『キャプティヴォロジー』（2015年刊）は、情報が急速に増殖する現代社会において、注意はますます希少で価値ある資源であることを示しています。しかし、注意を駆り立てるものを理解し、私たちが注意をどう向けるかを意識することで、この資源を取り戻す手助けができます。科学的リサーチに基づき、著者はあらゆるプロジェクト、アイデア、メッセージに人々の注意を引きつけるテクニックを明らかにします。
この本で得られること： 大なり小なりの観客を魅了する方法を学ぶ！
私たちは常に膨大な情報にさらされており、そのすべてが私たちの注意を引こうと競い合っています。ソーシャルメディア、釣り記事、メール、テキストメッセージ、アプリ――私たちの集中力はそれらの間で分割され、すべてに注意を払っているようで何にも集中できていません。それでは、いったいどうやって自分のメッセージを発信し、観客を魅了すればいいのでしょうか？
脳の働き方、情報の処理・整理の仕組みを理解すれば、移ろいやすい観客の注意を掴むことが可能です。ここでは、注意の内的メカニズムを探り、企業や広告主がこの知識をいかに大きなアドバンテージに活用してきたかを見ていきましょう。
本書で学べること：
- ドーパミンが注意を引くのに果たす重要な役割
- ビタミンウォーターが群衆の力を利用して私たちの注意を引いた方法
- ハートブリードバグの名前とロゴに着想を与えた注意を引くアイデア
無限とも思える情報社会の中で、注意は誰もが奪い合う希少資源である
毎日新聞174紙に目を通すことを想像してみてください。不可能ですよね？実は現代の平均的な人は、日々それだけの情報量にさらされているのです。20年前には、人々が浴びていた情報量は新聞48紙分にすぎませんでした。現在私たちが浴びせられている量の4分の1以下です。
このますます激しくなる情報の集中砲火に対して、私たちは次から次へと渡り歩き、注意を薄く分散せざるを得ません。
問題は、コンテンツの作成がもはや簡単すぎることです。YouTube、ブログ、Instagram。こうしたツールを使えば、新たな情報を生み出すのは数回のクリックと同じくらい手軽です。提供されるデータは増え続け、一日の時間は限られています。すべてに追いつく唯一の方法は、注意を分割することです。
その結果、注意持続時間は分断され、常にマルチタスクをし、極めて気が散りやすくなります。
だからこそ、自分の目的のために注意を集めるのは、負け戦のように思えるかもしれません。
平均的なスタートアップを考えてみてください。彼らは、投資家の注意、マスコミに取り上げてもらうこと、自社製品のユーザー、チームに加わる人材を必要としています。
しかし、スタートアップには競合他社もいて、さらに私たちが日々の無関係な情報の雪崩に対処しようとして身につけてしまった非生産的な習慣も克服しなければなりません。
それでも注意は極めて重要です。アイデアや製品が成功し、成功し続けるのは注意が支えているのです。Facebookを考えてみてください。同社は私たちの注意を得ることにどれほど依存していることか。
そして「そこそこ良い」ではもはや通用しません。たとえば、信じられない才能を持ちながらも、観客やマスコミをビートルマニアのような熱狂に陥らせることのできないミュージシャンは私たちも知っています。偉大なフィンセント・ファン・ゴッホでさえ、生前に売れた作品はたった一つだったのです！
注意こそ、良いアイデアを画期的なアイデアに変えるものです。しかし、それは向こうから転がり込んではきません。では、いかにして観客の注意を引き、それを維持するか見ていきましょう。
火と同じで、持続的な注意は徐々に構築されなければならない――それには3つの段階がある。
火をおこすときには、まず小さな焚き付けから始め、火が安定して燃えるまで徐々に大きな薪をくべていきます。火をおこすときにまず焚き付けが必要なように、人の注意を引くにはまず即時的な注意を引きつける必要があります。それは身体の自動反応や反射によって支配されています。
私たちは本能的に、ほとんど意識的な思考をせずに、危険がないか常に周囲を監視するようにできています。たとえば、パーティーで誰かが突然大声をあげれば、一瞬注意がそちらに引きつけられます。これは、危険かもしれないという理由だけで、あなたのコントロールを離れて起こります。
