『デザイン思考が世界を変える』（2009年）は、あらゆるイノベーションの課題に取り組むための、全体論的で学際的な解決策設計のアプローチを提示します。このステップバイステップのガイドに従えば、明日のイノベーションにつながるストーリーとインスピレーションを、より創造的に発展させることができるでしょう。
この本から得られること：デザイン思考家になるために必要なもの
タイムマシンに乗って過去へ旅をしてみましょう。何が見えるでしょうか。馬車、電話のない世界、あるいは部族のために食事を探し回る狩猟採集民の姿かもしれません。もちろん、現代の私たちの生活は大きく異なります。
テクノロジーと農業の革新により、現代の生活はよりシンプルで快適になりました。だからこそ、イノベーション＝進歩と考えがちです。しかし、それは本当でしょうか。本書が示すのは、イノベーションは確かに強力ですが、必ずしも私たちの生活をより良くしてきたわけではないということです。私たちの生活を真に豊かにする製品やサービスを生み出すために必要なのは、デザイン思考と呼ばれるまったく異なる考え方です。この要約では、以下のことを学べます。
- 「無思慮」な行動が思慮深いイノベーションにつながる理由
- 頭で考えるよりも手で考える方が優れている理由
- ストーリーを共有することで人々がより寛大になる方法
デザイン思考家になるには、プロジェクトへの統合的アプローチが不可欠です。
多くの人は、イノベーションとは単に新しいテクノロジーを発明するプロセスだと考えています。新しい発明があれば、それが「イノベーション」だと。しかし、この見方はあまりにも単純すぎます。それとは対照的に、デザイン思考はイノベーションのプロセスに取り組むための方法を提供し、イノベーションそのものに対するより洗練された理解をもたらします。
デザイン思考は、イノベーションへの統合的アプローチを取ることを推奨します。このアプローチは、プロジェクトが何度も循環する3つの重なり合う「スペース」を組み合わせます。まず最初はインスピレーション（着想）です。このスペースでは、問題や機会について考え、その問題を解決するために、あるいは機会を実現するために何ができるかを検討します。2つ目はアイデア化（発想）です。ここではアイデアや理論を発展させ、それらを検証します。
最後は実装です。このスペースでは、アイデアを市場に投入します。この3つのスペースを一直線に進むわけではなく、ほとんどのイノベーションは、デザイン思考プロセスの一部として各スペースを何度も通過します。例えば、アイデア化のプロセスで、当初の問題解決を超える機能を持つ製品を開発したとします。この場合、インスピレーションのプロセスに立ち返り、その新機能がどのような異なる問題を解決できるかを検討するとよいでしょう。統合されたソリューションを生み出すために、デザイン思考家は3つの側面、すなわち実現可能性・事業性・望ましさのバランスを取らなければなりません。
「普通の」デザイナーはプロジェクトの異なる側面を個別に、一つずつ解決しようとするのに対し、デザイン思考家はそれらすべてを一つの調和のとれたソリューションとしてまとめ上げます。ゲーム機のNintendo Wiiは、実現可能性・事業性・望ましさを完璧にバランスさせた統合的ソリューションの好例です。任天堂は据え置き型ゲーム機にジェスチャーコントロールを導入しましたが、これは当時、最先端とは言えないまでも実現可能であり、事業としても成り立つものでした。さらに、市場の他マシンよりも低価格に設定しつつ、より没入感のある体験を提供することで、Wiiはターゲット市場にとって望ましい製品となりました。デザインプロジェクトを進める際も、この統合的アプローチをデザイン思考の基盤とすべきです。
革命的なデザインソリューションは、観察と消費者主導から生まれます。
経済学者ピーター・ドラッカーによれば、デザイナーの仕事はニーズを需要に変えることです。一見シンプルですが、具体的にはどうすればいいのでしょうか。デザイン思考では、最高のインサイトは観察、つまり人々の日常生活をじっくり観察することから生まれると考えます。心理学者のジェーン・フルトン・スーリは、私たちは不便な状況に行動を適応させるのが非常に上手いため、観察力のあるデザイナーにインスピレーションを与えうる「無思慮な行動」に自分では気づいていないことが多いと指摘しています。
