『グッド・ワークス！』（2012年）は、善行が実際に企業の繁栄にどう貢献するのかを鋭く考察した一冊です。現代の実例に基づき、世界に変化をもたらしながら同時に利益を生み出すためのツールと戦略を、ビジネス志向の人々に提供します。
本書のポイント：現代の企業が利益だけを追求していては生き残れない理由
大企業が慈善団体や社会的意義のある活動を支援しているのを見ると、あなたはどう思いますか？ おそらく「あの企業は本当には関心がなく、利益しか考えていない。これは単なるPR活動だ」とつぶやくでしょう。しかし、そのような考え方は企業に対して大きな不利益をもたらします。実際、どの企業にとっても、企業の社会的責任（CSR）に取り組み、価値ある活動に参加することが不可欠なのです。
正しく行えば、企業は良い評判を得られるだけでなく、より優秀で意欲的な従業員、より満足度の高い顧客を獲得し、そしてもちろん、恵まれない人々の生活改善にも貢献できます。本書では、コカ・コーラからゼネラル・ミルズまで、企業がどのように善行を通じて自社と世界を助けてきたかを示します。この要約で学べることは以下の通りです。
- 善いことをしたいなら、長期的な視点で取り組む必要がある理由
- ペットオーナーが会ったこともない犬たちをどうやって救ったのか
- 欧米人が紙おむつをもっと買うことで世界で最も貧しい母親たちを支援した理由
企業は社会課題に取り組むことで売上を伸ばし、コストを削減し、優秀な人材を獲得できる
チョコレートを食べたいと思っているのですが、2つのブランドから選ばなければならないと想像してみてください。価格はまったく同じですが、1つのブランドは購入価格の5%を慈善団体に寄付するとしています。どちらも味はわからない場合、どちらを買いますか？ おそらく、良い活動に寄付する方を選ぶのではないでしょうか。
そして、あなただけではありません！ 顧客は、社会課題に取り組むことで知られる企業を支持する傾向があります。実際、ある調査によると、顧客の94%が、社会課題への取り組みをビジネスに組み込んでいる新しいブランドに切り替える可能性が高いと回答しています。このように、慈善的な考え方は、企業が顧客との接点を最大化し、利益を増やすための強力なツールとなり得るのです。しかし、善い取り組みを支援することは、単に顧客を増やす以上の効果があります。実際、多くの（主に環境関連の）取り組みは、企業のコスト削減にもつながります。
例えばAT&Tは、環境保護のために紙の消費量を削減し、可能な限り電子コミュニケーションを導入することを決めました。この姿勢は顧客の共感を呼んだだけでなく、数百万ドルのコスト削減にもつながりました。また、ザ・ボディショップの良いイメージは、フェアトレード製品のみを販売し、動物実験を行わないという約束にも一部起因しています。このコミットメントは大きな話題を呼び、PRキャンペーンのコスト削減につながりました。
さらに、企業の社会的責任（CSR）は、より満足度が高く忠誠心のある従業員を生み出します。実際、ある調査によると、従業員の69%が、雇用主を選ぶ際の重要な要素としてCSRを挙げています。つまり、採用候補者が重要だと考えている社会課題に投資することで、企業は優秀な人材をより多く獲得できるのです。
長期的なパートナーシップにつながる未開拓の社会課題に焦点を当てる
企業が支援する慈善団体から受け取った手紙について、何を覚えていますか？ おそらく支援していた活動は覚えていても、そのブランド名は覚えていないでしょう。企業にとって、ブランド認知は極めて重要です。
では、どうすれば改善できるのでしょうか？ 1つの方法は、他の企業がまだ参入していない社会課題に焦点を当てることです。ブランドの確立につながり、顧客があなたのビジネスと支援する活動を結びつけるような課題を探すべきです。これはまさに、ヨープレイトのヨーグルトブランドが「Save Lids to Save Lives（ふたを集めて命を救おう）」キャンペーンで行ったことです。顧客はヨープレイト製品のふたを親会社のゼネラル・ミルズに送ることができ、会社は受け取ったふた1個につき一定額を慈善団体に寄付しました。その結果、アメリカ人は現在、このヨーグルトブランドを乳がん研究と結びつけて考えるようになりました。
