『セールスの科学』（2016）は、販売の科学に関する詳細なハンドブックです。神経科学と社会心理学の知見を組み合わせ、説得力のあるプレゼンテーションを行うためのエビデンスに基づくアプローチを紹介します。
本要約のポイント：エビデンスに基づく営業アプローチ
「営業は科学というよりアートだ」と言われるのを耳にしたことがあるかもしれません。確かに天性の才能を持つ人もいますが、研究によれば、完璧な売り込みは直感や運だけに頼るものではありません。
だからこそ、この要約では古いアドバイスや根拠のない伝聞を排除し、エビデンスに基づく営業アプローチを取り上げます。社会心理学、神経科学、行動経済学の世界に深く入り込み、他者に影響を与える強力な方法を明らかにします。
この要約を通じて、意思決定プロセスの背後にあるパターンと、より説得力のある営業戦略を磨く方法を学べます。ここで紹介する科学的に検証された手法を身につければ、次のプレゼンは成功間違いなしです。
この要約で学べること:
- ジャムが24種類より6種類のほうが良い理由
- オレンジの分け方
- 裁判は昼食後がベストな理由
営業の科学を理解すれば、パフォーマンスが向上する
天性の営業センスを持つ人に会ったことはありますか？ 輝く笑顔、親しみやすい性格、どんな商談もまとめる魔法の能力——そんな人はいるかもしれません。しかし研究によると、そうした熟練営業マンは一般的ではありません。
『ハーバード・ビジネス・レビュー』の調査では、一貫して成果を上げている営業担当者はわずか3分の1に過ぎません。さらに悪いことに、ESリサーチの調査では、営業トレーニングの90％がまったく改善につながらないことが分かりました。
このような数字を見ると、企業が存続していること自体が驚きです。幸い、このような状況である必要はありません。営業を科学的な視点で見れば、効果的なエビデンスベースのアプローチを見つけることができるのです。
ここでのポイントは：営業の科学を理解することで、営業成績が向上するということです。
営業能力は変えられないもの——生まれつき備わっているか、いないか——と考えられがちです。しかし科学は別の見方を示します。私たちの脳は驚くほど適応力があります。努力と練習によって、ニューロンを再配線し、新しいスキルを身につけることができるのです。これは神経可塑性と呼ばれ、生まれ持った才能を時間とともに伸ばすことを可能にします。
問題は、間違ったスキルを学ぶことに集中してしまうことです。残念ながら、これはよくあることで、最も一般的な営業アドバイスはエビデンスではなく逸話に基づいているからです。たとえば、多くの人は外向的な人のほうが売上を伸ばすと信じています。しかし、ペンシルベニア大学ウォートン校の研究では、外向性の尺度で高いスコアを取る人は平均よりも成績が悪いことが判明しました。
科学はまた、売上成果を向上させる方法も示しています。実際、研究によって、売上を伸ばすための多くの驚くべき手法が明らかになっており、これらは「周辺ルートによる影響」と呼ばれています。一例として、非対称優位性効果があります。これは、顧客に2つの選択肢（1つは良いもの、もう1つは非常に優れたもの）を提示すると、購入する可能性が高くなるというものです。なぜこれで販売が容易になるのでしょうか？ 良い選択肢があることで、非常に優れた選択肢がさらに良く見えるからです。
このような科学的に証明されたアプローチは、単純な考え方に基づいています。それは、顧客の脳内で何が起こっているかを理解すれば、営業担当者はより効果的になるということです。結局、買い手が何を考えているかが分かれば、そのニーズや欲求に合わせてより効果的にプレゼンを調整できるのです。
具体的にどのように機能するのでしょうか？ 次のセクションでご説明します。
6つの「なぜ」に答えて営業プロセスを円滑にする
買い物客がスーパーで新しいシリアルを見つけます。近づいて箱を見て、しばらくして他の買い物と一緒にカートに入れました。しかし、それはなぜでしょう？
