『WHYの科学』（2015年刊）は、優れたマーケターだけが答えられる問い、「なぜ顧客は買うのか？」に対する、洞察に満ち、時に驚きに満ちたガイドブックです。この要約を読み進めることで、市場に存在する様々なタイプの消費者を探求し、あなた自身のマーケティングに、より深みと視野をもたらすことができるでしょう。
この記事で学べること：消費者の本音を解き明かす。
あなたは顧客のことを本当にどれだけ理解しているでしょうか？もちろん、靴のサイズや兄弟の数、子供の数まで知ることは不可能でしょう。しかし、他に知っておくべき大切なことがあります。例えば、なぜ顧客は競合他社の製品ではなく、あなたの製品を手に取るのか？あるいは、逆に、なぜあなたの製品ではなく、競合製品を選ぶのか？
『WHYの科学』では、著者がまさにそうした疑問に深く切り込みます。彼自身の科学的な研究成果を提示することで、消費者の心の内を覗く窓を開き、マインドサイト・マトリックスというツールを紹介します。これは、消費者が何を買うか（あるいは買わないか）、何を考え、何が動機となっているのかを選ぶ際に働く様々な要因を理解するのに役立ちます。つまり、マーケティング戦略を決める際に、ぜひとも知っておきたい知識なのです。この要約では、以下のようなことを発見できるでしょう。
- パンクロッカーにグッチのハンドバッグを売るのが難しい理由
- 3つの異なる消費者動機を区別することの重要性
- 単なるマーケティング戦略を、成功するマーケティング戦略に変える方法
マインドサイト・マトリックスを使って、消費者が購入する理由を理解する。
さて、あなたは優れたマーケティング手法を持ち、素晴らしいビジネスと独創的な製品アイデアもあるとします。しかし、ターゲット市場はそうは見ていないようです。なぜなら、彼らはあなたの製品を買ってくれないからです。何が間違っているのでしょうか？お手上げ状態なら、役立つ可能性のあるツールがあります。それが「マインドサイト・マトリックス」です。
この問題解決手法は、消費者を駆り立てる様々な動機付けの力をマッピングします。行動を動機付ける主な力は、「変化への欲求」です。新しいスリッパを買う老婦人であれ、ジムに入会する若いプロフェッショナルであれ、すべての顧客は変化を求めています。マインドサイト・マトリックスは、まさにどのような変化が求められているのかを特定するのに役立ちます。望まれる変化には、期待、経験、結果という3つのカテゴリーがあります。期待とは、顧客が将来変えたいと思っていることです。期待を変えたいと願う顧客を引き付けるには、その製品が彼らに新しい機会をもたらす未来のビジョンを示すことにマーケターは注力すべきです。
経験とは、顧客が今この瞬間に変えたいと思っていることです。そして最後に、結果は、顧客が過去の選択にどれだけ満足しているかを反映します。また、動機には心理内的動機、手段的動機、対人関係的動機という3つのカテゴリーがあります。動機を特定するには、変化をどこで起こしたいのかを明確にする必要があります。変化は、内的なものと外向きのものがあります。自分自身についてどう感じるか、どう認識するかを変えたいなら、あなたは内的な変化を求めています。
外見や物理的な環境を変えたい場合、あるいは新製品を購入したい場合は、外向きの変化を望んでいます。すべての内的変化は、心理内的動機によって駆動されます。これについては次のセクションで詳しく見ていきます。外向きの変化は、手段的動機または対人関係的動機によって駆動されます。手段的動機は、ナイキのスニーカーやシャネルのハンドバッグを買いたい、フィジーへの休暇に出かけたいという気持ちを刺激するものです。一方、対人関係的動機は、特定の参照集団（パンク、クラバー、スポーツファン、活動家など）に自分を位置づけたいという気持ちを駆り立てるものです。
複雑に思えるかもしれませんが、次の具体例を通じてより明確になるでしょう。ここでは、3つの異なるタイプの変化と3つの異なるタイプの動機があり、合計9つの「変化と動機の組み合わせ」が存在することを覚えておいてください。ここで質問です。今日、あなたは自分自身を表現しましたか？そしてもう一つ。今日、あなたは何かを買いましたか？
2番目の質問に「はい」と答えたなら、おそらく最初の質問にも「はい」と答えられるでしょう。私たちの購買行動の多くは、心理内的動機によって駆動されています。簡単に言えば、私たちは自分自身について何かを語るためにモノを買うのです。心理内的動機に反応する消費者は、その製品によって自分が自分自身についてどう感じられるようになるかを重視します。
私たちが買うモノは、自分自身についてどう感じたいかを反映している。
