Do the KIND Thing(2015年)は、著者が成功し倫理的なブランドを築く中で学んだ貴重な教訓を伝える一冊です。本要約では、個人と世界の両方に利益をもたらし、なおかつ繁栄するビジネスを生み出すための10の基本原則を解説します。
この本で得られること：優れた製品を売りながら「親切」を実践する方法を知る
多くの人は、企業の成功を利益と成長だけで測ろうとします。しかし人気ブランド「KIND Healthy Snacks」の創業者ダニエル・ルベツキーは、数字だけに注目するのではなく、「Do the KIND thing（親切を実践する）」ことを企業に促しています。
本要約では、「親切を実践する」ための10の中心原則を詳しく見ていき、経済的に持続可能でありながら社会的インパクトもあるビジネスの運営方法を解説します。「AND（〜も〜も）」という考え方にこだわること、ブランドに忠実でいること、自然に根ざした製品を保つことといった実践が、優れた製品を売りながら世界をより良くする助けになることを学べるでしょう。
本要約で分かること：
- 天日干しトマトのペーストが平和の構築にどう関係するのか
- 透明な包装がなぜ人々の信頼を得るのか
- 地下鉄で高齢者に席を譲ると、なぜスナックバーがもらえるかもしれないのか
自分自身と世界に優しくすることが、KIND哲学の第一原則です
著者ダニエル・ルベツキーは、経済的持続可能性と社会的インパクトを同時に実現するビジネスという構想を中心に、KINDを創業しました。彼のモットーはもちろん「Do the KIND thing（親切を実践する）」です。著者にとって「親切」が何を意味するのかを詳しく見ていきましょう。
一方で、親切とは自分の体を大切にすることでもあります。たとえば、健康的な食品を食べたり、肌に優しい化粧品を使ったりすることです。KINDは、合成乳化剤やペーストを避け、厳選されたまるごとのナッツとフルーツから作られた「KIND Healthy Snacks」シリーズを発売することから始まりました。
「Do the KIND thing」は世界に優しくすることでもあります。この原則は、1994年に著者がアラブとイスラエルの革新者たちを結びつけ、KIND製品を生み出した共同事業を形作りました。KINDは、政治的対立の両側にいる人々の間に橋をかけることで、社会変革を促す生産プロセスを企業が生み出せることを証明しました。
KINDの背後にある哲学は、「OR（〜か〜）」ではなく「AND（〜も〜も）」で考えること。そうすることで、自分だけでなく世界にも利益をもたらす機会が生まれます。
多くの人は、ビジネスは経済的持続可能性か社会的インパクトのどちらかしか実現できないかのように考えがちです。しかしそうではありません。視点を変えて、ビジネスは経済的持続可能性と社会的インパクトを両立しなければならないという立場に立つべきなのです。
KINDの哲学は、「本当は何が可能か」という思い込みに挑戦し、自分自身にも世界にも優しいビジネスを築きたいと願う、あらゆる起業家に応用できます。
KINDの第2・第3の原則は、情熱を目的に変え、それを継続的な意志で実現することです
多くの起業家は、権力や金銭的利益という夢を持って事業を始めます。しかし、こうした目標は、道中で困難に直面したときに助けにはなりません。ビジネス目標への道のりは常に波乱含みだからこそ、あなたを駆り立て、軌道に乗せ続ける目的が必要なのです。
著者の例を考えてみましょう。ユダヤ系の背景を持ち、第二次世界大戦中に強制収容所で苦しんだ家族がいる彼は、平和を築くことに情熱を注いでいます。
まさにこの情熱が、彼を初期の事業の一つで、パレスチナ、イスラエル、エジプト、トルコ出身のチームメンバーの間に平和で協力的な関係を築かせ、天日干しトマトのペーストの生産を通じてそれを実現させました。
著者の情熱は事業目的と一致していたため、事業がなかなか軌道に乗らないときでも、この取り組みに必要な持続力が生まれました。実際、正しいことを行うには安易な道を選ぶよりもはるかに多くの努力が必要なことが多く、だからこそ決意が欠かせません。