この質問をすると、営業担当者はさまざまな答えを返します。箱のデザインかもしれないし、価格かもしれないし、単にその時お腹が空いていたからかもしれません。これらの答えはどれも間違いではありませんが、完全に正解でもありません。
商品を買うと決めるのは、1つの選択の結果ではありません。実は、6つの選択が連続した結果なのです。営業担当者としての役割は、消費者がこのプロセスを進むのを助けることです。
ここでのポイントは：6つの「なぜ」に答えることで、営業プロセスをスムーズに進めることができるということです。
買い手は購入を決める際、著者が「6つのなぜ」と呼ぶ6つの質問を自分に問いかけます。営業担当者がこれらの質問のそれぞれに答えられれば、販売は簡単です。もしどこかで確信が持てなければ、成約は逃げていきます。
最初の質問は「なぜ変えるのか？」です。人間は現状を好むようにできています。新しい買い物をすることは何らかの変化を意味するため、それが正当化されなければなりません。ですから、この質問に答える際は、買い手の現在の状況に何が欠けているか、または好ましくない点は何かを説明できるようにしてください。
2つ目の質問は「なぜ今なのか？」です。ここでは、なぜこの特定のタイミングで購入することが理にかなっているのかを説明しなければなりません。例えば、期間限定の割引があったり、緊急性を生み出す他の要因があったりするでしょうか？
3つ目の質問は「なぜこの業界か？」です。特定の商品を売り込む前に、業界全体を売り込む必要があります。考えてみてください。オンライン講座を販売しているなら、一般的にオンライン講座がセミナーや書籍などの代替手段よりも優れている理由を説明しなければなりません。
4つ目と5つ目の質問は「なぜこの会社か？」「なぜこの商品か？」です。ここで具体的な内容に入り、自社の提供するものが際立つ点——品質、専門知識、あるいは数えきれないほどの満足した顧客——を売り込みます。
6つ目、最後の質問は「なぜお金を使うのか？」です。これに答えるには、商品やサービスの金銭的メリットを指摘します。コスト削減と、支払い追跡の改善など損失防止の特性の両方に必ず触れてください。
見込み客をこれらの各ステップに沿って案内していくと、購入に対するためらいは消えるはずです。そうやって成約に導くのです。
買い手の気分を高めて売上を伸ばす
想像してください。あなたは裁判にかけられ、陪審員が有罪の評決を下しました。あとは裁判所が量刑を決めるのみです。この時、裁判官に寛大な処置を求める説得力のある主張をしたくなるかもしれません。しかし研究によると、サンドイッチと昼寝を提供するほうが運が向くかもしれません。
ばかげているようですが、本当です。研究によると、裁判官は疲れていたり空腹だったりすると、より厳しい判決を下すことが分かっています。逆に、十分に休息し食事をとった裁判官は、65％の確率で仮釈放を認めます。
これはまさに、人間の行動が常に完全に合理的であるとは限らないことを示しています。最も公平な権威者でさえ、感情状態に基づいて判断を下すことがあるのです。経験豊富な裁判官に起こりうるなら、見込み客にも起こりうるのです。
ここでのポイントは：買い手の気分を良くすることで、売上を伸ばすことができるということです。
私たちは、自分の選択が常に理性と論理と事実に基づいていると想像しがちです。しかし、実際はまったく逆です。私たちの内面の感情状態は、意思決定に大きな役割を果たしています。
より具体的には、神経科学者たちは、ポジティブな感情状態は私たちをより外向的にし、説得を受け入れやすくする一方、ネガティブな感情状態は私たちを閉ざし、影響を受けにくくすることを発見しました。このダイナミクスを理解し活用することが、販売において極めて重要です。
このことは、行動科学者アーヴィング・ジャニスの研究で実証されました。一連の実験で、営業担当者が顧客にピーナッツとソーダを提供することで説得力が測定可能なほど向上することを発見しました。これは、ポジティブな環境が営業にとっていかに重要かを示しています。
