『ミックスシグナル』（2023年）は、行動経済学の研究に基づき、お金や社会的地位、外部からの後押しといった様々な要因が私たちの選択にどのように影響するかを探りながら、インセンティブの持つ力を明らかにする。インセンティブがしばしば複雑で直感に反する効果をもたらすことを掘り下げ、これらの力学を理解することで意思決定と成果を向上させる道筋を提供する。
この本から得られるもの：インセンティブが行動をどう形作るかを理解し、より良い意思決定を
想像してみてください。今日100ドルもらうか、明日110ドルもらうか。あなたならどちらを選びますか？
多くの人は「追加の10ドルのために一日待つ」と口では言います。しかし研究によると、実際にはたいてい逆の行動をとることが分かっています。
ほんの少し我慢すれば10パーセントも増えるという確かなインセンティブがあるにもかかわらず、私たちの行動は最善の意図に反することがあまりにも多いのです。しかし、なぜでしょうか？
行動経済学は、人間の非合理的な行動に多くの光を当て、実際の行動と論理的な意思決定の間のギャップを橋渡しします。選択の背後にある心理、環境、文化、状況を深く掘り下げるのです。その目的は？より良い意思決定の戦略を生み出すことです。
『ミックスシグナル』のまとめでは、完璧に見えるインセンティブがなぜしばしば機能しないのかを明らかにします。社会規範や自己認識が意思決定に与える影響を学び、職場でよくある葛藤を探ります。この知識を活用して、行動や問題解決をうまく導くことができるでしょう。
それでは、ミックスシグナルの基本を分解し、不合理さを理解していきましょう。
お金は万能のモチベーターではない
インセンティブは選択の仕方に大きな役割を果たしますが、特にバイアスと接触すると、インセンティブへの反応は単純ではありません。
もう一度100ドルの例を考えてみましょう。人々が追加の10ドルを選ばないのはなぜでしょう。ここで起きているのは「現在バイアス」と呼ばれるもので、特に利益が比較的小さい場合、即時の満足が遅れた利益よりも通常は勝ってしまう傾向です。10ドル追加というインセンティブは、もう一日待つことと比較すると、十分に強くないのです。
また、お金をインセンティブとして捉える認識に影響を与えるバイアスや感情は他にもたくさんあります。お金は強力な動機づけになり得ますが、常に高いパフォーマンスや成果につながるとは限りません。その証拠はプロスポーツに見られます。チームは選手個人の成績に連動した大きなボーナスを含む契約で選手を報酬づけることがあります。NFLの例を考えてみましょう。ボルティモア・レイブンズのテレル・サッグス選手は、年間サック数の目標を達成した時点で550万ドルが支払われる契約を結んでいました。サッグス選手は目標を達成しましたが、チーム全体としてはシーズンを良い形で終えることはできませんでした。必ずしも彼の責任とは言えませんが、個人のインセンティブがチームの結果に役立ったとは言えないようです。
金額を低すぎる設定にすると、お金のインセンティブが裏目に出ることがあります。保育園が保護者のお迎えの遅刻に対して料金を請求するケースを考えてみましょう。グニージーは自身の経験をきっかけにこの研究を始めました。彼は遅刻した際に感じた恥ずかしさについて述べています。当時、その保育園は料金を請求していなかったため、彼はすでに十分に反省し、同じ遅刻を繰り返さないよう心に決めました。その後、保育園が料金制度を導入し、10分以上遅刻した場合は約3ドルを請求すると発表しました。遅刻に比較的安い値段がついたことで、保護者たちは「それほど大したことではない」というメッセージを受け取ったのです。当初考えていたよりもずっと小さな問題だと。罰金があまりに安かったため、遅刻のお迎えはむしろ増加しました。
グニージーは世界中の他の保育園も調査し、罰金の仕組みは機能するものの、罰金はより大きな金銭的痛手をもたらす必要があることを発見しました。ある保育園では遅刻1分ごとに5ドルを請求します。別の保育園では一律20ドルの遅刻料金を設定し、その後30分ごとにさらに高い金額を加算していきます。
献血の場合も、お金をインセンティブとして使うのは難しいものです。リチャード・ティトマスの著書『The Gift Relationship（贈与の関係）』では、1979年にアメリカでは献血に対してお金が支払われていたのに対し、イギリスでは補償がなかったことが対比されています。彼の研究によると、お金に動機づけられた献血者は現金目当ての薬物中毒者である可能性が高く、したがって採取された血液の質はB型肝炎に感染している可能性がより高いことが示されました。現在、世界の裕福な国で採取される血液の75パーセント以上は、厳密にボランティアからのものです。研究によると、こうした献血者はお金以外のものにより強く動機づけられており、ロゴ入りのペンのような小さなものでさえ効果があることが分かっています。
では、なぜ人々は現金よりも安いペンを欲しがるのでしょうか？次にそれを見ていきましょう。
社会規範、地位、自己認識が重要