焚き付けに火がついたら、薪をくべる時です。つまり、即時的な注意を引いたら、次は短期的注意が必要です。これは私たちが何か新奇なものに注意を向けることを選ぶ段階です。このとき、関連する情報はすべてワーキングメモリに保存されますが、大きな妨害があれば簡単に消去されてしまいます。
短期的な注意は神経伝達物質のドーパミンによって引き起こされます。新しいものを見ると私たちはドーパミンを生成します。また、ドーパミンは何かを達成しようとする意欲にも極めて重要な役割を果たします。
しかし、私たちの注意が自身の知識や経験によって駆り立てられるとき、私たちは何かに長時間集中することができます。ですから、あるものが自分の価値観や好みなどに合致すると定期的に証明されていれば、長期記憶がそれを注意を向ける価値のあるものとしてラベル付けするのです。
長期的な注意がどう機能するかを熟知している人物としてビヨンセが挙げられます。ビヨンセは巨大なマーケティングキャンペーンではなく、たった一度のTwitter投稿でサプライズアルバムをリリースしました。アルバムの売り上げは急上昇。なぜでしょう？彼女は長年かけて人々に自分と自分の作品に親しませ、人々が何もしなくても注意を向けるようにしたからです。
つまり、注意を集める鍵は、観客の即時的な注意を捉え、それを長期的な注意へと移行させることです。大きな火をおこすには忍耐とたくさんの焚き付けが必要なように、長期的な注意を得るのも同じなのです。
自動性トリガー： 自動反応を引き起こす感覚的手がかりを使って即時的注意を掴む
鮮やかな赤いシャツを着たとびきりの美人をまったく無視したときのことを覚えていますか？もちろん覚えていないでしょう。
それは、脳が意識せずに周囲の情報をふるいにかけており、美しさや派手な色が好むと好まざるとにかかわらず私たちの注意をさらうからです。ToDoや夜の予定でごちゃごちゃになった脳はスペースが限られているため、色、動き、音など、注意を向けるべき手がかりを探して情報をフィルタリングするのです。
これらの手がかりは一瞬であり、私たちはそれについてより迅速により良い決断を下すために、ヒューリスティックス（経験則）と呼ばれる一般的なルールを用います。
ヒューリスティックスを使って人々に自分のアイデアに気づかせる方法は二つあります。
一つ目はコントラストを利用することです。これは、私たちが際立っているものを即座に見つけるため、効果的です。たとえば、私たちは生物学的に特定の色に気づくようにできており、それはチャンス（あの魅力的な赤いシャツの人）やリスク（黄色と黒の縞模様のスズメバチ）を知らせるからです。研究によれば、オンラインの登録ボタンの色を緑から赤に変えるだけで、登録数が最大33％増加することが示されています。
また、注意を引くシンボルやアイデアに自分のメッセージを結びつけることもできます。
『ファスト&スロー』の著者ダニエル・カーネマンは、脳は連想マシンであり、私たちのすべての経験を言葉、イメージ、意味、感情へと結びつけていると言っています。
ハートブリードバグは、注意を引くためにコントラストと連想がどのように利用できるかという好例です。2014年、ハッカーが遠隔で通信を読み取り、パスワードやアカウント情報、クレジットカード番号などを取得できるソフトウェアのバグが表面化しました。セキュリティ企業Codenomiconは、このバグに「ハートブリード」という名前を付け、血を滴らせる赤いハートのロゴを割り当てることで注意を引きつけ、バグの危険性に対する公衆の認識を高めたのです。
即時的な注意を引く方法がわかったところで、それを維持しコントロールする方法を見ていきましょう。
フレーミングトリガー： 聴衆の参照枠にメッセージを合わせて短期の注意を保つ
なぜFacebookで特定のものを読むものを選ぶのか、不思議に思ったことはありませんか？その選択はすべてあなたの参照枠に関わっています。
絶え間なく降り注ぐ情報をフィルタリングするために、私たちは参照枠を使います。これは、より一般的な文脈の中で物事を捉える方法であり、過去の経験、期待、関心によって形作られます。たとえば、言葉の表現の仕方が参照枠として機能し、伝えられるメッセージの受け止め方を変えます。政治家は頻繁にフレーミングを使います。例えば「銃規制」の代わりに「銃の安全性」という表現を用いるなどです。前者は妥当に聞こえますが、後者は政府の介入を感じさせます。
