『ヒットメーカーズ』（2017年）は、流行やファッションという文化現象と、その背後にある科学を探究する一冊です。本要約では、ある製品や歌、芸術作品が人気を博す一方で、ほかのものが過去へ消えていく理由を詳しく検証します。
本書から得られること：ヒットを生む要素を知る
ヒットを作り、デザインし、作曲するプロセスは、決して正確な科学ではありません。視覚芸術であれ、刺激的な新製品であれ、耳に残る曲であれ、そこには多くの社会的・文化的要因が絡み合うため、何が好反応を生むのかを正確に予測するのは難しいのです。
しかし、この要約がその助けになります。ここではヒットの重要な特徴を示し、製品を際立たせるための戦略をいくつか紹介します。ヒットを生む要素を知れば、メインストリームへの突破口に一歩近づけるでしょう。この要約で明らかになるのは、以下の点です。
- なぜ反復が重要なのか
- 賞がかえって人気を下げる理由
- ラフトラック（笑い声の効果音）に何が起きたのか
人気は質ではなく、露出で決まる
美術館や博物館をぶらぶら歩いていると、自分は最高級の美術作品ばかりを見ていると思ってしまうかもしれません。しかし現実には、ものが人気になる理由は実際の質以外にもたくさんあります。クロード・モネの絵画を例に取りましょう。『日本の太鼓橋』をはじめ、多くの作品は色とりどりの睡蓮の池を描いています。
これらの睡蓮の絵は世界的に有名で、一目見ようと小さな人だかりができるほどです。ではこの人気を、もう一人の印象派画家ギュスターヴ・カイユボットと比べてみましょう。ワシントンD.C.のナショナル・ギャラリー・オブ・アートは彼の絵画の特別展を開催し、その中で彼を「比較的無名なフランスの印象派」と紹介しました。実際、彼の名前を聞いたことがある人はほとんどいなかったため、この説明は正確でした。
しかし、その知名度の低さにもかかわらず、カイユボットの作品は素晴らしいものです。彼の絵画は19世紀のパリを、驚くほど繊細な印象派のスタイルで描いています。同時代の1876年頃には、彼は最も革新的な印象派の一人と見なされていました。つまり、カイユボットの作品は少なくともモネに匹敵していましたが、モネは有名になり、カイユボットは無名のままです。なぜでしょうか。簡単に言えば、人気の基本的な要素である「観客への露出」のせいです。
カイユボットは芸術家であるだけでなく、美術コレクターでもあり、印象派の友人たちの作品を好んでいました。1894年に彼が亡くなってから3年後、彼のコレクションの一部がリュクサンブール美術館で開かれた最初の大規模な印象派展に展示されました。その中にはモネやドガ、さらに5人の印象派の作品が含まれていましたが、カイユボット自身の作品は1点もありませんでした。その結果、展示に選ばれた7人の印象派は認知を得て、今日まで有名であり続けています。ただ単に、正しい瞬間にスポットライトを浴びたからです。
人は、斬新でありながら、見覚えが持てるほど親しみやすいものに惹かれる
ほとんどの人にとって、弾丸列車やソーダファウンテンはデザインの歴史を思い起こさせるものではありません。しかし、あらゆる物の背後には物語があり、特にこうした物の歴史は、人々が日用品をどのように知覚し消費するかについて多くを教えてくれます。それらに共通するのは、レイモンド・ローウィという人物です。彼はフランス出身の孤児で、絵の才能に恵まれ、ほぼ独力でモダンデザインをアメリカに持ち込みました。1919年にアメリカに到着したローウィは、ニューヨークの摩天楼にインスピレーションを見いだしました。
わずか20年のうちに、彼はその着想をアメリカのデザインを再定義するプロジェクトへと結びつけました。流線型の空気力学的な形状をした列車や自動車の設計図を生み出し、さらにラッキーストライクのタバコのパッケージや初のコカ・コーラのソーダファウンテンといったアメリカ文化の定番も手がけました。こうしたデザインの金字塔を生み出す中で、ローウィは当時まだ発見されていなかった優れたデザインの秘訣、すなわち「親しみやすさと、より刺激的で斬新な特徴の組み合わせ」に従っていたのです。そうすることで、ローウィは「人が何を好み、それゆえに何が流行するのか」についての最初の理論を構築しました。彼の発見は、彼がMAYA（最も先進的でありながら受け入れられるもの）と呼ぶ原則につながりました。その考え方は、人が物に惹かれるのには2つの理由がある、というシンプルなものです。
