Content Rules（2012）は、効果的で持続可能なコンテンツ発信戦略を実践するためのガイドです。SNS初心者でもウェブに詳しいプロでも、この要約を読めば、ウェブベースのコンテンツツールやソーシャルメディアサイトの全体像をつかみながら、役立つコンテンツのヒントを数多く得られるでしょう。
なぜ今、コンテンツが「新たな主役」なのか？
コンテンツの何がそんなに優れているのでしょうか。あらゆる時代のマーケティングには何らかの形でコンテンツがありましたが、ここ数年で新しい意味を持つようになったようです。では、その神秘的な「新しいコンテンツ」とは何で、なぜこれほど注目されるのでしょうか。ソーシャルメディア、ブログ、ポッドキャストなどの革命を経て、コンテンツは企業が顧客とつながる最も重要な手段のひとつになりました。
フォロワー数やコンテンツが共有された回数、リツイート数などは、売上高やブランド認知度、企業の最終利益と同じくらい重要になっています。では、どうすればよいのでしょうか。『Content Rules』は、オンラインコンテンツを活用するための具体的な手引きです。そして、学べる教訓は少なくありません。本要約では、次のようなことを学べます。
- ゴルファーのチャーリー・キングが2009年の不況を乗り切るためにコンテンツをどう活用したか
- コダックの幹部が顧客との交流にコンテンツをどう使ったか
- コンテンツで大きな成果を得るためにカレンダーがなぜ最良の手段なのか
会社を情報源にし、顧客との関係を深めるオンラインコンテンツを作る
Facebook、Twitter、Instagram は日々の生活の一部になっているでしょうか。それはあなただけではありません。ここ10年でソーシャルメディアが拡大して以来、消費者はますますソーシャルメディアに夢中になり、商品を調べたり購買判断に役立てたりするためにインターネットを利用しています。しかし消費者はソーシャルメディアだけを見ているわけではなく、企業サイト、ブログ、他の顧客による商品レビューからも情報を得ています。
では、あなたのビジネスが必要とするオンライン上の注目をどう集めればよいのでしょうか。すべてはコンテンツから始まります。簡単に言えば、コンテンツを発信するとは、ブログ記事、動画、電子書籍、ウェビナーなど、あらゆる種類のものを作成してアップロードすることです。ただし成功するには、ターゲットとなる顧客に響くコンテンツでなければなりません。押しつけがましい営業電話や郵便広告は時代遅れです。顧客のところへ出向くのではなく、顧客が好むコンテンツで引き寄せるのが新しい戦略です。どうやって？
最も魅力的で心を動かすコンテンツは、日常の場面における実在の人物の本当の物語を使うものです。たとえば、紙おむつブランド「パンパース」を展開するプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、「Welcome to Parenthood」という動画シリーズを自社サイトで公開しました。その動画では、実際の新米パパ・ママが、トイレトレーニング、おむつ替え、昼寝の準備など日々の生活を語りました。同社は単におむつを売るだけでなく、新米の親が本当に関心を持つ経験を共有することに力を入れたのです。では、顧客を大切に思っているとどう示せばよいでしょうか。コンテンツはブランドの延長であることを忘れないでください。
コンテンツは、顧客があなたの会社に対して抱くイメージを作り、信頼性を築き、顧客があなたを信頼するのを助けます。なぜなら、たとえ顧客基盤が巨大でも、コンテンツには会社と顧客の一対一の会話を育む力があるからです。顧客全員があなたのコンテンツを見るため、全員と同時に一対一の信頼を築いていることになります。たとえば、76億ドル企業であるコダックの最高マーケティング責任者は、かつて Twitter を使って一人の潜在顧客に直接連絡を取り、製品情報を提供したことがあります。
Facebook にやみくもに投稿を始める前に、自社ブランド独自の声と、あなたのビジネスが顧客の生活をどう良くできるかを考える必要があります。企業としての独自のアイデンティティを作ることで、顧客一人ひとりを実在する一人の人間として語りかけることができるのです。どうやって？
ブランドの声を見つけ、次にオーディエンスとそのニーズを特定する