以下の二つのツールを使えば、人々の参照枠に働きかけることができます。
まず、聴衆がどのように考えているかを把握し、その特定の参照枠に合うようにメッセージを調整すること。言い換えれば、彼らに影響を与える文化的規範や意見を知ることです。これを誤ると悲惨な結果を招きかねません。
たとえば、レブロンがブラジルで椿の香りの香水を売り出したとき、ブラジルではこの花が伝統的に葬儀に使われることを知りませんでした。同社は聴衆の文化的規範に適応しなかったため、その香水は完全な失敗に終わりました。
第二に、見逃すことへの恐れを呼び起こすことで、自分のトピックの重要性を強調します。私たちに生まれつき備わった希少性への恐れは、見逃しているかもしれないものに注意を集中させます。これを利用するには、例えば、製品へのアクセスを制限したり、1日1品のみを販売するといったことを行います。これにより、製品はユニークで貴重なものとして位置づけられます。
Facebookの元マネージャーは、Facebookがサイトを使っているときにしか得られない情報を提供することで私たちの注意を引きつけていると言います。これが見逃しの不安をあおり、登録へと駆り立てるのです。
聴衆のレーダーに捉えられた今、長期的な注意を捉える舞台が整いました。
報酬トリガー： 人々の動機を理解し、目標達成を支援することで注意を維持する
最後にスマートフォンを見たのはいつですか？数分前？数秒前？私たちは実際、1日に約110回もスマートフォンをチェックしています。なぜでしょうか？
ドーパミン、あの神経伝達物質を覚えていますか？新しいことを経験するとドーパミンが放出されるため、スマートフォンがピッと鳴ると興奮するのです。新しいメッセージ？メール？重要なニュース？私たちは何か楽しいことがあるという期待、つまり潜在的な報酬によって動かされており、これには二つの種類があります。
外発的報酬は短い間はやる気を起こさせますが、注意を引きつけ続けることはありません。これにはお金、食べ物、賞品などの目に見えるものが含まれます。一度手にすると、注意は薄れ、次の報酬を探し始めます。だからこそ、外発的報酬は私たちに何かをさせることはできても、卓越させたり仕事を楽しませたりはしないのです。例えば、満足度と給与に関する92の独立した研究をレビューしたところ、高い給与と高い満足度の相関はかなり弱いことがわかりました。
そして内発的報酬があります。これは私たちの生来の動機や価値観に訴え、長期的に注意を維持します。内発的に動機づけられているとき、私たちは自立、権力、恋愛、地位などの内的欲求を満たすために行動します。読書をする二つの理由を考えてみてください。成績を上げるために課題の文章を読む場合と、何かを学びたいから本を読む場合。前者は外発的動機で、後者は内発的動機です。
聴衆の動機を理解し、彼らが内発的報酬を得られるように手助けすることが、彼らを惹きつけ続ける理想的な方法です。グーグルがその例で、従業員には週に1日、自分が興味のあることに取り組むことが許されています。これは好奇心、自律性、自立心を育み、それらが内発的報酬への道を開きます。
私たちは生物学的に目標を達成して報酬を得るようにできています。外発的報酬は一時的に人の注意を引くことができますが、内発的報酬が忠誠心と長期的な注意をもたらすことを心に留めておいてください。
評判トリガー： 専門家、権威、群衆への信頼を利用して評判を築く
エドワード・スノーデンがNSAの活動に関する文書を公開した後、アメリカ国民の政府に対する信頼は53％から16％に低下しました。そしてメディアを信頼しているのはわずか52％です。では、信頼を生み出したり損なったりするものは何でしょうか？
私たちはしばしば、評判に基づいて何かを信頼するかどうかを決めます。それを評価の近道として使うのです。たとえば、ファンタジー小説の熱烈なファンで、J.K.ローリングの新刊を見かけたら、タイトルや表紙に関係なく、彼女のハリー・ポッターシリーズのおかげで、この本はおそらく注目に値するだろうと考えるでしょう。
