『Connect』(2015年) は、LinkedInの潜在能力を最大限に活用し、マーケティングを成功に導く最も効果的な方法を解説します。ケーススタディを通して、LinkedInを価値あるセールスツールとして使いこなす方法、成果を上げるウェビナーの開催方法、そして熱意ある聴衆を新規顧客へと変える方法を学べます。
何が得られる？ LinkedInとウェビナーで、より多くの顧客を獲得しよう。
あなたはFacebookなど、他のソーシャルネットワークをよく使いますか？ もしそうなら、あなたのネットワーキングの手腕が、ビジネスの成長にどう役立つかを知れば、きっと大きな可能性を感じるでしょう。あるいは、ソーシャルネットワークの流行には乗り遅れ、まだあまり詳しくないかもしれません。それでも問題ありません。この要約では、ビジネス専用に設計されたソーシャルネットワーク「LinkedIn」を活用し、価値ある人脈を築き、育む方法を段階的に解説します。
ありがたいことに、LinkedInでは「いいね！」をもらうために自分の食事の写真を共有する必要はありません。ネットワーキングの最新知識を身につけたら、次はビジネスの成功を飛躍的に後押しする、もう一つのインターネットの選択肢、「ウェビナー」（インターネットを使ったライブセミナー）について学びましょう。たった一度のウェビナーで、最小限の準備で世界中の何千人もの人々にリーチできます。アパートから一歩も出ることなく、その分野のエキスパートとしての地位を確立できるのです。この要約では、ウェビナーを成果に結びつけるための貴重なアドバイスを提供します。
- なぜ誰もが「お使い」営業を嫌うのか。
- なぜ同じばかげた主張を繰り返すことが、思ったほど愚かではないのか。
- 相手に興味があるふりをすることが、どうセールスに役立つか（ただし、心から興味を持つ方がはるかに効果的です）。
電話勧誘は見知らぬ人からの迷惑行為。だから私たちは購入しない。
最後に、電話で掃除機や旅行を売り込もうとしてきた人がいた時のことを思い出してください。あなたはクレジットカードを取り出しましたか？ おそらく、そうではなかったはずです。それにもかかわらず、電話勧誘は今でもよく使われる営業手法です。
なぜあなたがその掃除機を買わなかったのか、その理由を詳しく見ていきましょう。進化心理学によれば、見知らぬ人を信用しないのは本能的な行動です。部族間の争いを研究する中で、行動科学者のサミュエル・ボウルズ博士は、人は自分の部族の人間に対してはより協調的になり、部外者に対しては敵対的になることを発見しました。当然のことながら、電話をかけてくる営業マンはあなたにとって部外者です。だから、あなたは本能的に警戒心を解かないのです。その営業マンがどんなに掃除機を褒めちぎったとしても、おそらくあなたは彼らを信用しないでしょう。
私たちは、よく知っているものにはるかに強く惹かれます。見慣れたもの、見慣れた人ほど、魅力的で信頼できると感じるのです。これは「プライミング効果」としても知られています。プライミングは、画像や文章にも作用するメカニズムです。つまり、メッセージを一度ならず見ると、自動的にそれを信じる可能性が高くなるのです。これが、CMが電話勧誘よりも効果的な理由です。
その掃除機のCMを何度か見れば、掃除機はより望ましいものに見えてくるでしょう。電話勧誘は効果がないばかりか、実際には潜在顧客を遠ざけてしまいます。なぜでしょうか？ それは、迷惑だからです！ これは「割り込み型マーケティング」と呼ばれる戦略に基づいており、現在行っている活動を中断させ、製品に注意を向けさせようとします。この例としては、煩わしいGoogle広告、看板、Facebookの投稿、テレビCMなどが挙げられます。
それはまるで、誰かがメガホンを持ってあなたをつけ回し、2分おきに製品のスローガンを叫んでいるようなものです。当然、それは嫌悪感を抱きますし、電話勧誘もそれと変わりません。さあ、あなたが営業担当者だとしましょう。電話勧誘が行き止まりだと知っているなら、どのように顧客に対応すればいいのでしょうか？ 簡単です。自分が相手と同じ「部族」の一員だと信じ込ませればいいのです。その方法をこれから見ていきましょう。
LinkedInは、最大の成功のために他のプロフェッショナルと繋がる手助けをしてくれる。
著者のクライアントであるボブ・サンダースを紹介しましょう。建設業界で長年の経験を積んだボブは、現在、自身の建設コンサルタント会社を設立し、顧客獲得に意欲を燃やしています。彼はどのようにして必要なビジネス上の人脈を作ればいいのでしょうか？ 一つの方法は、LinkedInを使うことです。これは、ビジネス版Facebookのようなものです。
ビジネスに携わっているなら、LinkedInの利用はほぼ必須です。現在、LinkedInには約4億人の会員がおり、その40％が毎日サイトをチェックしています。ボブの話に戻りましょう。ボブは、自分の経歴、スキル、興味、そして人脈を紹介するプロフィールページを作成しました。また、会社の事業内容を示し、製品情報を共有するために、建設コンサルタント会社のページも作成しました。新しい従業員を探す必要が生じた場合は、このページに求人を掲載できます。
