『プロパガンダ』（1928年）は、政治・社会操作の技術を率直かつ憚りなく擁護した書である。プロパガンダは独裁者や専制君主が用いる邪悪な術策などではなく、近代民主主義国家の生活に不可欠かつ必要な役割を果たす、とバーネイズは説く。もちろん誰もが賛同するわけではないが、ほぼ100年を経た今もその議論が色褪せないこと自体が、本書を手に取る十分な理由となる。
この本の要点：プロパガンダを率直に擁護する
日々のあらゆる決断を考えてみてほしい。どんな服を着るか、どうやって仕事に向かうか、どのコンピューターを使うか。どれも、あなた自身が意識的に下した決断だと思っていないだろうか？ ところが、そうではないのだ。
おそらく、これらの選択はすべて、あなた自身が選んだと信じ込ませるために、戦略的にあなたの心に植え付けられたものだ。現実には、その服やコンピューターの背後には、あなたの考え方を操作する綿密な計画が存在する。そしてそれこそがプロパガンダと呼ばれるものだ。エドワード・バーネイズは自らを「プロパガンダのためのプロパガンディスト」と位置づけ、それが人々に衝撃を与えた。プロパガンダは悪いものだったのでは？
しかし、衝撃的な考えはバーネイズ家の血筋だった。叔父ジークムント・フロイトは、現代生活の文明的仮面の裏に潜む性的・攻撃的衝動の理論で、上流社会を騒がせた。その意味でフロイトはバーネイズに大きな影響を与えた。私たちの意思決定を突き動かすのは、非合理的で無意識の欲望だという考えを授けたのだ。バーネイズはその考えを展開し、後に、その非合理的欲望は個人のレベルに留まらず、社会全体を形成し蝕んでいると捉えるようになる。
だが、それが診断なら、治療法は何か？ バーネイズは第一次世界大戦中にその答えを見出す。精神分析医は患者の心理を理解し、より健全な行動へと導く。バーネイズにとって、プロパガンディストとは大衆に対する精神分析医だったのである。
そして、プロパガンディストが社会の心理を理解できれば、大衆をより健全な行動へ導くことができる。バーネイズは、まさにそれが可能であり、なすべきことだと考えた。1928年に刊行されたこの『プロパガンダ』の要約で、その論理をひも解いていこう。
大衆プロパガンダは、社会を戦争へと動員する道具として初めて使われた
この要約では、次の点を学んでいく。
- 理性的な個人がどのように群衆の一員と化すのか
- 戦争を売り込むことが、ベーコンを売ることとさほど変わらない理由
- 心理的ペシミズムが、いかに政治的エリート主義を正当化するか
プロパガンダは、20世紀というドラマの主役を演じている。そして、その激動の時代に結びつく多くの事象と同様、その重要性が初めて浮き彫りになったのが第一次世界大戦である。そこから始めよう。
1914年7月28日に勃発した紛争は、それまでの戦争とは一線を画していた。まず規模が違う。欧州の全主要帝国を巻き込み、世界中に拡大した――まさに世界大戦だった。だが、別の点でも異なっていた。戦場に限定されなかったのだ。もちろん、兵士たちは前線の塹壕に立った。
しかし、新たな言葉が人々の語彙に加わった。「銃後」である。この第二の国内戦線も同様に重要だった――兵士たちが必要とする小銃、機関銃、砲弾、食料は、そこで生産されたのだから。「戦争努力」と呼ばれるものにおける民間人の重要性が高まったことで、彼らは軍事目標と化した。都市は空から爆撃され、穀物を積んだ船は海中の魚雷に襲われた。つまり、戦争の範囲が変わったのである。戦争は生活のすべてを飲み込み、兵士と民間人の境界を消し去った。
これが総力戦だった。そして総力戦には総動員が不可欠となる。国家が経済を統制し、誰がいつ何を生産するかを命じた。食料は配給制となり、生活必需品の価格が管理された。政府は国民全体を動員し始める。こうした苦難と犠牲が必要不可欠だと、人々を説得することがかつてないほど重要になったのだ。