ここまでで、お金が必ずしも行動を促す最良のインセンティブではないことがお分かりでしょう。場合によっては逆効果になったり、望んでいなかった別の結果につながったりします。遅刻料金を低く設定しすぎると、「遅刻はそれほど悪いことではない」というメッセージを送ることになります。現金よりも利他心によって動機づけられる人もいます。
これらの事実は、グニージーが「社会的シグナル」と「自己シグナル」と呼ぶものによって説明できます。これは、社会規範に基づいて他人や自分自身に送るメッセージです。
献血者の例をもう一度考えてみましょう。研究によると、ほとんどの献血者は「与える」という感覚が好きだから献血しています。それは、思いやりがあり、気遣いのできる人間であるという満足のいく自己シグナルです。効果的なキャンペーンの中には、地域新聞で名前を紹介したり、献血をしたことを示す特別なペンを配ったりと、非金銭的なインセンティブで人々を報いたものがありました。メディアでの紹介はポジティブな社会的シグナルを送り、ペンは使うたびに自分の善行を他人や自分自身に示すことを可能にしました。
さて、これらのケースに現金の報酬も付随していたらどうでしょう。新聞に載ることを同じように誇りに感じたり、ペンを同じように使ったりするでしょうか？それは、純粋に利他的であると見られたいという彼らの願望と矛盾するかもしれません。また、自己シグナルを弱め、純粋に人を助けるために何かをしたという感覚を減少させるでしょう。
自分自身をどう捉えるか、そして他人からどう見られるかを気にするのは人間の本性です。リサイクルの例をもう一つ考えてみましょう。近所の空き缶をいつも拾い集め、リサイクルセンターにせっせと運んでいる隣人がいたとします。リサイクルセンターが缶に対してお金を支払っていなければ、あなたはおそらくその人を、善意から行動する思いやりのある環境保護活動家だと思うでしょう。もしセンターが大量のお金を支払っていたら、隣人の動機を疑うかもしれません。お金に困っているのか、それとも単にケチなのかと。彼ら自身も、印象を気にしているでしょう。ほとんどの人がそうであるように、あなたの目を気にする気持ちとリサイクルへの動機を天秤にかけているのです。そのバランスが、そもそもリサイクルをするかどうかに影響します。
グニージーは、社会的シグナルが21世紀の最初の10年間にトヨタがハイブリッド車市場を支配する道を切り開いたと説明します。トヨタのプリウスはホンダのインサイトを大きく引き離して選ばれる車になりました。最大の違いは何でしょう？インサイトとは異なり、プリウスは路上のどの車とも全く違って見えたのです。「全く違う」というのは、かっこよくないという意味です。あまりにかっこ悪くて、人々はジョークのネタにしたほどでした。
しかし、プリウスがそれほど目立つからこそ、見間違えることはありませんでした。そして運転者が大声で送りたかった社会的シグナル、つまり「私は環境を大切にしている」というメッセージが伝わったのです。2007年の調査では、プリウスの購入者の実に57パーセントが「この車が送るメッセージのために買った」と答え、燃費の良さや低排出ガスを理由に選んだと答えた人よりも多い結果となりました。
私たちは何を価値あるものと考えるかに基づいて選択をします。それがお金であれ、社会的地位であれ、自分自身についての感情であれ。多くの場合、それらの組み合わせです。次に、自分が価値を置くものについて意図しないメッセージを送ってしまった場合に何が起きるか、そしてそれをどう修正するかを見ていきます。
職場におけるミックスシグナルを解消する
あなたが、倫理的であることで評判の大手銀行に採用されたとしましょう。その銀行は自らも誇らしげにそう宣言しています。すると、あなたは各顧客に8つの商品を販売することが主な目標であり、その目標達成が評価と報酬の基準になると説明されます。すぐにこの目標が言うは易く行うは難しであることに気づき、急速にやる気を失います。職を失う脅威が迫っています。他の人々は問題なく目標を達成しているように見えますが、あなたが何をしてもうまくいきません。そこで周りに聞いてみると、ある小さな秘密を教えてもらえます。架空の口座を開設することで数字を水増しできるというのです。倫理的な警鐘が鳴るかもしれませんが、皆何年も問題を起こさずにやっていると安心させられます。一方で、報告しようとした数人はすぐに辞めさせられたと聞きます。上層部も黙認している慣行なのだから、やってみたらどうか、と結論づけてしまうかもしれません。
このシナリオは、2016年に至るまでの数年でウェルズ・ファーゴで起きたことの一端を示しています。従業員が何千もの架空口座を開設し、その総額は350万ドルに達していたことが発覚し、その結果5,300人が解雇されました。問題の根底には何があったのでしょう？量を質よりも優先する、過度に単純化されたインセンティブです。同社は強い倫理観を最優先の価値として掲げながら、コストを問わず数字を達成するように従業員を動機づけていたのです。そして多くの従業員がまさにその通りに行動しました。
