『マーケティング3.0』は、明日のマーケティング戦略を学ぶためのハンドブックです。人々が人生の意味や、それを提供できる企業を求めるにつれ、従来の手法がいかに時代遅れになったかを解説します。消費者の嗜好の変化に合わせて、あなたのマーケティング戦略をどう適応させるかを学びましょう。
この要約で学べること：現代の消費者に効果的なマーケティング戦略
今日のマーケティングは簡単に思える。平凡な画像処理ソフトを使えば、数クリックでどんな写真も広告に仕上げられる。ソーシャルメディアを使えば、印刷も郵送も不要で、セールスメッセージを数秒で世界中に拡散できる。さらに、何十年分ものマーケティング研究が簡単なルールにまとめられ、すぐに実行できる状態にある。
しかし、悪い知らせもある。知識が増え、テクノロジーが進化する一方で、見込み客も変わってしまった。消費者はキラキラした画像やキャッチーなスローガンにさらされ、偽りの約束に用心深くなり、もはや受動的にメディアを消費することはない。彼らは参加したがっている。もし彼らを引き込めなければ、単に耳を閉ざしてしまうだろう。
旧来のマーケティング手法は、今日の賢く社会的意識の高い顧客に対応できない。
この要約を読み進めることで、新しいマーケティング、『マーケティング3.0』について学ぶことができる。これは、現代の顧客に唯一通用する手法だ。
この要約では、以下のことがわかります。
- あるアメリカの食料品チェーンが、レジ担当者全員にグルメ知識を教育する理由
- クリエイティブ層がなぜマーケターの仕事を一層難しくしているのか
- 不機嫌なグーフィー役の俳優が、ディズニーの誠実さに疑問を投げかけるかもしれない理由
消費者がデザインプロセスに参加し始めたことで、広告は一変した。
1980年代を覚えているだろうか？当時、エンターテインメントメディアとの関係は今とは異なり、受動的に消費するものだった。特にテレビを見るといった活動では、唯一の「能動的」な部分といえば、ピーナッツやポップコーンを食べることくらいだった。その時代、メディアと大衆の境界は明確で、マーケティングは簡単だった。マーケターは自社製品の素晴らしさを説明すれば、人々は耳を傾けた。しかし、今は違う。
広く普及したテクノロジーが、メディアを情報交換のネットワークへと変えた。人々はもはや、ニュースやアイデア、エンターテインメントをただ傍観して消費するのではなく、積極的に創造するようになった。これが「参加の時代」と呼ばれるゆえんだ。この変化には二つの要因がある。第一に、他者と素早く簡単につながり交流できるテクノロジーが登場したこと。第二に、オープンソースサイトの成長により、これらのテクノロジーが格段に安価になったことだ。その結果、ほぼ誰もが参加できるようになった。
特にソーシャルメディアを通じて、インターネットは参加のあり方を一変させた。ソーシャルメディアは大きく二つに分類できる。一つ目は「表現型ソーシャルメディア」で、ブログ、Facebook、YouTube、Twitterなど、個人が自分の意見を共有するチャネルが含まれる。二つ目は「協調型ソーシャルメディア」で、これはオープンソースを活用し、ほぼ誰でも開発・変更できるものだ。よく知られた例はWikipediaである。ソーシャルメディア全般の台頭は広告にも変革をもたらした。消費者は今や、広告主よりも自分のソーシャルネットワークの人々を信頼する傾向にある。その結果、従来の広告手法は影響力を失い、多くの企業がソーシャルメディアに注力している。実際、協調型ソーシャルメディアは、企業が提供する共有プラットフォームを使って消費者が製品を開発できるようにすることで、顧客を獲得する新たな道を開いた。例えば、プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、オープンイノベーションプログラム「Connect + Develop」を通じて、顧客を製品デザインのプロセスに参加させている。
クリエイティブ層が社会を形成しており、企業は彼らのニーズに応えるべきだ。
