『ノー・ロゴ』は、1980年代以降ブランドの力がいかに拡大してきたか、そして企業が実際の製品よりもブランドイメージを重視するようになったかを考察します。本書は、この戦略が先進国と途上国の労働者の双方にどのような影響を及ぼしたかを示し、多国籍企業とそのブランドに立ち向かう活動家や運動家たちの姿も紹介します。
著者：ナオミ・クライン
カテゴリ：経済、政治
こんな人におすすめ：
- 現代社会でブランドがなぜこれほど浸透しているのかを理解したい人
- 多国籍企業がどのように世界規模で権力をふるっているのか疑問に思う人
- 活動家たちがブランドに対してどう対抗できるのかを学びたい人
ブランドは「クール」に見えることに執着し、若者サブカルチャーを取り込み、搾取する
ブランドは「クール」と見なされるかどうかで成否が決まる。そのため企業は毎年巨額を投じて何がクールなのかを探り、自社ブランドに取り込もうとしている。
こうしたクールさへの執着は、企業が売上を若者市場に過度に依存していることに由来する。かつてはベビーブーマー世代が消費経済を牽引していたが、1990年代初頭の不況で彼らが高級ブランドの代わりに安価な選択肢を求めるようになると、ブランドは新たな顧客を必要とし、成長するティーンエイジャー市場に目を向けた。
ティーンエイジャーを正しくターゲットにするため、企業は若者文化を分析し、クールとされる要素をブランドイメージに取り込んでいった。パンクやグランジといった、本来はオルタナティブな音楽やファッションのサブカルチャーが、ブランドによって流用された。「レトロ」や「アイロニー」といった反抗的な態度さえ、売り物になる商品に変えられた。
例えばヒップホップやブラック・カルチャーを見てみよう。1980年代にヒップホップ・アーティストがブレイクすると、そのスタイルは社会全体の若者の間で人気になった。ナイキやトミー・ヒルフィガーといったブランドは、アーティストやスポーツスターへのスポンサード、そして自社イメージを前面に押し出す攻撃的なマーケティングによって、このムーブメントに巧みに入り込んだ。その戦略は大成功を収め、今やブランドがこのサブカルチャーの発展を左右し、何がクールかを直接左右するまでになっている。ブラック・カルチャーとブラックのアイデンティティはブランドに捕らえられ、利益を生む現象へと変えられ、ブラックコミュニティはブランドが導くところに従わざるを得なくなっている。
ブランドは「クール」に見えることに執着し、若者サブカルチャーを取り込み、搾取する
ブランドは成長と再生を続けなければ、死んでしまう
私たちは人生のあらゆる場面でブランドに囲まれている。街路や公共空間には広告が氾濫し、スポーツイベントやヒーローはブランドにスポンサードされ、私たちが着る服にもブランド名やロゴが溢れている。
ブランドが私たちの文化にこれほど遍在しているのは、まさに生き残るために絶え間なく攻撃的に宣伝・マーケティングする必要があるからだ。ブランドは常に変化する人口動態や新しいトレンド、例えば1990年代初頭のオルタナティブ・ミュージックの台頭などに合わせて自らを変え続けなければならず、さもなければ消費者は興味を失い、ブランドは死んでしまう。ある広告会社の幹部が言うように、「消費者はゴキブリのようなものだ。何度もスプレーを撒いていると、やがて免疫ができてしまう」。かつて最もクールなブランドのひとつと考えられていたリーバイ・ストラウスは、イメージとマーケティング戦略の更新を怠り、競合が前進するなかで売上を大きく落とした。
ブランドがこのように力強くも不安定な立場にあるのは、その成功が実際の製品よりも、名前の人気と「クールさ」に大きく依存しているからだ。
それゆえ、生き残るためにはブランドは社会のあらゆる領域で高い可視性を保たねばならない。生活のあらゆる場面、複数のレベルで消費者と結びつき、その結びつきを継続的に更新する必要がある。例えば、学校や大学では、ブランドがスポーツ用品や食堂スペースなどを提供するだけでなく、カリキュラムそのものにもますます関与するようになっている。研究助成金を提供したり、試験問題に自社製品が例として登場することさえある。
ブランドは成長と再生を続けなければ、死んでしまう
ブランドの成功は実際の製品にはほとんど依存せず、ブランド・アイデンティティに大きく左右される
1980年代末、多くの人々は「ブランド製品の時代は終わった」と考えていた。消費者はブランドへの忠誠心やイメージよりも、価格で購入を決めるようになっているように思われたからだ。1990年代は「バリュー（価値）」の10年になり、消費者は経済的合理性を重視すると考えられていた。