著者は、ヘルシースナックバーを販売する自身のKIND事業を立ち上げる際、多くの困難に直面しました。品質が高いため、彼のバーは安価な乳化剤やペーストを使う競合製品よりも製造コストがかかりました。
ヘルシースナックバーを売ること自体も大きな挑戦でした。当時の市場では、健康的な製品はほとんど知られておらず、まだ足がかりを得ていなかったからです。それでも著者は事業を成長させようと決意し、全国を戸別訪問してバーを売ることさえしました。
著者のような「親切」なビジネスを望むなら、どんな障害に直面しても自分の価値観を貫く決意が必要です。価値観を貫くことで、顧客に「このブランドは信頼できる」と伝えることができます。なぜそれが重要なのか、次のセクションで見ていきましょう。
KINDの第4の原則は、顧客の信頼を得るためにブランドに忠実であることです
長期的な成功を目指すビジネスは、人々から信頼されるブランドを築く覚悟が必要です。しかしそれは、自分の言葉に忠実でいる場合にのみ可能です。まず、消費者があなたのブランドの何を頼りにできるのかを自問してみましょう。
著者は、甘辛いアジアン照り焼き風ペッパースプレッドを発売したとき、この問いを自分に問いかけることを怠りました。その独特なアジア風味は、地中海風味を基盤とするKINDブランドとは何の関係もなかったのです。
消費者は失望し、ブランドへの信頼は損なわれ、売上は大幅に落ち込みました。こうした失敗を避けるには、革新を起こす際も常にブランドを念頭に置き、新製品が顧客が知っていて愛着を持つブランド・アイデンティティと一貫するようにしましょう。
ブランドに忠実でいることは、自社製品が最も売れる店に集中することも意味します。新製品の販売は、できるだけ多くの店に置くことではありません。実際、それは資源の無駄になりがちです。
著者とチームは、大手自然食品店や専門チェーンに焦点を当ててスナックバーを販売し始めました。そうした店舗が製品に最も合っていると考え、その読みは当たりました。全米のホールフーズでは、1日に数百個のKINDバーが売れることもありました。対照的に、一般的なコンビニでは1日1〜2個しか売れませんでした。
製品を本当に売ってくれる店に最も投資することで、その製品を本当に気にかける顧客が恩恵を受けられるようにできます。信頼も得やすくなり、安定した収入の流れを築いて投資回収につなげられます。
製品をシンプルに、自然に根ざしたものに保つことがKINDの第5の原則。革新の際もブランドを守ることが第6の原則です
今日の市場は、移り変わるトレンドに合わせて安価に大量生産された製品であふれています。トレンドは短命で、消費者需要もそれに合わせて移り変わります。しかし製品が誠実で地に足がついたものであれば、ビジネスに持続力が生まれます。
この考えがKINDの第5の原則を構成し、著者のスナックバーを持続的な成功へと導きました。どういうことか。もし彼が低糖質ブームに便乗するためにスナックバーの低糖質版を作っていたら、一時的な成功はあったかもしれません。しかし、それは長続きしなかったでしょう。トレンドは他のすべての消費者トレンドと同じように、去来するものだからです。
1970年代の消費者は加工食品を好んで買いましたが、90年代には自然に根ざした食品を求めるようになりました。製品をシンプルに保てば、消費者の気まぐれに左右されないビジネスを築けます。
ビジネスの繁栄を続けるもう一つの方法は、ブランドを守り続けることです。これは、市場に参入してくる競合からあなたを守ってくれます。
革新の際にブランド・アイデンティティを変えて消費者を混乱させると、再び顧客の信頼を失うことになります。競合に追いつくためにブランドを妥協する必要はありません。それは魅力的に思えても、すべきではないのです。