デスクの下で絡まったケーブルを整理するために、それぞれにラベルを貼るオフィスワーカーを想像してみてください。彼は、この問題の解決方法を直接尋ねられたとしても、おそらくこの解決策には至らなかったでしょう。だからこそ、人々の実際の行動を観察することが重要なのです。観察は、差し迫ったニーズに関する有意義なインサイトをもたらします。しかし、デザイン思考は単なる観察を超えて、人々が自分自身の問題に対する解決策の創造に参加することを促します。心理学者のアブラハム・マズローは、基本的欲求が満たされると、人は意味のある、感情的に満足できる体験を求めるようになると示唆しています。
デザインの観点から見ると、優れたカスタマーエクスペリエンスとは、こうした高次の欲求を満たすものです。しかし、人によってニーズや願望は異なるため、デザイン思考では、人々が自分自身のカスタマーエクスペリエンスの創造に参加し、それをその人にとって個人的に意味のある、魅力的なものにすることを提案します。例えば、ホールフーズ・マーケットは米国で最も成功した小売企業の一つですが、その理由は、試食サンプルや顧客のライフスタイルに合わせた多様な健康食品を提供することで、豊かなショッピング体験を提供しているからです。テキサス州オースティンの店舗では、顧客が店内で料理をすることを許可する実験さえ行っています！こうした実践的なアプローチにより、顧客は参加し、自ら意味のある体験を創り出す機会を得るのです。
頭だけでなく手で考えよう！プロトタイプがアイデアをより早く形にします。
子どもの頃、色とりどりのレゴブロックで自分だけの夢の世界を組み立てて遊んだ人は多いでしょう。しかし大人になると、アイデアを具体的に形にするために手を動かすよりずっと前に、頭の中で発明の大半を行ってしまいます。それでも、手で考えること、つまりプロトタイピングは、より良い結果をより早く生み出せるため、デザイン思考家にとって強力な戦略です。アイデアを実際に形にすることで（頭の中だけでなく材料を使って）、その限界をすぐに学び、取りうる多くの方向性を見出すことができます。
つまり、プロトタイピングはプロセスの最後ではなく最初に行うべきなのです！プロトタイピングを始めるのが早ければ早いほど、プロトタイプは素朴なものになります。しかし、Appleの初代マウスのプロトタイプを作るのに必要だったのは、ロールオン式デオドラントのボールとプラスチックのバター皿だけだったのです！プロトタイプができたら、それを実世界に投入し、人々がどのように使うかを観察しましょう。そうすることで、「機能するか」または人々が実際にどのように使うかを素早く見極められます。例えばT-Mobileが携帯電話によるソーシャルグループを立ち上げたとき、同社は2つのプロトタイプを同時にリリースし、ユーザー同士がどのように交流するかを観察しました。
そうすることで、顧客がどのソリューションをより魅力的に感じるかをより深く理解することができました。プロトタイピングがこれほど強力なのは、イノベーションの3つのスペースすべてを同時に占めるからです。プロトタイプを使い観察することで新しいアイデアや改善の可能性が生まれるため、常にインスピレーションの役割を果たします。プロトタイプを試すことは、アイデアを検証し発展させる方法でもあります。つまり、アイデア化のスペースにもしっかりと当てはまります。さらに、プロトタイピングはアイデアの事業性を示し、実際に機能すること、市場に出す価値があることを証明します。これは実装のスペースに属する発見です。
デザイン思考はストーリーテリングを活用し、アイデアや製品を消費者にとって身近なものにします。
ストーリーテリングへの愛情は幼い頃から始まり、物語は私たちがアイデアや概念を理解する方法に少なからず影響を与えています。ですから、ストーリーテリングがデザイン思考において重要な役割を果たすのは当然のことです。デザイン思考家は、製品を顧客にとってより身近なものにするために物語を活用します。良い物語を作るには、製品がどのように生まれたのか、そして顧客がそれを長期的にどのように使うのかを考慮しなければなりません。