ところが、実際にはブランドはかつてないほど今日の社会を支配している。縮小するどころか、その力と威信は劇的に増大した。
この再浮上と驚異的な成長の裏には、マーケティングと広告の決定的な変化がある。製品そのものに集中するのではなく――製品は常に競合が安く売れる――企業はマーケティング、リサーチ、そしてブランドイメージの育成に資金を注ぎ込むことで優位に立とうとした。いまやブランドの成功と市場支配の可能性は、実際に売っているものより、その名前やロゴの「クールさ」にかかっている。
最も成功しているブランドはコンセプト主導であり、合理的なレベルではなく、より感情的で精神的なレベルで人々に訴えかける。特定の製品と同一視される代わりに、ブランドは自らが体現するとされる一連の価値観で知られることを目指す。
例えばナイキは、製品の製造にはほとんどコストをかけず、広告、スポンサー契約、マーケティングに巨額をつぎ込んでいる。単に靴やスポーツ用品を売るのではなく、スポーツと健康的なライフスタイルを通じて人々の人生を高める存在として自らを売り込む。女性やブラックの人々に力を与える組織として位置づけられることさえあり、それは単にスニーカーを売ることとはかけ離れた概念である。
ブランドの成功は実際の製品にはほとんど依存せず、ブランド・アイデンティティに大きく左右される
ブランドは市場シェアを拡大し、競争を打ち砕くために攻撃的な戦略を使う
アメリカでウォルマートやスターバックスがない町はほとんどない。この数十年、これらの驚異的に成功した企業は目を見張るスピードで成長してきた。1986年、スターバックスはシアトルに数軒のカフェを持つにすぎなかったが、1999年までに世界中で1900店舗以上を展開するに至った。
こうしたブランドの素晴らしい成功は、市場の大きな部分を獲得し、競合を容赦なく排除する攻撃的なビジネスモデルに大きく依存している。主要ブランドのビジネスモデルはほぼ必ず規模の経済に大きく頼るが、市場の特性に応じて拡大の方法は異なる。
例えば、ウォルマート・モデルは「価格」と「規模」という2つの原則に支えられている。大規模な店舗が都市の郊外の安い土地に建てられ、在庫で満たされる。商品の大量購入によってサプライヤーは大幅な値下げを迫られ、製品は消費者に格段に安く販売でき、競合は市場から駆逐される。
クラスタリングはスターバックスが好む手法で、ブランドが特定地域に集中的に店舗を出店し、市場を飽和させる。ブランド自身の店舗同士でさえ顧客を奪い合うほどのレベルにまで持ち込むのが目的だ。大企業は一部の店舗で損失が出ても耐えられるが、独立系や小規模企業にはそれができない。
ブランド・スーパーストアは、ディーゼルやトミー・ヒルフィガーのような高級ブランドに人気がある。ブランドは一等地に巨大な旗艦店を建てる。それは店舗であると同時にテーマパークであり、100パーセント、ブランドの広告である。赤字になることも多いが、ブランドにセレブ級の露出を与え、消費者の意識に深く刻み込む。
ブランドは市場シェアを拡大し、競争を打ち砕くために攻撃的な戦略を使う
多国籍企業は製造を途上国にアウトソーシングし、労働者に壊滅的な結果をもたらす
ここ数十年、多くの多国籍企業は「ナイキ・モデル」と呼ばれる製造方式をとってきた。簡単に言えば、人件費を抑えるために、西欧諸国の工場を閉鎖し、製造を労働力が格段に安い発展途上国へアウトソーシングするのである。
以前は西欧の工場で生産されていた製品を作る労働者は、従業員ではなく請負労働者であり、したがって多国籍企業は彼らに対して何の責任も負わない。
アウトソーシングされた製造の大半は「輸出加工区」で行われる。これは途上国に設けられた特定地域で、投資を促すために所得税や輸出税が免除されている。しかし、この地域をさらに魅力的にするため、多くの受け入れ国政府は最低賃金、労働法、組合の権利までも撤廃する。
これらの地域で働く労働者――その大半は若い移住女性である――は、いわば法的な空白地帯に置かれる。彼女たちは、自分たちが働く工場を所有する企業の責任対象でもなければ、通常の国内法の保護も受けられない。人件費を最小限に抑えて生産性を最大化するため、彼女たちは劣悪な労働条件に耐え、ますます安い賃金を受け入れざるをえない。例えば、メキシコの女性たちは、妊娠すれば休まざるを得なくなるため、生理があること、つまり妊娠していないことを証明しなければならない。妊娠が判明した者や検査を拒否した者は解雇される。賃金は常に非常に低く、場合によっては時給わずか0.13ドルである。