このタイプの消費者は、自分の真の個人的欲求を知っているのは自分だけであるため、満足させるのが非常に難しいことで知られています。このような消費者を引き付けるために、マーケターは製品が個人にどのような感情をもたらすかに焦点を当てたキャンペーンを展開します。例えば、3人の子供を持つシングルマザーは、毎晩子供たちのために料理をするのに疲れていますが、夕食にファストフードを食べさせるなんて夢にも思いません。彼女はどのように感じたいのでしょうか？
そう、彼女は子供たちが幸せで健康に育つ手助けをする「良い母親」だと感じたいのです。しかし同時に、もっとリラックスして、自分の時間を増やしたいとも思っています。この若い母親に共感することで、マーケターは彼女にとって何が大切か、つまり健康的な食事とストレスのない調理に焦点を当てた冷凍食品のキャンペーンを作成できます。前のセクションでは、心理内的動機について学びました。
心理内的動機は、安全性、社会的承認、さらにはスキル開発への欲求を反映する。
では、心理内的動機に駆られる3つのタイプの買い物客を調べてみましょう。誰にでも、あの非常に優柔不断な友人が一人はいるものです。その友人は何を買うか決めるのに長い時間を費やし、最後の瞬間に怖気付き、製品に関するちょっとした心配事のために、何も買わずに店を出て行きます。もしそんな友人がいなければ、あなた自身がそうかもしれません。
でも心配はいりません！恥ずかしいことではありません。このような消費者は安全志向型です。彼らはブランドとの安全で信頼できる関係を求めています。品質の変動や突然の価格上昇について心配したくないのです。これらの顧客を満足させるには、マーケターは自社製品が常に求められるものを提供し続けるという印象を与える必要があります。例えば、ベビーフードブランドは、その食品が栄養価が高く、リサイクル可能なパッケージで、美味しいことを母親に知ってもらいたいと考えます。
それ以上でも以下でもありません！もう一つのタイプの買い物客は、アイデンティティ志向型の消費者です。このような消費者は、所有者に名声や社会的地位をもたらすブランドを求めます。これらの消費者は、ブランドに対して自分が連想するものに基づいて購入します。バーバリーのトレンチコートを着こなす女性や、ランボルギーニを運転する男性のことを考えてみてください。これらのブランドは、彼らが「こうありたい」と望む自分自身を反映しているのです。最後に、熟達志向型の消費者がいます。
彼らはアイデンティティ志向型の消費者と同じくらいブランドを愛していますが、社会的な承認を得るために買うのではなく、自分のために買います。彼らは、自分の趣味や情熱において最高の自分になる手助けとなるような買い物をしたいのです。これは、革新的で高品質、またはプロフェッショナルグレードの製品を意味します。新しいフライパンを探している熱心な料理好きを想像してみてください。もちろん、彼はただのフライパンでは満足しません！彼が望むのは、クレープのレシピを全く新しいレベルに引き上げてくれるもの、つまりプロのシェフが絶賛するような長持ちするフライパンなのです！
手段志向型の消費者は、最良の買い物を望み、情報提供を高く評価する。
心理内的動機が私たちの内的な生活から生まれるのに対し、手段的動機は主に現実世界に焦点を当てています。これらの動機は購買行動をどのように形作るのでしょうか？それはすべて「結果」次第です。手段志向型の消費者は、最も効率的で最も効果的な製品を購入したいと考えます。
言い換えれば、こういう人たちは、何かを買うことを決める前に、時間をかけてオンラインで徹底的に調査するタイプです。これらの顧客は、箱に書いてある通りの機能を果たさない製品で時間を無駄にされるとイライラします。そして、あなたは彼らの怒りを買いたくないはずです！彼らは、根拠のない広告の代償を、オンラインでの悪質なレビューや店舗での劇的な抗議という形であなたに支払わせることになるでしょう。このような消費者が評価するのは、マーケターが自社製品が彼らの望む結果を達成するのにどのように役立つかを正確に説明することです。誠実さ、信頼性、そしてシンプルさを特徴とする広告キャンペーンが、この点で勝者となります。ダヴの「Real Beauty（リアル・ビューティ）」キャンペーンは、これを見事に達成しましたが、そこにはあるひねりがありました。
この画期的なマーケティングは、それまでの美容業界のどの広告とも異なっていました。口紅の力でキルスティン・ダンストのように見せられるといった非現実的な約束を女性にほのめかすのではなく、ダヴは広告に登場する女性たちが女優のように見える必要はないことを明確にしました。なぜなら？それは、彼女たちが自分たちが思っているよりも、はるかに美しいことをすでに知っていたからです。
手段志向型の消費者は、エンパワーメント、没頭、挑戦を好む。
