『あなたもきっと好きになる』（You May Also Like, 2016年刊）は、絶えず変化する「好み」の世界、つまり何を好きになり、なぜ好きになるのかを深く掘り下げた一冊です。消費者が映画を楽しむか、あるいは商品を購入するかを推測することは、難しい科学であると同時に巨大なビジネスでもあります。日々の意思決定には、無数の異なる要因が影響しているからです。
この本から得られるもの：自分が何を好きで、なぜ好きなのかをより深く理解する
好みについて議論は尽きないと言いながら、私たちは日々それについて議論しています。好みは社会において重要な意味を持ちます。自分が「好き」なものがチープだ、下品だ、あるいは奇妙だと言われたら、恥ずかしく感じるでしょう。では、なぜあなたは特定のものを好きになり、他のものを嫌うのでしょうか？そして、なぜ好みは時間とともに変化するのでしょうか？10代の頃に何度も聞いていた「定番」の曲が、今では鳥肌が立つほど嫌いになっていることを思い出してみてください。
本書では、好みが進化と経験の組み合わせでできていることを発見できるでしょう。さらに、企業が最新テクノロジーを使ってあなたの好みを予測しようとしていることも学べます。たとえ自分でもそれを説明するのが難しいとしてもです！本書では以下のこともわかります。
- なぜ一部のドイツ人がバニラ風味のケチャップを好むのか
- なぜNetflixがあなた自身よりもあなたの好みを知っているのか
- ヒトラーの好きな音楽が、あなたのプレイリストに影響を与えるかもしれない理由
好みを決める要因は多くあるが、そのほとんどは心地よい連想から生まれる
好きな色を選ぶのは単純に思えるかもしれませんが、その好みを表現することは複雑です。それは多くの異なる要因に基づいているからです。好みはカテゴリー的でもあり、文脈的でもあります。お気に入りの青いセーターを大切にしている一方で、青い卵は確実に食欲をそそらないでしょう。さらに、週末にはいつもその青いセーターを着ていても、オフィスでは黒い服だけを着たいと思うかもしれません。
好みは構築されるものでもあります。好きな色、映画、曲について尋ねられたら、おそらく最初に思いついた良い例を選び、その後でその好みを正当化する理由を考え出すでしょう。もう一つの要因は、人間が本質的に比較する生き物だということです。子供の頃から、他の人が好きなものを単に好きになることがよくあります。そして、いくつかの例外を除いて、好みが先天的であることはほとんどありません。親や祖父母から受け継いだ遺伝子が、個人の好みを決定づけるわけではないのです。
特定の色や食べ物の好みについては、個人的な選択を説明するなら、その対象が心地よいものと関連していることを考慮するのがよいでしょう。例えば、多くの人が青を好むのは、晴れ渡った空や海など、穏やかで心地よいものを連想させるからです。あるドイツの研究では、大人が乳児期に経験した快感に影響されていることがわかりました。この研究では、参加者が2種類のトマトケチャップを試しました。1つはナチュラル、もう1つはバニラ風味のものです。興味深いことに、粉ミルクで育った参加者はバニラ風味のケチャップを好みました。研究者たちは関連性を見出しました。ドイツの粉ミルクにはバニラ香料が含まれているため、参加者はその風味を乳児期の授乳という快感と無意識に関連づけていたのです。
この種の連想は色にも当てはまりますが、多くの好みと同様、時間とともに変化することがあります。子供は本能的に黄褐色に惹かれますが、研究者たちはこれが母親の乳首を思い出させるからではないかと考えています。しかし、子供が成長するにつれて、この好みは失われていきます。糞便や嘔吐物など、黄褐色の他のものが好ましくない連想を持つからです。ところで、「昼食は何が食べたい？」という質問が、人類の進化によって部分的に決定づけられていることをご存知でしたか？
進化が食の好みを導く一方で、経験と期待もまた味覚を決定する
進化の仕組みが、あなたの皿に何が載るかに大きな影響を与えているのは事実です。人間は食べ物の特定のものを好むように進化してきました。甘いものが好きなのは、それがカロリー豊富だというシグナルだからです。苦味は心地よくないものとして認識されます。それは毒素の存在を示しているかもしれないからです。
