『ヤバい経済学』（2005年）は、オンラインデートから住宅購入まで、日常のありとあらゆる状況に合理的な経済分析を適用する。私たちの意思決定がなぜ非合理的なのか、常識がなぜ頻繁に間違っているのか、そして私たちは何によって行動へと駆り立てられているのかを明らかにしている。
インセンティブは財布、プライド、良心に影響を与える
今この瞬間も、おそらく無数の人々があなたの行動を変えようとしている。政治家、警察、医者、上司、親、配偶者など、例を挙げればきりがない。その手口は脅迫や賄賂から、魅了や欺きまでさまざまだが、すべての試みに共通しているのは「インセンティブ（誘因）」に依存している点である。
インセンティブとは、簡単に言えば、良い行動を増やし、悪い行動を減らすように人を促す手段だ。
インセンティブは大きく三つのカテゴリに分けられる。経済的、社会的、道徳的なものだ。そして、狙い通りの行動変化を引き出す成功したインセンティブのほとんどは、この三つを組み合わせている。
犯罪の分野は、インセンティブがとりわけ重要な領域だ。人は日常的に不正、窃盗、詐欺の機会に直面している。では、何がそれを踏みとどまらせているのか。
刑務所に行くリスクや、それに伴う仕事、家、自由の喪失は、本質的に経済的なものであり、確かに犯罪への強力な抑止力となる。
また、「悪いことはしたくない」という強い道徳的インセンティブもある。
さらに、他人から悪事を働いていると思われたくないという、強い社会的インセンティブも存在する。犯罪の種類によっては、これは経済的罰よりも強力な動機となり得る。
これら三種類のインセンティブが組み合わさることで、ほとんどの人は犯罪を避けるよう促されているのだ。
インセンティブは財布、プライド、良心に影響を与える
インセンティブの導入は、しばしば意図せぬ結果を招く
私たちは誰もが、行動を促す試みを知っている。親が子供の勉強のご褒美にちょっとしたお菓子をあげたり、営業目標を達成した社員にボーナスを支給したりと、誰もが一度は目の前に人参をぶら下げられた経験がある。
しかし、インセンティブを追加して行動に影響を与えることは、往々にして見かけよりずっと複雑だ。インセンティブは、ほんの小さな変化が劇的な影響を及ぼしうる環境で作用し、しかもそれは、変化を起こそうとした側の期待通りになるとは限らない。
イスラエルのハイファにある保育園での研究で、経済学者たちは子どもの迎えに遅れる親の数を減らそうとした。そのために、わずか3ドルの罰金という経済的ディスインセンティブを導入したのだ。
ところが、この変更は遅刻を減らすどころか、実は倍増させてしまった。なぜ逆効果になったのか？
一つの問題は、罰金の額があまりに少額で、親に「遅刻は大した問題ではない」とシグナルを送ってしまったことかもしれない。
しかし本質的な問題は、この小さな経済的ディスインセンティブが、それまであった道徳的ディスインセンティブ、つまり遅刻したときに親が感じていた罪悪感に取って代わったことだ。親は数ドルで罪悪感を効果的に「買い取れる」ようになり、遅刻に対する心配が減ったのである。
さらに悪いことに、一度そのシグナルが送られてしまうと、効果は元に戻せなかった。罰金を撤廃しても、遅刻の数が改善されることはなかったのだ。
この例が示すように、特に他の種類のインセンティブがすでに存在している場合、インセンティブの設定は難しい。新たなインセンティブを導入する際は、既存のものを排除してしまわないかどうか、慎重に考える必要がある。
インセンティブの導入は、しばしば意図せぬ結果を招く
インセンティブは状況次第。晴れの日に効くものが、雨の日にも効くとは限らない
銀行強盗をしたことがあるだろうか？おそらくないだろう。刑務所行き、社会的地位の喪失、良心の呵責といった様々なディスインセンティブが、それを思いとどまらせているからだ。しかし、同じディスインセンティブに直面していながら、実際に銀行強盗をする人もいる。なぜだろうか？