LinkedInを通じた採用は、特定の候補者を検索するのに優れているため、ますます一般的になっています。もちろん、求職者も潜在的な雇用主を調べるためにLinkedInを利用します。LinkedInで存在感を示すことは重要ですが、このサイトの真の力はB2B（企業間取引）マーケティングツールとしての側面にあります。LinkedInを使えば、特定の見込み客と体系的につながり、彼らを顧客へと転換できます。つながるための効果的な方法の一つは、LinkedInグループを利用することです。LinkedInには、「行動経済学」のような共通の関心事や、「ベルリンのスタートアップ」のような地域に基づいて形成された200万種類以上のグループが存在します。
最大50のグループに参加でき、コンテンツを共有したり、ディスカッションを開始したり、既存の会話に参加したりできます。このようなグループに参加するたびに、何千人もの人々がそれを見ることになります。例えばボブは、インディアナポリスの住宅と建設に焦点を当てた複数のグループをフォローしています。
適切な人材をLinkedInグループに参加させるための、いくつかの対策。
あなたはプロフィールを作成し、グループメンバーと交流し、いくつかのグループで積極的に活動しているとしましょう。次は何をしますか？ 自分のグループを作りましょう！ ボブの場合は、「インディアナポリスの建設」というグループを作りました。
もちろん、メンバーがいなければグループは意味がありません。ですから、人を選ぶ必要があります。出会える人全員に無差別に招待を送りたいとは思わないでしょう。必要なのは、自分のビジネスに関連性のある人々です。潜在的なグループメンバーを検討する際は、どの企業が自分に関連するか、その規模、場所、業界などを考えてみてください。ボブは、インディアナポリスの住宅・建設業界と、中小企業を選びました。次に、誰をターゲットにするかを決めます。これは、既存顧客の肩書きをすべてリストアップすることで行えます。
このリストには、「建築プランナー」や「プロパティマネージャー」といった肩書きが含まれるかもしれません。LinkedInでは、肩書きで人を簡単に探すことができ、その後、検索条件を絞り込むことができます。例えば、「プロパティマネージャー」を検索して世界中から35万5642件の結果が得られた場合、インディアナポリスのような場所を指定して結果を絞り込むべきです。そうすれば、結果はより扱いやすくなります。
次に、リストの中で最も関連性が高く重要な人々に、交流リクエスト（Facebookの友達リクエストのようなもの）を送り、その後、カジュアルなメッセージを数回送ります。必ず相手の名前を呼び、可能であれば「新しい仕事、おめでとうございます」といった賛辞を添えましょう。その後、相手が興味を持ちそうなニュース記事を知らせるなど、相手の役に立つ情報でフォローアップすることができます。このような方法でつながることで、見込み客の目には、他の競合よりも一歩抜きん出た存在として映るでしょう。
LinkedInを正しく活用するには、グループを大規模で、排他的にし、優れたコンテンツで満たすこと。
本を書いたり、会議で講演したりして、自分自身や自分の会社を売り込もうとしたことはありますか？ こうしたアプローチは一部の人にはうまくいくかもしれませんが、時間もお金も浪費する可能性があります。良いニュースは、LinkedInグループをうまく活用することで、真の成功を収められることです。LinkedInグループは、あなたを業界の先頭集団に位置づけるのに十分な力を持っています。
しかし、どうすればうまくいくのでしょうか？ まず、グループを排他的なものにしましょう。あなたがオーナーですから、誰をグループに招待するかを決めることができます。重要な意思決定者やCレベルマネージャー（CEO、CFO、CTOなど）に焦点を当てることを忘れないでください。招待者が対等に見えるように、あなた自身の会社のCレベルのメンバーが、氏名と役職付きでグループ創設者として記載されていることを確認してください。招待状を送る際は、最大で数千人を目標にしましょう。
メッセージキャンペーンのおかげですでに連絡を取っている見込み客から始めることができます。さらに、類似グループからメンバーを招待したり、LinkedIn外のあなたのホームページや他のソーシャルメディアチャネルを利用して、グループのメンバーシップをさらに構築したりすることもできます。次に、コンテンツについて考える必要があります。リーダーとしての尊敬を集めるためには、関連性の高いコンテンツを見つけて共有することが不可欠です。しかし、適切なコンテンツとは何であり、どこで入手できるのでしょうか？ 見込み客のビジネスに関連するすべてのものに目を光らせる必要があります。
