『The Startup Playbook』（2012年）は、世界有数のスタートアップ創業者たちから直接学ぶ、ビジネス構築のヒント集です。LinkedInやSpanxといった企業の創業者へのインタビューを通じて、成功を収めるために何をすべきかを明らかにします。
成功者から学ぶ、会社を成功に導く方法
アメリカだけでも、毎月50万社以上が新たに設立されています。言うまでもなく、その多くは成功しません。実際、大半が失敗に終わります。では、自分の会社を数少ない成功例にするにはどうすればいいのでしょうか。答えはシンプルです。すでに成功を収めた人から学ぶことです。
本書では、大成功を収めた企業の創業者5人が、駆け出しのスタートアップを成長企業へと育てる秘訣を語ります。情熱と献身が重要であることはすでにご存じでしょう。しかし、これから見ていくように、会社を成功させるにはそれだけでは不十分です。
本書で学べることは以下の通りです。
- 未活用のリソースを新製品やサービスに変える方法
- サラ・ブレイクリーのパンストが『オプラ・ウィンフリー・ショー』に登場するまでの経緯
- 未来だけが重要である理由
市場に早く参入し、明白な問題を先読みする
ビジネス特化型SNS「LinkedIn」をご存じの方も多いでしょう。しかし、その誕生の背景にある物語をご存じでしょうか。巨大企業がどのようにスタートしたのか、多くの人は説明できません。
そして、多くの人が考えるのとは異なり、鍵となるのは「適切な場所に適切なタイミングでいること」ではなく、「早くいること」なのです。
これはLinkedIn創業者リード・ホフマンの教えです。彼は複数の成功したスタートアップにも投資しており、その秘訣はトレンドが始まる前に見抜くことだと語ります。例えば、彼がスタートアップに投資する際には、まだ価値が十分に認識されていない企業、つまりトレンドがまだ始まっていない確実な兆候を示す企業を探します。
ホフマンがLinkedInを立ち上げた時、多くの人は彼のアイデアが失敗すると思っていました。新聞やヘッドハンターが雇用市場のニーズをすでに満たしていたのに、なぜ彼のウェブサイトが必要なのかと。ホフマンのアイデアは時期尚早だったため、悪いアイデアに見えたのです。そのせいで投資家を見つけるのは難しくなりましたが、競争も大幅に減りました。
LinkedInがこれほど成功したもう一つの理由は、ホフマンが明白な問題に対する解決策を先読みする能力に長けていたことです。
素晴らしいアイデアを思いついたなら、おそらく他の誰かがすでに試して失敗している可能性が高いです。つまり、そのアイデアがまだ成功していない理由を正確に特定し、成功させるために何を変えればいいのかを考え抜く必要があります。
例えば、LinkedInが始まった頃、最初のユーザーに提供できる価値について人々は懐疑的でした。ネットワーク内のメンバーが少なすぎて、何のメリットがあるのかと。これは多くのスタートアップに共通する典型的な問題です。
しかしホフマンは素晴らしい解決策を考案しました。新規ユーザーが自分のメールアドレス帳をスキャンして、LinkedIn上の知り合いを探せる機能を開発したのです。ユーザーは誰がすでにネットワークに参加しているかのリストを見ることができ、友人や同僚を招待するオプションも用意されました。これによってネットワークは急速に成長し、ユーザーはますます多くの人とつながれるようになりました。
未来のメンタルスナップショットを作り、ビジネスモデルは秘密にしておく
ビジネスと人生で成功したいなら、自分がどこへ向かっているのかを知る必要があります。ホーザリー会社Spanxの創業者サラ・ブレイクリーは、自分の向かう先を正確に把握していました。
彼女はどうやってそれを知ったのでしょうか？
彼女はメンタルスナップショット、つまり野心的かつ具体的な目標を達成した自分の姿を思い描くビジョンを作り出しました。そして、どうやって達成するかは分からなくても、そのメンタルスナップショットを使って自分を鼓舞し、何とかしてそこに到達できるという信念を新たにしていたのです。