それは、同じインセンティブでも人によって反応が異なるからだ。
これはかなり自明なことだが、もっと驚くべきことに、同じ人間でさえ、時と場合によって同じインセンティブに異なる反応を示すことがある。
ポール・フェルドマンが集めたデータを考えてみよう。彼はオフィスの休憩室にベーグルを届けるビジネスを営んでいた。彼はベーグルと一緒に無人の代金箱を置き、毎日終わりに現金と残り物を回収していた。どの客も「正直でありたい、正直に見られたい」という同じ支払いへのインセンティブを持っていた。そのため、日ごと、場所ごとの支払い率の変動は、状況の変化に対する正直さについて、興味深い傾向を明らかにした。
顧客がどれほど正直かという鍵となる要因は、個人の気分にあるようだった。そして気分は、他の要因によって左右されていた。
天候が大きな役割を果たし、季節外れに暖かい日は支払い率が高く、季節外れに寒い日は低かった。クリスマスや感謝祭のようなストレスの多い休日は支払い率を劇的に下げ、よりリラックスした休日は率を押し上げた。
同様に、職場の士気も影響し、幸せなオフィスでは人々はより支払う傾向があった。また、9.11テロ以降は普遍的に支払い率が向上したが、これは共感の高まりによるものと著者は推測している。
ここから得られる教訓は、ある日、ある人々に効くインセンティブが、全体的、局所的、あるいは個人的な状況の変化によって気分が変われば、同じ人々にも別の日には効かないかもしれないということだ。
インセンティブは状況次第。晴れの日に効くものが、雨の日にも効くとは限らない
専門家は情報の優位性を利用し、素人を搾取して経済的利益を得ることができる
誰もが時には専門家のアドバイスを必要とする。修理を頼むとき、大きな買い物をするとき、法的な問題に対処するときなど、未知の領域を進むために専門知識を持つ誰かに頼るのだ。
専門家は素人が持たない豊富な情報にアクセスできる。つまり、情報の非対称性が存在する。通常、専門家はその専門知識に対して報酬や手数料を受け取るが、情報上の優位性を利用して素人を騙し、さらなる利益を得ることもできる。
不動産を考えてみよう。ほとんどの人にとって、家を売ることは人生で最大級の金融取引だ。それは複雑なビジネスになりうるため、あなたは不動産価格や市場動向に関するあらゆる情報を持ち、手数料を上げるために最高値を取ろうとする動機を当然持っているはずの不動産エージェントに頼る。その専門知識が味方についていると思えば安心だ。
安心はできるが、この考え方は少し単純すぎる。インセンティブの全体像を広く見てみると、エージェントの手数料は最終的な販売価格にリンクしているものの、その追加利益は、単に取引を成立させることに比べれば小さいことがわかる。エージェントにとって、新しい取引を迅速にまとめるインセンティブは、本来顧客の目標と一致させるはずのインセンティブの部分を上回ってしまうのだ。
比較研究によると、エージェントが自分の家を売る場合、顧客から依頼されたときよりも長く市場に出し、より高い価格で売ることが明らかになっている。したがって注意が必要だ。エージェントが最初のまあまあのオファーを受けるよう勧めてきたとき、それはあなたの利益を最大化するためではなく、彼ら自身の利益のためなのだ。
専門家は情報の優位性を利用し、素人を搾取して経済的利益を得ることができる
専門家は恐怖や不安を利用して素人を騙す
未知のものはかなり怖い。知識や情報がほとんどない分野での取引では、あなたはおそらく心配し、不安になるだろう。専門家は、こうした恐怖を経済的利益のために頻繁に利用する。
