本書の要点 顧客と真につながる方法を学ぶ
電話勧誘のセールス電話は好きですか？郵便受けに投函されるチラシは嬉しいですか？マーケティングメールが次々と届くのは純粋に楽しいですか？もしこれらの質問に一つでもイエスと答えたなら、あなたは本当に珍しい人です。こうした形のマーケティングを好む人は、まずいません。
あなたのビジネスを適切な状態に保ちたいなら、マーケティング手法をこの現実に適応させなければなりません。
ここでは、マーケティングを新しい視点から見つめ、時代遅れのマーケティングの前提の多くに異議を唱えます。ビジネスについて新しい方法で考え始める時です。そして、それがまさに本書の要点がお手伝いすることです。
さらに、以下のようなことを学べます。
- 新規顧客の獲得よりも、既存顧客を重視すべき理由
- 購買の階層構造とは何か
- コンテンツを通じて自分の専門性を示すべき理由
最良のマーケティングは、顧客との関係性とコミュニケーションに基づく。
仕事でストレスの多い一日を終えて帰宅したと想像してみてください。あなたがしたいのは、宅配ピザとNetflixのお気に入り番組を見ながらソファでくつろぐことだけです。夕食を注文し、リラックスしようとしますが、30分経ってもピザは届きません。それから1時間が経過しました。そして、配達員がようやく到着したと思ったら、間違った注文品を持ってきてしまったのです。
明らかに、そのレストランはうまくいっておらず、企業が顧客とどのように接するべきかについての新しい考え方である「アンマーケティング」が本気で必要です。
ほとんどの企業では、マーケティングは専門部署によって行われる秘密の会議で議論されます。しかし実際には、あなたの会社が現在の顧客や見込み客と行うすべての関わり合い（あなたのビジネスに関する個人的な会話も含む）が、マーケティングの瞬間なのです。
ピザのシナリオを考えてみましょう。これは実際にシカゴのある顧客に起こったことで、当然のことながら、彼女はその腹立たしい体験をTwitterで不満として投稿しました。ドミノ・ピザがその投稿を見た時、彼らは新しいピザを届け、ミスの謝罪をする店長のパーソナライズされた動画まで作成しました。そしてその動画は10万回以上の再生回数を記録したのです。
これは、良いマーケティングがいかに「相互作用」に焦点を当てているかを示す素晴らしい例です。しかし、何のための相互作用なのでしょうか？
そうです、あなたの主な焦点は関係性、特に生涯続く可能性のある関係性を築くことであるべきです。ですから、注目を集める広告に注力するのではなく、限られたリソースを顧客とのつながり作りに費やすべきなのです。
次に、こんな話があります。ある男性が、病気の母親のためにZapposに9足の靴を注文しました。母親のサイズがわからなかったからです。母親が亡くなってしまった後も、彼は返品するのを忘れ続け、数週間後にサイトに返品を受け付けてほしいと懇願しました。
ZapposはUPSのトラックを手配して靴を引き取り、購入代金全額を返金し、彼の死に対する心からの哀悼の意を伝えました。この特別な対応のおかげで、この顧客は生涯にわたるロイヤルカスタマーとなり、知り合い全員にZapposの素晴らしさを広めるでしょう。
人はさまざまな理由で物を買う。その中には、他よりも強力な理由がある。
優れたマーケターなら誰でも自問するでしょう。「人々はどのように購買意思決定を行うのか？」と。
この一見複雑な問いは、「購買の階層構造」、すなわち購入者の意思決定プロセスを詳しく示した図表を使えば、とてもシンプルになります。著者らは、1000人以上のビジネスオーナーへの「あなたはなぜ買うのか？」という極めて重要な質問に基づくインタビューを元に、この図表を作成しました。
階層の最下層は、電話勧誘です。安価ではありますが、迷惑なものです。ほとんどの人は自宅で邪魔されたくありませんし、突然電話をかけることは、第一印象を与える良い方法とは言えません。さらに、相手はあなたのことを以前に聞いたことがない可能性が高いため、純粋に価格に基づいて意思決定を行います。これは、あなたが市場で最も安い選択肢である場合にのみ、あなたにとって有利になります。
電話勧誘より一歩上の階層には、検索結果によって購入する顧客がいます。彼らは興味のある製品について尋ねる相手がいないため、インターネット検索を利用したり、広告をクリックしたりします。ここでの問題は、こうした潜在顧客の注意を実際に引くためには、検索結果の上位に表示されるか、広告に多額の費用を投じる必要があることです。たとえそれができたとしても、オンラインの顧客は同様に価格比較を行うでしょう。