これには、業界のトレンドや統計から、政府の規制、関連業界のニュースまで、あらゆるものが含まれます。インターネットを徹底的に探し回る必要がありそうに聞こえますよね？ しかし、それは思っているより簡単です。まず、自分の業界に最も関連性の高いサイトを見つけ、次にFeedly.comのようなフィードアグリゲーターの助けを借りましょう。
フィードアグリゲーターとは、あなたが選択したサイトから注目すべきニュースをすべて収集してくれるサービスです。自分のビジネスに関連する人々があなたの話に耳を傾けてくれるようになったら、それは素晴らしいことです。しかし、あなたはその人脈を顧客に変えたいのです！ その方法を次に見ていきましょう。
ウェビナーは、見込み客にとって有益であれば、ビジネスチャンスをさらに広げてくれる。
ウェビナーに参加したことはありますか？ あるいは、ウェビナーが何かご存じないかもしれませんが、覚えておいてください。それはすぐに、あなたにとって価値あるツールになるでしょう。ウェビナーとは、ウェブ上で開催されるライブのセミナー、講義、チュートリアルのことです。ウェビナーでは通常、講演者がPowerPointのスライドを使って説明し、それがあなたの画面に表示されます。
ウェビナーは、オンラインの拡張性とパブリックスピーキングの力を組み合わせるため、非常に効果的なビジネス開発ツールになり得ます。もう一つの大きな利点は、講演者と参加者の場所が関係ないことです。ボブの場合、インディアナポリスの自宅にいながら、オハイオやシカゴの潜在顧客と話すことができるのです。優れた公開講演を行うことは、あなたの信頼性に驚くほど効果をもたらし、会社の認知度も高めます。もちろん、ウェビナー中は、有益なコンテンツと知識を聴衆と共有したいと思うでしょう。知識は力です。ウェビナーを通じて知識が豊富であることを示すことは、あなたのリーダーとしての地位を強化します。
しかし、ウェビナーが通常のグループ向けコンテンツと少し異なるのは、ウェビナーの最後には、製品の売り込みや、少なくとも簡単な会社紹介を含めるのが一般的だということです。あなたのウェビナーは、見込み客の時間を割くに値するものでなければならないことを心に留めておいてください。聴衆は、無駄な情報をまくし立てるのを聞きたいとは思いません。彼らが苦労してあなたのウェビナーに参加してくれるなら、それに見合う価値のあるものにすべきです。つまり、価値あるコンテンツを共有することです。あなたの聴衆、つまり潜在的な見込み客が本当に関心を持っていることは何か、必ずリサーチしてください。あなたのウェビナーが聴衆を退屈させれば、彼らを苛立たせ、関係を損なう可能性があります。あなたのビジネスにおける成功事例や実例を統合することで、自分の仕事をポジティブに照らし出すことを恐れてはいけません。
ちょっとした工夫で、見込み客のウェビナー参加を確実にする。
パーティーに起こりうる最悪の事態は何でしょうか？ 誰も来ないことです。これはウェビナーでも同じです。あなたが何度も練習し、プレゼンテーションを完璧に暗記したとしましょう。
しかし、参加者は5人だけで、そのうちの1人はあなたのインターンだったらどうでしょう。この気のめいるようなシナリオを回避し、ウェビナーを大成功させる方法を見ていきましょう。まず、適切な時間と曜日を選びます。火曜日、水曜日、木曜日は、ほとんどの人がウェビナーに参加しやすい曜日である傾向がありますが、あなたの特定の対象者にとってこれが当てはまるかどうかを再確認してください。米国では、太平洋時間の午前10時から11時の間が理想的です。これは、米国の4つの時間帯すべての人々が参加できるためです。
より多くの参加者を引き付けるには、キャッチーなタイトルを使用し、魅力的なランディングページを作成します。潜在的な参加者にとってウェビナーがどれほど役立つかを示すことで、タイトルを魅力的にすることができます。例えば、「LinkedInを使って1日7分で235のリードを生み出す方法」などです。
次に、ランディングページにある程度の時間と労力を投資します。これは、人々があなたのLinkedInグループ内の広告をクリックした後に、より多くの情報を得て登録するために到着するページです。これには、効果的なランディングページの作成を支援するソフトウェア、LeadPages（リードページズ）を利用できます。また、いくつかの異なるバージョンを作成して、どれが最も効果的かを確認することもできます。次に、宣伝が必要です。ここでもLinkedInが役立ちます。今では、あなたのウェビナーについて伝えられる、有望なLinkedInのつながりがあるはずです。
最も高いレスポンス率を得るための最善の方法は、個人的にカスタマイズした招待状を送ることです。グループでは、全メンバーにお知らせを送信することもできます。これは、友人に面白くてクールなものについて話すような、カジュアルな口調で行うのが最も効果的です。
