あなたが得られること：ストーリーテリングのマスタークラス。
2012年、アメリカのミュージシャン、アマンダ・パーマーはKickstarterに動画を投稿しました。しかし、それは普通の寄付のお願いではありませんでした。
メルボルンの街角に立ったパーマーは、一連の看板を掲げて自分のストーリーを語りました。それまでのレコードレーベルを離れ、独立して活動し、共演者に正当な報酬を支払いたいというストーリーです。この動画は大成功を収め、その後の30日間でパーマーは120万ドルを集め、独立した音楽キャリアをスタートさせました。
パーマーの動画は、ストーリーテリングの力を示す素晴らしい例です。歴史を通じて、ストーリーテリングは善悪を問わず人間の行動を促してきました。それも当然で、力強いストーリーはアイデアを心に残し、人々を行動に駆り立てるのです。優れたリーダーがいるところには、たいてい優れたストーリーテラーもいます。
しかし、ここで大事なのは、説得力のあるストーリーを作る能力は天から授かった才能ではないということです。それは誰にでも習得できるスキルであり、今すぐ学び始めることができます。この要約では、ストーリーテリングの神経科学を紐解き、歴史上や現代の優れたストーリーテラーの事例を見ていきます。
また、以下の点も学べます。
- ルネサンス期のゴシップ屋がいかにして初のマスメディア・コンテンツ戦略を生み出したか
- デジタル時代のストーリーテリングについて、アメリカの新聞帝国から学べること
- なぜ『ロミオとジュリエット』や『スター・ウォーズ』がこれほど心を掴むストーリーなのか
人間の脳は、単純な事実よりもストーリーをより魅力的で記憶に残りやすいと感じるようにできている。
何年も前、フランスの詩人ジャック・プレヴェールが街角で盲目の乞食に会いました。ジャックが調子を尋ねると、乞食は「最悪だ。今日は帽子にコインが一枚も落ちてこなかった」と答えました。貧しい作家だったジャックには渡せるお金はありませんでしたが、乞食の状況を説明する看板の書き直しを申し出ました。2週間後、2人は再会しました。状況は好転していました。最近は人々が気前よく、帽子はいつもいっぱいだ、と乞食は言いました。
いったいジャックは看板に何と書いたのでしょう？ 「春は来る。しかし、私はそれを見ることができない。」 なぜこれが人々をより寛大にさせたのでしょうか。
その答えこそ、この章の重要なメッセージです。人間の脳は、単純な事実よりもストーリーの方をはるかに魅力的で記憶に残りやすいと感じるようにできている。
高校の保健の授業を想像してみてください。ある先生は薬物関連の死亡統計を挙げ、薬物は危険だと結論づけます。隣の教室では、同僚が別のアプローチをとります。彼女はハンサムなティーンエイジャーのスライドを映し、クラスにジョニーを紹介します。彼は良い子だったが、家庭に問題があり、気分を良くするために薬物を使い始めた、と彼女は話します。次に、歯が抜け落ちた病的な男性の画像を見せます。それが10年後のジョニーです。そして、薬物は危険だと結論づけます。
どちらの授業のほうが記憶に残るでしょうか？ 2番目ですよね？ その理由はこうです。
神経科学者の間では、「一緒に発火するニューロンは、一緒に配線される」という言葉があります。つまり、脳の複数の部位が連携して働くとき、その認知的作業によって記憶がより定着しやすくなるのです。
「薬物は危険だ」のような論理的な言明は、言語処理と理解をつかさどる2つの部位しか使いません。一方、ストーリーを聞くと、私たちの脳は交換台のように光り輝きます。突然、感情やイメージを処理し、感覚を想像し、認知的計画をつかさどる部位まで使うのです。
さて、先ほどの高校の例を思い出してください。最初の授業では、生徒たちは抽象的な言明と数字を処理しました。これは人間の脳が苦もなくこなせる作業ですが、しばしば思い出すのに苦労します。しかし2番目の授業では、生徒たちは灰色の脳細胞を本格的に働かせていました。ジョニーの人生の詳細を思い描き、彼の問題を自分の問題と比べ、もし自分が彼の立場だったら薬物に手を出すだろうかと考えていたのです。
このニューロンの集中砲火により、2番目の授業はずっと「粘着性」が高くなります。どんな選択をするにせよ、これらの生徒たちは、将来薬物を勧められたときに、おそらく哀れなジョニーのことを思い出すでしょう。
優れたストーリーは共感でき、新規性と緊張感の両方を必要とする。
ジャックとジルは隣同士に住む幼なじみでした。やがて2人は恋に落ちました。恋のライバルが現れることもなく、2人とも故郷に留まることに満足していました。最終的に2人は結婚しました。それが当然の成り行きでした。両家は完璧な組み合わせだと思い、2人はいつまでも幸せに暮らしました。