次のレベルは、階層のちょうど真ん中です。これらはあなたと接触のある人々ですが、まだ購入には至っていません。このレベルに到達する頃には、あなたはこれらの潜在顧客とすでに心地よい関係を築けているため、真の前進を遂げています。
階層の第4レベルは、友人や同僚から「あなたの会社は良い会社だ」と言われた人々に相当します。対面での推薦を受けることは、人々が購入する2番目に多い理由であるため、これは非常に良いポジションです。
しかし、ビジネスが願ってやまない、購入する最大の理由は、その会社との満足のいく関係を築いていることです。この最高レベルには、以前にあなたから購入し、非常に満足したため、さらなる購入を望んでいる人々が含まれます。このような顧客は、安定した収入の流れを保証し、あなたの製品について喜んで他の人に話してくれるため、最も価値があります。
しかし、もちろん、この成果は簡単には手に入りません。このような強力な関係を築くには、多大な投資が必要です。後続の章では、その方法を学んでいきます。
既存の顧客に集中し、決して失望させてはならない。
ほとんどの企業にとって、新規顧客の獲得が最大の目標です。しかし、いったん安定した顧客基盤を確立すると、ただ座ってお金が転がり込んでくるのを眺めていればいいと考えることが多々あります。これは、「現在の顧客は常に満足している顧客である」という誤った前提に基づいた大きな間違いです。
マーケティング手法は、新規顧客の獲得を重視し、既存顧客を無視する傾向があります。その結果、潜在顧客は現在の顧客よりもはるかに良い扱いを受けることがよくあります。例えば、企業は新規購入者のための広告やお得な情報に巨額の費用を投じますが、既存の顧客はカスタマーサービス担当者と話すために長蛇の列で待たなければなりません。
このような方法で顧客を扱うことが大きな間違いであることは、おそらくもうお分かりでしょう。結局のところ、誰かが過去にあなたから購入したからといって、次回も競合他社に行かないとは限らないのです。
つまり、顧客はミスが起こることを理解していますが、あなたが顧客への注意を払うのをやめ、そうしたミスが積み重なり始めると、競合他社に乗り換える可能性が高いのです。
例えば、著者はカナダのコーヒー＆ドーナツチェーン、ティム・ホートンズの熱心な顧客が20年間いました。しかし、時間が経つにつれて、彼はますます不満を募らせていきました。店員は彼のコーヒーをかき混ぜるのを忘れ、時には彼が好む砂糖の代わりに人工甘味料を使うことがありました。さらに、同社がクレジットカードでの支払いを受け付けられないことに彼はうんざりし、最終的に競合他社に乗り換えることになりました。
別の言い方をすれば、彼の「エクスペリエンス・ギャップ」があまりにも大きくなったのです。
この用語は、ある顧客が特定の企業に対してこれまでに経験した、最高の体験と最低の体験の間の不一致を指します。この2つの間の隔たりがあまりに大きくなると、顧客は一貫性を取り戻すために、変化を求め始めます。
想像できるかもしれませんが、このようなギャップを生じさせることは、企業にとって災難となり得ます。ティム・ホートンズのケースを見てください。多くの顧客が毎日2ドルをそこで使うため、たった1人のロイヤルカスタマーを失うだけで、会社は年間700ドルの損失を被ることになります。
自分の専門分野のエキスパートになることで、潜在顧客を惹きつける。
広告過多の時代において、すべての消費者は購買意思決定の際にちょっとした助けを好みます。そして、そのようなジレンマに直面した時、あなたにアドバイスをするのに、専門家よりふさわしい人がいるでしょうか？
結局のところ、専門家は信頼でき、市場全体の概要を提供でき、単に物を売ろうとしているだけではありません。顧客が似たような2つの製品のどちらにしようか迷っている場合、専門家の意見が決定を左右することがあります。だからこそ、あなたは専門家になるべきなのです。
有益な情報を提供するという行為そのものが、潜在顧客を惹きつけます。しかし、情報発信を始める前に、少し立ち止まって自分のアプローチを考えてみてください。専門知識を示すことは、直接的なマーケティングとは大きく異なります。広告は、今まさにあなたの製品を必要としている人々の注意を引くだけです。一方、自分を専門家として位置づけることは、必ずしも緊急のニーズはないものの、あなたの製品に一般的に興味を持っている人々にリーチするのに役立ちます。
それ以上に、例えば新聞に広告を出した場合、何人の読者が実際にあなたの提供するものを必要としているのかを知る術はありません。しかし、専門的なウェブサイトに掲載される情報記事を書く場合、あなたがリーチしている人々は、あなたの製品やサービスを具体的に検索した人々であると確実に知ることができます。
