「マーケティングは難しく、莫大な時間と資金、そして強力なコネが必要」──多くの人がそう考えています。しかし、本書『たった1週間で作るマーケティング戦略』（2014年刊行）は、その神話を打ち砕きます。この本は、情報化時代に適した、あなただけの低コストで強力なマーケティング戦略を構築するプロセスを、読者に一から指南します。
本書の要点：わずか1週間で、あなた自身のマーケティングキャンペーンを設計し、実行する
マーケティングがビジネスの成否を分けることは、起業家なら誰でも知っています。しかし、それは非常に気の重い作業でもあります。専門家、ソーシャルメディア、広告……迷い込んでしまうには十分すぎる要素です。けれども、マーケティングには別のアプローチ方法があります。
それは、本質だけに絞り込み、顧客が求めるものを提供し、より多くの顧客を獲得することです。こう言うと、それほど複雑ではないと思いませんか？その通りです。実際、わずか5日間でそれが可能です。本書ではその方法をお見せします。本書を読み終える頃には、以下のことが理解できるでしょう。
- ペイ・パー・クリック広告を有利に活用する方法
- あなたのニッチ市場を見つける簡単な方法
- ダイレクトメールがまだ死んでいない理由
1日目：あなたのニッチ市場を定義する
事業のマーケティング計画を設計する最初の日は、あなたのニッチを見つけることに集中すべきです。ニッチマーケティングは選択肢を狭めるように見えるかもしれませんが、専門特化することで競合他社から抜きん出ることができるのです。なぜニッチを見つけることがそれほど重要なのでしょうか。第一に、それは認知度をもたらします。
新規顧客を獲得するには、まず彼らの注意を引く必要があり、特定の専門分野に焦点を当てることが助けになります。ニッチを構築することで、特定のニーズを持つ特定のターゲットに、特定のメッセージを送ることができます。顧客の立場になって考えてみてください。例えば、あなたがシリコンバレーのスター選手で、ストックオプションを売却した後、国税庁からの追徴を必死に回避する方法を探しているとします。そんな時、「税金を節約する10の方法」のような一般的なアドバイス本ではなく、「ストックオプションの利益で犯しがちな10の典型的なミス」のような、自分の具体的なニーズに合った本を選ぶはずです。しかし、ニッチが役立つ理由はそれだけではありません。
ニッチはあなたのビジネスそのものを改善することもできます。携帯電話修理チェーンのJDC Repairを考えてみましょう。彼らはApple製品のみの修理サービスを始め、1年で売上を倍増させました。なぜでしょうか？彼らが選んだニッチ戦略により、Appleの専門家としての信頼性が高まったのです。それだけではありません。修理する製品が一種類だけになったため、従業員の作業スピードも向上しました。
つまり、彼らはそのニッチにおけるエキスパートになったのです。さて、ニッチが役立つことはわかりましたが、どうやって自分のニッチを見つければいいのでしょうか？あなたのニッチは「業界」かもしれません。例えば、特定の分野の企業だけをターゲットにすることができます。しかし、それは「機能」であることも可能です。つまり、業界に関係なく、特定の「顧客層」をターゲットにするのです。例えば、あらゆる分野の幹部向けにプレゼンテーションのコースを提供する場合がこれにあたります。この場合、プレゼンテーション研修があなたのニッチ機能であり、対象となる顧客層に制限はありません。
まずは、次のような質問を自問することから、あなたのニッチ探しを始めましょう。現在の顧客の間で、共通する業界や機能はあるだろうか？他の顧客よりも多くのお金を使ってくれる顧客はいるだろうか？より簡単に販売できる顧客はいるだろうか？これらの質問への答えを追いかけることで、あなたのニッチは見つかるでしょう！
2日目：無料で提供することで顧客を獲得する
2日目は、何かを無料で提供すべきです。なぜでしょうか？低価格競争が支配する世界では、無料プレゼントを提供することが競合他社の一歩先を行くことにつながるからです。まずは、何を無料で提供するかを決めることから始めましょう。
