中国のスーパーコンシューマー（2014年）は、中国市場で製品を販売したい外国企業のための決定版ハンドブックです。広大で多様性に富むこの国におけるチャンスと課題を概観し、独特なビジネス環境で成功するための貴重な情報を紹介します。
世界最大の消費者市場へのアプローチを理解する
中国経済と聞くと、私たちは巨大な工場、つまり安価な製品や雑貨の大製造拠点を思い浮かべがちです。それは部分的には正しいものの、全体像からは程遠いものです。10億人を大きく超える人口を抱える中国は、モノを売る巨大市場でもあります。ただし、そこで成功するには、まず中国の消費者の特異性を理解しなければなりません。本要約では、まさにその点を解説していきます。
中国市場と中国の消費者がどのように動き、考え、行動するのかを深く理解できるようになります。欧米の消費者とは何が違うのか、中国市場への参入を目指す人が理解すべき教訓を探ります。さらに、以下の点も明らかになります。
- eコマースは中国が世界の「スーパー消費者」である分野のひとつであること
- 中国人消費者へのマーケティングには個人の獲得以上のものが求められる理由
- 2020年、欧米企業が中国に行かずして2億人の中国人顧客にリーチする方法
中国には小売の機会が数多くあるが、欧米の常識とは大きく異なる
過去20年で中国文化は大きく変わり、それに伴って法律も変わりました。外国企業にとってこれは大きなニュースです。かつて中国の法制度は消費文化を妨げていましたが、近年の改革により、全国各地で百貨店やモールが急速に建設されています。現状は、外国企業が自社製品を売る絶好の機会となっています。
しかし、中国市場に飛び込む前に、中国の百貨店が欧米のそれとどう大きく異なるかを知っておくことが重要です。第一に、中国の百貨店は小売ブランドにとって家主の役割を果たします。ブランドはフロアの一角を借り、自分たちで小さな売り場をデザインします。これに対し、欧米の百貨店は在庫を抱え、自ら商品企画を行う商業者です。中国モデルではブランドが小売業者として機能するため、この分野での経験が乏しい外国企業には課題となります。第二に、欧米では当たり前の卸売と小売の区別が、中国では一般的ではありません。中国の百貨店には法人バイヤーが存在せず、各ブランドが発注する商品構成、配送、マーチャンダイジング、人員配置まで自ら決定する責任を負います。
中国のモールに目を向けると、違いはより微妙ですが、やはり重要です。たとえば欧米では、モール内のブランドや小売店は業績が悪くても営業を続けられることが多いのに対し、中国のモール運営者は、テナントが不振なら賃貸契約を解除できます。さらに、米国のモールが通常2層建てであるのに対し、中国のモールは4〜6層建てが一般的で、1階の賃料が最も高く、上層階ほど安くなります。上層階ほど客足が大幅に減ることを考えれば、この差も納得できます。
最後に、中国のモールでは衣料品、靴、アクセサリーは非常に売れますが、電子機器、寝具、ホームデコレーションは伸び悩みます。その理由は、中国ではモールが1970〜80年代の米国と同様、若者文化の中心地になっているためです。若い中国人消費者は、自分のアイデンティティを形づくるのに役立つ服などを買うためにモールへ通います。
中国は世界最大・最重要のeコマース市場で米国を追い越した
中国が経済・文化・テクノロジーの面で急速に発展していることは周知の事実です。実際、先進国では通常5〜7年かかる変化が、中国ではわずか1年で起こることがあります。この差はeコマースの世界ではさらに顕著です。たとえば、雑誌『フォーカス・マネー』の最近の調査によると、中国の買い物客は月に8.4回オンラインで購入するのに対し、米国は5.2回、英国は4.3回、ドイツは2.9回です。それだけでなく、中国のオンライン買い物客数は、いまや米国の総人口を上回っています。この傾向の大きな要因は、世界最大のeコマース企業である中国のアリババで、中国国内のオンライン購入の80％に関与しています。
同社は「Tmall（天猫）」というプラットフォームを運営し、13万5000の海外および中国ブランドが6億人の中国消費者に直接販売しています。米国企業にとってさらに興味深いのは、ボストン・コンサルティング・グループの最近の調査によると、中国消費者の50％が同等の中国製品よりも米国製品を好み、その差額を支払う用意があることです。その結果、米国ブランドはしばしばプレミアム価格で販売できます。とはいえ、中国のオンラインショッピングの世界には明らかな欠点もあります。ひとつは、中国で販売するブランドは、自社の知的財産をすべて中国で登録する必要があることです。登録しなければ、すぐに他社が自社のものとして申請してしまうでしょう。