新しい広告の形は、映像作家、ライター、ウェブデザイナーなど、クリエイティブ分野で働く人が増加する新たな経済の出現を示している。こうしたクリエイティブワーカーは、まだ社会の中では比較的小さなセクターだが、そのライフスタイルや意見を通じて大きな影響力を持つ。さらに、こうした消費者は洗練された欲求を持ち、ビジネスとマーケティングに新たなアプローチを求めている。この意味で、クリエイティブ層はアブラハム・マズローの「欲求段階説」をひっくり返す存在なのだ。
マズローによれば、人間の欲求は段階に分けられる。最も基本的なのは生存の欲求、次に安全、そして愛と所属、続いて自尊心や自我の欲求、最後に自己実現である。ピラミッドの上位の欲求は、下位の欲求が満たされて初めて充足される。例えば、極度に空腹な人は、自己イメージを傷つけてでも、食べ物を得るために盗みや嘘をつくかもしれない。生存という基本的欲求が、自尊心の欲求を上回るのだ。ところが、このピラミッドはクリエイティブ層には当てはまらない。彼らにとっては、世界をより良くし、意味や幸福、精神性を見出すことが、物質的な所有欲よりも強い原動力なのだ。
これは重要だ。なぜなら、クリエイティブ層の意見は、特にソーシャルメディアを通じて、他者の考えや欲求を導くからである。企業としては、悪しき商習慣やトラブルを招く製品を避けるなどして、クリエイティブ層を敵に回さないことが得策だ。一方、クリエイティブ層の価値観や精神性に響くものを提供することは常に有益である。可能ならば、それをマーケティングキャンペーンで丁寧に伝え、行動で示すべきだ。消費者の変化は、マーケティングにも変化を迫る。では、未来のマーケティングスタイル『マーケティング3.0』の基本原則とは何だろうか？
現代のマーケティングは、人間を形づくるすべての要素を包み込む。
人間の存在を捉える有用な方法の一つは、私たちを四つの基本的要素で構成されると見ることだ。つまり、肉体、世界を分析する合理的な精神、感情的な欲求と反応の中心である心、そして精神的な中心である魂である。これらの基本的要素にはそれぞれ欲求があり、成功するマーケティングとは、そうした欲求に訴えかけることだ。しかし、従来のマーケティングはそのうちの二つしかターゲットにしていなかった。第一に、明確なブランド・アイデンティティによって顧客の精神に訴える。これは、マーケターが自社ブランドを顧客の記憶に刷り込む方法を見つけたときに起こる。飽和した市場では、これを達成するために、企業は際立ちつつも、顧客の合理的なニーズや欲求に合致し続ける必要がある。第二に、従来のマーケティングは、ブランドを通じて感情を呼び起こそうと懸命になる。そのためにマーケターは優れたブランド・イメージを構築する。理想的な場合、このイメージは消費者の感情的な欲求に直接届く。一流ブランドの靴を考えてみよう。それは、地位や重要性への欲求を満たしてくれる。しかし、マーケティング3.0は、これらすべてを行いつつ、さらに第三の側面である「魂」にも狙いを定める。どうやって？ブランド・インテグリティ（誠実性）を確立することによってだ。それは、ブランドへの信頼を築き、ブランド・アイデンティティやイメージを通じて伝えられる価値観に沿って行動することでしか達成できない。これら三つの側面が「3i」を構成する。約束を守る能力を証明することで、欠けていたインテグリティの達成が可能になる。例えば、ティンバーランドは3iを実践する企業だ。そのブランド・アイデンティティは「社会的責任を果たすアウトドアアパレルメーカー」であり、「Path of Service」というプログラムを通じて、従業員が地域社会でボランティア活動をするための有給休暇を提供することで、それを貫いている。
企業は、ミッション、ビジョン、バリューを定義することで、自社のコミットメントを示すことができる。