第一に、人は典型的で認識しやすいものを好みます。第二に、人はあまりに馴染みすぎたものには飽きてしまいます。そのため、優れたデザインとはこの二つの側面のバランスを取るものだと彼は考えました。この考え方はその後の研究でも裏づけられています。たとえば、オランダのデザイン・心理学教授ポール・ヘッカートは2011年に、人がさまざまな物を好きになったり嫌いになったりする理由について研究を行いました。実験では、参加者に車や電話などの物を、典型性、新奇性、全体的な美的好感度の点で評価してもらいました。当然のことながら、研究では人は典型的な要素と斬新な要素の両方を含む物を好むことがわかりました。一例として、ローウィの列車デザインは明らかに列車と認識できる一方で、流線型の弾丸のような形状がそれを際立たせていました。
人間の音楽の好みは反復を好むが、多少の変化が鍵を握る
大好きな新しい曲に出会うと、繰り返し聴いてしまいませんか？ それはあなただけではありません。ポップミュージックに対する人間の好みは、反復へと傾きます。実際、人が聴く音楽の90パーセントは、以前に聴いたことのある音楽なのです。
アメリカの音楽人気を追跡するビルボード・ホット100を見れば、一度人気になった曲は何カ月も人気を保つことがわかります。しかし、この反復への欲求は、新しいヒット曲を何度も聴くことだけに現れるのではありません。人々はどこか馴染みのある曲を求めるのです。この馴染み深さによって、人々は曲の展開をある程度予測でき、心地よくなれます。ここで「なぜ人はそんなに馴染みばかりで飽きないのか」と思うかもしれません。その答えは人間の脳の仕組みにあります。わずかな変化さえあれば、反復的な音楽パターンを人気にするのに十分なのです。面白いことに、これは人間とネズミに共通する特性で、ネズミを使った実験によって、人間が反復的な音楽に惹かれる理由を説明できます。
ネズミに「シ」の音を聴かせると、最初は注意を向けますが、その音に慣れるにつれて聴かなくなります。しかし、その音に小さな変化を加えて、例えば「ド」の音を足すと、ネズミは突然警戒します。「ド」はネズミの注意を引くだけでなく、曲が「シ」に戻ったときも聴き続けさせます。この一つの変化だけで、ネズミの飽きを破り、音楽への興味を取り戻させるのに十分なのです。
これを証明した実験では、ネズミの注意を引き続けるのに最も効果的なパターンは「シシシシド〜シシシド〜シシド〜シド〜レ」というものでした。これは、バース→バース→コーラス、バース→コーラス→ブリッジというパターンに従う成功したポップソングの構造に不気味なほど似ています。このように、音楽に対する人間の好みはデザインの対象に対する好みとよく似ています。わずかな変化さえ含まれていれば、人は反復的で馴染み深い音に強く惹かれるのです。少し前のこと、モデルで女優、アスリートのジーナ・デイヴィスは娘と一緒に子ども向けテレビ番組を見ていて、その内容に愕然としました。
人気には影の側面、とりわけ性差別がある
デイヴィスは、大衆文化が性差別をいとも簡単に強化していることに気づきました。この傾向はアメリカのエンターテインメント業界で特に顕著です。そこで2009年、デイヴィスはエンターテイナーのマデリン・ディ・ノンノとともに、大衆文化が性差別を助長する仕組みを探り、明らかにすることを目的とした「ジーナ・デイヴィス メディア・ジェンダー研究所」を設立しました。2010年から2013年にかけて、この財団はアメリカ国内外で人気を博した最近の映画120本を調査し、特に主人公の性別役割に注目しました。調査の結果、研究対象となった数千人の主人公のうち女性は3分の1未満で、女性の主演俳優は映画のわずか23パーセントにしか登場していませんでした。
強力なビジネス上の地位にある映画キャラクターとなると、状況はさらに悪化しました。そのようなキャラクターのうち女性はわずか14パーセントで、これは残念ながらアメリカのCEOの現在の男女比を反映しています。同様に、映画が科学者や政府高官を描く場合、女性はわずか12パーセントでした。同時に、女性は性的な服装で描かれることが定期的にあり、実際、男性の2倍の頻度でした。そして、外見の良さに関するコメントは男性キャラクターの5倍も多くありました。こうした明確な傾向の一つには、構造的な説明があります。ハリウッドは男性優位の業界であり、プロデューサーや監督といった権力のある地位の大半を男性が占めているのです。
しかしそれ以上に、性差別は実際に観客に人気があります。観客は、ステレオタイプ的に男性的な行動をとる女性や、女性的な行動をとる男性が登場する映画を低く評価します。ここに人気の大きなマイナス面があります。人気は、性別などの違いに対する偏った見方を積極的に問い直すのではなく、むしろそれを好み、しばしば強化してしまうのです。
