『ウィアード！』（2011年）は、私たちの文化の根底にある「全員に同じものを」という精神に真っ向から挑む一冊です。長らく、マーケターも製造者もメディアも、あたかもすべての人が同じであるかのように世界を見てきました。セス・ゴーディンは、この洞察に満ちたマニフェストで、マスマーケットという神話を解きほぐし、人類は見た目よりもはるかに多様で、風変わりで、変人であると論じます。
この本の要点：多様な自分を受け入れることの意味を知る
あなたはこれまで、100％完全に「平均的」な人に会ったことがありますか？おそらくないでしょう。どんなに平凡に見える人でも、その人を特別にする興味や趣味、習慣を持っています。切手収集家？変わり者。サイコノート？変わり者。メタル好き？変わり者。
私たちは皆変わり者なのに、なぜ世界は画一性を求めてデザインされているように見えるのでしょうか？1世紀にわたり、私たちの経済・文化・政治システムは、マスマーケットという考え方を中心に組織されてきました。それは、「普通の人々は普通のものを欲しがる」という神話的な理想です。しかし、そのマスマーケットの現状は、変人たちの高まり続ける波によって、まもなく洗い流されようとしています。
この「変人」の波に乗ることを学ぶのは、ビジネスと個人生活にとって不可欠なスキルです。この短くも歯切れの良いマニフェストは、変化する文化的風景についての示唆に富む逸話と皮肉の効いた観察に満ちており、変人であることが新しい普通になり得る、いや、なるべきであることを証明しています。
本書で学べること：
- 妊娠したゾウがどのようにしてベルギーの動物園を救ったのか
- なぜワンダーブレッドはそれほど素晴らしくないのか
- 教室に「変わり者」が歓迎されるべき時とは
マスマーケットは急速に消滅し、未来は変人のものになる
数年前、アントワープ動物園は危機に瀕していました。かつては主要な観光名所でしたが、人気は低下。動物たちは以前ほどの人を集められなくなっていました。そんな時、飼育していたゾウが妊娠したのです。
話題を呼ぼうと、動物園は胎児の超音波映像をYouTubeに投稿しました。これが大成功。お腹の中のゾウは全国的なニュースになりました。動物園は続けて、投票を行ったり、名前を決めるコンテストを開催したりして、人々の関心をつなぎとめました。ますます多くのベルギー人が赤ちゃんゾウに夢中になり、来場者数は増加。動物園は再び脚光を浴びました。
この成功物語が際立つのはなぜでしょう？それは、こうした事例が比較的まれだからです。最近では、大衆に訴求するような大規模なメディアイベントは、以前ほど起こらなくなっています。実際、マスマーケットでの成功は、赤ちゃんゾウと同じくらい珍しくなっているのです。
ここでの重要なメッセージは、マスマーケットは急速に消滅し、未来は変人のものになるということです。
ゴーディンによれば、この変化が何を意味するのかを正確に理解するには、「マス」「普通」「変人」「豊かさ」といういくつかのキーワードを知る必要があります。
まず、「マス」と「普通」について。著者はこれらの言葉を、古いやり方、つまり現在の現状である大規模で差別化のない生産システムを表すために使っています。このシステムの中で、メーカーやマーケターは、彼らが「普通」と考えるものに応えることで、大衆のニーズに効率的に応えようとします。
もちろん、「普通」は相対的なものです。ベジタリアンであることはムンバイでは普通ですが、カンザスではそれほど普通ではありません。いずれにせよ、マーケターは何かを「普通」と決めると、それを道徳的にも正しいものにしようとします。
対照的に、「変人」とは、普通の大衆の外側にいるすべての人々を指します。これは、珍しい身体的特徴やマイノリティのアイデンティティを持つ人々を意味するのではありません。むしろ、自らの選択によって変わった特徴や性質を持つ人々、つまり奇妙な趣味や風変わりな興味を持つ人々を意味します。
そうした変人の選択をするためのリソースを持っていることを、ゴーディンは「豊かさ」と呼びます。これは必ずしも銀行預金を意味するわけではありませんが、あれば確かに助かります。自由な時間やコミュニティのサポートがあることも意味します。
つまり、あなたには決断が委ねられています。普通の大衆側にいるのか、それとも自分の豊かさを使って変人の世界に飛び込むのか。簡単な選択ではありませんが、ゴーディンは、この勇敢な新世界で成功する方法は、現状に逆らい、奇抜なものを受け入れる大胆さを持つことだと信じています。
「普通」という概念は、マスマーケット製品を売るために作られた
冷蔵庫の中身を考えてみてください。牛乳パックや昨夜の残り物のどこかには、おそらくハインツのケチャップが一瓶あるでしょう。少なくとも、アメリカ人の70％には当てはまります。