まず、親しみやすく会話調のトーンで、顧客が共感しやすいシンプルな言葉を使いましょう。してはいけないのは、ありきたりな企業用語を使うことです。「シナジー」「革命的」「プロアクティブな推進力」といった言葉は顧客を遠ざけてしまいます。PGAゴルファー兼インストラクターのチャーリー・キングは、2008年に「New Rules of Golf」というブログを始めました。彼はそのブログで、動画と文章の両方で無料のヒントや解説を共有しました。
彼の語り口は親しみやすく歓迎的で、ゴルフは威圧的でも近寄りがたいものでもなくていいと伝えていました。とはいえ、投稿を楽しくしたり、個性を持たせたりすることを恐れてはいけません。実際、ユーモアとエンターテインメントは誰にでも響きます。ネットワーク機器大手の Cisco Systems では、ルーターの導入事例動画にイースターバニーとサンタクロースが登場し、賛美の歌を歌いました。会社のアイデンティティを固めたら、次は特定のオーディエンスを明確にし、彼らが共感できるコンテンツを作りましょう。まず、対象となりうるグループについて自問してみてください。彼らは既存顧客か、見込み客か？
その商品体験に私たちはどう関わっているか？ 年齢は？ 職業は？ こうした質問を重ねると、オーディエンス像が徐々に見えてきます。次に、彼らが何を求めているかを判断しましょう。データ収集ツールが役に立ちます。たとえば QuantCast.com のようなサービスを使えば、何百万ものウェブサイトに関する匿名のトラフィックデータやデモグラフィック情報を得られます。また、Google AdWords や Wordtracker などのサービスを使って、人々が検索で使う自社ビジネス関連の一般的なキーワードを特定することもできます。これでブランドのアイデンティティができました。顧客を特定し、彼らの生活をどう改善できるかもわかりました。いよいよ発信を始めましょう。
多様なソーシャルメディアで情報を集め、共有して顧客とつながる
最初は、手軽に作れるコンテンツを発信・共有しながら、同時にオーディエンスから反応を引き出すのが一番簡単です。WordPress、TypePad、Squarespace などのプログラムを使えば簡単にブログを始められますし、Facebook、Twitter、Yelp のアカウントも同じくらい簡単に作成できます。それらのソーシャルプラットフォームを立ち上げたら、様々なことに活用できます。たとえば、フォロワーに自社ビジネスに関連するテーマについて意見を聞き、その回答をブログ記事の作成に使うことができます。あるいは、企業レポートの動画プレゼンテーションを撮影して公開し、ブログやソーシャルメディアアカウントで宣伝することもできます。
ゴルファーのチャーリー・キングは、ここでも好例です。彼は小さく始め、時間をかけて拡大し、さまざまな接点を提供しました。最終的には Facebook ページ、Twitter アカウント、LinkedIn グループ、メールニュースレターを持つまでになりました。さらに、特定のグループ向けにカスタマイズしたコンテンツも制作しました。その結果、2009年の不況期に彼のビジネスは好調でした！ しかし、常にコンテンツを生み出し続けるのは大変です。より多くの人とつながるには、他の人のコンテンツも投稿すべきです。この手法は「コンテンツ・キュレーション」と呼ばれ、自分のコンテンツを拡張する方法のひとつです。
たとえば Eqentia、Lingospot、Loud3r などのサービスを使えば、キーワード検索だけでウェブ上の質の高いリアルタイムコンテンツを集められます。もうひとつのコンテンツ戦略は、あなたの製品が生活にどう影響しているかについて、顧客に実話を語ってもらうことです。これは「ユーザー生成コンテンツ（UGC）」と呼ばれ、顧客の参加を促します。たとえば Ford Motor Company は、Ford Social というサイトに顧客がストーリーを投稿するよう呼びかけています。実際に、ある顧客は乳がんの資金と認知を高める特別仕様のマスタングに感動したと綴る記事を書きました。
機会があるたびにコンテンツを共有し、他の人も共有しやすくする
さて、オーディエンスを惹きつける魅力的なコンテンツを制作できました。次は、人々にそれを共有してもらう段階です。コンテンツを共有してもらうことは、ビジネスを宣伝するだけでなく、オーディエンスの関与と関心を維持することにもつながるからです。では、どうすれば共有してもらえるでしょうか。第一歩は、ウェブサイトやブログにソーシャルメディアの共有ボタンを目立つように設置することです。