中国は知的財産権について、欧米の「先使用主義」ではなく「先願主義」を採用しています。第二に、中国のeコマース市場は高級ブランドにとって難しい場合があります。同国における高級品購入のうちオンライン経由はわずか5％です。消費者は偽物をつかまされることを警戒し、大金を払う前に高級品の職人技を実際に手に取って確かめたいと考えています。
中国市場で成功する外国企業は、周到な計画と戦略でそれを成し遂げる
中国は今や世界最大の消費者市場です。つまり外国企業は、中国を単なる低品質製品の大量生産国と見る時代遅れの発想を見直す必要があります。具体的には、外国企業は中国向けの製造と輸出に集中するのではなく、サプライチェーンの6つの「メガプロセス」を戦略に組み込む必要があります。それは「計画」「購買」「製造」「保管」「流通」「販売」です。この点で特に成功した企業のひとつが、イタリアの高級アパレル企業エルメネジルド・ゼニアです。
ゼニアは以前から中国で健全な利益を上げていましたが、サプライチェーン戦略全体を適応させたことによって、中国で最も売れる高級紳士服ブランドとなりました。この快挙を成し遂げるために、同社は中国市場の主な違いを意識しながら、6つのメガプロセスすべてに分析手法とベストプラクティスを適用しました。同社は辛抱強く進み、新しい店舗を徐々に開きながらブランド・アイデンティティを築き上げ、最高品質の製品とサービスを強調しました。わずか3年で売上高が5倍になったことは、明らかに正しい取り組みをしている証拠です。しかし、多くの小売企業は依然として中国のサプライチェーンで問題を抱えています。
彼らの問題は、品質の低い製品や不安定な供給などに関係していることが多いです。こうした問題を避けるには、自社に関して次の質問に明確に答えられるようにする必要があります。第一に、調達、IT、購買、サプライヤーとの関係管理などの戦略は何か。第二に、その戦略を実行するにはどのようなプロセスが必要か。組織の人材は、その戦略を遂行できるほど中国について十分に理解しているか。
第三に、これらの業務を支えるために自社が使っているテクノロジーは、中国の環境で使えるほど十分に堅牢か。最後に、成功を測るためにどのような指標を使うのか。これらの質問それぞれに確かな答えがあれば、問題のないサプライチェーンを築ける可能性が大幅に高まります。
中国の市場ごとに異なる広告アプローチが求められる
中国初の自動車テレビCMが1980年代に放映されたとき、それは画一的で退屈な形式でした。青い背景に車の写真と「現在トヨタ車を販売しています。こちらの番号へお電話ください」といった文言が載っているだけでした。いまではそんな広告は想像すら難しいほど、中国のマーケティングは一変しています。今日では、ターゲット層に合ったメッセージを見つけることが不可欠であり、中国でのマーケティングではいくつかの重要なポイントを押さえておく必要があります。
まず、中国にはさまざまな種類の市場があります。中国企業のブランディングとメッセージングは、新興市場を狙う場合は信頼性、便益、価値に重点を置き、成熟市場を狙う場合は顧客関係や感情的なつながりに重点を置きます。好例が、2014年以降中国本土で最大のスマートフォンベンダーであるレノボです。同社は、中国の消費者をセグメント化し、各グループに合わせてマーケティングを調整する能力に成功の要因を求めています。そのためにレノボは、ターゲット市場に応じて、具体的には成熟市場か新興市場かに応じてブランディングを変えています。たとえば、成熟市場ではレノボ製品は国際的な商品としてブランド化され、英語のロゴとタグラインを使い、価格も高めに設定し、自社をグローバルブランドとして位置づけています。
なぜなら、この市場セグメントではAppleやSamsungなどのブランドと競合するからです。一方、小都市や村、農村部などの発展途上市場では、レノボはロゴや広告、販促物で中国語のみを使用し、自社を中国企業として明確に位置づけています。もうひとつ覚えておきたいのは、中国のブランディングにおけるクリエイティブ要素は欧米とは異なることです。たとえば欧米では、広告のクリエイティブは主に個人の価値観を中心に展開し、消費者の自己イメージを肯定しようとすることがよくあります。しかし中国では、マーケティングのクリエイティブは調和や幸福といった集団的な文化的価値、そしてそのブランドが欧米の威信と品質の基準を満たしているという認識に結びついています。簡単に言えば、中国の消費者にとって、製品が集団に受け入れられていることは重要なセールスポイントなのです。
