しい食生活に関心を持っていると見なされ、「彼らがこのシリアルを食べているなら、あなたも食べるべきだ」という含意が生まれます。このように、スポーツ選手の推薦は、人々が実際にどれほど健康的かを確認することなく、シリアルを買うよう促します。プロパガンディストが使う第二の戦略であるメッセージは、しばしば意図的に人々を誤解させます。結局、プロパガンディストは、自分たちが押している商品が実際に最高のものかどうかなんて気にしません。人々にそう思わせられればそれでいいのです。
この目的を達成するために、彼らは一見力強い肯定的な発言に聞こえるが、実際には凡庸な真実を巧みに飾っただけの言葉を口にします。アスピリンのコマーシャルを考えてみてください。あるアスピリン販売会社は、自社のブランドより早く効くアスピリンは他にないと言うかもしれませんが、どのブランドも効き目が遅いわけではないことには触れません。このような肯定的な表現をすることで、人々はその製品が他のすべてより優れていると誤解します。これによって、実際には他とまったく同じ製品なのに、あるブランドにより多くのお金を払うことをいとわなくなるのです。
プロパガンディストは私たちを味方につけ、感情を利用して意思決定を誘導する
ここまで、プロパガンディストがどのように情報源の信頼性と誤解を招くメッセージを利用するかを学びました。次は、影響力の残り二つの戦略、事前説得と感情について見ていきましょう。第一の事前説得は、標的に脆弱な考え方を作り出す方法です。例えば、テレビで描かれる信じがたいほどの暴力のレベルは、実際の世界を反映していません。犯罪は現実の世界では、テレビで描かれるよりも10倍起こりにくいのです。それにもかかわらず、政治家は麻薬戦争のようなプロジェクトへの公的支援を構築し、労働者階級の人々にとってより現実的な脅威である経済問題から注意をそらすために、ニュースを犯罪報道へと誘導しようと努めます。
その一方で、この戦略は、政治家が麻薬犯罪を取り締まり、地域を「より安全」にするプログラムを実施することで、彼らの人気を高めます。もう一つの良い例は銃器メーカーです。人々がマスメディアに描かれた危険な世界から身を守るための道具として銃が宣伝されると、銃ははるかに売れやすくなります。事前説得は強力なツールですが、第四の戦略である感情も同様です。人は感情的になると、実際の結果を適切に考慮せずに、痛みを和らげる決断をしばしば下します。例えば、メリル・カールスミスとアラン・グロスが行った実験では、ある被験者が別の部屋にいる別の人に、質問に間違って答えたときに電気ショックを与えました。
他の参加者は、別の人が間違った答えをしたときに単にブザーを押すように指示されました。この課題の後、ブザーを鳴らされたり、ショックを受けたりしたボランティアたち（ボタンを押した人には知らされていませんが、実際にはショックを受けてはいませんでした）は、ボタンを押している人々に、「レッドウッドの森を救おう」という支援を集めるための電話をかけるように依頼しました。自分が他者にショックを与えていたと思っていた参加者は、そうでない参加者に比べて、こうした電話をかけることに3倍積極的だったのです。
マスメディアの娯楽性がプロパガンダへの脆弱性を高める
現代社会が情報過多の環境であることは周知の事実です。毎日私たちはあらゆる種類の異なるメッセージを浴びていますが、それらのメッセージのほとんどは詳細や説明をほとんど伴いません。このような一般化された情報の過剰は、私たちの怠惰への傾向をさらに強め、目にし耳にする事柄を適切に吟味できない問題を悪化させます。このような状況下で、多くの人々は娯楽に依存するようになり、マスメディアはその依存に応える恰好の立場にあります。
実際、私たちは娯楽にあまりにも慣れてしまい、ニュースさえも娯楽の一形態となっています。政治的政策や経済プロセスを詳しく解説する「退屈な」ニュース記事は、テロリズム、殺人、著名人の不倫といった、より刺激的な報道のために脇に追いやられます。私たちが経験する無意味な娯楽の過剰のせいで、ほとんどの人は詳細な議論を聞き、分析する訓練が不足しています。それだけでなく、私たちのほとんどは、深刻なニュース報道に直面すると、往々にして厄介な現実と向き合うよりチャンネルを変えてしまいたくなります。ほとんどの人は精神的な努力を必要とするものを見たり読んだりしようとしないため、私たちが受け取るメッセージは著しく単純化されています。例えば、政治的なメッセージはサウンドバイト（印象的ではあるが、実質的な目的や意味を欠いた短い言葉）に切り詰められます。