どのような戦略をとるにせよ、比較的未開拓の活動に関わっていることを確認してください。そうでなければ、露出を失うリスクがあります。さらに、企業は長期的に関連性のある課題を選ぶべきです。例えば、ひどい嵐の後の都市を支援することは確かに良い見出しになりますが、それはすぐに忘れ去られてしまう善行です。むしろ、地球温暖化や貧困などの永続的な課題に集中し、その解決に貢献すべきです。これらの課題は消えることがないように見えるため、取り組みに対して継続的な注目を集めることができます。最後に、自社の製品や企業の利益と何らかの形で結びついた課題を選びましょう。例えば、発展途上国で製品を製造しているなら、収益の一部を現地のインフラに投資してみてはどうでしょうか？
それは善行になるだけでなく、これまで道路の崩壊や電車の故障であなたに到達できなかった潜在的な人材への機会も生み出します。これはWin-Winの取引です。誰も悪い知らせを伝える側にはなりたくないものです。
企業は適切なコーズ・プロモーションを推進することで大きな注目を集められる
しかし奇妙なことに、企業は、注意を必要とする活動について一般の人々に知らせることで、実際には大きな注目という報酬を得るのです。このコーズ・プロモーションは社会問題への認識を高め、企業もこの問題に関心を持っていることを示します。2007年のゼネラル・ミルズのピンク・トゥギャザー・キャンペーンを例にとってみましょう。同社はMySpaceページを作成し、乳がんのサバイバー、医師、その他の人々が世界中と経験を共有する機会を提供しました。
ゼネラル・ミルズはまた、MySpaceユーザーが活動へのコミットメントを示すために使用できるバッジや背景も作成しました。MySpaceキャンペーンは250万人以上にリーチし、さらにゼネラル・ミルズの製品ラベルに付いたピンク・トゥギャザーのバッジを通じて届いた人々もいました。認識を高めたら、顧客があなたが提唱する社会課題の解決に協力しやすい方法を提供することが重要です。本質的に、参加の機会を提供することで、あなたは顧客の善行のパートナーになれるのです。例えば、米国最大のペット用品小売業者であるペットスマートは、飼い主がいないという理由だけで毎年安楽死させられる犬や猫の驚くべき数を人々に知らせました。
ペットスマートは、地元の動物福祉団体が運営する店内ペット譲渡センターを開設したり、顧客が野良動物を助けるためのお金を寄付できる機会を提供したりすることで、この状況を変えようと懸命に取り組みました。あなたのコーズ・プロモーションが何であれ、それが自社の製品や価値観と簡単に結びつけられることが重要です。例えば、ザ・ボディショップはEUでの動物実験化粧品の禁止をロビー活動しました。キャンペーンを通じて、同社の製品が動物実験なしで作られていることを強調する機会となり、活動に関心のある人々は化粧品を購入するのに最適な場所を突然手に入れたことになりました。認識を高めることは、単に好意的な宣伝を得るだけではありません。製品を直接販売するためにも使用できます。
コーズ・リレイテッド・マーケティングで企業と消費者が協力して善を実現できる
コーズ・リレイテッド・マーケティング戦略を採用することで、企業は消費者が製品を購入するだけで善いことをできるように促します。企業が製品にプロモーションを追加するように、誰かが製品を購入するたびに寄付を行うこともできます。例えば、パンパースはユニセフと提携し、紙おむつ1パックが売れるごとに破傷風ワクチン1回分を購入しました。これにより、米国の親は発展途上国の親をシンプルで手軽な方法で支援できました。
