『サンキュー・エコノミー』（2011年）は、ソーシャルメディアの出現が企業と顧客の関係をどのように変えたかを解説しています。成功を目指す企業にとってオンライン上のエンゲージメントがいかに重要であるかを示し、ソーシャルメディアを活用して公共イメージに影響を与える方法についてのヒントを提供します。
この本を読むと何が得られるか？ 顧客への真摯な関心を、顧客ロイヤルティに変える方法。
現代のビジネスはかつてないほどの競争に直面しています。そしてインターネットの普及により、競争の舞台はさらに広がりました。
今日の成功する企業は、紙媒体、テレビ、ラジオだけでなく、複雑でしばしば物議を醸すオンラインマーケティングやソーシャルメディアの世界も乗り切らなければなりません。『サンキュー・エコノミー』は、企業が顧客と個人的に関わり、心からその幸せを願っていた「古き良き時代」から着想を得た、顧客エンゲージメントのアプローチを提示することで、この複雑さを解きほぐします。しかし、これは単なるノスタルジーや感傷ではありません。ソーシャルネットワーキングはビジネスのルールを変えました。そして、ソーシャルメディアの影響を受けた新しい現実に対処するためには、新しいアプローチが必要なのです。この要約では、以下のことを学ぶことができます。
- ソーシャルメディアが、多国籍企業に「小さな町の肉屋」のような考え方を強いる理由
- たった1つのツイートに返信しただけで、ある企業が25万ドルの契約を獲得した方法
- 著者がデオドラントのブランドを変えることにした理由
- ソーシャルメディアでの顧客対応を拒否すると、ビジネスに別れを告げるはめになる理由
ソーシャルメディアが昔ながらの価値観をビジネスに呼び戻す
あなたの祖父母は、かつて企業が礼儀正しかった時代を懐かしみ、それが過ぎ去ったことを嘆いたことはありませんか？そして、「学校まで1マイルも上り坂だった——行きも帰りも」という話を聞き流したのと同じように、それも聞き流してしまったのではないでしょうか？ 通学路の過酷さを誇張していた可能性は高いですが、地元の小さなビジネスに見られた礼儀正しさは確かに存在し、20世紀の都会的なライフスタイルの中で忘れ去られてしまったのです。かつての田舎では、地元の店主は安定した顧客基盤に依存していたため、顧客を大切にせざるを得ませんでした。
たとえば、町の肉屋が一人の顧客を怒らせたとしたら、その顧客は近所中に話し、肉屋はすぐに深刻な問題を抱えたでしょう。しかし、20世紀半ば頃になると、人々は都市に集まり始め、礼儀正しいサービスはそれほど重要ではなくなりました。人口の多い都市では、同じ肉屋に二度以上行く可能性は低く、もはや肉屋は、商売を続けるためにあなたの信頼を得る必要はなくなったのです。あなたが彼のサービスを気に入らなければ、誰も気にしませんでした。しかし、ソーシャルメディアはある意味で、小さな町の昔ながらの生活様式を取り戻しました。ブログ、Facebook、Twitterなどのオンラインネットワーキングサイトによって、人々は自分の考えを即座に共有することができ、誰かがあなたのサービスに満足しなければ、それを全世界に向けて発信できるのです。
AT&Tの一般顧客だったジョルジョ・ガランテの例を考えてみましょう。彼は同社のサービスに不満を持ち、AT&TのCEOであるランドール・スティーブンソンに2通のメールで不満を表明しました。ところが、同情を得るどころか、ガランテは訴訟をちらつかせた警告を受け取ったのです！ 少し前までなら、一人の顧客の不満など問題にならなかったかもしれません。しかし、ガランテはこの話を自身のブログで共有し、他の多くの人々がそれを読み、拡散したため、AT&Tにとって大きなスキャンダルを引き起こしました。このことから何が学べるでしょうか？ 今日の世界で企業が生き残りたいのであれば、昔の小さな町の先人たちの礼儀正しいやり方を再発見しなければならないのです。
成功するビジネスは、顧客との信頼関係を築かなければならない
現在のような激しい競争の中では、高品質な製品と笑顔のサービスだけでは限界があります。まず、サービスの価格をどれだけ下げられるか、品質をどれだけ高められるかには、現実的な限界があります。そして、何を売るにせよ、より安く、より良く、より速く提供する誰かが常に存在するものです。また、たとえ製品が完璧でも、顧客のロイヤルティを獲得するまでは大きな意味を持ちません。