単に物を売ることだけを目的とする人ではなく、役立つアドバイス源であるという、信頼性の高まりも得られます。
では、どのように始めれば良いのでしょうか？
まず第一歩は、自分のことを専門家と呼ぶのをためらわせる「恥ずかしさ」を克服することです。メリアム・ウェブスター辞典によれば、「専門家」の定義は「訓練や経験から得られた特別なスキルや知識を持っていること、またはそれらを示すこと」です。その意味では、誰でもが専門家になり得ます。それは公式な肩書でもなければ、資格を必要とするものでもありません。
ビジネスを始めたり、特定の役割を果たしたりするだけで、その分野について何かを学ぶことになります。そして、その知識を共有することを恥ずかしがる必要はありません。あなたは唯一無二の専門家である必要はなく、多くのうちの一人で良いのです。
顧客が価値を感じるコンテンツを作成することで、専門知識を証明する。
自分の分野の専門家として評判を築くことは重要です。しかし、単に自分を権威だと自称して、人々が耳を傾けてくれると期待するだけではいけません。
むしろ、人々はあなたを専門家だと見なす必要があります。それを実現する方法は次のとおりです。
まず、顧客が直面している問題の種類について考えてください。あなたの製品が、市場の人々にとって解決する最大の問題は何かを考えることが、良い出発点です。できるだけ幅広く捉え、その一つの大きなカテゴリーに当てはまる、いくつかの専門的な記事を書けるようにしましょう。
例えば、あなたがカイロプラクターなら、あなたの使命は身体の痛みを和らげることです。あるいは、ファイナンシャルプランナーなら、人々が自分のお金をよりうまく管理できるように支援することが目標です。
そこから、具体的に書くべきことを見つけるのが目標です。例えば、あなたがファイナンシャルプランナーなら、退職後に資金が尽きるのを心配しているクライアントがいるかもしれません。その場合、老後のための資金計画の立て方についての情報が役立つでしょう。
そして、トピックが決まったら、記事を書き上げるために「3つのP」を使うことができます。それは、ポイント、証明、実行です。最初の「ポイント」は、記事を主要なポイントから始めるというベストプラクティスを指します。言い換えれば、退職後の貯蓄に関する記事では、毎月の収入のうち推奨される貯蓄率から書き始めることができます。
次のステップは、例を挙げて、自分の言ったことを「証明」することです。例えば、あなたが提案した金額を貯蓄し、幸福で経済的に安定した退職生活を送ることに成功したクライアントについて話すことができます。
そして最後に、メッセージを「実行」する必要があります。このセクションでは、誰もがあなたの挙げた例に簡単に従えるようになるコツについて議論すべきです。普通預金口座に直接入金される自動的な毎月の銀行引き落としのような、貯金ツールについて説明するかもしれません。
拡散可能なバイラルコンテンツを形成し、パブリシティを高める。
ジャン＝クロード・ヴァン・ダムが2台のボルボトラックの間で「伝説の股割き」を決めたあのCMを覚えていますか？ 2013年、インターネットはその動画で爆発的に盛り上がり、今日に至るまで、その動画はYouTubeで8000万回以上も視聴されています。では、ボルボの成功を再現するにはどうすれば良いのでしょうか？
まず第一ステップは、動画に適した種類のメッセージを見つけることです。動画は、特定の方法で伝達された場合にのみ、バイラルになります。
成功するメッセージの第一の種類は、抱腹絶倒するほど面白いものです。しかし、これが機能するためには、メッセージは単に多少滑稽であるだけではいけません。人々が笑い転げるほど面白くなければなりません。例が必要なら、「チューバッカマスクママ」を検索して、笑わずにいられるか試してみてください。
本当に効果を発揮する第二のメッセージの種類は、ある種の「ワオ効果」を持つものです。つまり、動画の中で起こっていることに何か信じられないような要素があり、人々をして共有せずにはいられなくさせるものです。ここでの素晴らしい例は、交通事故について話しているニュースレポーターの背後で、実際に車が衝突するという有名なクリップです。
第三のメッセージの種類は、感情を呼び起こすものです。感情の種類は何であれ構いません。例えば、人生のはかなくも貴重な性質について議論するナレーションを入れた風景の動画は、常に人気があります。著者は実際に2004年にそのような動画を作成しました。『タイム・ムービー』というその作品は、400万回以上の再生回数を記録しています！
