『ベター・アンド・ファスター』（2015年）は、予測不能で混沌とした現代の市場において、競合他社を出し抜き、成功を収めるための具体的なツールとガイドラインを示した一冊です。著者ジェレミー・ガッチェは、数多くの実例（教訓的な失敗談と感動的なサクセスストーリーの両方）を用いながら、ビジネスチャンスを見つけ出し、成功するビジネスアイデアを育てるための道筋を提示します。
不確実な市場で成功するために必要なスキルと知識を手に入れよう
数千年前、人類は大胆な決断を下しました。人々は狩猟をやめ、農耕を始めたのです。多くの人々は、リスクと絶え間ない移動に満ちた人生よりも、比較的快適で予測可能な人生の方が良いと判断しました。賢明な判断だったと思われるかもしれませんが、実際には、この変化が人類をより怠惰で自己満足に陥らせ、それは今日の私たちにも影響を及ぼしています。
どのようにでしょうか？
あらゆるビジネス業界を見渡せば、「農民メンタリティ」を体現するリーダーたちを見つけることができるでしょう。つまり、無関心すぎたり、怖がっていたり、自分のやり方に固執しすぎて変化できない人々です。往々にして、こうした人々は失敗します。しかし一方で、狩猟生活にしがみついてきた人々もいます。彼らは行動が素早く、容赦なく、そしてリスクを恐れません。あなたが見習うべきは、まさにこうした人々なのです。このまとめでは、あなたが「狩人」になり、絶え間なく変化する現代の世界で成功を収めるために必要なすべてのことをお伝えします。
このまとめで学べること：
- レッドブルが、その味にもかかわらず成功している理由
- ボルボが、クルマの「不格好さ」をセールスポイントに変えた方法
- ブロックバスターが、瞬く間にトップから破産へと転落した経緯
成功を阻む三つの「農民の罠」：自己満足、反復、そして過保護
ビジネスリーダーは誰しも、自分には成功する素質があると思っています。何をすべきかを理解する賢さと、立ちはだかるあらゆる障害を乗り越える粘り強さを持ち合わせている、と。
それにもかかわらず、ビジネスにおける失敗はありふれたものです。なぜなら、トップに立つ人々、特に変化の激しい業界のリーダーたちは、しばしば「農民の罠」と呼ばれる三つの落とし穴のいずれかに陥ってしまうからです。
「農民の罠」の一つ目は、自己満足です。これは、過去の成功によって得た栄光にすがることで生じます。
例えば、タイプライターメーカーのスミス・コロナを見てみましょう。かつての業界の巨人は、自己満足に陥り、変化する市場に適応できませんでした。1990年、同社はコンピューター大手エイサーとの合弁事業から撤退しました。自社のビジネスは盤石で、市場の変化に左右されるはずがないと考えたからです。その3年後、スミス・コロナは破産を宣告。新興のコンピューター業界に押しつぶされたのです。
同様に、「農民の罠」の二つ目は、過去に成功をもたらした行動を繰り返し、現在も同じ結果を期待してしまう時に起こります。
ブロックバスタービデオは、「反復」という農民の罠に陥って崩壊した完璧な例です。2009年、同チェーンは9,000店舗、従業員6万人を誇っていました。しかし、そのわずか1年後、ブロックバスターは破産宣告をします。同社はストリーミング市場への適応に失敗し、ほぼすべてのリソースをフランチャイズ展開と物理メディアに注ぎ続けたのです。
最後に、「農民の罠」の三つ目は、過保護な状態を指します。これは、企業が現状維持を守る障壁を設け、進化を阻害してしまうことで起こります。
例えば、フィルムメーカーのコダックは、アナログフィルム市場における自社の特権的地位を守ろうとしすぎたために、絶好の機会をいくつも逃しました。しかし、それは大きな過ちでした。デジタル革新にリソースを投資することを拒んだ結果、コダックは2012年に経営破綻へと追い込まれたのです。
「狩人の本能」を育てよう：飽くなき探求心、好奇心、そして破壊への意欲
これまで見てきたように、私たちは容易に「農民の罠」に陥ってしまいます。しかし幸いなことに、三つの「狩人の本能」を育てることで、それを避けることも可能なのです。
まず第一に、自己満足せず、飽くなき探求心を持ち続けることです。なぜなら、次のチャンスを求めて常に地平線をスキャンする「飽くなき探求心」こそが、「狩人の本能」の一つ目の核心だからです。
キャピタル・ワン銀行は、この本能によって動かされている企業の好例です。2008年の金融危機の後、同行はリソースを革新と実験に注ぎ込みました。その結果、間もなくして10億ドル規模の低リスク資産ポートフォリオを築き上げたのです。言い換えれば、革新に注力することで、同行は市場への適応に成功したのです。一方で、競合他社のほとんどは信用収縮に苦しみました。
次に、「狩人の本能」の二つ目は、反復を拒否し、好奇心を優先することです。好奇心とは、新しく新鮮なインスピレーションの源を探し求める原動力です。それなしに、どうやって新しいトレンドを見つけ出し、次のビジネスの成功を生み出せるでしょうか？
結局のところ、革新は人々が創造的な思考の飛躍を行い、他の人が想像もしなかったような分野同士を結びつける時に起こります。そして、そうした結びつきを生み出すためには、好奇心を持たなければならないのです。
