ビッグバン・ディスラプション（2014年）は、破壊的イノベーションがいかに現代の多くのビジネスを危険にさらしているか、そしてその破壊を乗り越えてビジネスを存続させる方法を解説します。市場破壊の4つの段階を説明し、それらを生き抜くための12のルールを示します。
この本で学べること：ビッグバンを生き抜くビジネスの装備
何十億年も前、ビッグバンが宇宙を誕生させました。一瞬のうちに、あらゆる物質、あらゆる時空が突然、存在するようになったのです。今日では、かつて宇宙が虚空に爆発したように、企業が市場に爆発的に登場し、予期せぬ市場の可能性を生み出し、以前の市場を壊滅させています。こうした企業がビッグバン・ディスラプターなのです。
もちろん、こうした企業になるのが一番ですが、それが不可能なら、ビッグバン・ディスラプションのプロセスを理解することが極めて重要です。そして、それがこの要約の目的にほかなりません。破壊の4段階のライフサイクルを学び、途中で、破壊を生き抜くための12のルールをしっかり身につけましょう。あなた自身がビッグバンを起こそうと企てている場合でも、吹き飛ばされない方法を模索しているだけの場合でも、この要約は、現代の市場という絶えず変化する多元宇宙の中で役立つでしょう。また、次のこともわかります。
- 真実を語る人を探すべきタイミング
- AOLに待ち受けているもの
- 戦略について気楽に構えるのが賢明な理由
紙の道路地図を覚えていますか？
指数関数的テクノロジーにより、イノベーターは低価格で高品質な製品を生み出し、市場をひっくり返すことが可能になります。
かつてはほとんどのグローブボックスに冬眠していた、あの扱いにくい大きな折りたたみシート――曲がり角で迷ったドライバーが取り出すのを待っていたもの――今日では、折り目やパチパチするページがあるこれらの扱いにくいガイドは、ほぼ絶滅しました。アナログの道路地図は、GPSシステムが一般ドライバーに導入されるというビッグバンとともに消え去ったのです。2000年、1990年代を通じて売上を伸ばしてきたガーミンは、300万台のGPS機器を販売し、紙の道路地図の販売は減少し始めました。
当時、比較的安価なGPSはビッグバン・ディスラプターの一例でした。それは、市場の競合製品よりも優れており、しかも通常はより手頃な革新的製品です。しかし、間もなくガーミンの機器も別のビッグバンによって吹き飛ばされました。2009年、スマートフォンの登場後、グーグルはグーグルマップを導入しました。これは無料で簡単に更新できるため、現代のニーズに合わせたペースで改良できるサービスでした。市場に登場した瞬間から、これまでで最も優れた、最も安価なナビゲーション技術であることが証明され、今もなおそうです。では、ガーミンがアナログ地図を駆逐したのと同じように、グーグルがガーミンを追い出すことを可能にしたのは何だったのでしょうか。それは、グーグルが指数関数的テクノロジーを活用したからです。
あるテクノロジーが指数関数的であるとみなされるためには、その性能と価値が指数的に増加するパターンを持っていなければなりません。たとえば、毎年または隔年で倍増するといったことです。クラウドベースのコンピューティング、つまりオンライン上で動作するデータ処理やデータ保存のソフトウェアは、指数関数的テクノロジーの一例です。このようなテクノロジーを装備したビッグバン・ディスラプターは、確立された市場を覆すことができます。グーグルがまさにそれを実行したのです。
実際、グーグルマップはクラウドベースのコンピューティングの力を活用し、インターネットとスマートフォンの利点も取り入れています。これらすべてによって、グーグルはグーグルマップを無料で提供できるのです。実際、現在ではほぼすべてのスマートフォンにデフォルトで搭載されており、毎日何百万人もの人々に使われることが保証されています。これ以上のビッグバンを想像するのは難しいでしょう。
ビッグバン・ディスラプターには3つの特徴があります。無秩序な戦略、制約のない成長、そして妨げられない開発です。