例えば、ブレイクリーは高校生の頃から『オプラ・ウィンフリー・ショー』に出演することを夢見ていました。彼女はその夢を仕事の原動力にし、2000年、オプラがSpanxを「新たなお気に入り製品」の一つに選んだことで夢が実現しました。
しかし、ビジネスアイデアにどんなにワクワクしていても、あまりオープンに共有しすぎないように注意しましょう。
素晴らしいアイデアを身近な人に話したくなるのは自然なことです。しかし、必要なサポートを得るどころか、友人や家族の懐疑的な意見に対してビジネスモデルを絶えず擁護しなければならないという、がっかりする状況に陥ることもよくあります。
ブレイクリーが両親に「つま先のないパンスト」を売りたいと伝えた時の反応を考えてみてください。両親は非常に懐疑的でした。彼女がアイデアに明らかに多大な投資をしていたにもかかわらず、両親にはその可能性が見えなかったのです。
さらに、アイデアを共有することには別のリスクもあります。誰かがアイデアを盗むかもしれないのです。だからこそ、ビジネスが軌道に乗るまでは、潜在的な投資家にだけ話すべきなのです。
非効率的に使われているリソースを新製品に活かし、問題に素早く対応する
多くの人が車を運転する時間は、所有時間の5％未満だということをご存じでしょうか。残り95％の時間、車はただどこかに駐車され、場所を取っているだけです。ロビン・チェイスはその非効率性に着目し、時間単位で車を借りられるレンタカー会社「Zipcar」を創業しました。
あなたも、非効率的に使われているリソースを特定し、効率的なソリューションを考えることで、成功するスタートアップを創業できます。チェイスのように、すでにあるものをどうすればもっと効率的に使えるかを想像してみてください。
もう一つの戦略は、通常は一つの目的にしか使われないものに新しい機能を考え出すことです。例えば、10年前の携帯電話は通話とテキストメッセージしかできませんでした。しかしこの10年で、写真を撮り、動画を再生し、メールを送れるハイテクコンピューターへと進化しました。
しかし、アイデアがどんなに素晴らしくても、問題に素早く対応しなければスタートアップは生き残れません。
ビジネスモデルに大きな問題を発見しても、落ち込まないでください。代わりに、できるだけ早く問題を解決し、顧客に状況を伝えましょう。誠実に対応すれば、顧客は予想以上に理解を示してくれるものです。
例えば、Zipcarの運営を始めて3か月後、ロビン・チェイスは会社を最終的に破綻させる深刻な収益問題があることに気づきました。チーム全体と協議した結果、時間料金を25％値上げしなければ事業は立ち行かないとすぐに結論を出しました。
ロビンは顧客に知らせることを恐れていました。しかし、いざ知らせてみると、ほとんどの顧客はすでに素晴らしいサービスだと考えていたため、より高い料金を支払う用意がありました。
熱心な長期顧客と、健康で意欲的な従業員を育てる
1998年、セス・ゴールドマンはオーガニック・フェアトレード・低糖のお茶を販売する飲料会社「Honest Tea」を創業しました。同社は現在、年間7000万ドル以上の売上を上げています。では、ゴールドマンはどうやってこの驚異的な成功を収めたのでしょうか？
彼は早い段階で、会社の成功は自分だけにかかっているのではなく、従業員と顧客の熱意と関与にもかかっていることに気づいていました。
健康で意欲的な従業員を育てる一つの方法は、模範を示すことです。
スタートアップ生活のストレスを管理する上で、あなたはロールモデルになる必要があります。スタートアップを立ち上げる時、自分を働かせすぎてしまいがちです。しかし、あなたが不健康な生活を送っていると、従業員もそれに合わせようとし、組織全体が不健康になってしまいます。だからこそ、ストレスレベルが高くなりすぎたら休みを取ることが重要なのです。