では、なぜあなたの調味料消費はそこまで予測可能になったのでしょう？大量生産の論理のせいです。20世紀の大半、企業は一つの基本原則に基づいて組織されていました。それは「カスタマイズはコストがかかる」ということです。個人の好みに応えるよりも、大衆に向けて売るのが最も効率的なお金の稼ぎ方でした。
マスマーケット製品を多くの人に売るためには、まずみんなの欲求を同じにする必要がありました。彼らは「普通」を発明しなければならなかったのです。それを可能にしたのが広告の力でした。巧妙な広告によって、マーケターは大衆の欲望を定義し、従わない人を排除することができました。
そして、それは成功しました。私たちは皆、「普通」が何を意味するか知っています。普通の人は車を運転します。普通の人はコカ・コーラを飲みます。普通の人はハインツのケチャップを買います。
ここでの重要なメッセージは、「普通」という概念はマスマーケット製品を売るために発明されたということです。
では、私たちは皆、消費が画一性によって決定される人生を送る運命にあるのでしょうか？必ずしもそうではありません。私たちは変人になることを選べるのです。
マンハッタンの2つの地区を比較してみましょう。まず、ミッドタウン。五番街には、アバクロやティファニーのような大手小売店が観光客に商品を売っています。ここにある製品や人々は、どこにでもあるようなものばかり。これが「大衆」です。
しかし、50ブロック先のイーストビレッジに行くと、景色は一変します。街角に立てば、多様性にあふれたニューヨークが見えてきます。タトゥーの入ったアーティストが中国人観光客や引退したビート詩人と肩を並べ、伝統的なイタリアンベーカリーの隣には水耕栽培のハーブを売るブティックがあります。ここには「普通」は存在しません。
選べるとしたら、どちらの地区を選びますか？変人の方ですよね？
あなたと同じように、ますます多くの人々が奇抜な方を選んでいます。そしてそれが、人々が製品、娯楽、その他のサービスを購入する方法を変えています。30年前、三大テレビネットワークは人口の90％に見られていました。現在、その視聴率は30％まで低下しています。
より多くの人々がマスメディアから離れるにつれて、変人たちはあらゆるバリエーションでさらに人気を集めていくでしょう。次に、この傾向を後押ししている他の要因について学びます。
富とつながりの増大が、かつてないほど変人になりやすくしている
私たちは昔から変人でした。1万7千年前でさえも。その証拠は、南フランスのショーヴェ洞窟で今日見ることができます。ここでは、精巧な絵画が洞窟の壁を飾っています。資源がほとんどない生活を送りながらも、初期の人類は自分の変人的側面を表現したいと願っていました。これらの絵画がその証拠です。
現代では、変人になるのはこれまでになく簡単です。数千年にわたる技術発展のおかげで、私たちはとっくに洞窟を後にし、物質的豊かさの世界に生きています。産業農業、電気、現代医学といったイノベーションにより、私たちのほとんどは基本的な生存について心配する必要がなくなりました。今では、アマチュア天文学であれオープンソースソフトウェアであれ、自分の興味のあるものにもっと多くの時間とエネルギーを注ぐことができます。つまり、私たちは本質的に「豊か」なのです。
さらに、インターネットによって、同じ興味を共有する人々を見つけることができます。これにより、ニッチな趣味や活動を発展させ、深めることができます。バグパイプを始めたばかりの人を想像してみてください。昔なら、音の届く範囲にいる人にしか演奏を聞かせられず、しかもそれが評価される保証もありませんでした。しかし今では、その同じ音楽家がYouTubeに動画を投稿し、世界中のバグパイプ愛好家から肯定的なフィードバックを得ることができます。
ここでの重要なメッセージは、富とつながりの増大が、かつてないほど変人になりやすくしているということです。
これは企業、クリエイター、その他の生産者にとって何を意味するのでしょうか？一つの点として、彼らはもはや製造とマーケティングにおける「画一的なアプローチ」に甘んじる必要がありません。マスマーケットの多くの人々のニーズに合う製品を作るのではなく、熱心な少数派に届けることに集中できるようになったのです。
ハイエンドオーディオ機器の例を見てみましょう。平均的な消費者は音質にそれほど関心がないため、1メートルの特殊なスピーカーケーブルに1000ドルを払うことはないでしょう。しかし、雑誌『ステレオファイル』の読者なら払うかもしれません。専門メディアやインターネットフォーラムを通じてオーディオマニアに宣伝することで、このケーブルのメーカーは、その特殊な技術に対する経済的支援を見つけることができます。
もちろん、商業は変人になることの目的ではありません。それは単なる結果です。本当の目的はつながりです。変人の高まりは、人々が自分の大切にしていることを中心にコミュニティを育てることを可能にし、満足できない大衆文化の世界から離れて、自分の部族を見つけることを可能にします。次は、このより断片化した世界に何を期待できるのかを詳しく見ていきます。