例えば、著者が経営する酒屋は、地域の競合店よりも優れた品質とより良い価格を提供していましたが、それだけでは競合店の顧客に乗り換えてもらうのに十分ではありませんでした。彼らは依然として、その競合店にロイヤルティを感じていたのです。顧客にとっては、単に注意を引くだけの広告が生み出す短期的な関係よりも、長く続く信頼関係の方が重要なのです。ところが残念なことに、多くの企業は短期的な関心を生み出して利益を上げることに依存しています。しかし、なぜ短期的なもので満足するのでしょうか？ 顧客との信頼関係を築くことが、企業の長期的な存続を保証するのです。例えば、2010年のスーパーボウルで、オールドスパイスは高く評価された一連のコマーシャルを発表しました。
同時に同社は、これらのコマーシャルに出演したイザイア・ムスタファに消費者が質問できるようにするなど、オンライン上で消費者と積極的に関わりました。ところが、キャンペーンが終了すると、オールドスパイスはファンやフォロワーとの交流をぱったりとやめてしまいました。ファンはどう反応したでしょうか？ 例えば著者は、キャンペーン中はオールドスパイスのデオドラントを購入しましたが、その後は買いませんでした。
あまりにも突然に交流が途絶えたため、彼は企業の関心が「デオドラントを1本買わせること」以外にないと感じたのです。オールドスパイスの過ちは、コマーシャルで生み出した関心を途中で落ち込ませてしまったことです。ファンとの関わりを続け、築いた関係を育んでいたならば、新しいキャンペーンに多額の投資をする必要がなくなり、長期的にはコストを節約できていたでしょう。
成功するビジネスは顧客の心を目指す
あなたの最高の友情について少し考えてみてください。それは一夜にして育まれましたか？ おそらく違いますよね！ 個人的な関係を築くのに時間と関わりが必要なように、顧客との信頼関係を築くにもそれが必要です。あなたが気にかけていることを示さなければならないのです。
顧客に「特別で大切にされている」と感じてもらえれば、製品だけでなく、ブランド全体に対してロイヤルティを抱くようになります。これを行うための優れた方法の一つは、高品質な製品やサービスを顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズすることです。例えば、ホテルチェーンのジョワ・ド・ヴィーヴルは「ドリームメーカー・プログラム」という取り組みを考案しました。これは、従業員がゲストについてできるだけ多くのことを学び、その滞在を唯一無二の体験にすることを奨励するものです。予約担当マネージャーのジェニファー・ケンパーは、常連客の一人が、バークレーでの勉強中に化学療法を受けている息子に会いに来ていることを知り、特別に心のこもったウェルカムバスケットを用意しました。その結果、その母親は息子が卒業するまでそのホテルに泊まり続けました。製品やサービスをパーソナライズする上での肝は、顧客に純粋な関心を持たなければならないということです。
もし顧客が、製品を売り込むために関心があるふりをしていると疑えば、彼らは興味を失うでしょう。ウェブサイト「Quirky」は、以前はTwitterアカウントを使って製品情報の更新を流していました。しかし、彼らは最終的に戦略を変更し、単なる製品アップデートのお知らせではなく、顧客一人ひとりと個人的な会話をするためにこのプラットフォームを使うことにしました。Quirkyは顧客の大切さを示すことで、大きな注目を集めました。なぜでしょうか？ 特定のメッセージや広告キャンペーンを押し付けるための台本通りのコミュニケーションでは不十分だからです。
顧客はそれに騙されません。特にTwitterのようなサイトではそうです。彼らは企業が友人や知人と接するように、直接コミュニケーションをとることを期待しており、出来合いのセリフにはすぐにうんざりしてしまいます。ここまで、ソーシャルメディアが顧客対応をいかに一変させたかを見てきました。しかし、あなたがもっと保守的なタイプだとしたらどうでしょう？ ソーシャルメディアを無視してもビジネスは繁盛できるのでしょうか？