多くの人々が、精神的な欲求を満たしながら世界をより良くすることに関心を持っている。だからこそ、企業はより崇高な目標を示さなければならない。では、どう始めればよいのか？あらゆるビジネスの第一歩はミッションだ。経営学の大家ピーター・F・ドラッカーはかつて、企業は財務目標ではなく、ミッションに基づいて計画を立てるべきだと述べた。企業のミッションを語ることは、その存在理由、つまり基本的な目的を与えることだ。例えば、ティンバーランドのミッションは「それをより良くすること」である。ミッションの次に来るのがビジョンであり、それは未来に関するものだ。企業の原点に根ざすミッションとは対照的に、ビジョンは長い道のりの先にある美しい家のようなものだ。それは将来の目標を表し、羅針盤のように戦略の方向性を導く。しかし、企業のビジョンがミッションとどれほど異なっていようとも、前者は後者に基づいている。したがって、企業が基本ビジネスモデルとして掲げるものが、その後の戦略を決定づける。例えば、ティンバーランドのビジョンは「世界中の社会的責任を果たす企業にとって、21世紀の模範となること」だ。ミッションとビジョンが定まったら、次は日々の活動を導くバリュー（価値観）を定義する段階だ。これは企業の行動基準と考えることができる。ではバリューとは具体的に何か？バリューとは、従業員の行動を導き、会社全体に利益をもたらす、明確化された優先事項である。ティンバーランドでは、「人間性、謙虚さ、誠実さ、卓越性」とストレートにバリューを定義した。これら三つの要素はあらゆる企業にとって不可欠であり、顧客、従業員、株主を獲得する道のりに大きな違いをもたらす。
人々の人生を変えるミッションを定義し、心をつかむストーリーで語ろう。
自社が素晴らしいことに取り組んでいることを顧客に知らせることは極めて重要であり、そのためのツールが、うまく伝えられた強力なミッションだ。どう実現するか説明しよう。まず、あなたのミッションは、顧客の人生を変えるような何かを提示するものでなければならない。そのためには、真に変化をもたらす革新的なアイデアを生み出す努力を惜しまないことが不可欠だ。例えば、Googleは「世界中の情報を整理し、誰もがアクセスできるようにする」ことを目指した。その道のりは、1998年以降、検索エンジンの概念を絶え間なく再発明し続けることだった。その過程で、彼らは辞書に載るほどの存在となり、インターネットで情報を検索する行為と同義語になった。Googleは人々の情報の見つけ方を根本的に変えた。それこそがマーケティング3.0の本質――消費者の生活を向上させることなのだ。しかし、ミッションを持つだけでは十分ではない。その周りに魅力的な物語を構築することも重要だ。そのためには、キャラクター、プロット、メタファー（隠喩）の三要素から成る「ブランドストーリー」が必要だ。第一に、ブランドは、社会から価値を認められる良いものを象徴するとき、一つのキャラクターとなる。その例が、家族の理想を体現するディズニーだ。次に、そのキャラクターを顧客の生活に関連づけるには、魅力的なプロットが必要だ。一つの戦略として「挑戦プロット」がある。これは、あなたのブランドがより強力な相手と戦い、勝利する物語だ。例えば、ザ・ボディショップは、フェアトレードのための闘いに従事する発展途上国の農民たちの物語を語っている。しかし、本当に物語を人々の心に響かせるには、バランス、つながり、コントロールといった、常に人々の注意を引くメタファーを用いる必要がある。コントロールを例に取ろう。人々は、恐怖を軽減してくれるため、これに惹かれる。パンデミックを怖がる人がいるとしよう。製薬会社は、ワクチンを接種してさえいれば、人間の免疫システムが危険な状況に自力で対処できると説明することで、その恐怖に対処できるのだ。
本物の価値観が、喜んであなたの価値観を顧客に届ける優秀な人材を惹きつける。
週末に家族でディズニーランドを訪れる場面を想像してほしい。子どもたちは大好きなキャラクター、グーフィーを必死に探すが、見つけたグーフィー、というよりその役を演じる俳優が無愛想で失礼だったとしたら、がっかりするだろう。一体何が起こったのか？ディズニーは世界で最も楽しく、子どもに優しい場所のはずではないのか？これは、企業の価値観は、従業員に共有され、企業文化に反映されて初めて本物に見えるという好例だ。企業が「家族思い」といった価値観を掲げていても、企業慣行に反映されていなければ、従業員も顧客も必ずそれに気づく。たとえば、家族支援プロジェクトに寄付している企業が、妊娠を理由に解雇された元従業員の話を報道で耳にしたら、極めて偽善的に見えるだろう。したがって、優れた企業文化を築くには、まず自社のポリシーを中核的価値観と比較し、矛盾点に対処する必要がある。次に、価値観を具体的な行動に結びつける実践を特定しなければならない。なぜか？