もちろん、良い営業担当者は、ポジティブな感情を促す他の方法があるのに、いつもお菓子に頼ったりはしません。たとえば、ボディランゲージや声のトーンで明るい態度を示すことができます。感情認知と呼ばれる現象のおかげで、こうした非言語的なサインは伝染するのです。つまり、大きな笑顔と明るい態度で接すれば、相手もこちらの陽気な感情状態を反映することが多いのです。
ちょっとした雑談でさえ、大きな効果があります。たとえば、買い手が不機嫌そうな場合は、前回の休暇や最近ハマっている趣味など、より楽しい考えを引き出すポジティブな会話や質問で場を和ませてみましょう。こうした気軽なおしゃべりは、営業プロセスを円滑にするのに十分なほど雰囲気を変えることができます。そうすれば、誰もが満足して終わることができるのです。
効果的な質問で営業トークを集中させる
医療専門家にとって、質問は商売道具であり、体温計や聴診器と同じくらい重要です。だからこそ、医者に行くと、何が気になるのか、どれくらい前から問題があるのか、どんな治療を試したかなど、さまざまな質問をされるのです。
少し尋問のように感じられるかもしれませんが、それこそが必要なことなのです。医者が、どこが悪いのかを探るための質問を一切せずに薬を処方し始めたら、どれほど奇妙に思うか想像してみてください。おそらく、その医者は自分のことをまったく理解していないと感じるでしょう。
同じ考え方が営業にも当てはまります。ですから、商品やサービスを「答え」として売り込む前に、正しい質問をする必要があるのです。
ここでのポイントは：効果的な質問で営業トークの焦点を定めることです。
なぜ質問が営業プロセスでそれほど重要なのでしょうか？ 一つには、基本的な質問をするだけでも人の行動に影響を与えることが、『ジャーナル・オブ・アプライド・サイコロジー』に掲載された研究で示されています。その研究では、投票に行くかどうかを尋ねるだけで、実際に投票する確率が25％高まることが分かりました。
質問をするたびに、本能的精緻化と呼ばれる心的プロセスが始まります。答える人は、意識することなく、その話題に思考の方向を再設定します。たとえば、マネージャーにビジネス上のニーズについて尋ねると、彼女の脳はすぐに、対処したいあらゆる問題や優先事項を思い浮かべ始めます。
質問は会話の焦点を絞る優れた方法ですが、細かい質問から営業を始めるべきではありません。社会浸透理論と呼ばれる現象によると、人間は情報が層をなして提示されるときに最も明確に考えることができます。つまり、質問を正しい順序で行うことが重要で、まず一般的な質問から始め、得られた回答に基づいて焦点を絞っていくのです。
たとえば、顧客の現状に関する基本的な事実を得るには、「前四半期の収益はどうでしたか？」といった広範な質問をします。次に、「なぜ収入が鈍化したと思いますか？」といったより評価的な質問に移ります。最後に、「効率を6％向上させる製品が欲しいですか？」といった購買動機に関する具体的な質問で締めくくります。
このフレームワークに従うことで、顧客にとって最も重要な問題が正確に分かります。また、あなたの商品やサービスがそれらの懸念にどのように対処できるかを示すこともできます。
買い手の真のニーズに基づいて営業する
オレンジをめぐって争う2人の姉妹の有名な話があります。お互いが相手も丸ごと欲しがっていると思い込み、妥協して果物を半分に分けます。これでウィンウィンですよね？
残念ながら、そうではありません。実際には、一方の姉妹はジュースが欲しかっただけで、もう一方はケーキのレシピに皮が必要だったのです。お互いの本当の望みを知ってさえいれば、どちらもより多く望みをかなえられたはずです。
これはまさに、聞くことが大きな違いを生むことを示しています。営業においては特にそうです。多くの場合、成約の鍵は、買い手が正確に何を望んでいるのかを理解するために時間をかけることです。
ここでのポイントは：買い手の実際のニーズに基づいて販売することです。
『ハーバード・ビジネス・レビュー』によると、トップクラスの営業担当者はみな共通の資質を備えています。それは、顧客の視点から物事を見る能力です。まったく理にかなっています。クライアントのニーズと欲求を本当に理解していれば、その特定の状況に合わせてプレゼンをより容易に調整できるからです。