これは様々な形で起こり得る。自動車セールスマンは、安いモデルは危険だという恐怖心を植え付けて、あなたに買わせないようにする。不動産エージェントは、夢の家を逃すかもしれないという不安をあおり、より高い入札をさせる。株式ブローカーは、今ある株に投資しなければ「乗り遅れ」、一生後悔することになると告げるかもしれない。
恐怖は私たちの合理的な意思決定能力を損なう。だからこそ専門家は、恐怖を使って私たちを普段ならしないような決断へと追い込むのだ。
対面の状況では、社会的恐怖が問題を悪化させる。専門家は、「愚か」「ケチ」「信用できない」と思われたくないという私たちの恐怖を利用できる。
愛する人の葬儀を手配するというストレスのかかる状況を想像してほしい。葬儀社の担当者は、あなたが彼のビジネスについてほとんど知らないことを承知で、愛する人にきちんとした埋葬をしてあげたいという不安を利用し、本来なら選ばなかったであろう、より高価な棺へと誘導するかもしれない。
専門家があなたの恐怖心を操っているように見える状況、特に「すぐに決断が必要だ」と言われる場合には注意が必要だ。そんな時は、「セカンドオピニオンを得たい」と言うなど、冷静に自分の選択を検討するための貴重な時間とスペースを稼ぐ戦略を用意しておくこと。また、事前に取引内容について調べておき、情報の非対称性を少しでも埋める努力をすることも有効だ。
専門家は恐怖や不安を利用して素人を騙す
インターネットは専門家の情報優位性を大幅に減らした
1990年代、生命保険の価格は劇的に下落した。他の保険には同様の傾向は見られず、生命保険業界や顧客基盤自体に大きな変化もなかった。では、なぜ突然価格が下がったのか？
その答えは、インターネット、より具体的には価格比較サイトの登場にある。こうしたサイトのおかげで、顧客は数十社もの保険会社が提示する価格をわずか数秒で比較できるようになった。ほんの数年前までは収集に極めて時間がかかっていた価格情報が、マウスのクリック一つで手に入るようになったのだ。保険商品自体の性質が似通っていたため、高額な保険会社は値下げせざるを得なくなり、保険料全体の価格が押し下げられたのである。
この例は、世界中で情報の非対称性を浸食し軽減するうえで、インターネットがいかに重要であったかを示している。その核心は、情報を持つ者から持たざる者へと情報を共有し再分配するための極めて効率的なメディアだということだ。
今日、消費者は専門家とやり取りする前に、製品や価格に関する情報を迅速かつ便利に集めることができる。これにより、自分がいくら払うべきで、その価格に何が含まれているべきかについて、はるかによい見当がつくようになり、専門家の情報上の優位性、ひいては不当な経済的利益の多くが奪われている。
例えば、今日家を買うなら、ネットで自分で調べて適正なオファー額を把握できる。もはや不動産エージェントの言葉だけに頼る必要はないのだ。
インターネットは専門家の情報優位性を大幅に減らした
売り手が情報を省くと、買い手は最悪の事態を想定してペナルティを科す
情報非対称の文化がもたらす副作用の一つは、情報の欠如が――現実であれ、そう認識されるだけであれ――強力な効果を及ぼし得ることだ。
例えば、新車は購入した瞬間に価値の4分の1も失うというのが通説だ。昨日2万ドルを支払った車は、今日には1万5千ドル未満でしか売れないと予想される。
なぜ24時間でこんな馬鹿げた価値の下落が起きるのか？
その理由は情報の非対称性にある。買い手は売り手が新車を売る真の理由を知ることができないため、そこに何か問題があると論理的に推測する。たとえ実際には問題がなくても、買い手は売り手が明かしていない情報を持っていると想定し、その情報のギャップを自分自身の思い込みで埋める。結果として、売り手は情報の非対称性ゆえに罰せられるのだ。
オンラインデートサイトの研究も、この効果の別の例を示している。ユーザーが自分への関心を最も減らす行為は、写真を載せないことだという。他のユーザーはそれを見て、最悪の事態を想定するのである。