重要なのは、ストーリー展開のすべての段階に顧客が関わることです。製品の誕生の瞬間にまで遡ります。アウトドアウェア企業のIcebreakerは、各衣服にコードを取り付け、顧客が例えばジャケットのウールをニュージーランドの原産地まで、さらにはメリノ羊が飼育されている正確な農場まで追跡できるようにしました。ストーリーを展開する際には、顧客が製品のライフサイクル全体でどのように使うかも考慮すべきです。現代のGPSシステムの前身となるプロジェクトを売り込むために、IDEOのデザイナーたちは、ある港から次の港へと航海する船乗りの物語を語りました。物語の各「章」は、船乗りが旅の途中で遭遇した重要な問題を描写し、それぞれの解決策はシステムのために開発すべき機能として提示されました。しかし、最も意味のある物語は、顧客自身が書ける物語です。
顧客を製品ストーリーの積極的な参加者として巻き込むことで、彼らはよりその製品やサービスを使いたくなるでしょう。アメリカ赤十字社はこれを活用し、献血の動機や体験を共有するよう人々に呼びかけました。例えば、輸血によって母親の命が救われたといった物語です。これにより、ドナーに再び献血に来てもらうという目標を強化しました。こうした物語は、ドナーに自分たちの善行を思い出させ、新たなドナーにもこの「共通のコミットメント」への参加を動機づけます。Googleにはピンクのフラミンゴや空気注入式の恐竜がいます。Pixarにはビーチハットがあります。
スマートなチームと刺激的な職場環境が、成功するイノベーションの基盤です。
世界中のスタートアップには「チルアウト」ラウンジや卓球台があります。こうした特典は創造的な企業文化の象徴です。しかし、イノベーションを育む環境を作るために、必ずしもビーチハットや快適なソファは必要ありません。イノベーションは、組織が実験を支援し、失敗を人生の一部として受け入れるときに生まれます。
人々が新しいことに挑戦するのを恐れていれば、突破口は生まれません。失敗の結果を恐れて、アイデアを発展させたり検証したりする勇気を持てなくなります。新しいアイデアには、失敗、つまり学びが、イノベーションへの道のりにおける許容される一歩であるような環境が必要です。イノベーションにはまた、適切なチームも必要です。具体的には、多様で学際的なスマートチームにおけるコラボレーションが、組織の創造力を引き出す鍵となります。あらゆるプロジェクトには、デザイナー、エンジニア、マーケティングマネージャーなど、できるだけ多くの人々からのインプットが必要です。
これらすべての人々をプロジェクトの初期段階からスマートチームの一員として集めることで、学際的思考を活用できます。実際、デザイナーは会計士やソフトウェアエンジニアとは異なるアイデア、視点、インサイトを提供しますが、彼らのアイデアも同様に実現可能で関連性があります。迅速性のためにも、これらのアイデアをできるだけ早く取り入れることが重要です。スマートチームには仕事をするスペースが必要であり、企業はそのための専用スペースを提供すべきです。インターネットもまた、チームが協力してイノベーションを起こすための無数の可能性を提供しています。そのようなオンラインプラットフォームの一つがInnocentiveで、あらゆる研究開発チームが課題を投稿し、何千人もの科学者、デザイナー、エンジニアが解決策を提案できます。
一方、物理的なオフィスでは、企業は異なる部署の人々が自分のデスクを離れて集まり、創造性を発揮できる物理的スペースを指定するだけで十分です。親を悩ませることに、子どもたちはどんなに簡単なことでも「なぜ？」と尋ねます。
優れたデザイン思考家は常に「なぜ？」と問い、アイデアを世に広めることを厭いません。
子どもたちは、発達途中の自分自身の視点から世界を発見し理解しようとしながら、見ているものや経験していることを理解する助けとなるインサイトを常に探しています。同様に、優れたデザイン思考家は常に「なぜ？」と問います。こうした問いかけは、問題を再定義し、その制約を理解し、より革新的な解決策を見つけるための情報を活用する機会を与えてくれます。「昔からそうだから」という理由で世界を「ありのまま」に受け入れるのではなく、現在の問題解決策が最適なのか、そもそも正しい問題に取り組んでいるのかを問うべきなのです。