こうすることで、投稿を気に入った人が自分のアカウントで簡単に共有できるようになります。共有を簡単にするには、ShareThis.com のようなサイトを使うとよいでしょう。一つの共有ボタンを設置するだけで複数のソーシャルネットワークにリンクできます。ただし、コンテンツを共有する前に、ライセンスを設定し、他人がコンテンツをどう使えるかルールを決めておきましょう。他人があなたのコンテンツを改変しても構わないか、商用利用はどうか、などを検討してください。
共有の準備ができたら、他のサイトに簡単に埋め込める共有向けフォーマットを考え始めましょう。たとえば、記事やプレゼンテーションを PDF や PowerPoint 形式でダウンロードできるようにするのも一案です。ただし、プラットフォームによって共有のしやすさは異なります。たとえば Twitter はリアルタイムで共有できるため、フォロワーが定期的に投稿をチェックしてすぐ共有してくれやすくなります。Twitter のミニ投稿（ツイート）は最大140文字で、フォロワーにいつでも気軽に最新情報を届けられます。では、良いツイートの条件とは何でしょうか。
魅力的なツイートとは、本質的に注目を引くヘッドラインです。力強く、賢く、そしてもちろん面白いものです。ツイートの優れた戦略は、最上級の表現や意外な例え、力強い主張を使うことです。たとえば「心のための『アクティビア』はない？ 僕の脳はときどき不規則に悩まされている」といった具合です。Twitter アカウントを開設すれば、ユーザーはあなたのフィードを購読して最新ツイートを受け取れますし、リツイートによってあなたのメッセージをより多くの人に広めてくれます。ツイートの書き方に慣れたら、動画や写真、他のコンテンツへのリンクを含めてさらに充実させましょう。
カレンダーを設定して、コンテンツを体系的に制作・監視・再編集する
個人的なカレンダーが、会議や誕生日などの大切な予定を覚えておくために欠かせず、予定の入れすぎを防ぐ重要な役割を果たすことをご存じでしょう。カレンダーはコンテンツ発信にも同じくらい重要です。成功したければ、自分が公開するすべてのメディアを把握しておく必要があるからです。さまざまなメディアプラットフォームを調整・管理するには、「編集カレンダー」と呼ばれる体系化されたスケジュールが必要です。
「チーフ・コンテンツ・オフィサー（CCO）」を任命して編集カレンダーを管理し、コンテンツの企画と戦略を把握するようにしましょう。CCO は、日次・週次・月次・四半期ごとのコンテンツスケジュールを設定し、何を公開し、何を見直すかを詳細に決める必要があります。たとえば、日次のスケジュールは「最新ニュースで Twitter と Facebook を更新し、ブログのコメントに返信する」となるかもしれません。週次は「短いブログ記事かハウツー記事を作成し、ウェブサイトを更新する」、月次は「顧客の成功事例に関する詳しい記事を書き、ニュースレターを作成・送信し、ポッドキャストを制作して他の媒体にも投稿する」となるでしょう。長期的には、四半期ごとのスケジュールは「ホワイトペーパーと事例集を発行し、動画シリーズを制作する」などになるかもしれません。
コンテンツ用のカレンダーを用意したら、どうそれを守り、作りたいものをすべて作ればよいでしょうか。コンテンツ制作を楽にする方法のひとつは、既存のコンテンツを別の形式・長さ・チャネルにリパッケージすることです。たとえば、ブログ記事を短い動画やポッドキャストインタビューに作り変えることができます。あるいは、顧客の成功事例をウェブサイトで共有し、Facebook にも投稿できます。
リパッケージが効果を発揮するのは、各コンテンツが検索結果に別々に表示されることで、あなたの可視性が高まるからです。たとえば、サプライチェーン管理企業の Kinaxis は、Twitter、ブログ、動画を含むよく整理されたコンテンツ発信システムを導入しました。その結果、ウェブ経由の営業リードは1年で3倍になりました。
指標が重要：具体的で測定可能な目標を設定し、キーワードを賢く使う
編集スケジュールからもわかるように、コンテンツ発信は休みのない取り組みです。だからこそ、自分のパフォーマンスを正確に評価し、ウェブツールを使って弱点を改善することが重要です。始め方は次の通りです。まず、編集カレンダーに数値化できる目標とフォローアップを設定しましょう。コンテンツのパフォーマンスを追跡することで、常に更新・改善できます。