香水小売業者のソニー・アフジャの例を見てみましょう。彼は、顧客の主な関心事が偽物をつかまされることだと気づき、「偽物の香水を見分ける20の方法」という無料レポートを公開しました。このプレゼントは、彼のウェブサイトに大量の新しいトラフィックをもたらしたのです！あなたのプレゼントが何かを決めたら、今度はそれを賢くパッケージングすることが重要です。例えば、あなたの提供物が同じくレポートだとします。まず、読者の興味を引きつつ、課題を要約するタイトルを付けましょう。
多くの人が当然と思っていることを覆すのは良い戦略です。例えば、あなたが保険業界にいるなら、「健康保険の最大の神話：支払額が多いほど、補償は手厚い」といったタイトルが考えられます。あるいは、「会社をさらに成長させるリーダーを育成するための7つのステップ」のようなチュートリアル形式もあります。しかし、巧みなパッケージングだけでは十分ではありません。提供するコンテンツが関連性の高いものであることも確実にする必要があります。無料で提供するレポートを書く際には、今日だけでなく何年にもわたって興味を持たれるトピックを選ぶことから始めるべきです。
要するに、一時的な流行や時代遅れのコンテンツは避けるのです。代わりに、人間の基本的な感情について考えてみてください。トピックを選ぶ際には、顧客が特に興味を持っていることや、恐れていることに焦点を当てましょう。さて、アイデアの概要がまとまったら、コンテンツの肉付けをする準備が整いました。
読者を顧客に変える価値ある情報を提供しつつ、与えすぎないことが絶対に必要です。あなたの目的は、読者に満足してもらいつつ、もっと欲しいと思わせ、そのためにお金を払ってもいいと思わせることです！ですから、「何をすべきか」「何をすべきでないか」は伝えますが、「どのように」それを行うかは伝えないでおきましょう。
3日目に無料プレゼントを届けるウェブサイトを構築し、4日目にマーケティングを開始する
これで無料プレゼントが開発できました。3日目は、訪問者があなたのプレゼントに登録する際に惹きつけられるようなウェブサイトを構築することです。この方法で、見込み客と継続的に関わることができます。まずは、あなたの無料プレゼントを宣伝するページをウェブサイト上に作り、訪問者が連絡先情報を提供して登録したくなるように仕向けることから始めましょう。
どうやって？訪問者を引き込むヘッダーから始めましょう。無料レポートのタイトルは、十分にキャッチーであれば、その役割を果たします。例えば「どんな地域でも格安で家を購入するための7つの秘密」といった具合です。キャッチーなタイトルが決まったら、あなたが共有する内容を説明する4つから12のポイントを並べます。この作業における最大の味方は、「好奇心」「恐怖」「痛み」「利益」であることを忘れないでください。
これらを使って、訪問者の興味を喚起しましょう。最後に、必ず訪問者があなたのプレゼントに登録するオプションを提供してください。ただし、あまりに多くの情報を求めると、登録する人は少なくなってしまうことを覚えておいてください。連絡先の登録が始まったら、4日目は「ドリップマーケティングキャンペーン」と呼ばれるものの立ち上げに費やします。これは、短期間に一連のメッセージを送る手法です。このテクニックは、信頼と信用を築き上げると同時に、購読者の心にあなたのビジネス名を刻み込みます。これを達成するために、これらのメッセージはあなたの専門性と人柄を示し、あなたが有能で、一緒に仕事をするのが楽しい相手であることを伝えるべきです。大勢に向けて書くのは難しく感じるかもしれませんが、いくつかのコツを使えばシンプルにできます。
例えば、たった一人の人物を念頭に置いて書いてみてください。あなたの理想の顧客に似ている知人を一人思い浮かべて、その人に直接語りかけるように書くのです。また、オートレスポンダーを使うことで、このプロセスをより簡単にすることもできます。これは、購読者のデータを収集し、設定した時間に自動的にメールを送信するツールです。例えば、2年分のメッセージを事前に作成し、10日に1通のペースで送信するようにタイミングを設定することができます。
5日目：ウェブサイトのトラフィックを増やし、広告を開始する
ウェブサイトの準備が整ったら、5日目はあなたのマーケティングシステムに広告を追加し、新しい訪問者と顧客を獲得することに費やします。どうやって？「ペイ・パー・クリック」、つまりPPC広告を使うのです。仕組みはこうです。PPC広告とは、クリックされたときにだけ料金を支払うインターネット広告です。