組織的な農業が始まる前、人類はあちこちから果物や野菜を集めていました。この骨の折れる、時に実りのない作業は、何千年もの間、ただそういうものとして行われてきました。やがて誰かが問いました。植物は種から育ち、種を生み出すと知っているのに、なぜ食べ物を求めて歩き回ることにそんなに時間を費やすのか、と。このシンプルな問いをイノベーションの出発点とすることで、農業、そして文明が生まれました。しかし、優れたデザイン思考家は問題の解決策を発見しただけで満足しません。むしろ、他のイノベーターがそのアイデアを土台として発展させてくれることを期待して、アイデアを共有したいと考えます。
アイデアに対して所有欲を持つのは簡単です。何しろ、多くの時間とエネルギーを注ぎ込んだ結果、それを自分の一部のように感じ始めるのです。そのため、アイデアの発展を独占し、他人が手を加えるのを妨げようとします。しかし、これはイノベーションにとって最悪です！アイデアが自由に共有されれば、それはすぐに改善されます。それは誰もが勝つ状況なのです。
デザイン思考は、消費者がより持続可能な行動を取るよう促すことで変革を推進します。
人間が引き起こす地球規模の気候変動の証拠が増え続ける中、企業やデザイナーは、すべての人のために住みやすい気候を守るために何ができるかを考える必要があります。デザイン思考には、環境問題について効果的に情報を伝えることで、一般の意識を高め、誰もがより持続可能なライフスタイルを取り入れるよう促す可能性があります。しかし、これは人々が本質的に環境の持続可能性に関心があるからではありません。むしろ、企業は人々がすでに示している行動、あるいは簡単に導入できる行動に基づいて、持続可能な習慣を促す方法を見つける必要があるのです。
例えば、デザイン思考家たちが、買い物客は製品を購入する際に基本的なエネルギー効率よりもスタイルと快適さを重視することに気づいた後、米国エネルギー省は、アメリカ人がより持続可能なライフスタイルを取り入れるよう促すために、製品を宣伝する際の焦点を変えることを決定しました。そこでデザイナーたちは、スタイリッシュでありながらエネルギー効率の高い製品や、買い物中の消費者の注意を引くキャッチーな情報ツールの開発を模索しました。デザイン思考家はまた、気候変動の緊急性を伝えるには、事実だけでは不十分であることも理解しています。そのためデザイナーは、持続可能性をより身近なものにする方法を考え始める必要があります。
デザイン思考家が解決策を見つけるための実践的な方法の一つは、「Drivers of Change（変化の推進力）」と呼ばれるカードデッキを使うことです。このデッキは、「低炭素の未来を実現する余裕はあるか」といった問いへの答えが書かれたカードで構成されています。カードはシンプルな事実と画像でメッセージを伝えます。実際、このデッキはディスカッショングループで持続可能性イニシアチブの発展を促すために使用されてきました。
デザイン思考家は、原材料の採取から廃棄まで、製品を生産プロセス全体で検証すべきです。そうすれば、環境に優しいイノベーションの機会を見つけない方が難しいでしょう！この種のデザイン思考の好例が、天然ボディケア製品を製造するPangea Organicsです。同社の製品は、野花の種を含む堆肥化可能なパッケージを採用しています。パッケージを水に浸して裏庭に投げれば、そこから花が育つのです！
まとめ
世界を変えるようなイノベーションを生み出すには、正しいデザイン哲学から始める必要があります。それは、流動性を重視し、人々を結びつけ、アイデアの現実世界での応用と影響に焦点を当て続ける哲学です。実践的なアドバイス：「なぜ？」と問うことを
毎日の習慣にしましょう。「空はなぜ青いのか」から、人生観を形作る根本的な信念に至るまで、あらゆることを意図的に疑うことで、問題解決においてより柔軟になり、その過程で製品やサービスのインスピレーションを得られるかもしれません。