多くの企業が、ソーシャルメディアを信頼性のない、または重要でないものとして誤って退けている
あなたは、ビジネスの成功にソーシャルメディアは必要ないと考えるタイプですか？ もしそうなら、あなただけではありません。多くの企業が、そのメリットを正確に測定することが難しいという理由で、ソーシャルメディアを信頼できないものとして退けています。確かに、ソーシャルメディアが顧客の行動や、さらに重要なことに、そこで起こる微妙な感情の変化にどのように影響するかを正確に把握するのは困難です。
例えば、2010年の「カスタマーサービス・インパクトレポート」によると、調査対象の顧客の76％が、企業が個人的な関心を示してくれることに感謝していました。しかし、それは実際に何を意味するのでしょうか？ それらの消費者は実際に製品をもっと購入したのでしょうか？ 確かなことは言えませんが、一部の消費者は、企業の個人的なエンゲージメント戦略によって良い影響を受けたと言うことはできます。そして、その個人的な性質ゆえに、ソーシャルメディアは顧客と関わり、彼らが個人として本当に大切にされていると感じてもらう機会を提供するのです。ソーシャルメディアが消費者行動にある程度の影響を与えていることは明らかですが、正確な指標に基づいて戦略を立案する企業にとっては、ソーシャルメディアに多額の投資をすることは難しいと思われるでしょう。
さらに、ソーシャルメディアがまだ比較的新しい現象であることから、多くの企業はそれがいずれ廃れてしまうと考え、投資する価値はないと見なしています。しかし、たとえ一時的な流行だとしても、まさに今、巨大な可能性を秘めているのであり、その可能性を無視するのは愚かなことです。ビジネスコミュニケーション開発企業のAvayaをご覧ください。彼らはコミュニケーションをTwitterに持ち込むことを決め、たった1つのツイートに返信したことで、最終的に25万ドルの契約を結ぶことになる新規顧客を獲得することができました。
ソーシャルメディアに適応しないビジネスは顧客を失う
ソーシャルメディアが登場する前、人々はオンラインでビジネスを行うことに大きな利益があるとはとても思えず、深刻な疑いの目を向けていました。実際、著者は1997年のカンファレンスで、オンラインでワインを販売したいという自身の願望について話したことで嘲笑されたことを覚えています。これは、すべての懐疑論者にとって、後々大いに恥じ入ることになる瞬間となりました。それ以来、画像やリンクを通じて新しいサイト、製品、店舗を共有できるソーシャルメディアの力によって、オンラインショッピングは非常に普及しました。
実際、ソーシャルメディアを活用することで、著者は今や、地元市場ではコストコ、全国市場ではWine.comよりも多くの顧客からのロイヤルティを獲得しています。ソーシャルメディアはオンラインショッピングを促進するだけでなく、顧客があなたのビジネスについて知る手段としても機能するため、ブランドに対する好意的な認識を育むにはオンラインでの存在感が極めて重要なのです。人々がオンラインで購入する際、彼らはソーシャルネットワークを通じて企業の情報を入手します。したがって、もし企業のソーシャルメディア上の評判が悪ければ、あるいはまったく存在しなければ、顧客はその企業は信頼できないと判断し、他の場所で商品を購入するでしょう。結果として、オンライン、特にソーシャルメディア上で顧客と関わらない企業は人気を失います。
バーンズ＆ノーブルに起きたことを見てください。かつて彼らは有数の書店チェーンでした。しかし、1997年に設立されたオンライン専業のAmazonに押し戻されています。バーンズ＆ノーブルも1997年にオンラインに進出しましたが、Amazonに打ち勝つ手段としてそのオンラインプレゼンスを活用しませんでした。すでに全米に店舗を構えて確固たる地位を築いていたため、自信過剰になり、強固なオンラインプレゼンスに力を注がなかったのです。彼らがすべきだったのは、オンラインストアを含むオンラインキャンペーンを開始することでした。