一般大衆が腰を据えて説明を聞こうとしないということは、政治家がこうした断片的なメッセージが実際に何を意味するのか、そして自分たちの考えをどのように実行するつもりなのかを、十分に詳しく説明することをほとんど強いられないことを意味します。元米国大統領リチャード・ニクソンを考えてみてください。1968年の大統領選キャンペーン中、彼はベトナム戦争を通じて「名誉ある平和」を勝ち取ると語りました。しかし、これは一体何を意味するのでしょうか？「名誉ある平和」は、誰に尋ねるかによって様々なものになり得ますし、ニクソンは自らのビジョンを決して詳しく説明する必要はありませんでした。その結果、まったく異なるイデオロギーとニクソンのメッセージの解釈を持つ二人の人間が、それぞれが自分の代弁者だと考えて彼に投票したかもしれません。
自らの行動を正当化し社会的に受け入れられたいという欲求が、プロパガンディストに利用される
人間は本質的に社会的かつ合理的な生き物であり、プロパガンディストはこれを最大限に利用する方法を熟知しています。人間の性向の現実は、しばしば人々を悪循環に陥らせます。なぜなら、私たちは自分の行動を正当化し、面目を保つ手段として、悪い決断を引き延ばしがちだからです。喫煙者を例にとってみましょう。彼らは巨大な合理化者です。禁煙しようと試みる多くの人々は、不健康な習慣を続けるべき無限の理由を考え出すために、結局挫折してしまいます。
こうした人々は、友達がみんな吸っているから、あるいは長く惨めに生きるより短くても幸せに生きたほうがましだ、などと自分に言い聞かせます。喫煙者がタバコを吸い続けるためにこれほど多くの自己説得を行うため、タバコ会社の仕事ははるかに楽になります。大手タバコ会社は、人々を依存症にさせることさえ確実にすれば、あとは顧客が勝手に続けてくれるのです。しかし、プロパガンディストはまた、グランファルーン・テクニックと呼ばれるものを用いて、人間の社会的な特性を完全に利用します。これは、人々をグループ化して他者を排除することで、一部の者には仲間意識を、他の者には孤立感を生み出す方法です。この戦略の顕著な例は、米国のラジオパーソナリティ、ラッシュ・リンボーに見られます。この保守系トークラジオの象徴は、過激な共和党支持の見解でよく知られており、グランファルーンの達人です。
彼は自身の支持者をディットヘッズ（賛同者）と呼び、これは彼の口から出るすべてに同意することを指し、彼らを、彼が侮辱し罵倒する他の外部グループと対比させます。例えば、彼はリベラルを愚かだと呼び、本質的にすべてのマイノリティ人種が犯罪者であると主張します。望ましくないレッテルを貼られるのを避けるために、ディットヘッズは自分たちの集団の誇り高きメンバーとなり、あらゆる攻撃からそれを猛烈に守ります。この集団的アイデンティティは、合理化と同様に、人間の孤独への恐怖と間違うことへの恐怖心に付け込み、リンボーの望むままに人々を行動させ、考えさせるのです。
戦争はプロパガンダを大いに活用する
プロパガンダのツールの具体的な使い道の一つが戦争です。実際、プロパガンダの最大の受益者の中には、残忍な軍事作戦への公的支援を築くために誤解を招く情報を利用する政治家がいます。彼らは社会の安定を維持し、兵士を戦場に送り出すために、一般市民の支持に依存しています。したがって、戦争はプロパガンダ、合理化、恐怖がいかに連携して大衆に影響を与えるかを示す好例です。
例えば、アメリカのイラク侵攻は、ヒトラーのような独裁者サダム・フセインを退陣させるために必要かつ合理的な行動として、アメリカ国民に売り込まれました。当然のことながら、このメッセージは、もしアメリカが侵攻しなければ、フセインはいずれアメリカに直接の脅威をもたらすだろうという恐怖を生み出しました。さらにそれ以上に、大衆は、この脅威からイラクの人々を解放することで彼らを支援しているのだと見なすように仕向けられました。こうした戦術は、何千人ものイラク民間人の犠牲を無視し、アメリカの軍事行動への批判を封じるために使われました。アメリカ人は非常に怖がっていたため、自分たちの恐怖を和らげるあらゆる決断を合理化し、実際にイラク人を殺すことで彼らを助けていると思い込んだのです。明確な敵を定義し、戦う大衆の決意を強化するグランファルーン化においては、おそらくナチスより優れた例はないでしょう。
彼らは第二次世界大戦中、ユダヤ人に対してこのテクニックを使い、彼らを金の亡者と描写しました。アーリア人の金髪と青い目を、ユダヤ人を特徴づけるために使われた黒い髪と大きな鼻というステレオタイプと比較することで、ナチスは、社会の中で好ましくないと見なした要素を容易に見つけ出し、いじめることができるようにしました。最後に、ベトナム戦争は極度の合理化のもう一つの完璧な例です。この大惨事は何千人ものアメリカ人の命を奪いましたが、その主な理由は、戦争から手を引くことが、アメリカ軍が誤っていたと認めることを意味したからです。その結果、地上最強の軍事力は完全に不合理に行動しました。戦争の目的は時間が経つにつれてますます曖昧になり、最終的な目標は「どんな犠牲を払っても勝つこと」、つまり、すべてが無駄ではなかったと証明することだけになってしまったのです。