強力な価値観を持つ企業は、有能で意欲的な人材を惹きつけやすく、人材獲得競争で優位に立てるからだ。さらに、自分が共感できる会社で働く従業員は、はるかに意欲的で生産性も高い。実際、会社の価値観を体現する従業員は、素晴らしいブランドアンバサダーになる。従業員が顧客と接するたびに、ブランドの公共イメージが構築される。したがって、彼らが企業価値観を体現すればするほど良いのだ。例えば、アメリカの食料品チェーン、ウェグマンズは「誰よりも食を知っている」と謳っている。そのイメージを裏付けるために、顧客と接するすべての従業員は、食に関する非常に深い知識を持つことが求められる。それを確実にするため、同チェーンは全従業員に充実した食関連の教育プログラムを提供しているのだ。
持続可能なビジョンを採用し、株主を説得する経済的に理にかなった理由がある。
株主を満足させるために短期的な利益を追求したくなるかもしれないが、その衝動はこらえた方がはるかに良い。結局のところ、近視眼的な経営は有害だからだ。近視眼的な経営判断は、企業の長期的な見通しを損ね、従業員、近隣住民、一般市民など、企業が影響を及ぼす利害関係者にも害を及ぼす。この現実は、前回の大金融危機とリーマン・ブラザーズのような銀行の破綻で極めて明白になった。実際、企業が短期的な利益をもたらすリスキーな戦術を選んだために、経済全体が崩壊したのだ。より良い戦略は、持続可能なビジョンを構築し、それが機能することを株主に納得させることだ。結局、企業価値は主に将来の業績によって決まり、その業績は企業ビジョンに基づいている。したがって、あなたのビジョンは持続可能性に取り組む必要がある。例えば、資源が希少になるにつれて、それらは高価になる。だから、将来的に繁栄できるのは、太陽光発電所に投資するなどして、持続可能な資源供給にアクセスできる企業だけなのだ。しかし、持続可能なビジョンを構築したら、それを株主に納得させることが不可欠だ。彼らにとって、持続可能性には三つの説得力のある利点がある。何よりも株主は収入を気にする。持続可能な生産が収益を増やす三つの方法を示すのがベストだ。第一に、ガソリンのような高価な資源の消費量を抑え、廃棄物も削減することでコストが下がる。結果として、高コストな廃棄物処理の必要がなくなる。第二に、環境に配慮した製品への巨大な需要がある。実際、フォレスター・リサーチ社によると、顧客の73％が環境意識の高いブランドを好ましいと考えている。当然、需要が高まり顧客が増えれば、収益が上がり、広告コストが下がる。第三に、持続可能な慣行は企業の評判を向上させ、ブランドの評判は明確な財務的インパクトを持ちうる。
まとめ
本書の要点：
消費者は変わった。彼らはもはや、エンターテインメントや情報を受動的に受け取るだけの存在ではない。現代の消費者は交流し、意見を共有し、あらゆる企業が考慮しなければならない洗練されたニーズを持っている。消費の潮流の変化は、マーケティングへの新たなアプローチ、すなわち「マーケティング3.0」を必要としている。
実践的なアドバイス：
単に寄付をする代わりに、自社製品を崇高な社会的大義に結びつける。
自社の倫理的責任を証明する優れた戦略は、社会的な大義を自社製品に直接結びつけることで、これはコーズ・マーケティング（社会貢献活動を組み込んだマーケティング）と呼ばれる概念だ。善良な慈善団体に寄付することは善意の証として十分だと思うかもしれないが、コーズ・マーケティングは、プロジェクトに注いだエネルギーを示すため、さらに効果的である。例えば、ホールフーズは、顧客一人ひとりにトークンを渡し、それを自分が選んだ地元の慈善団体と書かれた箱に入れてもらうキャンペーンを実施した。すべてのトークンは、後日それぞれの団体に寄付される現金に相当した。
次に読むなら：セス・ゴーディン著『パーミッション・マーケティング』
『パーミッション・マーケティング』は、デジタル時代に現代のマーケターが直面する対立や課題に立ち向かい、実行可能な代替案を提示する。広告が氾濫する風景が、いかに従来の広告を無力化しているかを説明し、賢いマーケターはもはや消費者の邪魔をするのではなく、彼らの自発的な時間を募り、マーケティングプロセスへの積極的な参加者にしてもらうべきだと提言している。