次のビッグバンで一掃されたくなければ、破壊が始まる前にディスラプターを見分ける方法を学ぶべきです。幸いなことに、すべてのビッグバン・ディスラプターには共通する3つの特徴があるため、これはそれほど難しいことではありません。第一に、彼らは無秩序な戦略を用います。かつての企業は、単一の「市場規律」に自らを限定する傾向がありました。つまり、製品を市場に投入する前に、かなりの量の調査と多くの戦略立案を行っていました。分析の結果、潜在的な製品が競合製品よりも優れていなかったり、安くなかったりすれば、それは実現不可能とされました。今日では、指数関数的テクノロジーによって、ビッグバン・ディスラプターは安価で優れた製品を生産することができ、どの市場セグメントに参入するかについてまったく無秩序でいられるのです。さらに、新製品を生み出すことはかつてコストのかかる事業でしたが、今ではかなり安くなっています。創造コストの低下により、新製品を市場に投入して、それがうまくいくかどうかを見極める方が、入念な調査を行うよりも費用対効果が高い場合が多いのです。
この新しい環境では、戦略的規律は時代遅れです。また、ビッグバン・ディスラプターは制約のない成長を特徴としています。インターネットとそれが生み出したソーシャルネットワークにより、気が遠くなるほどの情報が公開されています。ほとんどの場合、消費者が求める情報にアクセスするのに費用はかからず、企業がそれらの消費者に直接接触するのにもそれほど費用はかかりません。この現象は情報コストの低下と呼ばれ、厳格な戦略と同様に、法外なマーケティングキャンペーンを必須ではないものにしています。結局のところ、あなたがディスラプターなら、顧客はソーシャルメディアや他のオンラインプラットフォーム（たとえばYelp）を利用している可能性が高いのです。おそらく彼らはあなたのコンテンツをオンラインで共有し、さらにそのコンテンツに対する意見も共有します。これは、以前は企業がお金を払わなければならなかった無料の広告として機能します。市場が勝手に破壊されているのに、なぜ大金を投じて市場を破壊する必要があるでしょうか？ 注目すべき第三の特徴は、妨げられない開発です。実験コストの低下のおかげで、ディスラプターが製品を開発するのは簡単で安価です。市場調査が過去のものになりつつあるのと同様に、製品の実験も消えつつあります。
たとえば、現代のアプリ開発者は、自分のアプリが機能するかどうかを調べるために手の込んだ実験に資金を費やしたりはしません。単にアプリをリリースし、ユーザーが多くの問題を指摘したり、まったく使われなかったりすれば、振り出しに戻ります。しかし、ヒットしそうであれば、問題点を解消し、機能を洗練させ始めることができます。次に、ビッグバン・ディスラプターのライフサイクルを見ていきましょう。
ビッグバン・ディスラプターには4段階のライフサイクルがあります。特異点、ビッグバン、ビッグクランチ、そしてエントロピーです。
私たちは循環する世界に生きています。今日存在するものは、いつかは存在しなくなります。ビッグバン・ディスラプターも例外ではありません。すべてのビッグバン・ディスラプションは、4段階のライフサイクルを経ます。
それは特異点から始まります。物理学では、特異点とは物質が無限に密集した時空の一点のことです。私たちの宇宙は、初期の特異点に含まれていたすべての物質と時空をビッグバンが解放した後、そのような点から花開きました。ビッグバン・ディスラプターにとっての特異点は、市場に参入する前の長い期間です。この期間中、既存の企業は何かが起こりそうだと不安を感じ始めるかもしれません。その間、ディスラプターは開発と実験を行い、次の段階に備えています。