そして、人間は雑食動物であるにもかかわらず、珍しい食べ物を警戒し、日常的に食べているもののわずかな変化にも気づくようにできています。そのため、いつものブラックコーヒーにバリスタが予期せずパンプキンスパイスを加えたら、ありがたく思わないかもしれません。しかし、進化的な好みは強力ですが、文化的に決定された好みはさらに強力です。苦い食べ物を警戒すべきだと本能が教えていても、多くの大人は濃いコーヒーやホッピーなビールを楽しみます。それらは食文化の一般的な一部になっているからです。そして、何年もコーヒーやビールを飲んできて深刻な害がなかったので、その苦味は今では安全だと受け入れられているのです。
レストランで素晴らしい食事をしたら、街に他に何十軒もの期待できそうなお店があっても、その店に忠実であり続けるでしょう。経験したおいしい味の記憶を保ち、そのポジティブな感情を再び味わうことを楽しみにするのです。また、特定の食べ物がどれほど心地よいかという期待にも影響されます。パン屋のウィンドウにある、ふっくらとした赤いイチゴがのったダークチョコレートケーキは確かにおいしそうに見えます。そのケーキを見つめ、少しよだれが出てきたら、期待値がすでに高いため、一口食べたらそのケーキを楽しむ可能性が高いでしょう。逆もまた真です。機内食は風味がなく食べられないという評判が定着しているため、大西洋横断フライトでのチキンの赤ソースがけは、すでに低い期待値のせいでほとんど間違いなく嫌いになるでしょう。
アルゴリズムとオンラインレビューサイトは好みを読み取ろうとするが、完璧ではない
少し前までは、テレビやラジオで選べる局はほんのわずかでした。今日では、メディアの選択肢は豊富で、しばしば圧倒的です。そしてアルゴリズムがそれを整理する手助けをしてくれます。アルゴリズム、つまりデータ処理を行うコンピュータプログラムは、膨大な選択肢をふるいにかけるフィルターとして機能し、あなたの好みに合わせたおすすめを提示してくれます。オンラインストリーミングサービスのNetflixは、あなたの利用方法を分析することで、視聴の好みを決定するためにアルゴリズムを使用しています。
検索語や、その後どの映画を見ることにしたかを調べます。ユーザーの好みを決定するこれらの方法は、ユーザーの評価だけに基づいておすすめするよりも正確なことがよくあります。人々は自分の評価が他人にどう見えるかを過度に気にする傾向があるからです。例えば、チープなホラー映画を最新の受賞ドラマよりも楽しんだとしても、おそらく権威ある映画により多くの星をつけるでしょう。この評価の歪みにより、Yelpのようなユーザーレビューに依存するサイトは結果が歪みやすいのです。Yelpのビジネスは公のフィードバックに基づいており、理想的にはレストラン、クラブ、バーを実際に体験した地元の人々からの正直なレビューが寄せられます。偽のレビューは必ず存在しますが、ユーザーは通常、過剰な表現や詳細の欠如によってそれらを見分けることができます。
しかし、ユーザーレビューには他の潜在的な歪みもあります。五つ星の評価を大量に受けた場所は、必然的に同等の否定的なレビューの反発を経験します。これは部分的には、ポジティブな経験をした人は、すでに山ほどある賞賛にさらに追加する動機がない一方で、不満な顧客だけが意見を述べたくて仕方がない唯一のレビュアーになるからです。本質的には、ユーザーレビューは製品そのものというよりも、他人の好みがもたらす社会的影響についてのものだと言えるでしょう。
音楽の好みはその人についての洞察を与えてくれるが、好みがすべてを物語るわけではない
友達があなたの音楽の好みに基づいてあなたを判断したら、動揺するでしょうか？音楽の好みはその人の性格を知る手がかりになります。人はさまざまな理由で音楽を聴くからです。音楽は個性を表現すると同時に、コミュニティに属する方法でもあります。したがって、音楽の好みはその人が誰であるか、より正確には誰になりたいかを物語っています。
曲の好き嫌いの背後には多くの情報があります。私たちはミュージシャンやバンドが文化的に何を象徴しているかを気にします。その音楽は反抗的か、洗練されているか、解放的か？特定の音楽スタイルに共感すればするほど、ファンになる可能性が高くなります。しかし一方で、アドルフ・ヒトラーが作曲家リヒャルト・ワーグナーの大ファンだったと誰かに言われたら、オペラ『トリスタンとイゾルデ』を以前と同じように楽しむのは難しくなるかもしれません。音楽はまた、その人の政治的傾向を明らかにすることもあります。統計的に言えば、アメリカ人がラップを楽しむなら、その人は共和党に投票しない可能性が高いです。