他の種類のメッセージももちろん良いものですが、あなたの目標が、対価を支払わずにシェアを得ることにあるなら、上記の3つに絞るべきです。
そして、どの種類のメッセージを選ぶにしても、成功するバイラルコンテンツは常に、視聴者にとって共感できるものでなければならないことを忘れないでください。大切なのは、あなたが面白い、感動的だと思うことではありません。あなたの視聴者が、笑い、驚き、ため息をつくのは何か、ということです。視聴者こそがコンテンツを共有する人々であり、彼らの心に響いた場合にのみ、彼らは共有するのです。ですから、顧客の立場に立って考え、あなたのアイデアを他の人に見せ、常にフィードバックを求めてください。
ソーシャルメディアを活用し、一度に一つの会話を通じて顧客と関わる。
あなたの大好きなイタリアンレストランがFacebookページを持っていると想像してください。わくわくするような最新情報があればすぐに知れるように、あなたはそのページに「いいね！」を押します。しかし、数週間後、あなたはその結果に失望します。レストランは週に1枚の写真を投稿するだけで、あなたの思慮深いデザートの提案にも、絵文字一つでさえも返信しません。
そのレストランのより大きなファンになるどころか、ソーシャルメディア上での存在感との関わりによって、その店は顧客を気にかけていないと感じさせられています。明らかに、彼らの側の失敗です。
では、あなたの会社はどのようにして同様の運命を避けられるのでしょうか？
すべては相互作用にかかっています。多くの企業は自社のメッセージをコントロールしたがり、ソーシャルメディアを広報部門が承認したコンテンツの媒体としてのみ利用します。これはかつてはそれで十分だったかもしれませんが、今日では人々は自分の声を聞いてもらいたいと思っており、人間的な相互作用なしには、ソーシャルメディアは「ソーシャル」とは言えません。
ですから、可能な限り多くの場所で可能な限り多く投稿するのではなく、どうすれば顧客を大切に思っていると感じさせながら、定期的に実際に関わることができるかを考えてみてください。
まずは、単にプラットフォームを選んで飛び込んでみましょう。あなたに適したプラットフォームを選ぶ際には、ソーシャルメディアには基本的に3つのタイプがあることを知っておくと役立ちます。第一に、「会話型ソーシャル」プラットフォームは、政治、スポーツ、自然災害など、自分の関心事の最新情報を求める人々が集まる場所です。これは、リンクを共有し、顧客と会話し、ディスカッションを始めるための適切なフォーラムであり、例としてはFacebook、Twitter、LinkedInが含まれます。
次に、「ビジュアル型ソーシャル」プラットフォームがあり、これは画像と動画がすべてです。この分野の主なプレイヤーはInstagramとPinterestです。
そして最後に、「ダークソーシャル」プラットフォームがあります。これはユーザー間のみで相互作用が行われるソーシャルメディアです。WhatsappやSnapchatのようなアプリケーションを考えてみてください。どちらも膨大なユーザーを抱えていますが、それらをマーケティングに利用したい企業にとっては困難を伴います。
簡単に言えば、画像があなたの得意分野なら、Instagramを選びましょう。しかし、ソーシャルメディアにカスタマーサービス機能を担わせたいなら、Facebookがより良い選択です。
構造化されつつも本物のアプローチを通じて、ソーシャルメディアでの存在感を確立する。
素晴らしいキャンプ旅行を自慢することから、共通の趣味を持つ新しい友達を作ることまで、ソーシャルメディアは信じられないほど刺激的な空間となり得ます。そして、あなたのビジネスのためのプロフィールをまとめることは、さらにエキサイティングです。これを成功させるには、必ず3つの一般的な段階に従うようにしてください。
最初は、あなたのプロフィールへの注目を集めることが最大の目標であるべきです。潜在顧客が魅力的だと感じるようなものを投稿し、同時に、存在感を示し、かつ一貫性を保つことによってこれを行います。これを達成するには、選択したプラットフォームに1日数時間を費やすのが良い考えです。
そこから、アカウントをフォローし始め、彼らとの会話を始めましょう。他者と交流することで、人々はあなたをより認識するようになります。
そこまで到達したら、「モメンタム（勢い）段階」への準備が整います。ここは、ファン層と一貫して関わるという目標を達成し始める段階です。
このプロセスは難しい場合があるため、整理整頓を始める時です。計画通りに進めるために、Hootsuiteのようなアプリを試してみてください。これらは、単一のダッシュボードからあなたの投稿やコメントを管理し、新しい投稿をスケジュール設定し、やり取りの質を維持するのに役立ちます。