残念ながら、ほとんどの営業担当者はこのシンプルな基準を満たせていません。彼らは自分が重要だと思うことを強調することに集中しすぎて、買い手が実際に何に魅力を感じるかを考えないのです。心理学者はこの現象を「非注意性盲目」と呼びます。この罠に陥った営業担当者は、顧客が機能性だけを気にしているのに、製品の優れた価格についてばかり話してしまうかもしれません。
このバイアスに足をすくわれないためには、顧客の主要な購買動機を特定することです。これらは人々が購入時に考慮する重要な要素であり、多くの場合、解決すべき問題に関するものです。的を絞った質問の力を使えば、クライアントが直面している問題を説明するよう導くことができます。一般的な問題を提示して、共感を得られるかどうかを探ることもできます。
問題を理解したら、買い手が必須と考えるその他の重要な基準を特定します。これらは、成約したいならあなたの商品やサービスが満たさなければならない最低限の要件です。それは、顧客の予算内に収まるというような明白な特徴かもしれませんし、買い手の組織内の特定の意思決定者を満足させるといった、あまり明白でない懸念かもしれません。いずれにせよ、クライアントのニーズと欲求が分かれば、それらの特定のポイントに対処するようにプレゼンを調整することができます。
商品やサービスの価値を示して、買う価値があると思わせる
2人の科学者が男性の写真を見せてくれたと想像してください。見ただけで、その男性が英雄か悪党か分かるでしょうか？ それは、科学者があなたに何を言うかによります。
有名な実験で、行動科学者のマイロン・ロスバートとパメラ・ビレルは、人々に平凡な外見の人物の画像を見せました。参加者の半数には彼が勲章を持つ戦争英雄だと伝え、残りの半数には悪名高い戦争犯罪人だと伝えました。驚くべきことに、前者のグループはその男性が親切で無私無欲に見えると考え、後者のグループは邪悪で冷酷に見えると主張したのです。
この研究が示すように、私たちが世界をどう認識するかは、それがどのように提示されるかにかかっています。営業担当者にとって、これは提供物を正しい方法で提示することが極めて重要であることを意味します。
ここでのポイントは：商品やサービスの価値を示すことで、購入する価値があると思わせることです。
人間の行動を研究する多くの科学者は、多くの社会的相互作用が社会的交換理論で説明できることに同意しています。これは、人は価値を最大化し、コストを最小化することを好むというものです。つまり、人間関係において、人々は良い取引をしていると感じるときに最も幸せなのです。
この基本的な事実を踏まえると、営業担当者が自社の商品やサービスを価値ある投資として提示することが重要です。そのためには、ほとんどの営業担当者は単に主な特徴を指摘するだけです。たとえば、税務報告ソフトウェアに堅牢な事実確認ツールなどの機能があると説明するかもしれません。しかし、これだけでは不十分です。価値を示すには、それらの機能が買い手の特定の主要な動機とどのようにつながるかを説明しなければなりません。
たとえば、クライアントがコスト削減を望んでいるなら、税務ソフトの事実確認機能がエラーを未然に防ぐことを強調できます。そして、これが会計コストの削減や将来の高額な監査の回避を通じて、どのように価値を生み出すかを説明します。一般的な機能を具体的なメリットに変えることで、そのソフトウェアはお買い得に思えるのです！
提供物の価値をさらに際立たせるには、劣った競合他社と比較することです。これは時に「接種」と呼ばれ、反論が起こる前にそれを防ぐからです。たとえば、税務ソフトの素晴らしい利点を説明した後、これらの機能やメリットのうちどれが他社では提供されていないかを簡潔に指摘します。競合他社があなたの優れたコスト削減ツールと同じ価値を提供できないことが明らかになれば、買い手は他を検討しなくなります。
科学的に証明された戦略で営業プレゼンを完成させる
「多様性は人生のスパイス」と言うのを聞いたことがあるでしょう。しかし営業においては、スパイスが多すぎると料理が台無しになることがあります。その理由を知るために、再びスーパーを訪れてみましょう。