そして、テクノロジーが利用可能になった時点で、ソーシャルメディアへの大規模な取り組みを行うべきでした。しかし彼らはそれをせず、2010年にはバーンズ＆ノーブルの重要なチェーンの一つであったB.ダルトンが閉店を余儀なくされました。このように、ソーシャルメディアを無視することは企業の存続そのものを脅かしかねません。
しかし、適切に活用すれば、企業を新たな高みへと導くことができます。その方法については、続きをお読みください。ビジネスを長く続けてきた人なら、どんなに優れた戦略にも常に欠点があることを学んでいるはずです。
ソーシャルメディアと従来型メディアを組み合わせて、両方の長所を活かす
ソーシャルメディアも例外ではありません。マーケティングやカスタマーサービスの問題をすべて解決してくれる魔法の弾丸ではないのです。また、オンラインでの交流だけでは不十分な場合もあります。ソーシャルメディアは強力ですが、他の種類のメディアも同様に強力です。できるだけ多くの人にアピールしたいのであれば、オンラインで活動していない層にリーチするために、依然として従来型のメディアを使う必要があります。
例えば、著者は自身の著書『クラッシュ・イット！』を宣伝する際、ビルボード広告とソーシャルメディア広告の両方を使用しました。一部の人々は、ソーシャルメディアプラットフォームを使ったブランド構築に関する本を、ビルボードのような従来の印刷媒体で宣伝するのは矛盾していると考えましたが、彼はそれが可能な限り多くの視聴者にリーチするための最善の方法だと感じていました。なぜなら、顧客をアクティブな会話に引き込むあらゆる機会を活用しなければならないからです。実際、従来型メディアからソーシャルメディアへと会話を拡張することで、製品への関心を高めることができます。それは、トランスメディア広告、特に従来型メディアの広告から、よりパーソナライズされたソーシャルメディアへとつながる場合、緊張感と興奮を生み出すことができるからです。
ファンがあなたやあなたの製品についてもっと知りたいと思えば、彼らはソーシャルメディアプラットフォーム上であなたのブランドをフォローし、そこであなたは彼らとより個人的に交流する機会を得られます。リーボックの例を考えてみましょう。同社は、スタンレーカップ優勝者のシドニー・クロスビーとマキシム・タルボットを起用したテレビCMを制作しました。そのCMでは、選手たちがガレージに立ち、代わる代わる古い乾燥機にパックを打ち込み、得点をスコアボードに記録していきます。視聴者には試合の断片だけが見え、どちらが勝ったかを見たければFacebookでブランドをフォローしなければなりませんでした。言うまでもなく、当時リーボックは多くの好奇心旺盛なFacebookフォロワーを獲得しました！
ソーシャルメディアは従来型メディアのように管理できない ― 異なるルールに従う
従来型メディアとソーシャルメディアの両方でファンと関わることを決めたのですね。素晴らしいことです！ しかし、これらすべてを管理するのは難しい場合があります。残念ながら、ソーシャルメディアでは、従来型メディアと同じ戦略は使えません。一つには、従来型メディアはメッセージを発信し、ソーシャルメディアはそれを受信（傾聴）するものだからです。
つまり、従来型メディアでは特定の製品を宣伝したり、会社全体への注目を集めようとしたりします。ソーシャルメディアは双方向コミュニケーションに基づいているため、全く異なる方法で機能するのです。オンラインに出てソーシャルメディアのユーザーと交流する決断をしたなら、きれいにパッケージ化されたメッセージで彼らに話しかけるのではなく、人々の声に耳を傾けなければなりません。著者は個人的にフォロワーからの質問にツイートで回答しています。それは単なる一言や短い文章のこともありますが、そのような小さな行動さえも、彼がファンの声に耳を傾け、彼らの懸念や意見を本当に気にかけていることを示しています。そして、ソーシャルメディアが双方向コミュニケーションのすべてである以上、顧客の言葉を話すことを学ばなければなりません。