この原則を体現する格好の例として、起業家ロン・フィンリーを見てみましょう。フィンリーにとって、ロサンゼルスの自分の地元はインスピレーションの源であり、ファッション、都市型ガーデニング、社会貢献活動まで、さまざまな分野での成功へとつながりました。
そして最後に、「狩人の本能」の三つ目は、「破壊への意欲」が必要であることを私たちに思い出させてくれます。過保護で慎重になるのではなく、新しいアイデアやチャンスに出会いたいなら、自分の安全網から飛び出す覚悟を持たなければならないのです。
実際、「破壊への意欲」こそが、シェフのエリック・リペールが何十年にもわたって成功し続けている理由をまさに説明しています。リペールは、古いメニューを絶えず捨て去り、完全にゼロからスタートし、新しいものを全面的に受け入れているにもかかわらず、何年もの間、誰もが憧れるミシュランの三つ星評価を維持し続けてきたのです。
さて、狩人の本能を呼び覚ます方法がわかったところで、今度はそれを実践に移す方法を学びましょう。次からのまとめでは、まさにその点についてお話しします。
「収束」と「分岐」に始まる、六つのオポチュニティ・パターンで未来のビジネストレンドを見極める
いよいよ狩人の本能を実践に移す時です。あなたに強力な競争力を与える、新しいビジネスモデルや製品を見つけ出すための六つのシナリオ、すなわち「オポチュニティ・パターン」があります。
まずは、そのうちの二つ、「収束」と「分岐」から始めましょう。前者の「収束」とは、市場のカオスを利用し、適切なトレンドを混ぜ合わせ統合することによってチャンスを生み出すことです。結局のところ、複数のサービスや製品を組み合わせることで、勝てるアイデアを生み出せるのです。
例えば、成功を収めたiPhone向けフィットネス＆ランニングアプリ「Zombies, Run!」は、GPS技術、収益性の高いフィットネス市場、そして大人気のゾンビトレンドという三つを組み合わせる「収束」を採用しています。このように、いくつかの魅力的なパターンや業界を組み合わせることは、顧客に価値を提供する優れた方法なのです。
二つ目のパターンである「分岐」は、過密状態の主流から外れた独自の視点によって競争優位を切り開く、異なるアプローチを取ります。反逆、ステータス、贅沢といった、人を惹きつけてやまないオルタナティブな概念に訴えかける製品をデザインすることで、群衆から抜きん出ることができるのです。
この「分岐」アプローチを成功させる鍵は、マーケティングです。競合他社に差をつけるためには、自社の最大の弱点を最大の強みに変えなければなりません。
そして、レッドブルがまさにそれを実行し、あまり美味しいとは言えない製品にもかかわらず、最も成功した飲料ブランドの一つとなりました。同社は、刺激的でユニークなブランドイメージを伝える巧みな広告戦略を用いることで成功を収めたのです。最終的に、適切なマーケティング計画があれば、「分岐」の力を活用し、際立った成功する製品やサービスを生み出せることを証明したのです。
「周期性」と「方向転換」を活用し、勢いを力に変えて競争優位を築く
次の二つのオポチュニティ・パターン、「周期性」と「方向転換」に移りましょう。これら二つのアプローチは、勢いの力を活用することがすべてです。例えば、トレンドを予測し、レトロな魅力やノスタルジア、景気循環、世代的なパターンといった、予測可能な形で繰り返される要素を利用する方法を見つけ出す、といったことです。
この点はまさに「周期性」に直結します。「周期性」を活かすには、歴史感覚を養い、目先の瞬間を超えて次に来るものを予測する必要があります。これはチャンスを切り開く強力な方法となりえます。酒類メーカーや自動車メーカー、ファッションブランドや食品に至るまで、あらゆる企業が循環的なパターンを活用し、ノスタルジアを利用することでビジネスを再活性化させてきた事実を考えてみてください。
インスタグラムの成功を見ればわかります。インスタグラムは、ノスタルジアとソーシャルメディアの写真共有トレンドを組み合わせた製品です。この二つのシンプルな要素が、ユーザーが生成した写真にビンテージ風の質感を与える、世界的に有名なこのアプリの中核なのです。
次のパターンである「方向転換」は、トレンドや行動の勢いを、再焦点化、優先順位の見直し、反転させることによって、方向づけることを目指します。これは本質的に「スピン」の技術です。つまり、潜在的にネガティブな物語をひっくり返し、トレンドの勢いを自社の優位に働かせ、その過程で製品への欲求を喚起するのです。
巧みに練られた「方向転換」によって、よりネガティブなものを、魅力的でポジティブな物語に作り変えることができます。ボルボの例を見てみましょう。「ボクシーだけど、それがいい」というスローガンを用いることで、ボルボはクルマの安全機能に注目を集めるマーケティングキャンペーンを成功させました。安全性の側面を強調することで、ボルボは不人気だったデザインを中和し、最終的に売上を伸ばしたのです。
「縮小」と「加速」という二つのオポチュニティ・パターンを活用し、市場ニッチを切り開く