たとえば、1か月で1,000回再生される動画を作ることを目指すかもしれません。あるいは、10人のブロガーに自社について好意的に投稿してもらうように努めるかもしれません。目標を設定して達成しようとする中で、成功を記録すると同時に、失敗からも目を離さないでください。うまくいかなかったときは、その理由を知る必要があるからです。しかし、オンラインでの存在感を全体的に高めるヒントがいくつかあります。すなわち、キーワードを使うことと独自のコンテンツを投稿することです。これによって、人々が情報を探すときに通常使う Google などの検索エンジンで見つけてもらいやすくなります。ただし本当に目立つには、検索結果で上位を獲得するコンテンツ、いわゆる「ランキング」の高いコンテンツが必要です。
ランキングはどう機能するのでしょうか。それは検索エンジン最適化（SEO）を通じてです。SEO は、コンテンツの独自性の高さと、インバウンドリンク（他者があなたのサイトにリンクした回数）の多さに応じて、サイトを検索結果の上位に表示させるプロセスです。独自のコンテンツが鍵を握るのは、共有を促し、あなたや製品に関心のある検索エンジンユーザーへの可視性を高めるからです。しかしキーワードも検索エンジン順位を押し上げることができ、良いものを選ぶことが不可欠です。強力な戦略は、「ロングテール」キーワード、つまり個々のキーワードを組み合わせたフレーズを使うことです。ロングテールキーワードは、より製品に特化していて、より意味があるため効果的です。
ロングテールキーワード戦略のひとつは、問題に対する質問を書くことです。たとえば、「スイミングプールの設置方法は？」は、単に「スイミングプール」とするよりはるかに効果的です。これまでに学んだ基本原則は、規模や業界を問わずあらゆるビジネスのコンテンツ制作に当てはまりますが、企業間取引（B2B）を専門とする会社の場合は、いくつか留意すべき点があります。
法人顧客の特別なニーズに合わせた独自コンテンツを作る
なぜなら、法人顧客は多くの場合、徹底的な製品調査を行う委員会によって意思決定するからです。そのため、契約が成立するまでの期間、いわゆる「購買サイクル」は数か月に及ぶことがあります。したがって、この長い検討期間中、顧客の関与を維持する関係を築くことが重要です。
しかし法人も個人と同じように固有のニーズを持っており、彼らを惹きつけるコンテンツを制作することは依然として不可欠です。彼らが抱くであろう質問を先回りして、役立つ情報を提供しましょう。唯一の違いは、このプロセスがより大規模で、より長期的なスケールで起こるという点です。では良い戦略とは何でしょうか。ひとつは、委員会内の個々の購買担当者が抱きうるあらゆる質問や懸念をマッピングしたスプレッドシートを作ることです。その際には TechTarget のようなマーケティングデータサービスの調査を参考にするのが役立ちます。大企業が購買意思決定をどう行うかについて洞察を得られるでしょう。個々の購買担当者のニーズを特定することが、彼らを最初から最後まで関与させ続ける鍵です。
しかし、B2Bコンテンツ戦略が異なるのはそれだけではありません。顧客を購買プロセスへ導く具体的な目標も設定すべきです。そのためには、制作するすべてのコンテンツを、短期目標と会社の長期ビジネス戦略の両方に個別に結びつける必要があります。たとえば、短期的な目標は「100人のウェブサイト訪問者にウェビナー（ウェブセミナー）への登録を促す」ことで、より大きな目標は「ウェブサイトのトラフィックから売上を伸ばすためにウェビナーを活用する」ことかもしれません。既存コンテンツをリパッケージして作り変える原則は、ここでも変わりません。
唯一の違いは、リパッケージしたコンテンツが法人顧客の具体的な懸念にどう応えるかを意識しておくことです。たとえば、情報ワークシート、顧客の成功事例、ウェビナーをひとまとめにして、見込みの法人顧客があなたの会社について学べるキットを作ることができます。魅力的なコンテンツを生み出すには、ビジネスの人間的な側面を引き出す必要があります。つまり、自社の声を見極め、オーディエンスにとって重要なことについて語りかけるのです。
まとめ
役立つ情報と革新的なアイデアを提供することで、顧客はあなたのコンテンツ、ひいてはあなた自身を信頼するようになります。実践的なアドバイス：「常にクロージングせよ」ではなく、「常に傾聴せよ」を心がけましょう。 顧客にとって重要な注目を集めるコンテンツを作るには、話すことと同じくらい聞くことが大切です。Googleリーダー、Googleアラート、Twitter検索などのツールを使って、最新の話題を常に把握しておきましょう。知らなければ、投稿することはできません！