第二段階はビッグバンと呼ばれ、ディスラプターの突然かつ圧倒的な成功です。宇宙がほんの数秒で誕生したように、ディスラプターの成功もほぼ瞬時に固まります。適切なテクノロジーと適切なビジネスモデルが組み合わさり、バン！市場が変容または創出され、顧客が殺到します。次はビッグクランチです。ビッグバンの後、宇宙のエネルギーは消散し始めました。ビッグバン・ディスラプションの後も、同様の消散プロセスが始まります。すぐに市場は飽和し、当初は急上昇した企業の価値は横ばいになり、先細りし始めます。そしてエントロピーが訪れます。これはビッグバン・ディスラプションの第四段階です。ビッグバン理論によれば、宇宙はいつの日か崩壊し、収縮します。しかし、そのとき物質とエネルギーがただ消えるわけではありません。むしろ、それらは互いに結合して新しい形をとります。同じことが、ビッグバン・ディスラプションのライフサイクルの終わりにも起こります。資産は消えるのではなく、結集し、実験と開発の新たな機会を提供し、新たな特異点へと導きます。残りの要約では、ビッグバン・ディスラプションの爆風を生き抜くために従うことができる12のルールをそれぞれ見ていきます。
特異点の段階では、3つのことに注意を払いましょう。真実を語る人、タイミング、そして実験です。
ある企業が特異点段階に入ったと感じたら、差し迫った市場爆発に対する最善の防御策は、単にその流れに乗り、自分自身で破壊を起こす準備をすることです。それには3つのルールに従う必要があります。まず、時間をかけてあなたの業界について専門家レベルの理解を得ている好奇心旺盛な人物を探し出し、話を聞きましょう。こうした人々、いわゆる真実を語る人は、新興テクノロジーや最先端の戦略が業界の将来図にどのような影響を与えるかを予測する手助けをしてくれます。
「モノのインターネット」という言葉を生み出したことで有名なイギリスのテクノロジー先駆者、ケビン・アシュトンは、真実を語る知恵の模範です。消費者製品メーカーであるプロクター・アンド・ギャンブルと仕事をしていたとき、アシュトンはスキャナーシステムが広告商品が実際に在庫があるかどうかを示していないことに気づきました。彼はこの問題を解決できる新興テクノロジーがあるに違いないと考え、調査の結果、在庫ネットワーク間の無線接続を確立する革新的な方法を思いつきました。これや他の製品管理のブレークスルーにより、アシュトンはさまざまなスタートアップやMITなどの技術機関と協力し、そこでアイデアを発展させ続けました。市場破壊が始まる前に相談すべき真実を語る人とは、まさにこういう人物なのです。第二のルールは、新興市場への参入のタイミングを賢く計ることです。
アマゾンの共同創業者兼CEO、ジェフ・ベゾスがキンドルの発売時期をどう計ったかを考えてみてください。電子書籍リーダー市場にすぐに飛び込むのではなく、ベゾスは待ちの姿勢をとり、他の企業が自社製品で顧客を満足させられずに失敗するのを観察しました。そして、それらの失敗を招いた製品の欠点、たとえばストレージ不足やバッテリー寿命の短さなどを特定しました。これにより、彼は優れた製品を生み出し、完璧なタイミングで発売することができました。2007年にキンドルが市場に出たとき、399ドルもしたにもかかわらず、数時間で完売しました。さあ、第三のルールです。市場のディスラプターに遅れずについていく方法についての理解を深める実験を行いましょう。
たとえば、ハッカソンに参加することを検討してもいいでしょう。これらのイベントでは、コンピュータープログラマーや、通常はテクノロジー業界の人々が集まり、ソフトウェア関連のプロジェクトに協力して取り組みます。著者たちは2013年にこうしたイベントに参加しました。AT&Tが後援したそのハッカソンは、自閉症の人を支援するスマートフォンアプリの新しいアイデアを考案することに焦点を当てていました。このイベントは複数のアプリのアイデアを生み出しただけでなく、著者たちをモバイル業界のリーダーたちに触れさせました。バン！
ビッグバンが起きたら、「破滅的成功」に備え、「勝者総取り市場」を掴み、「バレットタイム」を作り出しましょう。
ビッグバンが起こり、すべてが急速に変化します。顧客が強力な磁石に吸い寄せられる鉄粉のように新しい市場に引き寄せられるため、古い市場は見捨てられます。あなたは特異点を生き延び、幸運なことにこの新しい市場の一員となっています。つまり、次の3つのルールに従い始める時です。