これは、新しいことを学び、新しいアイデアを試し、そして何よりも誠実さを保つことにオープンであることを意味します。ミルウォーキーのハンバーガー店「AJ Bombers」は、非常に活発なオンラインフォロワーを生み出し、ファンは会社の意思決定プロセスに積極的に参加しています。しかし、そもそもどうやって人々をそこまで惹きつけることができたのでしょうか？ 彼らはFoursquareのような小さなプラットフォームも含め、複数のソーシャルメディアプラットフォームで顧客と関わり、準備プロセスのあらゆる側面をフォローする機会をファンに提供しています。そのお返しに、ファンは自分が面白いと思う方法でそのプロセスに参加できます。例えば、メニューを組み合わせたり、従業員へのプロモーションを提案したりすることもできるのです。
思いやりの文化は会社のトップから始まる
ソーシャルメディアキャンペーンに顧客志向のアプローチを採用することを決めたなら、そのアプローチが実際に守られるようにする方法を見つける必要があります。CEOは会社が顧客のためにどこまでやるかを決めることができますが、最終的にそれを実行するのは従業員です。したがって、CEOの価値観が顧客に届くためには、従業員一人ひとりがそれを示せなければなりません。そして、顧客と直接接する従業員は会社の中で最も目に見える存在であるため、会社の価値観を体現することが極めて重要なのです。
少し考えてみてください。2009年にAmazonがZapposを買収する前、Zapposは価格が高いにもかかわらず、Amazonよりも売上が高かったのです。どうしてそれが可能だったのでしょうか？ それは、Zapposが素晴らしい顧客体験を提供し、その従業員が卓越した顧客サービスを提供していたからです。ZapposのCEOであるトニー・シェイはカスタマーサービスの深い価値を理解していましたが、実際に顧客とコミュニケーションを取っていたのは彼自身ではありませんでした。それは彼の従業員によって行われていたため、従業員全員が会社の価値観を共有していることが非常に重要だったのです。そして、従業員が顧客を大切にするようにするための最善の方法は、従業員に、あなたが彼らを大切に思っていることを示すことです。
過重労働でストレスを抱えた従業員は、顧客を気にかける可能性が低く、結果として、顧客に歓迎されている、よく世話をされていると感じさせる可能性も低くなります。対照的に、職場で気分良く働けると、従業員は個人的に会社に貢献するようになり、したがって顧客に与える印象にもより気を配るようになります。従業員を幸せに保つには、どのような方法があるでしょうか？ Zapposは従業員に無料の食事ができるカフェテリアや図書館を提供しました。また、著者は自身の会社Vaynermediaで新しい休暇制度を導入しました。従業員は必要なだけ休暇を取得できます。その代わりとして、彼は従業員が仕事に戻ったときに最高の力を発揮することを期待しています。
最後のまとめ
この本の中心的なメッセージ：ソーシャルメディアは、人々が数回のキーストロークとマウスのクリックで自分の考えを共有できるようにすることで、小さな町の礼儀正しさの復活をもたらしました。この知識を持って、良好な公共イメージを育てたい企業は、顧客の幸福に対して純粋な関心を示すよう特別な注意を払わなければなりません。実践的なアドバイス：PR予算の一部をソーシャルメディアに再配分する。ソーシャルメディアを活用すると、フォーカスグループに費用をかけることなく、製品、サービス、広告戦略に関する即時のフィードバックを得ることができます。
顧客に自社に何を望んでいるかを直接尋ね、彼らの懸念に耳を傾けて応答するだけで、顧客とブランドの間に強力な絆を築く機会が生まれます。従来型メディアとソーシャルメディアを組み合わせる。ソーシャルメディアはあらゆる成功するビジネス戦略に不可欠な要素ですが、すべての顧客がソーシャルメディアを利用しているわけではないため、市場のあらゆる側面を捉えることはできません。最善の戦略とは、複数のメディアを通じて顧客と関わり、ソーシャルメディアプラットフォーム上でその会話を発展させようとするものです。さらなる読書におすすめ：『クラッシュ・イット！』
ゲイリー・ヴェイナーチャック著『クラッシュ・イット！』は、自身の情熱をビジネスに変えたいと願う人々のためのモチベーションテキストであり、ガイドブックです。著者の人生を例に挙げながら、誰もが“やり抜く（crush it）”方法、すなわち、自分の情熱を生き、生計を立て、好きなことをして生活する可能性を実現する方法を詳しく説明しています。