人気はある程度までしか操作できず、場合によっては裏目に出る
権威や仲間は人気に大きな影響を与えます。権威のある人や有名人が何かを「人気だ」と言えば、あっという間に人気になります。同様に、一部のFacebookページは人気があるように見えても、偽の「いいね」で人為的に底上げされています。良いニュースは、この種の操作には限界があることです。
どれほど巧みなマーケティングでも、質の低い製品や、観客の感性とまったく合わない芸術作品を買わせることはできません。たとえば、レディー・ガガのアルバム『アートポップ』は、ウェブサイト「SoundOut」を通じて行われた初期テストで辛辣な評価を受けました。それでもレーベルはひるまず、アルバムを積極的にプロモーションしましたが、彼女の他のヒットアルバムと比べて売れ行きは振るいませんでした。このことは、観客がマーケティングからある程度自律していることを示しています。とはいえ、人気は実際にはそれほど望ましいものではないかもしれません。実際、人気は人々が製品を欲しがる気持ちを遠ざけることさえあります。たとえば、市場研究者のバラージュ・コヴァーチとアマンダ・J・シャーキーは、2014年にgoodreads.comの書評を対象とした研究を行いました。
彼らは、賞を受賞した本は、正式な称賛を受けていない本ほど高く評価されていないことを発見しました。なぜでしょうか。受賞歴のある本は読者に高い期待を抱かせますが、同時に、本来ならそのスタイルの本を選ばなかったかもしれない読者も引き寄せてしまいます。期待が膨らんだ幅広い読者は、失望するように仕向けられているのです。
実験ではさらに意外な発見もありました。本があまりに人気になりすぎると、たとえば賞を受けた後などは、その本に対する反発が巻き起こるのです。要するに、本がある程度の人気を得ると、「こんなに多くの人が好きなら、良いはずがない」と決めつける人が出てきます。本は排他性を失い、目の肥えた読者のスノッブな趣味に訴えなくなります。つまり、人気にはマイナス面があるのです。しかし、人気が永遠に続くこともめったにありません。その理由は次のセクションでわかります。
人気は、ジョークに笑うことを心地よくさせる
司祭とラビがバーに入ります。バーテンダーは二人を見て尋ねます。「これは何、何かの冗談？」 あなたは笑いましたか？ 笑ったなら、科学がその理由を説明できます。
人がものを面白いと感じる理由の一つは、期待が裏切られるからです。ただし、不快ではない形で。少なくとも、社会学者ピーター・マグロウが2010年の著書『良性侵害理論』で導き出した結論はそういうものです。マグロウによれば、人は期待を裏切るジョークに最も笑いますが、露骨にポリティカルに不適切だったり、許容されなかったりしないことが条件です。たとえば、上のジョークでバーテンダーが投げかける問いは観客を驚かせますが、宗教に関する敏感な部分には踏み込みません。さらに、人は他の人も笑っていると感じると、つまりそれが人気であると、より笑いやすくなります。結局、他人の笑いは、そのジョークが特定の社会的文脈で面白く、かつ許容されるものであるという確かなサインなのです。
だからこそ、1960年代のアメリカのテレビで真の主役はラフトラック（笑い声の効果音）だったのです。ラフトラックとは、番組の重要な場面で笑い声を流す効果音で、1950年代にチャールズ・ダグラスによって発明されました。これにより、オチがいかにも人気で、したがって安全なものに感じられやすくなりました。とはいえ、ユーモアにおいても他の領域と同様、人気は消えることがあります。ラフトラックはその良い例です。21世紀になると、この演出はテレビ番組からほぼ姿を消しました。ある時点で、それがユーモアをまったく加えなくなったからです。
テレビシリーズはかつて舞台の寸劇のようなもので、その文脈では場面を区切るラフトラックは完全に適切でした。しかし、番組がより映画的になり、もう一つの現実の錯覚を作り出すようになると、ラフトラックはその錯覚を壊すだけになりました。言い換えれば、世界は常に変化しているため、人気は気まぐれで、事実上コントロールできないのです。
人気はしばしば偶然の要因から生まれる
もし人気の持続が保証されるなら、多くのスターは自分の魂だけでなく祖母の魂さえ売り渡すでしょう。しかし最終的に、人気はコントロールできるものではありません。少なくとも完全には。あらゆる物や人の魅力を決めるうえで、偶然が大きな役割を果たします。マイクロソフトのコンピューター科学者ダンカン・ワッツは、モデル宇宙におけるシミュレーションを通じて、相互につながった数千人の人々が新製品にどう反応するかを研究しました。