示唆に富む実験で、社会科学者のシーナ・アイエンガーとマーク・レッパーは、高級マーケットにジャムの試食ブースを設置しました。24種類のジャムを並べたところ、購入した客はわずか3％でした。ところが、品揃えを6種類に減らすと、売上は900％も跳ね上がったのです。
人間の脳は、選択肢が少ないほうが意思決定をうまく行えることが分かりました。このことや他の心理的な癖を次のプレゼンに応用すればするほど、営業で成功するでしょう。
ここでのポイントは：科学的に証明された戦略で営業プレゼンを完璧にすることです。
人間の脳は面白いものです。科学者たちは、脳が普通でない方法で働き、思いがけない要因に影響されることを発見しました。ですから、より優れた営業担当者になりたいなら、心理学と行動科学の洞察を応用して成果を向上させなければなりません。
アンカリングという心理現象を考えてみましょう。これは、新しい情報を無意識のうちに古い情報と比較することで起こります。たとえば、30ドルのワインは高く感じられるかもしれません。しかし、最初に500ドルのボトルを提示されると、その高い価格がアンカー（基準）になります。すると突然、30ドルのボトルがお買い得に思えるのです！ この概念を次の営業プレゼンに応用するには、本当の価格を明かす前に、たとえば競合他社のものなど、高額なアンカーを提示すればよいのです。
もう一つの有用な心理的トリックは、物語パラダイムです。これは、脳が単なる事実よりも物語によって容易に動かされるという自然な傾向を指します。神経学的研究によると、魅力的な物語は批判的思考の機能を迂回し、心の感情的な部分に直接訴えかけることができます。ですから、次のプレゼンを組み立てる際は、提供物を物語の枠組みの中で提示してください。
単に無味乾燥な詳細のリストを提示するのではなく、登場人物、葛藤、そして解決を導入します。たとえば、過去のクライアントについて話すことができます。まず、彼らが直面した問題を説明します。次に、あなたの商品やサービスがどのように彼らを助けたかというワクワクする話を語ります。このシンプルなトリックで、提供物を紹介し、満足のいく感情的な響きを与えることができます。
最終的に、あなたの目標は、脳の実際の働き方に合うようにプレゼンを調整することです。これらの科学的に確かな手法を用いれば、実際の成果が見えてくるでしょう。
まとめ
本要約の重要なポイント：
営業は単なる試行錯誤のゲームであってはなりません。心理学と社会科学における何十年もの研究が、プレゼンをより信頼でき効果的にするための効果的な戦略を明らかにしてきました。賢明な営業担当者は、ポジティブな感情を生み出し、自社の商品やサービスの価値を示し、クライアントのニーズと欲求を真に理解するための効果的な質問をすることに注力すべきです。これらの洞察を実践に応用することで、能力を向上させ、より良い結果を得ることができます。
実行のヒント：
内発的に動機づけられた営業担当者を雇う。
優れた営業担当者は成約する意欲を持っています。一流の営業担当者は、自分の能力を磨きベストを尽くしたいという個人的な欲求にも突き動かされています。ですから、営業スタッフを雇う際は、継続的にスキルを向上させたいという意欲を持つ人材を探しましょう。こうした内発的動機を持つ人材は、長期的にトップパフォーマーになる運命にあります。
ご意見・ご感想はこちらまで：
コンテンツに関するご意見をお待ちしております。件名を『セールスの科学』として、ご感想をお寄せください。
次に読むべき本：ブライアン・トレーシー著『セールスの心理学』
科学的な研究結果がどのように営業プレゼンを改善できるかを学びました。次は、ブライアン・トレーシー著『セールスの心理学』で、科学と営業の交差点をさらに探求してみましょう。この本の要約では、査読済みの心理学研究を深く掘り下げ、成約に最も効果的なアプローチを見つけます。興味深い洞察と説得力のあるケーススタディが満載で、販売を成功させるためのさらなる戦略が得られます。