では、手段的動機によって駆動されるのは、どのようなタイプの買い物客でしょうか？一つには、エンパワーメント志向型の消費者がいます。彼らは達成、改善、成功を重視しており、その結果、製品が自分の良いパフォーマンスに役立つと確信できなければ購入しません。これらの消費者に「自分は正しい方向に進んでいる」と感じさせるのがマーケターの仕事です。
時には、励ますようなスローガンを使うのと同じくらい簡単なこともあります。「私たちはできる」や「潜在能力を引き出せ」といったフレーズは、顧客があなたの製品の助けを借りて新しいことを学び、スキルの幅を広げることに興奮するようにさせます。これにより、彼女は購入する可能性が高まります。また、改善の可能性に興奮する別のタイプの消費者もいますが、このタイプは少し異なるニーズと欲求を持っています。没頭志向型の消費者は、最先端のイノベーションや、誰よりも先に最も先進的な製品を手に入れようとする競争に心を躍らせます。マーケターは、彼らの感覚を刺激することで没頭志向型の消費者を引き付けることができます。テクノロジー製品のマーケティングが新しい音、感触、体験を前面に押し出すのは、まさにこのためです。
没頭志向型の消費者が惹かれるのは、単なる多感覚的な体験ではなく、自分がその一部だったと言えるような体験です。「その瞬間を逃すな！」といったキャッチフレーズは、こうした消費者が「今を生きたい」という欲求に訴えかけます。対照的に、達成志向型の消費者を惹きつけるのは、そう簡単ではありません。
これらの消費者は競争心が強く、単に楽しませるだけの製品ではなく、挑戦できる製品を求めています。マーケターは、これらの消費者に対してもっとさりげなくアプローチすべきです。「結果がすべてを物語る」「あなたには相応しいから」といったメッセージは、このような目の肥えた消費者でさえ、あなたの製品を所有することに誇りを感じられることを示唆します。
対人志向型の消費者は、帰属意識を得るために購入する。
スーパーのレジ係と気さくに話すより、セルフレジで支払うほうが好きなら、あなたはおそらく対人関係的動機に駆られた顧客ではないでしょう。あなたにとって買い物とは、できるだけ早く済ませることを意味します。対照的に、対人志向型の消費者は、店、製品、販売者と築く忠実な関係を非常に重視します。彼らはブランドにコミュニティ意識と包摂性を求め、したがって、自分のニーズが理解されていると感じられる店で買い物をします。
このため、消費者は自分たちを歓迎してくれる販売者から購入する可能性が高くなります。ですから、顧客を家族の一員のように感じさせてください。それができれば、もはやコストや競争が彼らをあなたの製品から遠ざけることはないでしょう。しかし、対人志向型の消費者の中には、単に帰属意識だけを求めている人ばかりではありません。彼らはブランドとの関係において、もっと深い何か、すなわち「養育」を求めています。これらの消費者はしばしば他人の世話をする責任を負っており、そのため、自分たちのことを本当に気遣ってくれるブランドを求めます。ここでもマーケターは、この点を念頭に置いて若い母親たちにアピールすることがよくあります。
他の対人志向型の消費者は、ブランドへの帰属意識よりも、特定のサブカルチャーや社会における参照集団に属することに関心があります。参照集団とは、私たちが所属したいと願う友人や仲間のグループのことです。参照集団を特徴づけるのは、特定の娯楽や態度だけでなく、特定の製品やサービスの利用でもあります。例えば、クラバーはテクノミュージックを非常に重視します。彼らはレコードやターンテーブルにお金を使う傾向が強い一方、熱心なサイクリストは同じお金を自転車用品に使うでしょう。これらの消費者が自分の参照集団とどのように関わるかは、大きく異なる場合があります。
一部の消費者は、よりうまく溶け込んだり、他人と競ったりするために特定のアイテムを購入する際、低い自尊心に基づく動機を示します。一方、高い自尊心を持つ消費者は、自分の参照集団にとってのロールモデルになりたいと考えます。彼らは自分の強い価値観に誇りを持っているので、「模範を示そう」といったキャッチフレーズが心に響く可能性が高いでしょう。
最終的なまとめ
この本の核心的なメッセージは、消費者は多様な動機を持っているということです。市場に存在する様々なタイプの消費者を認識することで、マーケターはブランドとの関係を改善し、広告キャンペーンのリーチを拡大し、持続可能で忠実な顧客基盤を構築する準備を整えることができます。
実践的なアドバイス：新しいマーケティング戦略を立案する際は、抽象的で専門的になりすぎないことです。顧客にリーチする最も効果的な方法は、彼らの最も強い感情、つまり支配的な心理的動機に訴えかけることです。
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