ゴールドマンはHonest Teaを始めた時、休みなく働かなければならないと感じていました。しかし、ワークライフバランスの哲学を従業員に伝えたかったため、毎日5時半には退社して家族と過ごすように最善を尽くしました。そうすることで、従業員も早く帰っていいのだと理解できたのです。
成功するスタートアップに必要なもう一つの要素は、熱心な長期顧客の存在です。
今はどんなに小さなスタートアップでも、すでにいる顧客は将来にとって極めて重要です。なぜなら、彼らが市場での評判を築いてくれるからです。顧客があなたのビジネスに熱意を持ち続けられるようできる限りのことをし、生涯顧客に変えていきましょう。
ゴールドマンは、子供の頃から自社ブランドを消費してもらえれば、成長してもブランドを使い続けてくれることに気づきました。そこで彼は子供向けフルーツジュース「Honest Kids」を立ち上げ、将来Honest Teaを飲むようになるきっかけを作ったのです。
常に未来の展開に目を向け、顧客に集中する
ホセイン・ラーマンは未来を見据えることの価値を知っています。彼はウェアラブルテクノロジーがトレンドになるはるか以前の1999年に、ウェアラブルデバイス企業「Jawbone」を創業しました。未来志向のマインドセットを培うことで、会社を常に競争の先頭に立たせる方法を学んだのです。
未来志向のマインドセットの重要な原則は、昨日うまくいったことは今日はもう通用しないということです。
世界はあまりにも急速かつ予測不能に変化しているため、動き続けなければなりません。成功に満足してしまうと、顧客を満足させ続けるために何を変えるべきかを見失ってしまいます。
例えば、アイスクリームを販売していて3年で売上目標を達成したら、一息つきたくなるかもしれません。しかし、通常こそがまさに、顧客の好みが変わったり、新しい競合が市場に参入したりする瞬間なのです。そして会社は崩壊します。
ラーマンが早くから学んだもう一つのことは、顧客の要望とニーズに集中することの重要性です。彼は、高品質な製品や優れたカスタマーサービスなど、顧客に直接利益をもたらすものに投資することの価値を理解していました。
Jawbone Upブレスレットを例に取りましょう。睡眠や運動などの日々の習慣を追跡して健康を分析し、収集したデータをスマートフォンで簡単にアクセスできるように整理してくれます。さらに、シャープでカスタマイズ可能なデザインも備えています。様々な色やデザインから選んで、自分のスタイルにぴったり合うUpブレスレットを見つけられるのです。
無限ともいえる選択肢がある世界で、際立つための唯一の方法は、最高品質の製品を開発することです。つまり、必要なものに注意を払うだけでなく、欲しいものにも注意を払うということです。機能と同じくらい見た目も洗練された製品を開発すれば、成功への道を歩み始めていると言えるでしょう。
まとめ
本書の重要なメッセージ：
市場に早く参入し、ビジネスの行き先を明確に描き、常に顧客を中心に据えることで、スタートアップの成功確率は高まります。
実践的なアドバイス：
満たされていないニーズに注目しましょう。それが大きなチャンスの鍵になるかもしれません。
スタートアップのアイデアを探しているなら、自分や他の人が使いたいと思っているのにどこにも見つからない製品、アプリ、サービスに目を光らせてください。それは多くの場合、あなたが飛びつける未開拓の市場ニーズを示しています。
さらなるおすすめの読書： 『リーン・スタートアップ』（エリック・リース著）
リーン・スタートアップの方法論は、スタートアップやテック企業が持続可能なビジネスモデルを構築するのを支援します。継続的なラピッドプロトタイピングと顧客フィードバックデータへの集中を提唱しています。
この方法論はリーン生産方式とアジャイル開発の概念に基づいており、その有効性は過去数十年間のケーススタディによって裏付けられています。
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