この時点で、会社を存続させる方法を考え始めなければなりません。なぜなら、他のディスラプターは破滅的成功（つまり、あなたのビジネスにとって破滅的な成功）を経験しているからです。第四のルールは、これに備えることです。つまり、戦略、システム、在庫、人的資源、その他必要と思われるすべてのものを整えておくことです。ビッグバンの後、注文や新規顧客が殺到すると、そうしたことに対処する時間はありません。市場が破壊される前に第三者と契約を結ぶことを検討してください。そうすれば、業務をアウトソーシングする必要が生じたときに、すぐに頼れる人材を確保できます。
第五のルールは、勝者総取り市場を掴むために最善を尽くすことです。勝者総取り市場を創り出し、その勝者になるためには、自由に使えるあらゆる情報を活用しなければなりません。今日では、これまで以上にそれが容易になっています。インターネットのおかげで、非常に具体的な情報の膨大な富が手に入ります。アマゾンを例にとってみましょう。同社が情報を収集し活用する方法は、複数の市場での支配力を確かなものにしています。アマゾンは、顧客や専門家のレビューを考慮するだけでなく、すべての顧客行動データを、顧客固有の商品推奨を生成するために特別に設計されたアルゴリズムに通しています。第六のルールは、破壊の速度を落とし、目まぐるしい変化の奔流に対して考え、対応する時間を確保することです。SF映画『マトリックス』の弾丸をかわす主人公ネオのように、自分なりのバレットタイムに入ることができなければなりません。そうすれば、市場が破壊されている間でも、自分の動きを行うことができます。あなたの会社が既存企業であれば、特許によって将来の猛攻を遅らせることができます。破壊的な可能性のあるイノベーション（サービス、製品、あるいは単なるアイデア）の法的権利を主張することにより、将来のディスラプターの進路に、一時的ではあれ障害物を築くことができるのです。
ビッグクランチを乗り切るには、飽和を予測し、資産の価値を収穫し、まだ可能なうちに撤退しましょう。
ビッグバンの間、市場のディスラプターは多大な価値と利益を生み出します。その一員として、あなたはかなり楽観的な気分になるでしょう。しかし、このエキサイティングな上昇の最中であっても、衰退に備えるべきだということを忘れないでください。破壊のライフサイクルの次の段階は決して遠くありません。
ビッグクランチが始まると、破壊された市場は飽和点に達し、あなたの在庫と生産能力のすべてが無用の長物と化す可能性があります。この運命を避けるために、第七のルールに従いましょう。飽和を予測することです。予測しなければどうなるのでしょうか？ ここに戒めの物語があります。バーンズ・アンド・ノーブルが製造した電子書籍リーダー「ヌック」は、1年間で約6万台を販売する幸先の良いスタートを切りました。この成功に勇気づけられ、同書店は生産を続けました。しかし、その後ビッグクランチが襲いました。アマゾンがキンドルの新バージョンを発売し、新しい電子書籍リーダーアプリが多数投入されました。この飽和した市場では、ヌックはもはや求められませんでした。2013年までに、バーンズ・アンド・ノーブルは1億3000万ドル以上の損失を被りました。すべては過剰在庫のせいです。第七のルールは第八のルールとうまくかみ合います。第八のルールも衰退を予測することに関するもので、資産が無価値になったり非実用的になったりする前に処分すべきだと述べています。資産とは、設備や不動産など、あなたの会社が所有している製品以外のすべてのものです。市場が破壊の瀬戸際にあるなら、これらの資産の一部が価値を下げて負債になる前に処分する時です。