それらがより高い目的に奉仕していること。戦争が、いかに悲惨であろうと、最後まで戦い抜かねばならないこと。そして、そこにプロパガンダが登場した。プロパガンダは、あらゆる苦しみを正当化し、人々が戦い続け――死に続けるよう駆り立てる、社会を戦争へ動員するための道具だった。話は1917年に飛ぶ――26歳のアメリカ人広報マン、エドワード・バーネイズが新設の政府機関に加わった年だ。
それは公報委員会（CPI）と呼ばれ、アメリカの参戦後、国内社会の動員を任務としていた。問題は、当時の米世論がおおむね反戦だったことだ。欧州人同士の殺し合いに首を突っ込むべきではないという声が大勢を占めた。政府の見解は異なった。ウッドロウ・ウィルソン大統領は、アメリカが世界情勢でより大きな役割を担うべきだと信じていた――自国のためだけでなく、世界のためにも。委員会は、一般市民にまさにその考えを植え付けるために設置された。
まず、戦争の看板を掛け替えた。アメリカは、遠く離れた欧州帝国の報復を助けるのではない――「世界を民主主義にとって安全にする」のだ、と。これが米国の戦争努力のスローガンとなった。この使命は共和国の建国理念に訴えるものだった。アメリカは民主主義のフランスと英国を、専制的なドイツから守らねばならず、その正義の大義を支えることは市民の愛国的義務である、と。これは勝利を約束するメッセージだった。
国民は旗の下に結集し、戦争支持は急上昇した。バーネイズは、プロパガンダがいかに社会を戦争へと動員できるかを目の当たりにした。そして考えた――これは平時にも使えるのではないか？ 1918年についに平和が訪れたとき、彼の頭を離れなかった問いである。
プロパガンダは普遍的で人間らしい活動である
バーネイズは委員会での自らの役割を誇りに思っていた。世界でのアメリカの使命というウィルソンのビジョンを共有し、ドイツ打倒は正義の大義だと心底信じていた。だが彼は率直な物言いをする男で、婉曲表現が大嫌いだった。委員会が行っていたのは「公衆情報」ではない、と1918年に断言している。
公衆情報という言葉は、委員会が人々の自主判断のために公平無私に事実を提供したことを示唆する。しかし、ウィルソン政権は議論を促したのではなく、公衆を導き、世論を積極的に形成したのだ。それこそが、バーネイズにとってのプロパガンダだった。この発言でバーネイズは問題を起こす。合衆国政府という彼の雇用主は、政府はプロパガンダを流布するのではなく、自由な市民を説得するのだと主張した。それは言葉の上の区別に過ぎない、とバーネイズは言う。
1928年に著書『プロパガンダ』を執筆した彼は、その理由をこう説明する。今日と同様、当時もプロパガンダは汚い言葉だった。人はその言葉から欺瞞と操作を連想した。敵が行うものと見なされ、こちら側は情報を提供するだけだと。皮肉なことに、プロパガンダの悪評は、成功したプロパガンダ・キャンペーンの結果である。
戦時中、英米のプロパガンディストたちは、自らの「公衆情報」と敵の「プロパガンダ」を対比させた――プロパガンダに不気味なドイツ語の響きをまとわせたのだ。バーネイズに言わせれば、それこそが人々がこの言葉を巡って混乱している証拠だった。では、プロパガンダをどう理解すべきか？ バーネイズは語源に立ち返る。ラテン語のpropagare（広める）に由来する。プロパガンダとは、見解を広め、思想の種を蒔く行為だ。
だからこそ、カトリック教会の布教省はプロパガンダ・フィデ（信仰宣伝省）と呼ばれる。そう捉えれば、プロパガンダは至るところにある。企業は製品の噂を広め、やはり大衆の意見を導き形成しようとする。ただ、それを「広告」と呼ぶ。他の業界は「スピン」「PR」「公衆情報」などと呼ぶが、人々の考え方を変えようとする一貫した永続的な努力があれば、そこにはプロパガンダが存在する。