Bing、Facebook、LinkedInなど、PPC広告の取り扱いを提供するサイトは数多くありますが、最良の選択肢はGoogleです。始め方はこうです。Google AdWordsアカウントを作成し、広告用のキーワードを選択します。適切なキーワードが不可欠なのは、検索条件にあなたの言葉を含むユーザーだけがあなたの広告を目にすることになるからです。ですから、キーワードを選ぶ際には、顧客の立場になって考えてみてください。彼らは検索ボックスに何と入力するでしょうか？
アカウントの設定とキーワードの選択が済んだら、いよいよ広告文を作成します！朗報なのは、Googleが広告に品質スコアを発行するため、広告の関連性を高めるのは簡単だということです。つまり、Googleがあなたの広告を人々の検索基準に適切に対応していると感じれば感じるほど、広告の掲載順位は上がります。例えば、あなたが「ストライプソックス」の広告を出稿したとします。ユーザーの検索があなたの広告につながり、クリックされるたびに、Googleはあなたの広告が効果的であると認識します。しかし、広告文を簡潔に保つことも同様に重要です。
Googleが許可するのはわずか95文字ですから、その文字数を最大限に活用する必要があります！つまり、機能ではなくベネフィットに焦点を当てるということです。例えば、あなたが人身傷害専門の弁護士なら、広告には「あなたの案件の価値をお調べします」と記載するかもしれません。しかし、Googleでの広告があなたに合わないかもしれません。ご心配なく、代替手段はたくさんあります。例えば、Bingならキーワードあたりの価格は安くなりますが、注意点があります。Bingは全検索エンジンリクエストの約25％しか占めていないのです。
Facebookは女性向けマーケティングを行う場合に効果的な広告媒体であり、LinkedInは男女を問わずプロフェッショナル層にリーチするのに最適です。さて、基本は整いました。5日目が終わったら、次はどこに向かえばいいでしょうか？キャンペーンをさらに構築し始めましょう。まずはソーシャルメディアからです。
タイミングの良いソーシャルメディア投稿でマーケティング戦略を強化する
あなたのビジネスについて数回ツイートしただけで、顧客が雪崩のように押し寄せることはないのは明らかです。しかし、ソーシャルメディアを使って潜在顧客を引き付け、あなたのウェブサイトに誘導し、顧客に変えることは可能です。まずは、あなたのビジネス用のソーシャルメディアプロフィールを作成することから始めましょう。ここでも、GoogleがそのソーシャルメディアプラットフォームGoogle+を通じて最良の選択肢となります。
なぜでしょうか？Googleが最も高い可視性を提供するからです。Google+への投稿は、他のどのソーシャルメディアへの投稿よりも頻繁に表示されます。アカウントを作成したら、10語以内のキャッチフレーズを書きましょう。そして、キーワードが不可欠であることを忘れないでください。例えば、あなたが歯科医なら、「ミルウォーキーの歯科医による、手頃で痛くない歯科治療」が良い選択肢となるでしょう。キャッチフレーズが決まったら、プロフィールの残りのセクションを完成させ、あなたのウェブサイトへのリンクを追加します。繰り返しになりますが、Googleが合わない場合は多くの代替手段があります。
例えば、LinkedInの会社ページでは、あなたのビジネスのストーリーを語ることができます。Facebookのビジネスページオプションを選ぶなら、会社の説明にキーワードを入れ、ユーザーがあなたのページを「いいね！」して購読するのを待ちましょう。そしてTwitterは、他のユーザーがあなたのツイートをリツイートすることで、何千人もの注目を集められる可能性がある手段です。しかし、プロフィールの設定はほんの始まりに過ぎません。定期的に投稿し、プロフィールを活気ある状態に保つことも同様に不可欠です。方法は次の通りです。
ソーシャルメディアに投稿する際は、毎回異なる「フック」を使うことが鍵です。良い戦略は、「あなたにとって大金を節約できる節税のアイデアはどれですか？」のような質問、「確定申告書作成時の最も一般的な10のミス」のようなリスト、「私のクライアントがいつも驚くアイデアはこちらです」のようなアドバイスを切り替えることです。しかし、ソーシャルメディアについていくのは大変なことです。