そして、それは成功しました！ 調査によると、このキャンペーンを知っていた人々はパンパースの紙おむつを大幅に多く購入し、売上は29%増加しました。同様に、韓国の複合企業CJはアフリカの栄養失調の人々を支援するキャンペーンを開始しました。同社は製品に追加のバーコードを付け、顧客が寄付したい場合にそれを使用できるようにしました。寄付が受け取られるたびに、CJは同額を寄付しました。コーズ・リレイテッド・マーケティングは、製品が大勢のオーディエンスにアピールする企業に最も効果的です。
人々が行う寄付は少額で、それらが積み重なったときに初めて意味を持ちます。つまり、大量に販売している場合です。例えば、アメリカン・エキスプレスは広い顧客基盤があったため、誰かがアメリカン・エキスプレスカードを使用するたびに自由の女神像の修復に1セントを寄付することを約束し、新しい口座が作られるたびに1ドルを寄付することを約束しました。
最終的に、同社は170万ドルを寄付しました。しかもこれは1983年のことです！ アメリカン・エキスプレスにこれほど広い顧客基盤がなければ、このようなキャンペーンは大した成果にはならなかったでしょう。
持続的な変化を生み出すには、消費者の行動をより良い方向に変えることが必要な場合がある
社会的責任は少し薬に似ています。症状を和らげることはできますが――患者は間違いなく感謝するでしょう――しかし、病気そのものを治す方が良いのではないでしょうか？ この章では、企業が社会の病に対する「医者」としてどう行動できるかを見ていきます。まず、良い活動への金銭的寄付の限界を見てみましょう。それらは一部の人々の苦しみを和らげることはできますが、現実には金銭的寄付はすべての人を助けることはできません。
考えてみてください。今日必要とするすべての人の心臓手術の費用を支払うことはできますが、それでは実際に心臓病を引き起こす問題は解決されません。言い換えれば、金銭的寄付は心臓発作を引き起こす不健康な行動を止めることはできません。あなたのプロジェクトが社会に有意義で持続的な影響を与えたいなら、人々の行動を変える必要があります。この概念を体現している企業の1つがサブウェイです。サブウェイは顧客に健康的な食生活を維持するための情報を提供するだけでなく、アメリカ心臓協会のハートチェック・ミール認証を取得したサンドイッチも販売しています。症状ではなく原因に取り組むことで、サブウェイは社会に真の、ポジティブな変化をもたらすことを期待できます。ただし、企業は長期的に取り組む覚悟がある場合にのみ、このようなプロジェクトにコミットすべきです。
実際のところ、人々の行動を変えるのは簡単ではありません。特にその変化が不便なものであればなおさらです。正直になりましょう。不健康な食べ物がどれほど体に悪いかを知っていても、私たちのどれだけがそれでも食べるでしょうか？ 食生活を変えることは、特定の喜びを失うことを意味します。これは忍耐を必要とするアプローチです。キャンペーンの成功は日単位や月単位ではなく、年単位で測定されることを理解する必要があります。
従業員ボランティア活動は、企業が善を行いながら従業員の士気とスキルを向上させる
仕事でただ書類を動かしているだけで、本当に意味のあることを何もしていないと感じたことはありますか？ 実際に地域社会の役に立つことをするのは素晴らしいと思いませんか？ 企業はこの欲求に応え、従業員ボランティア活動を通じて変化を起こしたい従業員を支援するケースが増えています。従業員ボランティア活動は、従業員のスキルを社会全体の利益のために活用する素晴らしい方法です。
企業は、社会課題に取り組むために必要な時間とリソースを提供することで、従業員がこれを行うのを支援する立場にあります。例えば2011年、IBMは従業員ボランティアプログラムを開始し、従業員にグルーポ・プエンテスやビジネス・イン・ザ・コミュニティなどの慈善団体で働く時間を持つよう奨励しました。2011年1月から6月の間だけで、IBMの世界中の従業員は250万時間以上のボランティアサービスを提供しました。では、企業は従業員ボランティア活動から何を得られるのでしょうか？ 自分のスキルを善いことに使う機会を持つ従業員は、より意欲的になり、ボランティア活動で他の貴重なスキルも習得します。