しかし、同じ人がカントリーミュージックを愛しているなら、共和党に共感するかもしれません。それでも、好みだけでその人について決めつけるのは良くありません。そのような一般化は常に正しいとは限らないからです。ある研究では、映画が終わる前に退席する人は、結婚生活からも離婚という形で退席する可能性が高いことが示唆されました。もちろん、あなたのパートナーが『ブライズメイズ』の途中で映画館を出たからといって、あなたの結婚が破綻するわけではありません！そして、社会に音楽の選択肢が豊富にある今、人々は幅広い音楽スタイルを聴くことができます。文化的スペクトラムの両極にいる人々が、同じ音楽グループや曲を聴いて楽しむこともまったく容易です。
好きな食べ物、バンド、テレビ番組であれ、好みは単に育ちの結果であることもあります。つまり、成長過程で受けた影響です。最終的に、その人の好みは誰であるかの手がかりを提供しますが、好みがすべてを物語ることは決してありません。これは聞き覚えがありませんか？誰かに「なぜそれが好きなの？」と聞かれて、「理由はわからないけど、ただ好きなんだ！」と答えること。
なぜ好きなのかを必ずしもわかっていないし、好きなものを楽しむべきかどうかもわからない
特定の服のスタイルや曲がなぜ好きなのかわからなくても、他人に好みを説明するために、後付けで理由を作り上げることがよくあります。例えば、ギャラリーで絵画を初めて見たとき、それが「好き」かどうかを知るのにかかる時間は50ミリ秒以下です。これはもちろん、目が見ているものの詳細を脳が理解するのにかかる時間よりも速いです。このプロセスは本質的に無意識であるため、芸術作品が私たちを喜ばせる理由、または喜ばせない理由を真に理解することはできません。
しかし、私たちはその場で即座にいくつもの理由を作り上げます。その作品がポストモダニズムの傑作だとか、構成が悪いから失敗作だと主張するのです。しかし考えてみてください。とても気に入った絵を見た後、尊敬する美術評論家による否定的なレビューを読んだとします。最初は心地よいと思ったのに、その作品を好きになっていいのか疑問に思うようになります。芸術は主観的なものです。何が良い作品かを決める基準はありません。さらに、評論家たちはこの芸術家やあの作品の価値について常に意見が分かれています。もう一つの問題は、芸術作品を見て、それだけの長所に基づいて判断することはほとんど不可能だということです。
絵画を見るとき、映画を観るとき、音楽を聴くとき、これまでに見たり聞いたりしたすべてのもの、そしてあれこれの作品に対する以前の意見と比較せずにはいられません。何が芸術作品であるかを判断するのも難しいことがあります。建物の側面に描かれたスプレーペイントの壁画を、ギャラリーに飾られた油絵と同じように評価すべきかどうか、人々は議論します。しかし、美術展でさえ、来場者が壁にかかっている消火器を芸術作品と間違えたことがあるのです！なぜ何かを好きなのか、あるいはなぜ好きではないのかを理解することは、単純なことではありません。そしてもちろん、好みは変わることもあります。
好みは時とともに変わるものだが、いつどのように変わるかは予測できない
印象派の巨匠フィンセント・ファン・ゴッホは、生前は無名のまま、無一文で亡くなりました。なぜでしょうか？当時、多くの評論家は印象派の作品を嫌い、今日ではほとんど忘れ去られているような芸術を好んでいたからです。好み、スタイル、トレンドは確かに時とともに変化します。その証拠は周りに溢れています。
おそらく、今では絶対に着たくないような服を着ていたり、髪型をしていた恥ずかしい写真がたくさんあるでしょう！不思議なことに、私たちは今の自分の好みを決して変わらないものとして見る傾向があります。これは投影バイアスと呼ばれる現象です。この錯覚の理由の一部は選択的記憶です。好きな曲、本、映画は楽しく覚えている一方で、昔好きだったけれど今では恥ずかしいものは忘れてしまう傾向があります。時間と経験が好みをどれほど変えるかを過小評価し続けることで、私たちは至福の無知に浸り、自分の好みが一貫していたと自信を持ち続けるのです。しかし、好みが変わることを認めたとしても、いつどのように変わるかは予測できません。考慮すべき要因があまりに多く、中にはかなりランダムなものもあるからです。