中国の高級品消費者はいくつかのカテゴリーに分かれ、それぞれニーズが異なる
現在、中国の消費者は世界の高級品購入の4分の1以上を占めています。つまり、高級時計、ハンドバッグ、車、ネックレスの4点に1点が中国の消費者の家に届いていることになります。この驚異的な購入量を分解すると、中国の高級品消費者は、購買習慣の異なる3つのグループに分類できます。1つ目は中国の新興富裕層です。
これは過去20年で莫大な富を築いた政財界のエリート層で、洗練され、旅慣れた経験豊富な消費者です。このグループにとって物質的な高級品はすでに当たり前であり、彼らが求めるのは、バスケットボールのコートサイド席や映画のプレミア上映のチケットといった、目新しく特別な体験です。次にギフト層です。中国の文化では贈り物が極めて重要であるため、これは重要なセグメントです。このグループの消費者は社会的関係を築き維持する手段として、国内外で大規模に高級品を購入します。この慣行の重要性ゆえ、このグループは価格にもあまり敏感ではなく、購入を社会関係資本を得るための投資と見なしています。
そして最後に中間層消費者です。これは人口と潜在性の両面で群を抜いて最大のグループです。この消費者層は他の2つに比べて価格に敏感ですが、製品の品質と威信も重視します。非常に大きな可能性があるため、この最後のグループに焦点を当てましょう。中間層の高級品消費者というセグメントを真に活用するには、企業は品質と機能性への欲求に訴えるべきです。その好例が、米国の高級アパレルブランド、ブルックス・ブラザーズです。
同社は中国での販売で驚くべき成功を収め、現在では店舗の40％が中国の大都市にあります。なぜこれが実現したのでしょうか。同社は、適正な価格で非常に質の高い服を作るブランドとして自らを慎重に位置づけ、中間層消費者の欲求に完璧に合致させました。さらに、その製品の優れた価値を繰り返し強調しました。これもこの有望な市場セグメントにとって重要な要素です。
中国人観光客は旅行・不動産企業にとって成長する有望な市場
ほんの10年前、中国政府は国民が海外旅行できる国をひと握りに制限していました。現在は状況が異なります。中国人は世界150カ国以上へ日常的に飛行機で渡航しており、この中国観光の爆発的増加は、当然ながら海外の旅行会社に新たな機会をもたらします。たとえば、2001年に海外旅行をした中国人は1000万人未満でした。
2014年までにその数は1億人に増え、2020年までに2億人に達すると推定されています。さらに、旅行のスタイルも変わりました。2000年代半ばまでは、中国人観光客は海外旅行の経験が乏しく予算も限られていたため、厳しく管理された少人数の団体ツアーで旅行する傾向がありました。しかし今日では、中国人旅行者は1人あたり1回の旅行で平均約7000ドルと、どの国の旅行者よりも多くのお金を使うため、団体ツアーは非常に珍しくなっています。それでも団体ツアーを選ぶ人は基準が高く、より豪華な宿泊施設、食事、旅程を期待しています。世界を見ることに加えて、より裕福な中国人旅行者のもうひとつの大きな動機は、海外の不動産を購入することです。
旅行が増えたことで、裕福な中国の消費者は世界の不動産市場への理解を深めているため、これは自然な流れです。その結果、余裕のある多くの中国人家庭は、流動資産を海外の不動産に変え、海外を行き来する生活を送ろうとしています。実際、ニューヨークやロサンゼルスなど多くの主要都市で、中国人は不動産を購入する外国人バイヤーの第1位です。そして、外国不動産への中国人の関与は増える一方です。高級不動産仲介のサザビーズによると、2009年には同社の不動産販売の5％が中国人投資家向けでしたが、2014年までにその数字は35％に急増しました。中国市場は外国企業にとって信じられない可能性を秘めていますが、中国は他とは異なる文脈にあります。
最終的なまとめ
外国企業が成功するには、増え続ける中国の消費者大衆の背後にある動機を理解する必要があります。このグループの微妙な特徴を研究することで、あなたの会社は中国市場で成功できるのです。