量と質の葛藤は、職場でよく見られる価値観とインセンティブの4つの典型的な不一致のうちの1つにすぎません。他には、失敗の余地を与えないまま「新鮮なアイデアを重視している」と伝えるケースや、長期的な目標を設定しながら短期的な成果により大きな報酬を与えるケースがあります。もう1つは、チームワークを重視していると言いながら個人のパフォーマンスを強調するケースで、これはチームに利益をもたらさなかったスター選手の大きなボーナスの話で取り上げたものです。
職場環境では、個人の野心とチームワークのバランスを取ることが頻繁に求められ、企業はどちらを本当に最も重視するのかを決めなければなりません。人々がチームに分かれて競うレースで、1人のメンバーが最初にゴールラインを通過すれば勝ちだとしたらどうでしょう。チームはそのインセンティブに合わせて編成され、最速のランナーを選ぶでしょう。しかし、勝敗の基準が全員のゴールに変更されたら、焦点は最も遅いランナーの改善を助けることに移ります。
職場では、日常的な軋轢から致命的な不祥事に至るまで、様々な問題を回避できるようにインセンティブを設計することができます。まずは、掲げている価値観が実際に人々に求めていることと一致していることを確認しましょう。何を「勝利」と定義するのか、そしてそれを達成するためにチームにどのように動いてほしいのかを慎重に考えてください。
次に、その際に考慮すべきことを見ていきます。
インセンティブ設計の最適なバランスを見つける
インセンティブを使って成果を上げるための最後の要素は、対象となる人々と状況を徹底的に理解し、それに応じてアプローチをカスタマイズすることです。シンプルさと思慮深い複雑さの交差点を目指しましょう。
シグナルは明確で理解しやすいものでなければなりませんが、同時に、影響を与えたい人々（自分自身も含む）の動機や痛みのポイントも考慮に入れる必要があります。インセンティブが単純すぎると、ウェルズ・ファーゴのケースのように、意図しない結果をもたらす抜け道を人々が見つけてしまいます。歴史が示していることの1つは、インセンティブが単純であればあるほど、人々がシステムを自分の利益のために悪用しやすくなるということです。
グニージーは、インセンティブと行動経済学がヨーロッパの何世紀も前の建築にどのように影響したかを説明する中で、いくつかの例を挙げています。彼は、14世紀初頭に起源を持つイタリアのプーリア州にある奇妙な形の「トゥルッリ」建築について説明します。建物は円錐形で、石を1つ取り除くだけで屋根が簡単に崩れ落ちるように建設されています。なぜ誰もがそんなことをするのでしょう？当時、税金は建物の用途に基づいて評価され、住宅への課税は高額でした。王は「屋根のあるものはすべて家」と定義していたのです。
お分かりでしょうか？屋根がなければ、家ではない。税金もかからない。トゥルッリに住んでいた貧しい農民にとっては、税金を払うよりも屋根を落として建て直す方が安上がりだったのです。
同様に、数世紀後のイギリスでは、富裕層への負担を増やそうと固定資産税が導入されました。その方法とは？建物の窓の数を数えて大きさを推定し、窓の総数に応じて税額を高めるというものです。多くの人々は、低い税区分に収まるように、ただ単に窓をレンガで塞いで対処しました。一方、超富裕層はより多くの窓を造ることで対応しました。
一方、矛盾したシグナルを送れば、同じように矛盾した結果か、よくても決定的でない結果しか得られません。もう一度、対象となる人々とその動機を考慮してください。全員に訴求できない場合は、最優先のオーディエンスを特定し、そこから始めましょう。これはCOVID-19ワクチン接種の展開で実際に起きたことです。多くの政府、企業、著名人が、人々に接種を促す多くのインセンティブを提示しました。しかし、あまりにも多くのソースからの強力なインセンティブは、そもそもどんなインセンティブにも動かされる可能性が低いワクチン懐疑派の信念をさらに深めたかもしれません。現金のインセンティブは、公益のために自発的に接種を選んだ人々の動機にはならなかったでしょう。それでも、迷っていた人々の心を動かす役割は果たし、その意味では効果的でした。
インセンティブが自分自身の行動にどのように影響するかを考える際も、他人のために設計する際も、パズルのピースは常にたくさんあります。各ピースを注意深く検討することで、望む絵にたどり着くことができるでしょう。
最終まとめ
インセンティブは人々を動機づける上で信じられないほど強力であり、それを理解することは自分自身と他人のためにより良い意思決定をする助けになります。複雑な反応や行動を考慮に入れることで、望ましくない結果を避け、望む成果を達成できるでしょう。お金は必ずしも解決策ではなく、自分自身についての感じ方や他人からどう思われるかといった他の動機づけに大きく後れを取ることが多いことを覚えておいてください。
掲げている価値観が実際に人々に求めていることと一致していることを確認することで、不要な軋轢を避けることができます。そして最後に、インセンティブは常にオーディエンスと状況に合わせてカスタマイズしなければなりません。インセンティブが単純すぎると抜け道を見つけられ、複雑すぎると矛盾した結果をもたらす可能性があります。これで、そのバランスを見つける道筋に立ったと言えるでしょう。