バーネイズによれば、プロパガンダは倫理的に中立な手段であり、道徳性は目的そのものに宿る。ドイツ軍国主義の打破は高貴な目的であり、人種的少数派への憎悪の扇動は邪悪な目的だ。前者に仕えるプロパガンダは称賛に値し、後者は非難に値する。同様に、消費者が欲しいだけで必要ない製品を買わせる広告は構わない。
しかし、奇跡の治療薬に偽装した毒を売りつけるのは話が別だ。この定義を受け入れてみよう。プロパガンダは中立な活動で、問題はその使われ方にある。なるほど、筋は通っている。だが、その定義は私たちをどこへ連れて行くのか？ 重要な問いに行き着く：誰が決めるのか？
目的が手段を正当化すると誰が決めるのか？ 大義が高貴であって邪悪でないと？ 操作的なマーケティングが詐欺ではなくフェアな勝負だと？ バーネイズの答えを一言でまとめると、それは率直で、そして不愉快だ。
彼は単純に言う――少数の知的エリートが決めるべきだ。つまり、自分のような人間が。その結論に至る彼の理屈はもう少し精緻だ。民主主義とその欠陥についての議論から始まる。
民主主義は理性的な市民を必要とする――しかし我々は非合理的な群衆である
この章は二つの有名な引用から始めよう。一つはフランス王ルイ14世の「朕は国家なり」（L’État, c’est moi）。彼に指図できる者は誰もおらず、誰に説明する必要もないという意味だ。もう一つは、ルイのような専制君主を倒そうとした18世紀の民主主義者たちが復活させた古い格言「民の声は神の声」（vox populi, vox Dei）。つまり、政府はより高次の権力、すなわち市民に仕える僕だという考え方だ。
ルイ14世の見解に従えば国を治めるのは簡単で、命令して従わなければ牢屋に入れればよい。後者の見解を取ると、少しややこしい。民主主義は、人々が自らを統治する能力を持って初めて機能するからだ。
18世紀の民主主義者たちは楽観的だった。人間は理性的な存在だから、誰もが証拠を吟味し、複雑な問題を冷静に検討できる。理性的な市民や有権者と議論を交わせば、最良のアイデアが勝利を収める。民主主義は群衆の知恵を活用するだろう、と。この楽観論は19世紀後半、持続的な批判にさらされる。心理学者たちが現実の民主主義を観察して見たのは、集合知を結集する賢明な個人の集まりではなく、混乱を引き起こす神経質な群れ（群衆）だった。
その一人がギュスターヴ・ル・ボンである。フロイトと同じく、彼はバーネイズの世界観に深く影響した。ル・ボンの考えを端的に言えば、集団の一員になると私たちは意識的な個性を失い、不安定で感情的かつ非合理的な「群集心理」の一部となる。バーネイズは群集心理の作用例を出す。オフィスで一人、どの株を買うか考えている男性を思い浮かべてほしい。彼は自分で論理的に決断したと思っているが、なぜ特定の鉄道会社の株にしたのか？ 本当に理性的に行動したのか？ バーネイズは否と言う。人間は群れの動物であり、他人の言動に影響される。特に、群れの中で地位の高いメンバーに強く影響されるのだ。
その投資家は、上司が「あの鉄道の旅は快適だった」と言ったことに無意識に動かされたかもしれない。あるいは、JPモルガンがその会社の株を持っているという記事を読んだかもしれない。いずれにせよ、私たちの意思決定は本当に「理性的」とは言えず、熟考されたものでさえないことが多い。バーネイズは群集本能をあらゆる場所に見た。ある生地や髪型が突然大流行するのは群集心理のせいだ。銀行に並ぶ一人の不安そうな預金者が十人を呼び、百人、千人へと連鎖して取り付け騒ぎが起きるのも同じだ。栄光という決まり文句を連発するカリスマ指導者が、政府を倒すほどの支持を集める理由もそこにある。