KINDのヘルシースナックバーが勢いを増すと、いくつかの企業が競合製品を発売しました。ある新規参入企業は、自社のスナックバーはKINDバーより糖分が少ないと主張しました。KINDは、糖分を減らすために乳化剤を使うことでブランドを妥協する代わりに、「KIND Nuts and Spices」シリーズを発売しました。果物を除くことで糖分を抑えたこれらのバーは、自然に根ざしたブランドと一貫していたため、消費者に好評を博しました。
透明で誠実なマーケティングがKINDの第7の原則です
私たちはどこを見ても、あらゆる消費者製品の広告に囲まれています。それらの広告はより幸せな生活や夢の実現を約束しますが、製品はしばしば私たちを失望させます。なぜなら、製品は自社のマーケティングに応えられないからです。
大げさな約束は、顧客の信頼を損なうもう一つのやり方にすぎません。製品が誠実でキャンペーンが透明なら、ブランドは市場の他製品よりも信頼できるものになります。製品名、デザイン、マーケティングを活用し、顧客が見るものがまさに手にするものであるようにしましょう。
たとえば、KINDのある製品は「ダークチョコレート・チェリー・カシュー」という名前で、「ブラックフォレストケーキ・シュプリーム」などとは名付けられていません。飾り気のない名前のおかげで、消費者は購入時に何が入っているかを正確に知ることができます。
KINDは透明な包装も採用しており、消費者は文字どおりパッケージを通して中身を見ることができます。そのため、手に入れるもの以上の期待を抱くことはほぼ不可能です。さらにKINDは、商品を様式的でも美化されたものでもなく、ただ事実を伝える写真で販売しています。
ブランドが誠実であれば、製品自体が完璧でなくても消費者は選んでくれます。結局のところ、誠実さは完璧であることとは関係ありません。自分らしさと自分の信念を貫くことが大切なのです。
ギリシャヨーグルトのブームを覚えていますか。いくつかの企業は、ギリシャヨーグルトを思わせるコーティングを施した菓子やスナックバーを投入して、このトレンドから利益を得ようとしました。しかし、そのコーティングは本物のギリシャのレシピからかけ離れていました。多くの人が騙されましたが、大半の人は本物のギリシャヨーグルトと人工香料を使ったものを見分けることができました。消費者は人工的な製品への信頼を失い、本物を選び続けました。
KINDの第8の原則は共感を示すこと、第9はチームに主導を任せることです
誰かに親切にしてもらったり、褒められたりすると気分が良いのは否定できません。実際、そのために相手ともっと時間を過ごしたいと思うでしょう。ブランドにも同じことをさせるために、共感を称えてみてはどうでしょうか。
プロモーションキャンペーンの一環として、KINDは公共の場で親切な行いをした人に配るための「#kindawesome」カードを開発しました。たとえば、地下鉄で誰かが高齢者や妊婦に席を譲り、それをKINDの担当者が見かけたら、その思いやりのある乗客に#kindawesomeカードが手渡されます。カードにはコードが記載されており、KINDのウェブサイトで入力すると、スナックのパックがその人の住所に送られる仕組みでした。
共感の概念をビジネスに結びつけることで、人々はあなたのブランドに強いポジティブなイメージを抱くようになります。そしてもちろん、ブランドにポジティブなイメージを持てば、製品を購入する可能性も高まります。
親切なビジネスを運営するための第9の原則は、一歩下がってチームに主導を任せることを学ぶことです。洞察力があり献身的なチームメンバーはビジネスの財産であり、彼らにスポットライトを当てれば、その見事な貢献にうれしい驚きを覚えるでしょう。
世界最大級の展示会「2013 National Product Expo West」で、著者とKINDチームは、最大かつ最も忠実な小売取引先に新製品をプレゼンしていました。著者は自分が製品の特徴を最も上手く話せると考え、一人でプレゼンを始めました。