カルトはプロパガンダ的手法を用いて信者を獲得する
人々はカルトが何らかの魔術で洗脳すると思いがちですが、実際のところ、カルトは他のあらゆるプロパガンダ集団と全く同じ手法を、異なる名前で使っているに過ぎません。カルトにとっての要は、返報性、注意散漫、そして自己販売です。これらの最初の返報性は、人間が、たとえハレ・クリシュナが新しい信者を誘うために配る花のような小さな贈り物であっても、示された親切に報いようとする傾向があるため、強力なツールです。こうした贈り物は、相手に借りがあるように感じさせるため、そのような人々と関わる可能性を高めます。
そして、いったんカルトに時間を割くことに同意すると、彼らは第二のポイント、注意散漫を使って本当の意図を覆い隠します。そうするために、彼らはメッセージから注意をそらす気楽な歌に参加するよう促したり、常にあなたのそばにいて、何が起こっているのかを一人で考える時間を決して与えなかったりするかもしれません。こうして新たな勧誘者がしっかりと捕まったら、彼らは同じ価値観と参加するメリットを使って、他の潜在的な信者を繰り返し見つけに行くよう促されます。これが第三のポイント、自己販売であり、これは新たな信者にカルト的な考え方を定着させるという第二の機能も果たします。カルトが用いるもう一つの戦略は、信者を外部の影響から隔離し、カルトの指導者への完全な依存を促進することです。信者は、家族や、彼らをカルトから遠ざける可能性のある他の誰かに会うことを思いとどまらせられたり、禁じられたりします。
グランファルーン・テクニックの好例として、彼らは部外者を邪悪なものと見なし、自分たちを悟りを開いた者と考えるように教え込まれます。これを達成するために、カルトの指導者はカリスマ的なコミュニケーターであり、自らの優位性のための複数の理由を列挙し、なぜ人々が彼らに帰依すべきなのかについて多くの説明を考え出すことができます。最終的に、信者は自分たちの決断を正当化するためにますます極端な行動を生み出す、合理化のスパイラルに陥っていることに気づきます。このような罠は、一部のカルトの信者が行った集団自殺協定の場合のように、死にさえ至ることがあります。
プロパガンダを理解することで、それと戦うことができる
政治家、広告主、マスメディアから日々晒されるプロパガンダの膨大な量を考えると、苛立ちを感じるのはたやすいことです。この風潮が生む幻滅はまた、人々がプロパガンダは自分には影響しないと考えがちなため、無関心を生み出します。しかし、この状況に対して前向きな変化をもたらす具体的な方法があります。一つには、プロパガンダがどのように機能するかについて、自分自身と自分の子どもを教育することができます。
これは極めて重要なステップです。なぜなら、子どもたちはおもちゃやファストフードのコマーシャルという形で、プロパガンダの標的にされることが多いからです。これらの広告は、土曜の朝のアニメの合間や、学校での教育番組のコマーシャルの時間に繰り返し放映されます。こうしたプロパガンダは、子どもたちが議論と分析という中心的な説得の道筋に従う個人に成長するのを妨げます。それは彼らがメッセージそのものの質を考えるのをやめさせ、ごく幼い頃から周辺的に説得されるようになってしまうのです。ですから、なぜ新しいおもちゃで自分が前より幸せになれると思うのか、子どもたちに問いかけるべきです。そうした質問を投げかけることで、広告主の意図に対抗する、より深いレベルで考えることを子どもたちに教えることができます。
プロパガンダに対抗するもう一つの強力な戦略は、政治家や企業が行う主張に対して個人的に異議を唱えることです。多くの人々は、システムに同意できないからといって、単に政治から手を引いて投票を拒否したがります。しかし、別のやり方があります。政治家に手紙を書き、彼らに自らの主張を事実で裏付けるよう迫ることができます。同じことをメディアに対しても行い、重要な問題についての詳細な報道を要求することができます。
もしこれらの人々や企業が、事実と誠実さを通じてしか人々を説得できないと知れば、彼らは戦略を変えざるを得なくなるでしょう。また、企業に手紙を書いて、自社製品に関する主張に疑問を投げかけることもできます。彼らの返答の仕方は非常に雄弁です――彼らは実際にあなたの質問に答えたのか、それとも単にさらに多くの宣伝素材を送りつけてきただけなのか。もし満足のいく答えが得られなければ、別のところに取引先を移す時かもしれません。
最終的なまとめ
プロパガンダは私たちの周りに溢れており、欲しくないものにお金を使わせ、私たちのことを気にかけていない政治家に投票させ、プラスチックの価値もないおもちゃが必要だと子どもたちに思い込ませます。幸いなことに、私たちはプロパガンダの中心的な戦略を特定し、その仕組みを理解することで、この欺瞞と戦うことができます。