ここからの教訓は、どんな取引においても、自分が提供する情報だけに集中するのではなく、相手が提供を期待している情報は何か、そしてそれを省けば相手がどんな結論に飛びつきそうかを考慮することが極めて重要だということだ。
売り手が情報を省くと、買い手は最悪の事態を想定してペナルティを科す
人は特に際立って見えるリスク、あるいは自分でコントロールできないリスクを過剰に心配する
リスクを評価するとき、私たちは自分が思いたいよりもずっと非合理的だ。
私たちの評価に不相応に影響を与える要因の一つは、問題のリスクをどれだけ容易に想像できるかである。航空機事故、銃犯罪、テロ攻撃は実際にはかなり稀であるにもかかわらず、メディアで過剰に取り上げられるため、簡単に想像できてしまう。そのため、私たちはこれらの脅威のリスクを過大評価してしまう。
別の例として、自問してみてほしい。あなたは自分の子供が、銃が保管されている友人の家で遊ぶのと、プールのある家で遊ぶのと、どちらがより安全だと感じるだろうか？
子供が銃で撃たれるというイメージは恐ろしく、強い怒りを呼び起こす。プールはそうではないので、おそらくプールのある家の方が安全だと感じるだろう。しかし実際には、子供が銃で死亡する確率は、プールの事故で死亡する確率よりはるかに小さいのだ。
リスク評価における第二の要因は、私たちがどれだけ「制御できている」と感じるかだ。これは、運転に比べて飛行機を不当に恐れる理由を説明するかもしれない。車のハンドルを握っているときは自分で制御していると感じるが、飛行機の中では無力に感じる。しかし実際の死亡リスクは、どちらの交通手段でもほぼ同じである。
こうした点で自分のバイアスを認識することが、それに対抗する第一歩となる。第二のステップは、直感的な反応に対抗し、より合理的な評価を下すために、リスクに関する確かな事実を探し求めることだ。
人は特に際立って見えるリスク、あるいは自分でコントロールできないリスクを過剰に心配する
私たちは二つのことが同時に起きているからといって、一方が他方を引き起こしていると誤って思い込みがちだ
ワシントンDCとデンバーは人口が同程度だが、警察官の数はDCがデンバーの3倍であり、殺人事件の件数は8倍である。警察官の多さが殺人率の高さを招いている、とあなたは考えるだろうか？
ある要因Xの増加が別の要因Yの増加と相関しているのを見ると、その関係は因果関係であり、Xの増加がYの増加を引き起こしたと考えたくなるものである。これは人間の傾向であり、単なる相関に過ぎない場合にも、私たちは因果関係を想定してしまうのだ。
お金と政治の例を考えてみよう。ほとんどの人は、お金が選挙結果に強い影響を与えることに同意するだろう。事実、選挙運動に最も費用をかけた候補者が通常勝利するというデータがある。私たちはお金が勝利の原因だと論理的に推論しがちだ。しかし、これは本当だろうか？
政治運動に献金する人々は概して現実的であり、そのため二つの戦術のいずれかを取る。接戦に介入して差をつけようとするか、明らかに本命の候補者を支持するかだ。彼らは、自分たちが支持しない候補者に労力を費やす価値はないと考えている。
こうした傾向の結果、有力な候補者にはより多くの資金が集まる。しかし、資金が成功に貢献したのか、それとも成功が資金を呼んだのか？
複数の選挙に出馬した候補者を調査したところ、実際には費やした金額は結果にほとんど影響を与えないことが判明した。勝利する候補者は支出を半分に減らしても得票率をわずか1%しか失わず、一方、敗北する候補者は支出を倍増させても得票率が1%増えるに過ぎないのである。結局のところ、お金が選挙に勝つわけではないようだ。
私たちは二つのことが同時に起きているからといって、一方が他方を引き起こしていると誤って思い込みがちだ
因果関係を判断するとき、私たちは遠くの原因を無視して、より直接的な原因を選びがちだ