しかし、プレゼンが進むにつれ、彼はチームが製品を説明する様子を見て、彼らが自分と同じか、時には自分以上に上手くやっていることに気づきました。チームに主導を任せたことで、KINDは印象的なプレゼンを行い、すべての小売業者が新製品の全ラインを購入しました。
KINDの第10の原則は、リソースフルネスとチームメンバーの権限強化に重きを置くことです
親切なビジネスの運営は厳しく、挫折に直面してもチームを動かし続けることが不可欠です。ではどうすればいいのか。そこで登場するのが、親切の哲学の第10にして最後の原則、リソースフルネス（臨機応変な創意工夫）とチームのエンパワーメントへの集中です。
では、リソースフルであるとはどういう意味でしょうか。まず、それは単なる倹約と同じではありません。ビジネスで最優先されるのが倹約だと、チームメンバーの予算への意識が他の重要な側面を犠牲にしてしまいます。
KINDの初期、著者は流通業者や小売業者からの未払い金を一件ずつ追いかけていました。しかし彼はすぐに、80ドルを支払わない小売業者を追う時間は、新しい契約をまとめるために使った方がはるかに有効だと気づきました。リソースフルネスが新たな焦点となり、それは後に役立ちました。
KINDがKINDバーを販売する小売店としてスターバックスを失ったとき、チームは再びリソースフルネスに集中しました。予算の心配に目を奪われるのではなく、どうやって新しい店舗やコーヒーチェーンに参入するかに注力したのです。その結果、ザ・コーヒービーン＆ティーリーフやピーツ・コーヒー＆ティーなど、いくつかの評判の良いチェーンへの導入に成功しました。
最後に、チームメンバーがオーナーのように考え行動できるよう権限を与えれば、責任感とコミットメントが育まれます。KINDは全チームメンバーにストックオプションを付与し、全従業員を平等に扱い、意見を言ってアイデアを共有することを奨励しています。その結果、チームメンバーは感謝されていると感じ、ビジネスに献身するのです。
ですから、ビジネスがうまくいっているときは、誰もが成功の功績を受け取れます。同様に、物事がうまくいっていないときは、誰もがビジネスを軌道に戻す責任を感じます。こうして、ビジネスへの責任が共有されるのです。これは、ビジネスと従業員の双方にとって非常に価値があり、関わるすべての人にKINDな体験をもたらします。
最終まとめ
この本の重要なメッセージ：
「Do the KIND thing（親切を実践する）」とは、自分自身と世界の両方に優しくすることです。情熱に突き動かされ、消費者から信頼される誠実なブランドを築くことで、社会にポジティブな影響を与えながら長期的な成功を収めることができます。
実践できるアドバイス：
「プッシュ」だけを考えてはいけない。
次に店に商品を取り扱ってもらおうとプッシュするとき、一瞬立ち止まって考えてください。プルの要素を考えていたでしょうか。店の顧客はその商品を棚から引き寄せて買うでしょうか。商品を棚に置くことに成功しても、顧客が買わなければビジネスにはほとんど利益がありません。それはバイヤーとの関係悪化にもつながりかねません。つまり、プッシュの要素だけでは不十分で、プルの要素も考慮する必要があります。
さらに読みたい方へ：『Delivering Happiness（幸福を届ける）』 トニー・シェイ著
本書の中心テーマは、情熱と目的を持って生きながら、文字どおり「幸福を届ける」ビジネスについてです。『Delivering Happiness』は、トニー・シェイと彼の会社ザッポスの物語を語り、長期的に考え、情熱に従うことが利益だけでなく、従業員、顧客、そして自分自身の幸せな人生にもつながることを示しています。本書は、周りの人を幸せにし、そうすることで自分の幸福を高めるというシンプルな概念に焦点を当てた、企業文化へのオルタナティブなアプローチを描いています。
ご意見をお寄せください。
この要約についてのご感想をお待ちしています。本書のタイトルを件名にして、ぜひご意見をお聞かせください。