そして最後に、あなたは拡大する必要があります。一つのプラットフォームを極めたら、他のプラットフォームへの準備が整います。最初の時と同じように、一歩ずつ進めることを忘れないでください。
この構造に従うことで、成功の可能性を最大化できます。とはいえ、本物であり続け、自分自身でいることも重要です。人々はビジネスの背後にいる人々のことを知りたがっており、あなたは時折自分の意見を共有したり、顧客と個人的な関係を持ったりすることを、あまり恥ずかしがりすぎるべきではありません。
例えば、著者は、Twitterで自分の会社のロゴの代わりに親しみやすい自分のプロフィール写真を使うことが、エンゲージメントに役立つことを発見しました。それによって、人々は単に売り上げを作ろうとしている企業ではなく、実在の人物と話しているように感じたのです。
ソーシャルメディア上での顧客からの苦情に慎重に対応し、評判を維持する。
昔は、不十分な顧客サービス体験について苦情を言うのは困難でした。消費者として自分の意見を伝えたければ、手紙を書くか、ホットラインに電話しなければならず、ほとんどの人はそれをしようとは思いませんでした。
しかし今日では、ほぼ誰でもが苦情を言うことができ、この発展は企業にとっての状況を一変させました。現代においては、不満を持つ顧客に対応するための優れた戦略を持っていた方が良いでしょう。
結局のところ、顧客がホットラインを通じて苦情を言う場合、何が起こっているかを聞くことができるのはあなたと彼だけであり、無視しやすいものです。しかし、人々があなたのFacebookページにあなたについて投稿すると、他の顧客もそれを読むことができます。ブログの投稿やツイートは、Googleの検索結果に表示されることさえあります。
そのようなアクセスのしやすさは、人々が肯定的な経験を共有したり、あなたが答えなくても良いように質問に答えたりする場合には素晴らしいことですが、ソーシャルメディアを通じて苦情が申し立てられた場合には、災難となり得ます。言い換えれば、「どのような宣伝でも良い宣伝である」はもはや真実ではありません。ソーシャルメディア上の苦情への不手際な対応は、あなたの評判を台無しにしかねません。
ですから、もしあなたがミスを犯したなら、謝罪するのが最善です。タフツ大学のカフェテリアの例を見てみましょう。ある顧客が食堂の果物の品質について「世界で一番まずいリンゴを今食べたところだ」と苦情を言った時、カフェテリアのスタッフは黙って見過ごしたりはしませんでした。
代わりに、彼らは謝罪し、どの食堂でリンゴを手に入れたのかを顧客に尋ね、「新鮮な果物であり、時々傷むことがありますが、お客様に届く前にそれを発見できるようにすべきでした」と付け加えました。スタッフは、その苦情を小さなミスとして簡単に無視することもできましたが、耳を傾けて謝罪することで、顧客を落ち着かせると同時に、他の人々に良い印象を与えたのです。
最終的な要約
この本の主要なメッセージ：
現代のビジネス界において、マーケティングはすべて人間関係です。あなたのビジネスを真に成長させ、競合他社の一歩先を行くためには、一人ひとりの顧客を個人的に大切にする必要があります。それは、積極的なアウトリーチ、多くの傾聴、そして思慮深い対応を意味します。注目を集める広告や迷惑電話だけではもはや不十分なのです。
実践可能なアドバイス：
他社を真似るのではなく、あなたの周囲にいる人々を信頼する。
成功している企業にはおそらく成功している理由がありますが、ただ彼らのやっていることを真似るべきではありません。結局のところ、彼らを現在の地位に導いたことのほとんどはおそらく目に見えないでしょうし、彼らが使ったツールの多くは、現在の状況やあなたの特定の状況では効果がない可能性があります。ですから代わりに、信頼できる友人や仲間に、あなたのビジネスについて正直なフィードバックをくれるよう依頼しましょう。これらは本当に重要な意見であり、人々のアイデアを積極的に求めることは、あなたのビジネスを改善するための確実な方法です。
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推奨されるさらなる読書：『みんなが書いている』アン・ハンドリー著
『みんなが書いている』（2014年）は、正しい文法の使用から、魅力的な投稿、ツイート、メールの作成まで、優れたコンテンツを作成する方法についての貴重なアドバイスを提供します。ほんの一握りのシンプルなルールで、本書の要点は、顧客が何度も戻ってくるように適切な言葉を使う方法についてのより良い理解を得るのに役立ちます。