輸出加工区は途上国に利益をもたらすどころか、実際には労働者の搾取を促進している。
多国籍企業は製造を途上国にアウトソーシングし、労働者に壊滅的な結果をもたらす
仕事のアウトソーシングは西欧の労働者にも悪影響を及ぼしている
かつて、巨大な多国籍企業は製品を製造するために、労働力の大半を直接雇用するのが普通だった。企業の労働組合組織化によって、多くの従業員が比較的賃金の高い、フルタイムの正規雇用を得ることができた。労働条件は良好で、雇用者と被雇用者の間には相互の忠誠心が存在した。
1980年代にアウトソーシング政策がすべてを変えた。多国籍企業は、国内の工場を使う代わりに海外の請負業者に製造を委託することで、人件費を劇的に削減できると気づいたのだ。ブランド化が製品そのものよりも重要になるにつれ、企業は製造よりも広告やマーケティングに資金を投じることを選んだ。
国内の工場が閉鎖され、製造業の仕事が海外に移るにつれ、西欧経済の性質そのものが劇的に変化した。製造業の仕事は、「マックジョブ」と呼ばれるようになる、まったく異なる種類のサービス業の雇用に取って代わられた。これらの新しいサービス業の仕事は、パートタイム、非正規雇用、低賃金である可能性がはるかに高かった。
多くの職場では組合加入が奨励されず、「トラブルメーカー」は解雇され、仕事の満足度は非常に低い。企業は若い労働者を雇うことを好む。彼らは一般に安価で、労働条件や労働法に関する要求をする可能性が低いからだ。「派遣」会社を通じてスタッフを契約し、直接雇用しないことでコストをさらに抑え、労働者は多くの雇用主が提供する福利厚生を奪われる。
この結果、労働者は深くシニカルになり、雇用主に忠誠心を感じることも、雇用主からの忠誠を期待することもなくなった。
仕事のアウトソーシングは西欧の労働者にも悪影響を及ぼしている
特定のブランドの支配力が増すことで、消費者の選択肢は制限される
1994年、映画製作会社バイアコムはパラマウント映画とブロックバスター・ビデオを買収した。これによりバイアコムは、自社の映画がパラマウント系列の映画館で上映されるときも、その後にビデオが発売されたときも、利益を得られるという巨大なアドバンテージを手に入れた。
これはシナジー（相乗効果）として知られるもので、企業が相互に連結したブランドの輪を完成させるよう連携することを指す。合併や買収から、マクドナルドがハッピーセットでディズニーのおもちゃを配るといったクロスマーケティングの取り組みまで、シナジーはブランドを新しいメディアや市場に押し出していく。
ブランドがシナジーと攻撃的な拡大政策を通じて、その遍在性をさらに推し進めようとすればするほど、消費者が直面する選択肢の幅は狭まる可能性がある。
なぜなら、ウォルマートのように市場で支配的な地位にある企業は、独自の企業検閲を押し付けることができるからだ。家族向けのイメージを強く打ち出すウォルマートは、家族連れの観客を不快にさせる可能性のある音楽や雑誌を、実際に陳列しないことができるし、そうしている。ウォルマートはアーティストにさえ迎合を強いる。非常に人気の高いバンド、ニルヴァーナでさえ、ウォルマートを満足させるために曲やアートワークの変更を迫られた。
ブランドのイメージ保護へのこだわりは、マーケティングのあらゆる側面を統制しようとする姿勢にもつながる。イベントのスポンサーになったり雑誌に広告を出す際には、自社のコンテンツに隣接する他のコンテンツも規制しようとする。
買収を通じて、バイアコムは現在、計り知れないほどの力を持っている。自社に有利になるように、どの映画が映画館で上映され、どの映画が自社のビデオ店で目立つように陳列されるかをコントロールできる。他の製作者の映画の露出を著しく制限することも可能で、ほぼ独占状態となり、顧客の選択肢は狭まる。
特定のブランドの支配力が増すことで、消費者の選択肢は制限される
ブランドは力と利益を拡大する過程で、意図せずして活動家の主な標的となった
ブランドはしばしば、例えば搾取工場の使用、非環境的な慣行、非倫理的な広告などに抗議する活動家キャンペーンの標的となることがある。
一部の活動家グループは、ヒルのようにブランドに張り付き、世界中でその慣行を追跡し、ブランドの行動を広く世間の注目にさらす。
かつて活動家の多くは、企業をより大きな政治紛争に巻き込まれた中立的な存在と見なしていたが、今では企業が世界中の苦しみの直接の原因と見なされることが増えている。ブランドは政府を抜き、批判の主な焦点となったが、それは主に1980年代以降、私たちの文化、政治、経済生活におけるブランドの支配力が増したためである。