二つの出来事の因果関係について結論に飛びつくだけでなく、私たちはその因果関係を、より間接的で遠い原因を無視して、最も直接的で明白な場所に求めがちである。
犯罪について考えてみよう。1989年末のアメリカでは、犯罪統計は制御不能に見えた。暴力犯罪は過去15年間で80%増加し、専門家たちは状況はさらに悪化するだけだと予測していた。だからこそ、1990年代初頭に突然、犯罪発生率が劇的に低下したことは、ある意味驚きだった。
同じ専門家たちは今度はこぞって、その低下の説明に躍起になった。提案された原因には、景気の改善、銃規制の強化、革新的な警察活動、警察官の増員、刑務所への依存度の増加などが含まれていた。
これらの説明は人気があり、もっともらしかったが、後の分析によれば、これらの要因のほとんどは犯罪率にわずかな影響しか与えていなかった。実際、最大の影響を与えた要因は、当時は全く言及されていなかった。それは「中絶」である。
子どもの将来の犯罪行為を最も強く予測する要素の二つは、ひとり親家庭で育つことと、貧困の中で暮らすことだ。そしてこれらは、人々が中絶を選ぶ最も一般的な理由と偶然にも一致する。だから、1973年に「ロウ対ウェイド事件」の画期的な判決によって全米で中絶が合法化されたとき、そうした状況にある女性たちが突然、中絶を受けられるようになった。これにより、1989年以降に16歳になるはずだった犯罪者予備軍の数が大幅に減少し、その後の犯罪発生率低下に寄与したのだ。
ここでの教訓は、明白で直接的な原因に用心することだ。専門家でさえ、それらに騙されることがあるのだから。
因果関係を判断するとき、私たちは遠くの原因を無視して、より直接的な原因を選びがちだ
最後のまとめ
この本の核心的なメッセージ：
子育てから家の売却まで、私たちの日常は一見単純な決断ややりとりで溢れている。『ヤバい経済学』は、常識を疑い、私たちがインセンティブによってどう影響を受けるかを吟味し、周囲のデータを分析することで、あらゆる分野のやりとりの核心に迫り、思いがけず非合理な要因が作用していることを明らかにする。これらの隠れた側面を認識して初めて、私たちはそれに対抗する戦略を理解し、練り始めることができるのだ。
この本が答えた質問：
インセンティブとその影響を評価する際、何を考慮すべきか？
- インセンティブは財布、プライド、良心に影響を与える
- インセンティブの導入はしばしば意図せぬ結果を招く
- インセンティブは状況次第。晴れの日に効くものが、雨の日にも効くとは限らない
取引における情報の分布は、関係者にどのような影響を及ぼすか？
- 専門家は情報の優位性を利用し、素人を搾取して経済的利益を得ることができる
- 専門家は恐怖や不安を利用して素人を騙す
- インターネットは専門家の情報優位性を大幅に減らした
- 売り手が情報を省くと、買い手は最悪の事態を想定してペナルティを科す
リスクと因果性の評価に影響する人間のバイアスは何か？
- 人は特に際立って見えるリスク、あるいは自分でコントロールできないリスクを過剰に心配する
- 私たちは二つのことが同時に起きているからといって、一方が他方を引き起こしていると誤って思い込みがちだ
- 因果関係を判断するとき、私たちは遠くの原因を無視して、より直接的な原因を選びがちだ
推奨するさらなる読書： 『0ベース思考』（原題： Think Like a Freak）スティーヴン・D・レヴィット＆スティーヴン・J・ダブナー著
『0ベース思考』は、型にはまらず創造的に考えるための設計図だ。常識を手放すことの利点を示し、物事の真の仕組みを見つけるために、より深く掘り下げる方法を教えてくれる。「フリーク（常軌を逸した才能）」のように考えることを学ぶことで、問題を解決し世界を理解するための、まったく新しい方法を手に入れられるだろう。