さらに、雇用主に対してより大きな忠誠心を抱き、自分の仕事に誇りを持つ傾向があります。自分の生計のためだけでなく、地域社会や社会のために何かをしたという温かい気持ちは本当に素晴らしいものであり、従業員はその気持ちを、ボランティア活動を可能にしてくれた雇用主と結びつけます。例えばルクソティカグループは、従業員のグループを発展途上国に派遣し、視覚障害者に古い寄付された眼鏡を提供しています。正しい処方を確実にするために、ボランティアは目の検査を行う必要があり、しばしば普通ではない環境で行われます。しかしルクソティカの財団ワンサイトのディレクターであるグレッグ・ヘアは、これを利点と見なしています。「志を同じくする大人たちを発展途上国に2週間連れて行くこと以上に、チームワーク、柔軟性、創造性、そして前向きな態度の力を教える良い方法があるでしょうか？」
社会的責任を果たすビジネス実践が企業の未来を左右する
人々は一般的に2つのグループに分かれます。ビジネスを大金を稼ぐ機会と見なす人々と、善の力となる能力に懐疑的な人々です。しかし、社会的責任を果たすビジネス実践を通じて、お金を稼ぐことと善の力となることの両方を組み合わせるチャンスがあります。消費者も従業員も、企業が社会的に責任のある方法で事業を行うことをますます期待しています。調査によると、従業員の69%が、会社が社会的責任を果たしていることを重要だと考えています。
対照的に、企業は単に利益の向上にだけ関心を持つべきだと同意した消費者はわずか6%でした。多くの企業はこのデータを認識し、それに応じて行動しています。例えば小売店のターゲットは、従業員にMBA取得のため年間5,250ドルを支給しています。基本的に、将来の労働力と消費者基盤は、機能する社会に完全に依存しています。したがって、企業が将来存在し続けたいなら、社会の幸福を支援しなければなりません。例えばコカ・コーラは、南アフリカのボトラーをHIV予防プログラムを提供することで支援しています。
従業員はHIVに関する情報や感染予防の方法、無料のコンドームも提供されます。コカ・コーラの取り組みは労働者を助けるだけでなく、この恐ろしいウイルスに感染する人が少なくなることで、コカ・コーラ自身の労働力の維持にもつながります。スターバックスのような他の企業も、環境破壊との戦いで道を切り開いています。スターバックスは全店舗でLEED（Leadership in Energy and Environmental Design）基準を採用することを約束し、再生可能エネルギーを使用し、廃棄物を削減することで、より「グリーン」な店舗にしています。
結局のところ、人類が環境問題の対処法を見出せなければ、いつの日か製品を販売する相手がいなくなるかもしれません！ しかし、十分な数の企業が社会と環境の支援を優先すれば、お金を稼ぐのと同じくらい簡単に善いことをできることに気づくでしょう。本書の要点：企業は慈善活動や社会的意識の高い取り組みに大きな機会を持っています。それは企業の宣伝効果を生み、従業員の幸福度を高め、より忠誠心のある顧客を生み出します。
要約
善を行う力は企業に潜在的な利益をもたらすだけでなく、気候変動やその他の災害が、この種の企業イノベーションを必要不可欠なものにするかもしれません。 おすすめの関連書籍：アリス・コーンゴールド著『A Better World, Inc.』 私たちの多くは、大企業は環境の敵だとすぐに思い込みがちです。しかし『A Better World, Inc.』はその逆が真実であると説明しています。
つまり、企業は多くの政府やキャンペーングループよりも、世界最大の問題のいくつかを解決するのに有利な立場にあるのです。この本は、その理由を概説し、企業が利益を上げながら地球を改善するために取れるステップを列挙しています。 ご意見をお寄せください。 私たちのコンテンツについてのご意見を歓迎します。本書のタイトルを件名にして、ご意見をメールでお送りください。