これは可愛らしい話でしょうか？ もちろん。しかし、読み物として優れているでしょうか？ 決してそうではありません。実際、まったく退屈です。
この章の重要なメッセージは：優れたストーリーは共感でき、新規性と緊張感の両方を必要とする。
私たちのほとんどは自己愛が強く、自分に似た人々の話が大好きです。
これが、多くの人が「スタンフォードでしか起こり得ない21のこと」や「アジア人の親がいる人なら理解できる25のこと」といった、非常に具体的なBuzzFeedのリスト記事を読む理由です。何百万人もの人々が『スター・ウォーズ』に夢中になったのも同じ理由です。大きな夢を持つつつましい若者から、口論ばかりしているロボットカップルのC-3POとR2-D2まで、誰もがこの映画の共感できるキャラクターの中に自分自身の反映を見つけることができます。それに対して、私たちのジャックとジルの物語は共感しにくいものです。物事は普通そこまで簡単にはいきませんから。
しかし、共感性だけでは不十分です。小さな町のティーンエイジャーであることや、店で商品を棚に並べる仕事をしたことがある人なら、ルーク・スカイウォーカーの物語が始まる時点での彼の人生に共感できるでしょう。しかし、孤立した惑星で退屈な仕事をこなす彼の姿を何時間も見続けたい人はいません！ この有望な設定に欠けているのは新規性です。
観客を惹きつけ続けるには、スカイウォーカーは冒険の旅に出なければなりません。私たちが惹きつけ続けられる理由は進化にあります。スキャン画像によると、まったく新しいものに直面すると私たちの脳は活性化します。この反応は、奇妙な危険に満ちた世界に住んでいた私たちの祖先に負っています。もし警戒していなければ、死んでいた可能性が高かったのです。数千年経った今でも、その同じ本能が、遠い宇宙の異国的な社会を描いた映画に私たちが魅了される理由を説明しています。私たちはスクリーンに集中せずにはいられないのです。
そして、緊張感です。ギリシャの哲学者アリストテレスは、優れたストーリーは「現状」と「あるべき姿」の間にギャップを生み出すと主張しました。語り手はこのギャップを絶えず閉じたり開いたりし、それが緊張感を生み出します。『ロミオとジュリエット』を考えてみてください。状況はジャックとジルに似ていますが、シェイクスピアのドラマには退屈なところがまったくありません。星に導かれた恋人たちの世界では、すべてが「あるべき姿」の実現に立ちはだかります。一歩前進するごとに新たな障害が明らかになり、登場人物も観客も物語の悲劇的な結末へと突き動かされていきます。
優れたストーリーテラーは複雑さよりも流暢さを重視する。
アーネスト・ヘミングウェイの作品を読解レベル計算機にかけると、すぐに奇妙な発見があるでしょう。彼の文章は小学4年生と同じレベルだということです。そう、偉大なノーベル賞作家であるヘミングウェイの言葉は、平均的な10歳児のそれと変わらない複雑さなのです！ J.K.ローリングやコーマック・マッカーシーの本で同じ実験をしても、同様の結果が得られます。いったい何が起きているのでしょう？
この章の重要なメッセージは：優れたストーリーテラーは複雑さよりも流暢さを重視する。
著者たちは、この読解レベルの実験に夢中になりました。ヘミングウェイや他の有名な小説家で試した後、彼らは手に入るものすべてを計算機にかけ始めました。科学論文であれベストセラー小説であれ、結果はいつも同じでした。どんなジャンルでも、最も評価の高い著者は、平均して同業者よりも低い読解レベルで文章を書いていたのです。
それが直感に反するように聞こえるなら、こう考えてみてください。彼らが重視するのは複雑さではなく、流暢さなのです。
流暢なストーリーテリングとは、読者を速やかに先へ進め、その目的を妨げるものをすべて捨て去ることです。これは作家だけが行うことではありません。映画について考えてみましょう。『スター・ウォーズ』の編集者たちは、素早いカットと素早い場面転換を組み合わせることで、ジョージ・ルーカスの物語をはるかにダイナミックなものにしました。最初の『スター・ウォーズ』が公開された1970年代後半、SFといえば遅いアクション、重々しいショット、劇的な間がつきものでした。編集者たちの仕事はそれを一変させ、今日SF映画に連想される速いカットの制作スタイルを定着させたのです。
この変化がうまくいったのは、ヘミングウェイの簡素な散文が効果的なのと同じ理由です。それは観客の注意を本当に重要なもの、つまりストーリーそのものに集中させるからです。流暢なストーリーテラーの作品を読んだり観たりするとき、私たちは語彙について考えたり、40秒もの長いショットの意味を考えたりするために脳を使いません。その代わり、登場人物、劇的な緊張、テーマへの共感に集中します。最終的に、これによって情報をずっと吸収しやすくなるのです。