ですから、事前にスケジュールを組んで簡単にしましょう。HootSuiteのようなサードパーティは、あなたのソーシャルメディア管理を代行してくれます。しかし、自分で管理する場合は、タイミングを意識してください。例えば、大統領選挙や緊急事態のような、ニュースが多い日への投稿スケジュールは避けましょう。
ブログでオンラインプレゼンスを強化する
ソーシャルメディアの基本が機能し始めたら、ブログへと拡張できます。ブログを書くのに必要な時間は圧倒的に思えるかもしれませんが、その投資は素晴らしい結果を生み出す可能性があります。なぜブログなのか？ブログを書くことで、あなたはソートリーダー、つまりその分野で引用される人物としての地位を確立できるからです。
それだけでなく、あなたが投稿するたびに、新しい顧客があなたのウェブサイトに訪れる可能性があります。Googleは新鮮な新しいコンテンツを好むため、あなたがブログで書く新しい記事ごとに、ウェブサイトのランキングは恩恵を受けるでしょう。そして最後に、ブログは顧客ベースと連絡を取り続けるための素晴らしい方法です。しかし、良いブログを構築するには、まず自分のスタイルを見つける必要があります。つまり、企業的なお役所言葉を何としても避けるということです。専門用語や業界用語ほど退屈なものはありません。
代わりに、一対一の会話スタイルを選び、個人的な詳細を交えて読者に直接語りかけましょう。例えば、あなたのキャリアパスや過去の経験についての記事は、あなたの評判と信頼性を素早く築くことができます。人は事実を忘れがちですが、物語は覚えているものだということを忘れないでください。すべてのインターネット活動と同様に、ブログの可視性を最適化する検索エンジンの力を過小評価することはできません。ですから、検索で上位を維持するために、すべての投稿の見出しと最初の文に必ずキーワードを含め、さらに効果を高めるために太字にしましょう。しかし、投稿の内容はどうすればいいのでしょうか？
良い選択は、顧客が定期的に行うべきことを取り上げることです。あなたが歯科医なら、読者に1日2回のフロスを忘れずに行うよう促す投稿が考えられます。あるいは、「初めての赤ちゃんを持つ親が犯す10の間違い」のような投稿で、広く信じられている神話を覆したり、よくある間違いについて警告したりすることもできます。そして、実話やお客様の声を使って要点を肉付けすべきです。例えば、スキンケア製品を販売しているなら、あなたが絶望的な10代の若者に販売したニキビクリームが、彼の人生を好転させたという逸話を共有するかもしれません。何について書くにしても、ビジネスのためのブログは、他人にとって何が価値あるかが重要だということを心に留めておいてください。
メディア掲載とダイレクトメールで、より広い読者層にリーチする
もしかすると、ソーシャルメディアやブログだけでは物足りないかもしれません。無料プレゼントをさらに多くの人に届けたいと考えていることでしょう。選択肢は二つあります。大衆にアピールするか、特定の読者層をターゲットにするかです。どうやって？
従来型メディアを通じてです。メディア掲載は、より幅広い読者層にリーチするための強力な方法です。テレビからラジオ、さらには印刷物に至るまで、あらゆる形態のメディアがあなたのイメージを強化します。メディアでの露出は、広告だけでは達成できない種類の信頼性につながるからです。しかし、メディアにアピールするには、適切なストーリーの切り口が必要です。なぜなら、重要なのはあなたが伝えたいことではなく、メディアが何を欲しているかだからです。
そしてそれは、市場性のあるストーリーを意味します。あなたのプレゼントを、来たる祝日のような時事ニュースと結びつけることで、より魅力的にすることができます。例えば、あなたが歯科医で、クリスマスの時期だとします。恵まれない子供たちに無料の歯科サービスを提供することで、ホリデー精神を盛り上げることができるでしょう。別の戦略としては、トレンドに便乗したり、有名人を中心に据えたストーリーを構築したりすることです。例えば、仕立て屋が、ホワイトハウス記者晩餐会でのオバマ氏の服装の分析を提供することで、メディア掲載を獲得できるかもしれません。