普通の中心が侵食され続ける中、人々は自分の力を使って自分自身の変人の部族に帰属する
パンの話をしましょう。数十年前、パンを一斤買いたいと思ったら、平凡な白いワンダーブレッドで我慢するしかありませんでした。大量生産によって、安く、予測可能で、どこでも店頭に並んでいたのです。現在では、ブレッド・アローンのような職人的な会社が、スペルト小麦、ひまわり、グルテンフリーのサワードウなど、あなた好みの十数種類の選択肢を提供してくれます。
この変化を理解するには、人間の行動をベルカーブのグラフとして視覚化するのが役立ちます。特定の集団において、それは通常、左右対称のきれいな山型になります。確かに、両端には外れ値がいくつかありますが、ほとんどの人は中央の大きなこぶに収まります。
このこぶが「普通」、つまりワンダーブレッドを買う人々です。しかし、より多くの人々が「変人」、つまり自分自身の変わった欲求や習慣を受け入れるにつれて、カーブは変化します。中央のこぶは縮み、両端が成長します。
この同じパターンは、あらゆる業界で繰り返されています。中央を構成していた普通の大衆は分散しています。私たちがヒット番組とみなす『マッドメン』のような番組でさえ、70年代の『じゃじゃ馬億万長者』と比べると視聴者数は15分の1です。ベストセラー本は、数ヶ月ではなく、数週間しかチャートの上位に留まりません。人々が本当に興味のあるものに群がるにつれて、「人気」はもはやそれほど人気がなくなっているのです。
ここでの重要なメッセージは、普通の中心が侵食され続ける中、人々は自分の力を使って自分自身の変人の部族に帰属するようになるということです。
では、ベルカーブを平坦化することは良いことなのでしょうか？ゴーディンはそう考えています。多様化した市場はより多くの選択肢を意味し、人々がより多くの選択肢を持つとき、彼らはより多くの力を持つことになります。
インドのベレリ郊外の小さな村の果物売りを考えてみてください。彼は大金を持っていませんが、インターネットアクセスと3ドルがあればD-lightのソーラーランタンを注文できます。彼は今や世界市場における一つの力であり、彼の選択が次に何が作られるかに影響を与えます。
他にどこで変人が良い方向に働くでしょうか？教室ではどうでしょう。普通が強制されてきた最も強い方法の一つは、画一的な教育を通じてです。米国の現在のシステムは、従順であることを報酬としています。良い子にしてテストに合格すれば卒業できる。簡単ですよね？
残念ながら、400万人の生徒がいれば、普通の生徒など存在しません。すべての学習者に同じことを期待することは不可能です。実際、生徒たちに変人的な部分を放棄させることは、彼らが就職市場に出たときに不利にさえなり得ます。ヨーヨー・マやリチャード・ブランソン、あるいは私たちの社会が最も賞賛するほとんどの人々を考えてみてください。私たちは常に、型を破る人々を愛するのです。
未来の学校システムは、生徒たちがどんなに変わっていても、自分自身の道を見つける余地を残すべきです。結局のところ、私たちは皆変人であり、それは良いことなのです。
まとめ
本書の重要なメッセージ：
「普通」という概念は、大量生産、マスメディア、マスマーケットが効率性を追求するために全員を同じように扱った、過ぎ去った時代の発明品です。今や、物質的な豊かさの増大とインターネットアクセスの普及により、人々はより自由に個人の選択を行使できるようになり、そして彼らは変人であることを選んでいます。関連性を保つためには、マーケターから教育者まで、誰もがこの高まる個人主義に応える方法を見つけるべきです。
実践的なアドバイス：
「偽って成功する」ことはできません。
変人であることが文化的な価値を増し続けるにつれて、多くの企業がそれに便乗しようとするでしょう。しかし、変人のふりをすることはできません。製品が、部族に迎合しようとするマスマーケターによって作られたものであることは人々に見抜かれます。そして、彼らは常にそれを拒否し、本物を選ぶのです。変人でお金を稼ぐ最良の方法は、実際に変人であることです。
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次に読むべき本：セス・ゴーディン著『トライブズ』
あなたは今、変人であることが新しい普通になる理由を学びました。目前に迫る、より断片化された新しい社会に何を期待すべきか、さらに深く理解したいと思いませんか？セス・ゴーディンのもう一つの著作、『トライブズ』で好奇心の赴くままに進んでみてください。
この本は、ゴーディンの変人たちの世界についての分析を基に構築され、さらに拡張しています。専門マーケターによる独自のリフと洞察が満載で、人々がつながり、アイデア、リーダーを共有するときに生まれる社会的集団である「部族」の仕組みについて説明しています。