ウェビナーが終盤に近づいたら、その恩恵を受けよう。
あなたがウェビナーに全力を注いだ後でも、まだ少し懐疑的かもしれません。本当に売上につながるのだろうか？ その答えは、あなたがどのようにウェビナーを締めくくるかによって決まります。ありきたりなウェビナーの締めくくり方は、あなたの連絡先情報と「無料相談を喜んで承ります」といった簡単なテキストを記載したスライドです。
これはシンプルで明確ですが、相手からの連絡を待つという受け身の姿勢に変わりはありません。そしてもちろん、連絡は永遠に来ないかもしれません。ウェビナーを利益につながるフォローアップ会話に確実につなげるには、積極的に動き、フィードバックの電話をかけましょう。会話の最初の部分ではフィードバックを求め、後半では「ウェビナーで議論されたコンセプトのいくつかを、実際に取り入れることはできましたか？」といった質問をします。人々がこのような質問に答えると、それが営業トークへの扉を開くことがよくあります。ウェビナー参加者をビジネス見込み客に変える最善の方法は、彼らの「取引への意欲」に合わせてアプローチを調整することです。
これを行うには、まず彼らのアプローチ可能性のレベルを判断します。最初のレベルが「ホット」な見込み客、つまり興奮しており、あなたと連絡を取りたがっている人たちです。彼らはすでにあなたのサービスや製品に興味を持っており、このグループこそ、あなたが最初にターゲットにすべき相手です。ご想像の通り、彼らを実際の顧客に変えるのに問題はないはずです。第二段階は、「ウォーム」な見込み客、つまり少しだけ興味を持っている人たちです。そして第三段階は、今は購買意欲がないものの、将来的には見込み客になる可能性のある人たちです。これら二つのグループには、メールで連絡する方が適切かもしれません。例えば、ウェビナーの要約を送るなどです。彼らは、すぐに電話で連絡を取るほどの熱意を示してはいないからです。
優れた営業電話には、秘訣がある。
あなたのウェビナーやLinkedInキャンペーンが成功し、新しい人脈が殺到しているとしましょう。素晴らしい！ しかし、商談を成立させ、収益を上げるにはどうすればいいでしょうか？ そのためには、何本か電話をかける必要がありますが、ただかけるだけではダメで、上手にかけなければなりません。
どんな営業電話でも、時間をかけて、話している相手と何らかのつながりを形成することが非常に重要です。人は、自分の「部族」の人間からずっと買いたいと思うものだということを忘れないでください！ したがって、相手があなたを信頼し、親しみを感じれば、すべてがよりスムーズに運びます。この親近感を育むために、自社の製品やサービスについて話し始める前に、数分間の雑談をしましょう。「マイクさん、ちょっと教えてください。今、どちらの地域にいらっしゃるんですか？」といった簡単なアイスブレイクの質問が、大きな違いを生むことがあります。
あなたがかけることになる一般的で重要な電話の一つに、「ネットワーキングコール」があります。話している相手が、少なくとも今は、あなたから何も買いたくない見込み客だとしましょう。彼らは単に、あなたとあなたのビジネスが何をしているのかを知りたいだけです。まず、相手の製品や会社について尋ねることから始めましょう。雑談を交え、共通の知り合いなど、お互いの共通点を見つけます。これを最大10分間行い、相手にほとんどの話をさせ、あなたは質問をすることに徹してください。
相手が話している間、会社のニーズや問題点の兆候がないか、相手の話を注意深く観察します。ここで、できるだけ多くの情報を引き出すために、いくつかの質問を投げかけることができます。ただし、相手が尋問されているように感じさせないように注意してください。相手がある程度話し、いくつかの共通点を見つけたら、次のように言うことができます。「マイクさん、この電話がどこに向かうのか確信はありませんでしたが、今のお話を聞いて、あなたが私の会社のやっていることに興味を持たれるかもしれないと感じました。なぜなら、弊社は御社のような同様の企業がXのような問題を解決するのを支援してきたからです。これについてもう少し詳しく聞いてみませんか？」
全体のまとめ
LinkedInは、世界中のビジネスプロフェッショナルとつながるための非常に効果的なツールです。誰に、どのように連絡を取るべきかを理解し、ウェビナーの力を活用することで、LinkedInの人脈を営業リードの獲得に結びつけ、ターゲット顧客との商談を成立させることができるのです。
実践的なアドバイス： ウェビナーの前に関係性を温めておこう。 次回のウェビナーが近づいてきたら、参加予定者との間に信頼関係を築くように努めましょう。友好的なメールを送ったり、無料の製品を提供したり、さらには、できればいくつかテキストメッセージを交わしてみましょう。こうしたごく基本的なことを行うだけで、招待者はあなたを親しみやすく、信頼できると感じる可能性が高まり、ウェビナーにもずっと参加しやすくなるでしょう。