また、私たちは専門家や権威者を信頼する傾向があります。私たちはこうした人物に注意を向けるよう訓練されており、それは医者や警察官を無視した場合に生じうるような否定的な結果を避けるためか、あるいはダライ・ラマやオプラ・ウィンフリーのようにカリスマ性があり、人を鼓舞するからです。
さらに、群衆こそが良い評判を決定づけるものです。一人の専門家は間違えることがあっても、ある特定のレストランを愛する1500人が間違っているはずはないと、私たちは考えがちです！これに従い、レストランレビューサイトYelpでの評価が星一つ上がると、そのレストランの収益は5〜9％増加するのです。
一般的に、私たちは群衆の判断を信じ、社会的孤立のリスクを負いたくないためにそれに従うことがよくあります。
では、どうやって群衆とつながるのでしょうか？参加の力を与えることです。2010年、ビタミンウォーターはFacebookアプリを使って、フレーバー、ラベルのデザイン、ボトルのデザインを大衆に委託し、勝者には5000ドルの賞金を約束しました。4万人以上が参加し、新しい飲料――ブラックチェリー＆ライム――は大成功を収めました。
評判とは、信頼性と価値に関する私たちの信念の総和です。ですから、評判の良い人の承認をもって自分のアイデアを裏づければ、自分の目的に注意を引くことができるでしょう。
承認トリガー： 聴衆の根本的な承認欲求と受容欲求を活用する
誰かがあなたに近づき、こう言ったとします。「あなたは特別だと思う。あなたのことがわかる。あなたの気持ちがわかるし、あなたを大切に思っている。」あなたはどう反応しますか？そう、この人は間違いなくあなたの注意を引いています！でも、なぜでしょう？
私たちには、認められ、肯定され、理解されたいという生来の欲求があります。例えば、気になる人があなたの服装を褒めてくれたり（承認）、上司が素晴らしい仕事をしたと言ってくれたり（肯定）、友人が一晩中あなたの問題に耳を傾け共感してくれたりするのが嬉しいものです（理解）。
これら三つの感情は信頼の基盤を形成します。誰かを信頼すると、自然とその人に注意を向けます。注意はまた相互的であり、私たちに注意を向けるものに注意を向けることを意味します。だから、私たちにちょっかいを出してくる人に注意を払うのです。彼らは肯定感を与えてくれるからです。
また、私たちは自然と、自分のアイデンティティ、価値観、独自性を肯定してくれるものに焦点を当てます。例えば、私たちがFacebookを好きなのは、友達が何をしているか見られるからというよりは、友達が自分に注意を向けてくれているからです。「いいね！」、友達、お気に入り、フォローはすべて、そのたびに肯定感を与えてくれるので、製品に向ける注意の量を高めます。
聴衆を認め、彼らが自分にとって大切であることを示せば、その注意を確実に得られます。ビタミンウォーターを覚えていますか？あの会社は聴衆に貢献の機会を与え、彼らの判断を信頼し、新製品を決定する権限を与えました。さらに、優勝賞品は承認を得る機会を提供しました。
この戦略は、もっと小さな規模でも使えます。誰かがあなたやあなたの仕事を認めてくれたら、感謝を示すことでそれに応えましょう。そうすれば、相手の長期的な注意を確実にできます。
最も効果的なトリガーは承認トリガーです。なぜなら、それは私たちの基本的欲求に訴えるからです。聴衆に、あなたは彼らをちゃんと見ていると示し、彼らがしていることを積極的に肯定することで、注意を勝ち取り、維持するのに驚くほど効果があります。
まとめ
短期・長期を問わず、さまざまな形の注意が私たちの動機と行動の根底にあります。自然な生物学的・心理学的メカニズムに訴えかける注意のトリガーの使い方を知れば、人々を自分の目的に惹きつけるだけでなく、注意を維持することもできます。
実践的なアドバイス：
信頼性のルールを使う。自分のアイデアや会社が新しすぎて評判がない場合はどうすればいいでしょうか？もしあなたがスタートアップで、ジャーナリストに取り上げてもらいたい、あるいは投資家に資金提供してもらいたいなら、実績のある人の推薦や支持からプレゼンを始めるようにしましょう。たとえば「元マイクロソフト幹部が創業」とか「Google Venturesが出資」といった具合です。これで関心を持つ相手に対し、あなたのアイデアがすでにチェックされ承認されていると保証できます。