この悲観的な思考の糸をたどり、バーネイズは民主主義に対する悲劇的な見解を持つに至った。民の声が神の声だと本気で信じる国家は、およそ効果的に機能し得ない。群衆の不安定な感情に振り回され、流行りの偏見に迎合し続けるだけだ。最悪の場合、困難だが不可欠な決断――例えば、国益のために不人気な戦争に踏み切ることなど――が不可能になる。
政治に特別な技術はない――すべてはマーケティングだ
バーネイズはしかし、「赤ん坊を湯と一緒に流す」つもりはなかった。民主主義には確かに重大な欠陥があるが、それでも独裁よりはましな統治形態である。では、非合理的な群衆をいかに民主主義に適合させるか。そのために、ベーコンの売り方について話す必要がある。
戦前、アメリカの食肉加工業界が雇った昔ながらのセールスマンは、塩漬け豚肉を売るのに粗野な方法を取った。新聞に何千枚もの全面広告を打ち、何千枚ものポスターを貼る。メッセージはいつも同じで、要するに「当社にはベーコンがある。ベーコンは美味くて安い。買え」だ。役に立つ商品の存在を繰り返し伝えれば、いずれ人は買うという理屈だった。
プロパガンダを理解するセールスマンの手法はもっと洗練されている、とバーネイズは言う。まず、理性的な消費者という神話を見抜いている。消費者も有権者と同じく群衆に従い、群衆は群れの有力者の動向を追う。だから、商品の長所をただ伝えるだけでは足りない。非合理的な群集心理の欲望に響くメッセージを作り出さねばならない。それを踏まえ、プロパガンディストは問う。大衆の食習慣を左右するのは誰か？
答えは明白、医者だ。そこで、有力な医師たちにメッセージを支持してもらう。「ベーコンは健康的で滋養豊か」、あるいは「医師10人中9人が朝食に勧める、エネルギーが続くから」などと。重要なのは、製品と「健康」「活力」という強力なシンボルを結びつけることだ。
人々は医者を信頼しているから、ベーコンをもっと買うようになる。もうお気づきだろう、このセールスマンはバーネイズ自身の代理である。このキャンペーンも架空の話ではない。1920年代、バーネイズが実際にベーコンの売上向上に貢献した方法だ。だが、これが民主主義と何の関係があるのか？ バーネイズは、政策、イデオロギー、政治候補者を売り込むことも、他の商品を売るのとほぼ同じだと考えた。あのベーコン戦略は、まさに公報委員会の手法そのものだったのだ。
1917年当時、委員会は「普通の」市民を選び、なぜアメリカの参戦を支持するのかを語らせた。有権者はウィルソン政権の動機が疑わしいと思っていたからこそ、彼らの「普通さ」が地域社会での影響力を生んだ。利害のない人々が嘘をつくだろうか？ それが信頼を築いた。そして彼らは、戦争を強力で感情的なシンボル――アメリカの革命史――に結びつけて語り始めた。バーネイズの結論はこうだ。
大衆の無意識の欲望と恐怖を理解すれば、人々を操ることができる。医者が健康的だと言えばベーコンを売れ、尊敬する祖先の理想に応えたいという欲望をくすぐれば戦争を売れる。つまり政治は特別なものではなく、歯磨き粉を売るのと同じツールで形作れるのである。これはひどくシニカルではないか？ バーネイズに言わせればそうではない。彼にとってプロパガンダは倫理的に中立であり、肝心なのは目的なのだ。
また、民主主義は本来的に不安定だと彼は考えていた。だから、民主主義の維持という高貴な目的のためにプロパガンディストが大衆を操作するなら、それはむしろ善いことではないか？ バーネイズはそう信じた。
悲劇的な前提がエリート主義的結論を正当化する
1928年までに、アメリカ社会は最も高齢の市民の目にすら、ほとんど見知らぬ姿に変貌していた。かつての農村国家は都市化し、ラジオと電話が新しい考えを目まぐるしく拡散した。女性が参政権を得た。