ブランドを通じて多国籍企業が持つ巨大な経済力は、政治力の増大にもつながっている。巨大企業はますます世界の主要な政治的アクターとなり、各国政府に影響を与え、さらには支配するようになっている。しかし、多国籍企業がこれほど巨大な権力を持つ一方で、政府を統制し監視するような法律や選挙の枠組みによる制約を受けていない。活動家たちがキャンペーンを行うのは、これらの企業に説明責任を果たさせなければならないと感じるからだ。
ブランドの影響力が高まるにつれて、それらは私たちの日常生活のますます顕著な一部となった――多くの意味で、ブランドは現代の支配的なイコノグラフィー（象徴体系）である。私たちは自分の生活をブランドの観点から考える傾向があり、特定のブランドに感情的な愛着を形成する可能性が高まっている。つまり、ブランドが不正行為や非倫理的行為で非難されたとき、私たちは自らも感情的責任を感じ、声を上げる可能性が高くなる。
ブランドは力と利益を拡大する過程で、意図せずして活動家の主な標的となった
特定のブランドを標的にし、その意味を転覆させることが多国籍企業を批判する効果的な方法になる
ブランドは現代社会において途方もない文化的権力を振るっている。それらは社会の多くの領域で私たちの経済的・文化的な注目を争い、絶えず自らを生活の新しい領域へと押し込んでいる。
この絶え間ない洗脳のせいで、ブランド名とそのロゴは私たちの意識に焼き付いている。特定のブランドとそのイメージ、スローガン、ロゴは、ほとんど誰もが知っている。しかし、企業にとって、この文化的遍在にはマイナス面もある。
ブランドは転覆させられ、その人気と遍在性を、多国籍企業への批判を枠付けるために利用されることがある。よく知られたブランドに結びつけることで、活動家キャンペーンを人々にとって身近なものにし、ブランドイメージに深刻な打撃を与えることができるのだ。
西欧の多国籍企業による搾取工場（第三世界の非常に安価で規制のない労働力の使用）に反対する多くのキャンペーンは、キャンペーンをブランドに結び付けることで、さらなる力を得てきた。ブランド物の衣服を手に取り、それを作った労働者の状況を強調することで、西欧の消費者に関連性をもたらし、彼らが慣行を改善するまでそのブランドをボイコットすることができる。
ブランド・アイデンティティを転覆させる別の方法が、いわゆるカルチャー・ジャミングである。活動家は、ブランド自身が公共空間を支配していることを逆手に取る。カルチャー・ジャマーはしばしばスプレー缶とステンシルを使って広告やその他のブランドイメージを巧妙に変え、別の視点を表現する。スローガンは書き換えられ、画像は修正されて、転覆された意味が与えられる。例えば、ナイキのスローガン「Just do it」は「Justice, do it Nike（正義をやれ、ナイキ）」や「Just don’t do it（やるな）」に変わりうる。
特定のブランドを標的にし、その意味を転覆させることが多国籍企業を批判する効果的な方法になる
最終要約
この本の核心的メッセージ：
1980年代以降、ブランドの力と影響力は急激に拡大してきた。ブランドイメージとアイデンティティ、そして広告とマーケティングを通じたブランドの推進が、企業の力を駆動する原動力となった。この方針がブランドにかつてない力を与え、活動家たちはグローバル経済システムを改善する最善の方法が、ブランドを直接標的にすることだと気づいた。
この本が答えた問い：
なぜブランドは私たちの経済と文化においてこれほどまでに強力で支配的になったのか？
- ブランドは「クール」に見えることに執着し、若者サブカルチャーを取り込み、搾取する。
- ブランドは成長と再生を続けなければ、死んでしまう。
- ブランドの成功は実際の製品にはほとんど依存せず、ブランド・アイデンティティに大きく左右される。
- ブランドは市場シェアを拡大し、競争を打ち砕くために攻撃的な戦略を使う。
マーケティングとイメージの、製造と製品に対する勝利の結果は何か？
- 多国籍企業は製造を途上国にアウトソーシングし、労働者に壊滅的な結果をもたらす。
- 仕事のアウトソーシングは西欧の労働者にも悪影響を及ぼしている。
- 特定のブランドの支配力が増すことで、消費者の選択肢は制限される。
なぜ、そしてどのようにして、多国籍企業とそのブランドの力に抗議する人々がいるのか？
- ブランドは力と利益を拡大する過程で、意図せずして活動家の主な標的となった。
- 特定のブランドを標的にし、その意味を転覆させることが多国籍企業を批判する効果的な方法になる。