子供の名前に私たちの好みがどう影響されるかを考えてみてください。1961年にジャクリーン・ケネディがファーストレディになったとき、突然「ジャクリーン」という名前が人気になりました。人気の名前のもう一つの指標は、カトリーナやアンドリューのような破壊的なハリケーンです。これらのトラウマ的な気象現象の後、親たちがハリケーンの名前の最初の文字で始まる名前（キースやアレックスなど）を子供につけるブームが観察されました。しかし、流行に乗るのが全員というわけではありません。一般的になりそうな名前を検討しない親もいます。
専門家は品質の優れた判定者だが、その判断でさえ歪むことがある
多くの人は、凝った料理を作ったり、ワインのボトルを選んだりするなど、自分が特定のスキルに欠ける作業のガイダンスを専門家に求めます。専門家とは本質的に、特定の分野で優れた経験を持つ高水準の判定者です。私たち自身も、テレビのダンスコンテストや歌のコンテストを見ながら、しばしば判定者として行動します。パフォーマンスの意見に達するとき、私たちはこの瞬間をこれまでに見聞きしたすべてのものと比較しています。
より多くのパフォーマンスを見れば見るほど、より多くの経験を積み、時が経つにつれて判断はより繊細で情報豊かになり、「専門家」レベルに到達します。例えば、ワインの専門家は何千ものワインを見て、嗅いで、味わってきており、そうすることで微妙な違いを区別できるようになっています。幅広い事前知識と経験により、専門家は新しいパフォーマンスを観察したり、なじみのないグラスのワインを味わったりする際に、意見に文脈を与える基盤を作り上げます。それから、ダンス、歌、ボトルのあらゆるニュアンスを吟味して品質を評価することができます。この経験には、専門家が詳細を客観的に比較・分類できるようにする専門語彙も伴います。例えば、ワインの専門家は「オーキー（樽の風味）」を「アーシー（土の風味）」から容易に区別して、お互いに会話することができます。
しかし、専門家も確かに完璧ではありません。オリンピック審査員の一貫性に関する研究では、この専門家レベルでさえ判断が歪むことがあることが示されています。さまざまな質の体操パフォーマンスのビデオクリップを見せられた後、研究者は審査員がパフォーマンスを評価する方法にパターンを発見しました。優れた演技の後に続く演技は、日常的に高く評価されるのです。同様に、下手な演技の後に続く演技は、低い評価を受けました。
また、審査員に2つの異なるクリップが同じ国籍の選手を特集していると言われた場合、審査員は選手の類似点に特別な注意を払いました。そして、体操選手が異なる国出身だと言われた場合、専門家は選手の違いにより注意を払いました。つまり、真空の中に存在するものは何もないのです。私たちが気づいていなくても、外部の影響が常に私たちの好みに作用しています。
最終まとめ
本書の核心的なメッセージ：
あなたの好みは常に進化しているが、自分の好みを説明するのは簡単なことではない。人は「好き」な理由を自覚していないことが非常に多い。好みは、個人的な経験、友人の好み、特定の文脈など、多くの変数に依存している。予測できないランダムな要因は言うまでもない。
実践的なアドバイス：本当の風味を体験したいなら、味の薄い食べ物を試してみよう。
ボリュームのある食事の問題の一つは、食べ終わる頃にはあまり好きではなくなっていることです。そのため、私たちは食事をコースに分け、料理や味のバラエティを求めることがよくあります。濃厚な味付けのエキゾチックな料理を選ぶと、その経験は感覚記憶に焼き付けられますが、味の洪水にもかかわらず、すぐにその経験に飽きてしまうかもしれません。代わりに味の薄い料理を選べば、食べる経験は同様に穏やかです。兵士に提供される食事がしばしば味が薄く、忘れやすい理由もこれです。だから、本当においしいものを注文したときの体験を際立たせ、高めるために、味の薄い食べ物をより頻繁に選びましょう。
さらに読みたい方へ：『アフルエンザ』ジョン・デ・グラーフ、デイビッド・ワン、トーマス・H・ネーラー著
本書は、消費への深刻な依存症「アフルエンザ」についての一冊です。産業革命以来、私たちは買い物に依存し、お金で幸せを買えると信じるようになりました。アフルエンザは病気のように私たちと社会に影響を及ぼします。本書は、それに対してどう免疫をつけるかについてのアドバイスを提供します。