そして、それがストーリーテリングの目的です。バーで面白い逸話を話そうが、テレビの脚本を書こうが、ブログ記事で自分のストーリーを語ろうが、あなたの仕事は常に同じです。物語のある部分から次の部分へ、できるだけ効率的かつスムーズに進むこと。これをうまくやったとしても、人から褒められることはないでしょうが、それこそがポイントなのです！
ストーリーは、私たちに自分の仲間を大切に思わせる。
数年前、科学者たちが、脳活動、心拍数、発汗レベルを追跡する機器を身につけた人々にジェームズ・ボンド映画を観てもらいました。映画の主人公が窮地に陥ると、被験者の心臓は高鳴り、手のひらは汗ばみました。それは予想通りでした。しかし、科学者たちはさらに別のことに気づきました。ボンドが危険にさらされるたびに、観客の脳は「共感薬」とも呼ばれる神経化学物質オキシトシンを合成し始めたのです。
オキシトシンは、私たちが誰かを気にかけるべきだと伝えます。これは古い進化的反射です。有史以前の時代、この神経化学物質は私たちの祖先が、遠くに見える人影が友人なのか、マンモスのステーキを奪いに来る敵なのかを見極めるのに役立ちました。言い換えれば、オキシトシンによって人間は自分の集団のメンバーを識別できたのです。
この章の重要なメッセージは：ストーリーは、私たちに自分の仲間を大切に思わせる。
では、凶悪な世界的陰謀を阻止しようとするジェームズ・ボンドを観ていると、なぜ私たちの脳はオキシトシンを合成し始めるのでしょうか？ それは、私たちがボンドを「身内の一人」と見なしているからです。それが、語られるストーリーによってさらに強化されます。観れば観るほど、私たちはボンドのことをよく知り、彼の運命をより気にかけるようになります。それが、私たちを観続けさせるのです。この文脈で見ると、ストーリーは共感を生み出すのに役立ちます。
しかし、この洞察は映画だけの話ではありません。政治を考えてみてください。1963年、さまざまな背景を持つ何千人ものアメリカ人がワシントンD.C.に集結しました。彼らは、ローザ・パークスのような人々についての話を聞き、人種隔離の不正を体現した彼女の体験を知ったのです。これらのストーリーは、人々が仲間の市民について考える方法を変え、公民権のために戦う気持ちにさせました。
同じ原理がビジネスにも当てはまります。2000年代後半、フォード・モーター・カンパニーは苦境に立っていました。消費者は、かつては象徴的で純アメリカンだった自動車を、最新のアジア車と比べて粗悪な二番煎じと見なしていました。フォードが状況を好転させる唯一の方法は、ストーリーを語ることでした。
フォードは、自社はしくじった、そしてかつてのようにはいかなかった、と認めることから始まる映画を制作しました。そのドキュメンタリーは、全米のフォード工場で、次世代の改良された自動車を設計・製造する人々を視聴者に紹介しました。それは誰もが知っているような人々でした。隣人や家族かもしれません。要するに、視聴者にとっての「仲間」だったのです。
それは、フォードがアメリカ人の心の中に戻る長い道のりの第一歩でした。
何を発信するかと同じくらい、どう発信するかが重要である。
16世紀のイタリアは激動の場所でした。裕福な家系が権力を争い、互いに陰謀を巡らせていました。こうした争いにおいて噂話は有効な武器であり、この頃に世界初のマスメディア事業が誕生しました。それは「アヴヴィージ」、つまりゴシップ新聞です。毎日、記者たちがミラノのような都市に散らばり、噂を集め、それを新しい印刷機で印刷して街中に貼り出しました。アヴヴィージは人気でしたが、問題がありました。手書きのほうが早かったのです。
この章の重要なメッセージは：何を発信するかと同じくらい、どう発信するかが重要である。
ミラノの住民はゴシップが大好きで、それが彼らをせっかちにさせました。彼らは、スキャンダラスな話がきれいに印刷される翌朝まで待つよりも、その日のうちに手書きのパンフレットを好みました。このスピードが求められる市場で生き残るために、アヴヴィージ記者は自社の製品を最適化する必要がありました。
そして、まさにそれを実行しました。すぐに、すべてのゴシップ新聞は手書きで、その日の夕方に貼り出されるようになりました。ここから得られる教訓は：優れた読者基盤を築くには常にパターンがあり、それには3つの段階があるということです。
第一に、コンテンツを作成すること。ルネサンス期のミラノでは、それは市場、教会、居酒屋を駆け回り、際どい噂を集めて印刷することを意味しました。今日では、ブログ記事を書くのと同じくらい簡単です。第二のステップは、読者とつながること。これは、あなたの製品を、人々の目に留まる比喩的なドアや街灯に貼り付けることを想像してください。