ナイキは、生産の大部分をアウトソーシングすることでこの問題に対処しました。アウトソーシングは資産を削減する優れた方法です。結局のところ、誰かがあなたの製品を生産してくれるなら、自分で工場を所有する必要はありません。これにより、約900の海外パートナー（主にアジア）を持つナイキは、極めてスリムな状態を保っています。ビッグクランチの間に従うべき第九の、そして最後のルールは、好機を逃さず撤退することです。これが常に理想的な解決策とは限りませんが、競争できないのであれば、損失を最小限に抑えて先に進む方が賢明です。それは製品ラインを廃止することを意味する場合もあれば、完全に事業から撤退することを意味する場合もあります。オランダのテクノロジー企業フィリップス・ライティングは、2006年に最も売れていた電球の一つを製造中止にしました。1891年以来利益を上げてきたとはいえ、白熱電球は時代遅れになりつつあることを同社は知っていました。それは大量の熱を発生し、より優れた製品がすでに目前に見えていました。この製品の実績は素晴らしく、1世紀以上にわたっていましたが、フィリップスは正しい選択をして撤退しました。こうしてあなたはビッグクランチを乗り切ったのです。
エントロピーの段階では、ブラックホールを避け、ビジネスを再構築し、製品のための新たな特異点を探しましょう。
しかし今、あなたはビッグバン・ディスラプションのライフサイクルの最終段階であるエントロピーを生き延びなければなりません。これを行うのに役立つ3つのルールがあります。第一に、第十のルールは、ブラックホールを避けることです。破壊された後、市場はすぐにブラックホールと化す可能性があります。顧客が去り、ビッグバンによって生み出された新しい市場にビジネスを持っていくからです。ブラックホール市場で生き残ることは可能です。少数の顧客はおそらく残り、賢く規模を縮小すれば事業を存続させることはできます。しかし、通常は市場が完全に消滅するのは時間の問題です。たとえば、インターネットサービスプロバイダーのアメリカオンライン（AOL）はブラックホール市場に存在しています。同社の残っている顧客は、主にAOLに加入しなくてもインターネットにアクセスできることを知らない高齢者です。遅かれ早かれ、これらの顧客は子供や孫から情報を得るか、単に亡くなっていくでしょう。
ブラックホールで生き延びようとするよりも、ビジネスを分解し、古い製品を新しい目的のために使う方が賢明です。それが第十一のルールのアドバイスです。電子機器メーカーのテキサス・インスツルメンツはまさにそれを実行しました。1980年代、同社は家庭用コンピューター市場で強固で収益性の高い地位を築いていました。しかし、競争が激化するにつれて損失を被り始めました。まもなくテキサス・インスツルメンツは約5億ドルの赤字を抱え、破産寸前でした。そこで同社はこの事業部分を廃止し、単一の処理コンポーネントの生産に焦点を移しました。当初はおもちゃの一部として使用される予定でしたが、このコンポーネントは現在、スマートフォンからレーダー、ロボットからCTスキャナーに至るまで、幅広い電子機器に使用されています。第十二の、そして最後のルールは、これらの中で最も大胆なものです。新しい特異点を見つけることによって、ビッグバン・ディスラプションのライフサイクルを再起動させようと試みることです。自閉症の人を支援するスマートフォンアプリの開発を目指した、あのAT&T主催のハッカソンを覚えていますか？
実は、AT&Tは単に慈悲深く寛大だったわけではありません。時間と資金をそのイベントに投資することで、同社は重要なグループ、つまり市場のディスラプターになりうる人々へのアクセスを得たのです。プログラマーやハッカーに自社のネットワークやアクセサリーを使わせることで、AT&Tはそのイベントから生まれたアプリやイノベーションに対する権利を主張しました。次の特異点をジャンプスタートさせる立場に立つことができるのは、まさにこの種の戦略です。
最後のまとめ
今日のイノベーターは、これまで以上に安価で優れた製品やサービスを導入できる絶好の立場にあります。こうしたイノベーターはビッグバン・ディスラプターと呼ばれ、インターネット、クラウドベースのコンピューティング、スマートフォンなどの指数関数的テクノロジーを利用して、市場に参入し破壊します。次のビッグバンで焼け死にたくなければ、ビッグバン・ディスラプションのライフサイクルを理解し、それを生き抜くのに役立つ12のルールに従わなければなりません。