労働者は国の運営に発言権を求め、商品はますます必要性よりも欲望を満たすものへと変わった――経済ブームと新興消費者文化の副産物だ。新しい流行が古い慣習を打ち倒し、旧来の確信は崩れ、確立された階層はほころびた。要するに、生活は複雑になり、速度を増し、人々の注意持続時間は短くなった。
社会に内在する非合理性を確信するバーネイズのような人物にとって、これは問題のるつぼだった。良き統治とは本来ゆっくりと熟慮されるものだ。正義のような根本的理念についての議論には時間がかかる。ところが、この社会で理性的な議論や賢明な決定ができるはずがなかった。バーネイズが出した答えはこうだ。無制約の自由は立派な理想だが、アメリカのような大国で才能の不平等な国民を抱えては非現実的だ、と彼は切り出す。
必要なのは、国民の注目を奪い合う無数の考えや選択肢を整理し、最善のものを選び出すことのできる人々である。つまり、選択の自由は依然として存在するが、人々が実際に選べる選択肢は、専門家によってあらかじめ吟味されている。これらの専門家は哲人王志望者ではなく、民主的なプロパガンディストなのである。理想を言えば、市民全員があらゆる角度から政治・道徳問題を研究し、最良の候補者に投票するだろう。だが現実には、そんなシステムは混乱を招くだけだ。経済も同様である。
理想的には、誰もが市場で最善・最安の製品を買うだろう。しかし、みんなが常に物価指数を調べ、石鹸一つを化学分析していたら、経済生活は停止してしまう。こうした「行き詰まり」を避けるため、私たちは多くの決定を専門家に委ねている。それが、建国者たちの望みに反してアメリカに政党が生まれた理由でもある――選択肢を候補者と政策プログラムに絞り込むことで、無秩序なシステムに秩序がもたらされたのだ。同様に、私たちはプロパガンダを通じて提示されるアイデアや製品へと選択肢が絞り込まれることを受け入れている。広告主の主張をうのみにするのは、そのほうが楽だからだ。
実際、私たちの思考は、生活のほぼあらゆる面で、集団の欲望を理解するごく少数の人々によって牛耳られている。ファッションを考えてみよう。消費者が青いシャツを選ぶとき、彼は単にその色が好きだからだと思う。パリやミラノのデザイナーがその色合いを決定したことなど思いもよらない。そのコレクションを模倣した二流のデザイナーたちのことも、百貨店のバイヤーがパリやミラノのトレンドを学ぶ展示会のことも知らない。
その青色を推す広告は？ いずれにせよ、彼はそんなことには注意を払わない――何しろ自分の好みで選んでいるのだから！ バーネイズは言う、それこそがプロパガンダが強力で有用な理由だ。ファッション業界はとうの昔に気づいていた。ベーコン販売者も同様だ。後れを取っているのは政治家たちである。
しかし彼らがこれらの業界に目を向ければ、真の政治的リーダーシップとは人々の要求に応えることではないとすぐに悟るはずだ。人々の心にアイデアを植え付け、自分自身を、彼らが自ら提起していると思い込んでいる問いへの答えとして提示することこそが、リーダーシップなのだ。デパートで好きな色を自由に要求はできなくとも、それに不満を持つ人はまずいない――私たちは「まさにこの色のシャツ」が欲しかったと思い込む。専門のプロパガンディストに権限を委譲した民主主義は、まったく同じように機能するだろう。
最終的なまとめ
ここから得るべき最も重要な教訓は、プロパガンダには悪評がつきまとうが、それはたいてい独裁者のための組織的虚言にすぎないと見なされている点だ。
エドワード・バーネイズはそうは捉えなかった。彼にとってプロパガンダとは、現代における統治の不可欠な道具であり、とりわけ混沌と非合理性に傾きがちな民主主義国家において極めて重要なのである。