残りの二つのオポチュニティ・パターン、「縮小」と「加速」について学びましょう。これらはどちらも、特定の市場を見つけ、成功するビジネスアイデアを生み出し、より優れた革新者、意思決定者、投資家になるための実証済みの手法です。
「縮小」は、極端なシンプルさゆえに際立つ製品やサービスで、ニッチなオーディエンスをターゲットにすることを含みます。これは、クラウドソーシングとローカライゼーションを利用して不要な部分を取り除くことで、ビジネスコンセプトの中核に迫るものです。
言い換えれば、既存製品の複雑な層をすべて特定し、巧みに取り除くことで、価値を生み出し、小さな市場で成功を切り開くことができるのです。そして、それがさらに多くの可能性を開くことになります。
実際、「縮小」はGoProの爆発的な人気を説明するものです。使いやすい広角の2ボタンカメラは、自身の冒険的な偉業を捉えたい特定の消費者グループにとって、抗いがたい魅力があることが証明されました。
次のオポチュニティ・パターンである「加速」は、競合他社との差別化を図る方法として、主要な製品機能を完成させ、誇張し、再構想し、再配置する実践に依存しています。そのためには、既存の製品やビジネスコンセプトの重要な特徴を特定し、それを劇的に強化する必要があります。言い換えれば、あるアイデアの優れている点を見極め、それを加速させるのです。より大きく、より速く、より良くすることで、顧客を惹きつけることができます。
その好例として、ダイソンを見てください。同ブランドは、掃除機を改良し、市場で最も強力な掃除機を生み出すことで、ハイエンド掃除機の世界的標準としての地位を確立しました。そこに至るまでに5,127台もの試作品が必要でしたが、その価値はありました。1991年、ジェームズ・ダイソンは、その超強力かつ効率的な製品で、国際デザインフェア賞を受賞したのです。
焦点を絞り、ターゲット業界を追跡して、「狩場」を見極める
「内なる狩人」を目覚めさせ、六つのオポチュニティ・パターンに精通する。すべて完了しましたか？ 素晴らしい！ これで焦点を絞り込み、優れたビジネスアイデアに狙いを定めることができます。
もちろん、成功するアイデアの原石を見つけるのは言うは易く行うは難しです。重要なのは、「狩場」を設定し、共通のアプローチを持つ製品、サービス、コンセプトの一群である「機会のクラスター」を特定することです。そして、六つのオポチュニティ・パターンを用いて、中心となるアイデアを再構成し、特別なものにするのです。
しかし、明らかに類似したアイデアだけを調査・収集して狩場を制限してはいけません。そうではなく、目先の市場を超えて、似た目標に対する巧妙なアプローチを探してください。それが、真にユニークなものを生み出す方法です。
例えば、単純なポップアップストアのコンセプトを開発する代わりに、「収束」を使って「ダブルビジネス」を立ち上げてみましょう。アーティストのカール・ラガーフェルドは、ポップアップのファッションショップとアートギャラリーを組み合わせることで、まさにそれを実践しました。
しかし、どの業界で活動するにせよ、未来のトレンドが実際に起こる前に予測する能力を持たなければなりません。幸いなことに、あなたの狩場が映画、ファッション、テクノロジー、小売、放送メディア、食品のいずれであっても、六つのパターンを使って未来のチャンスを見つけることができます。
ファッション業界を例に取ると、ZARAやH&Mのような小売業者は、消費者により多くの選択肢を提供することで成功を収めてきました。実際、ZARAは、生産プロセスを加速させ（新しくデザインされた製品を店頭に並べるまでにわずか14日しかかかりません）、常に数千もの異なるアイテムを提供することで、最も急成長している小売業者の一つとなりました。
しかし、次は何が来るでしょうか？ ファッション業界に「収束」を適用することで、ウェアラブルテクノロジーや3Dプリント衣料などのトレンドの台頭を予測できます。そして、これらのトレンドを活用する方法を今のうちに見つけ出す企業こそが、未来を支配するでしょう。
全体のまとめ
今日の市場は、かつてないほど予測不能で混沌としています。この激動の環境で成功するには、変化を受け入れなければなりません。内なる狩人を目覚めさせ、オポチュニティ・パターンを活用することで、それを実現してください。そうすれば、迅速に適応し、単に生き残るだけでなく、成功を収めることができるでしょう。
実践的なアドバイス：
「周期性」は、最も永続的で遍在するオポチュニティ・パターンの一つです。どのような分野にいても、以下の四つのシンプルなポイントに従うことで、このパターンを活用できます。
- 繰り返しを予期する：チャンスにつながる手がかりを探します。
- 迅速に行動する：循環的なチャンスは、移ろいやすいものだからです。
- 進化の必然性を見越す：次に来るものに備えることで、競争優位を獲得します。
- 他の人がすでに見ているものを超えて先を見る：主要な勢力や企業は、連鎖的な機会を生み出しえます。それらの、より目立たない機会に狙いを定めましょう。