そしてもちろん、ダイレクトメールもあります。時代遅れに見えるかもしれませんが、メールの受信箱よりも、郵便受けの中での競争がいかに少ないかを考えてみてください。また、物理的な手紙の持つ具体性が、受け取った人により強い印象を残します。しかし、効果的なメール広告戦略には、適切なメーリングリストを見つけ、必要であれば購入することが必要です。
「コンパイルドリスト」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。これは、一般公開情報を集めた安価なオプションです。これらは不正確な場合があるため、より良い、しかしより高価なオプションは「レスポンスリスト」です。これは、過去に同様のオファーに反応した人々の詳細な個人情報を収録したものです。例えば、著者は、小規模起業家向けの自己啓発本を購入した人々に自身の最新のマーケティング出版物を宣伝するためにレスポンスリストを使用し、その出版物は瞬く間に成功を収めました！
パートナーを見つけ、ジョイントベンチャーを構築し、双方にウィン・ウィンの状況を作り出す
これで、あなたのマーケティングシステムは完全に整い、スムーズに稼働しています。最後の一押しが取引を成立させます。「ジョイントベンチャー」を立ち上げましょう。これは、あなたとパートナーの双方に収益をもたらすように設計された、二者間の協力的な取り組みです。あなたの協力関係は、共に構築する全く新しいビジネスで構成されることさえあるかもしれません。始めるための鍵は、適切なパートナーを見つけることです。
どうやって？理想的には、彼らはあなた自身と似た業界にいるべきです。例えば、不動産業者と住宅ローンブローカーのような組み合わせは自然に見えます。しかし、カイロプラクターと人身傷害専門弁護士のような、あまり明白でない組み合わせも素晴らしい結果を生み出すことがあります。ただ、明白な選択が正しい選択だと思い込まないように注意してください。結局のところ、あなたの競合他社も彼らを偵察している可能性が高いのです。
パートナーを選んだら、最初に乗り越えなければならないハードルは不信感です。この理由から、最も効果的なパートナーシップは、既存の関係を持つ人々の間で結ばれます。ジョイントベンチャーのための信頼関係を築くにはどうすればいいでしょうか？良い方法は、あなたのサービスを潜在的なパートナーに提供することです。例えば、彼らのセミナーでゲストスピーカーを務めることを申し出ることができます。しかし、場合によっては、このような戦略が機能しないほど競争が激しいこともあります。
特定のケースでは、資金力で道を切り開く必要があるでしょう。例えば、あなたがセミナーを開催しており、メインのゲストスピーカーがカリフォルニアで最も権威のある歯科医だとします。もしあなたが利益の1％しか彼に渡さなければ、彼はおそらく、自分でセミナーを運営した方が良いのではないかと疑問に思うでしょう。したがって、長続きする関係を築くためには、ウィン・ウィンの状況を作り出す必要があります。そしてそれは、公正な利益分配を意味します。
あなたのマーケティングシステムを導入する際には、それにはコミットメントが必要であることを心に留めておいてください。少なくとも6ヶ月間はそれを続ける必要があります。しかし、ひとたび大きな基盤を築けば、顧客への転換がはるかに容易になることを忘れないでください！
最後のまとめ
この本の中心的なメッセージ：強力なマーケティングキャンペーンは、複雑な戦略に費やす時間と資金を持つ大企業だけのものではありません。すべての起業家には、自身のビジネスのニーズに合った計画を構築する可能性があります。秘訣は、バラバラの活動に投資するのではなく、ダイナミックなシステムに焦点を当てることです。さらに深く学ぶためのおすすめ書籍：セス・ゴーディン著『Permission Marketing』（日本語訳：『パーミッション・マーケティング』）『パーミッション・マーケティング』は、現代のマーケターがデジタル時代に直面する葛藤や課題と向き合い、実行可能な代替案を提示します。
広告環境が飽和状態になりつつあり、それが従来型の広告をいかに効果のないものにしているかを説明します。著者は、賢いマーケターはもはや単に消費者の活動を中断させるのではなく、自ら時間を割くよう招待し、マーケティングプロセスへの積極的な参加者になってもらうよう提案します。