最終段階では、最適化します。印刷機のような複雑な媒体から羽根ペンのようなシンプルな代替手段に切り替えることで、リーチは向上するでしょうか？ あるいは、21世紀の例を使うなら、あなたの読者は、より少ない本数の長いソーシャルメディア投稿と、より多い本数の短い投稿のどちらを好むでしょうか？
この第三のステップは、すべてデータ収集にかかっています。2012年に立ち上げられ、世界最速で成長したメディア企業となったコンテンツ共有サイト、Upworthyを見てみましょう。
Upworthyのコンセプトはシンプルでした。他者が作成した、あまり注目されていない感動的なコンテンツを取り上げ、再パッケージ化し、Facebookに投稿するのです。Upworthyは、自分たちのバージョンのストーリーがオリジナルよりも良い結果を残すかどうかを調べました。より多くの人が動画を最後まで視聴したか、それともより多くの人が共有したか？ そのリサーチを基に、Upworthyは最適な製品になるまで何十種類ものパッケージをテストしました。それは読者層を築く完璧な戦略であり、Upworthyは歴史上の他のどのメディア企業よりも5倍速く成長することができたのです！
コンテンツがあふれる時代こそ、深掘りが報われる。
19世紀後半のアメリカは、ストーリーであふれていました。ニューヨークのような大都市には、ほとんど同じような新聞が何十紙も存在していました。しかし、人々の関心は限られており、出版社は前時代的なクリックベイトに訴えました。それは、にぎやかな街角で通行人に向かって文字通り叫ばれる扇情的な見出しです。この戦術は新聞を売りましたが、読者の忠誠心は勝ち取れませんでした。違ったアプローチが必要な時でした。
この章の重要なメッセージは：コンテンツがあふれる時代こそ、深掘りが報われる。
『ニューヨーク・ワールド』紙のオーナー、ジョセフ・ピューリツァーは野心家でした。彼はニューヨークに数ある新聞の一つを経営するのではなく、ニューヨーカーが読む「唯一の」新聞を経営したいと考えていました。そのためには、競合他社の新聞を読むのをやめて、自分の出版物を定期購読してくれる忠実な顧客が必要でした。それは難しい注文でした。当時は「俺は『ワールド』紙派なんだ」とか「『ジャーナル』紙しか読まない」といったことを人々が口にする市場ではなかったのです。ピューリツァーは自社製品を差別化する必要がありました。しかし、どうやって？
その答えは、ネリー・ブライという名の若い女性記者の形で現れました。当時、ジャーナリズムは男性の職業と広く見なされていましたが、ブライはそれにひるみませんでした。ある日、彼女はピューリツァーのオフィスにずかずかと入り込み、自分の考えを売り込みました。それは説得力のある企画で、ピューリツァーは彼女を雇いました。ブライの報道は、米国のジャーナリズムに変革をもたらすことになります。
同僚たちとは異なり、ブライは自殺や劇的な銃撃戦といった見出しを追いかけることに興味はありませんでした。彼女はもっと実質的なものを求めていました。1887年、彼女は精神異常を装い、市内の悪名高い精神病院の一つに入院しました。10日間、彼女はその偽装を維持して事実を集めました。解放されたとき、彼女は放置、腐敗、残虐行為についての衝撃的な連載記事を手にしていました。
それはセンセーションを巻き起こし、全国的な精神医療提供の改革につながりました。ブライの連載の最新回を読もうと必死になったニューヨーカーたちは、これまでにないことを始めました――ひとつの新聞だけを読むことです。シリアスなテーマに深く取り組むことで、ブライは購読ジャーナリズムの時代を切り開き、メディアの風景を一変させたのです。
フェイスブックと表層的なコンテンツの絶え間ない渦巻きの時代において、ブライの例はこれまでと変わらず重要です。今日のコンテンツクリエイターへの彼女からの教訓は？ 量に焦点を当てる生産者によって支配されている市場においては、質を強調することが最善の策かもしれない、ということです。
最終的な要約
この要約の核心メッセージ：
私たちは皆、事実の記述よりもストーリーの方が記憶に残るようにできている。それは、ストーリーテリングが抽象的な言語よりも脳の多くの部位を使うからだ。『スター・ウォーズ』であれヘミングウェイの小説であれ、優れたストーリーは共感性、新規性、緊張感、そして流暢さを強調することで、この進化的特性を活用している。しかし、効果的なストーリーテリングは、紙面や画面上の内容だけの問題ではない。あなたの読者や視聴者に影響を与えるには、メッセージの届け方に注意を払う必要がある。情報があふれる現代世界において、それを行う最善の方法は、量より質を重視することだ。