ワッツのシミュレーションでは、ある製品が与えられた集団で人気になるかどうかを決めるために、2つの要素が使われました。すなわち、脆弱性（人々が新しいものを試すことにどれだけ開かれているか）と、密度（各人がどれだけ他者とつながっているか）です。たとえば、世捨て人のような人は非常に柔軟で、あらゆる新製品を進んで試そうとするかもしれません。しかし、その人はごく少数の人としか接触しないため、その製品に対する他者の意見に影響を与える可能性は低いでしょう。これらの要素を設定した後、ワッツはシミュレーションを何度も実行しました。彼は、脆弱性と密度のポイントが容易に「カスケード」を引き起こすことを発見しました。カスケードとは、情報が点から点へと急速に移動し、ネットワーク全体を明るく照らす現象です。とはいえ、そのようなカスケードは信じられないほどまれで、わずか0.1パーセントのケースでしか起こりませんでした。
つまり、すべての材料が完璧に計量されていても、製品の成功は他の制御不能なさまざまな要素に左右されます。この純粋な偶然性こそ、昨日の失敗作が明日のヒット作に容易に変わりうる理由です。これはまさに「ロック・アラウンド・ザ・クロック」という曲に起きたことです。1954年にラジオで初めて流れたとき、聴衆はほとんど気に留めませんでした。しかし1年後、この曲は人種統合された学校を描いた革命的な映画『暴力教室』のサウンドトラックに使われました。映画が大ヒットすると、曲も一緒に人気を博し、やがて史上最も有名なロックンロールのヒット曲の一つとしての地位を確立したのです。
「バイラルに広がる」という概念は神話にすぎない
インターネットは、突然の、そしてしばしば不可解な人気現象であふれています。たとえば、「江南スタイル」のような曲に合わせて歌って踊る太鼓腹の男性に、観客が熱狂するなど誰が思ったでしょうか。私たちはこうした動画が「バイラルになる」と口にしますが、実際は少し違います。実のところ、バイラルヒットという概念全体が神話なのです。
この想定される現象の背後にある理論によれば、十分な魅力を持つものを作れば、一人のインターネットユーザーがそれを共有し、さらなる共有の雪崩を引き起こし、最終的に信じられないほどの人気につながる、とされます。しかし現実には、そんなことは決して起きません。2012年、Yahooの研究者たちはTwitterのようなプラットフォームでコンテンツがどう広がるかを研究し、ツイートの90パーセントはまったく共有されないことを発見しました。それだけでなく、7回以上共有された1パーセントのツイートのうち、研究対象で実際にバイラルになったものは1件もありませんでした。代わりに働いているのは「ブロードキャスティング（一斉発信）」の力です。言い換えれば、野火のように広がるコンテンツは、人から人へ移動しているのではなく、よくつながった単一の情報源から数千人、数百万の人々へと移動しているのです。
わかりやすい例は、約1億人が視聴するスーパーボウルのような大規模なスポーツイベントや、同程度の規模の読者を持つ大手オンラインニュースサイトです。この巨大な基盤があるため、ニューヨーク・タイムズがほうれん草のパンケーキのレシピを公開すれば、必ずや巨大な読者に届きます。人々はそれについて話し、そのレシピがバイラルに広がったと思い込みます。しかし現実には、一つの極めて強力な放送局が、その情報を何百万人もの人々に送り込んだにすぎません。
これは、人気に完璧なレシピが存在しないことを示すもう一つの例です。もちろん、より多くの露出を求め、革新的でありながら親しみやすいアイデアを生み出そうと努力することはできます。しかし最後には、偶然と純粋な相互接続性が常に重要な要素であり続けます。そして忘れないでください。人気は必ずしも言われるほど素晴らしいものではありません。人間の創造性の最も偉大な成果の一部は、それにふさわしい大衆の注目を決して得られないのです。本書の要点：人気には科学がある。しかし、それは精密科学ではない。
最後のまとめ
露出、親しみやすさと新奇性の適切なバランス、反復の影響といった要因は、多くの人気のある人や物の魅力を説明できますが、最終的には、何を人が好み、何が大衆の意識に上るのかを決めるうえで、純粋な偶然が重要な役割を果たします。
さらに読みたい方へ：『ティッピング・ポイント』 マルコム・グラッドウェル著
『ティッピング・ポイント』は、あるアイデア、製品、行動がなぜ伝染病のように広がるのか、また、そうした流行を意識的に引き起こし、制御するために何ができるのかを論じています。
