『パーパスフル』（2018年）は、変革に向けたあなたの大きなアイデアを実現させるための刺激的なガイドブックです。著者のジェニファー・ダルスキは、Change.orgでの経験をもとに、人気のムーブメントがどのように始まり、フォロワーを獲得し、最終的に世界に真の変化をもたらすのかを解説します。リーダーがいかに忠誠心を引き出すかから、有力な意思決定者を味方につける最善の戦術まで、数多くの実例を紹介しています。
この本から得られること——自分のムーブメントのリーダーになるとはどういうことか、学んでみましょう。
ムーブメントには複数の種類があります。最も基本的なレベルでは、ムーブメントとは人々が一つのビジョンのもとに団結するときに起こるものです。ですから、ムーブメントは強力な政治的理念や刺激的なビジネスコンセプトを中心に形成されることもあれば、そのリーダーは情熱的な活動家であることも、奮起した起業家であることもありえます。著者のダルスキは、多くの人気キャンペーンが生み出されるChange.orgの元社長として、あらゆるムーブメントのリーダー候補にアドバイスをするのにふさわしい立場にあります。フォロワーを獲得する方法や、参加したフォロワーを引き続き動機付ける方法など、リーダーが直面する可能性のある多くの課題を直接見てきました。今日、多くの人々は自分たちの生きているうちに変革を目の当たりにしたいと切望しており、自分たちが信じるもののために立ち上がり、動員させるよう鼓舞してくれるリーダーを求めています。だから今こそ、言葉に行動を伴わせ、アイデアに命を吹き込む時です。この要約では、以下のことがわかります。
- ナイキが初めてヒジャブを着用した女性を起用した広告の背景にあるストーリー
- 荒らしやヘイターへの対処法
- なぜ「失敗の祭典」に参加するのが良いことなのか
心を揺さぶるようなムーブメントを始めるには、行動に目的意識を持たせることが必要です。
しかし、真に輝くスターは、一歩踏み込んで、リーダーシップを発揮して本物のムーブメントを点火する人たちです。人々がムーブメントに惹かれるのは、人生で誰もが求める目的意識を与えてくれるからです。他の人がある刺激的な目的に突き動かされているのを見ると、その興奮は広がり、伝染しやすいのです。気がつけば、多くの人々が団結し、変革を起こしているのです。
マナル・ロストムは、その目的を利用して変革を起こした輝かしいスターの一人です。ロストムはエジプト人のムスリム女性で、長年ヒジャブと呼ばれる首や髪を覆う宗教的なヴェールやヘッドスカーフを着用していました。しかしある日、ロストムはヒジャブに対する一般の反感が高まっているのを感じ始め、多くのメディアが反ヒジャブの記事を掲載していました。状況は悪化し、ロストムはヒジャブを理由にドバイの公共の場への立ち入りさえ禁止されるほどでした。ネガティブな認識にうんざりした彼女は、「Surviving Hijab」というフェイスブックグループを立ち上げ、ムスリム女性が経験を共有し支え合う場を作りました。これが人気を集め、わずか数ヶ月でグループには4万人のメンバーが集まり、今日では約50万人にまで成長しています。
そのような好反応を受け、ロストムはさらに一歩進める機会を見出しました。もともと運動が得意だった彼女は、余分な衣服を着てどうやって走れるのかとよくからかわれていました。ロストムは、ヒジャブを着用する女性がスポーツに打ち込めないという世間の認識が変われば、恩恵を受ける女性が他にもたくさんいるはずだと確信していました。そこで2015年、彼女はナイキ中東部門の責任者トム・ウルフに連絡し、なぜ中東でヒジャブ女性を起用したナイキの広告がないのかと問いかけました。実りあるミーティングの結果、ロストムがナイキの広告で初めてヒジャブを着用する女性になることが決まりました。しかし、それだけでは終わりませんでした。
その年の後半、ロストムはドバイのナイキ女子ランニングクラブのコーチにも任命されました。さらに2017年には、ナイキが「ナイキ プロ ヒジャブ」というアスレチックウェアの全ラインナップを発売しました。リーダーであることに加え、ロストムはムーブメントの創始者でもあり、そのすべては明確な目的から始まりました。それは「信仰は女性の達成の妨げにはならない」ということを世界に示すことでした。結果的に、この思いを共有する多くの人々がおり、あまりにも多くの人が共感したため、世界を変えるムーブメントが形成されたのです。
誰でもムーブメントを始められます。ですから自分を疑うのはやめて、今すぐ始めましょう。
世界を変えるような人々を思い浮かべるとき、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアやネルソン・マンデラを思い描くかもしれません。しかし、大きな違いを生み出すためにノーベル平和賞を受賞する必要はありません。実際、小さな行動でさえも波及効果を生み、大きな結果をもたらすことがあるのです。
トルコの活動家エルデム・ギュンドゥズの行動がもたらした変化がまさにその例です。2013年、イスタンブールの当局は、活動家や警察の暴力被害者が使用していたタクシム広場のテントを撤去しました。この撤去に抗議するため、ギュンドゥズはタクシム広場にただじっと立っていました。彼はすぐに「立っている男」として知られるようになり、数時間後には他の人々も加わり、やがて何百人もの人々が無言の抗議のために彼の側に立っていました。ギュンドゥズは8時間立ち続け、この比較的小さな行動がトルコの国境を越えて広がる国際的なムーブメントを引き起こすという大きな結果を生みました。世界中の人々が、警察の暴力に抗議する連帯の意思を示すために立ち上がったのです。
ギュンドゥズがただ立っていたことや、1955年に当時42歳のローザ・パークスが白人男性に席を譲らなかったことからもわかるように、一人の人間の小さな仕草が大きな影響を及ぼすことがあります。しかし、不正に立ち向かうために自らが抑圧されている必要はありません。実際、あなたが誰であろうと、どこから来ていようと、世界に変化をもたらすことはできるのです。それでも、私たちの多くは心の障壁に阻まれてしまいます。ですから、そうした障壁を回避し、立ち往生しないことが重要です。もしあなたが恵まれた環境の出身なら、特定のコミュニティが直面する問題について発言する権利がないと感じる必要はありません。他者のために声を上げることは可能です。また、どこから始めればよいかについても悩みすぎないでください。
ただ最初の一歩を踏み出し、変化の歯車を動かし始めましょう。それが大切なのです。サラ・カヴァノーは、自己不信にその一歩を止められることはありませんでした。ある日、彼女は人気のスポーツドリンク「ゲータレード」に、1970年にFDAの「一般に安全と認められる（GRAS）」リストから外された成分である臭素化植物油（BVO）が含まれていることを知り、不安になりました。カヴァノーは最初の一歩としてChange.orgにアクセスし、ゲータレードをより安全に楽しめるようにするための請願を立ち上げました。するとすぐに、その請願は17,000人の署名を集め、メディアの注目を浴びました。それはカヴァノーが求めていた変化をもたらすのに十分でした。ゲータレードの親会社であるペプシコは、最終的にその安全でない成分を除去したのです。
明確に定義されたビジョンを持ち、ストーリーテリングを活用して人々を巻き込みましょう。
目的意識が変革の第一の要素だとしたら、第二の必須要素は明確に定義されたビジョンです。目的が、なぜ行動を起こしたいのかという疑問に答えるものであるのに対し、ビジョンは、行動を起こし変化が定着した後の未来がどのようなものかを示します。ニール・グリマーは、地元のお店で健康的なオーガニックのベビーフードが見つけられなかったことをきっかけに行動を起こすことを決意し、自らのベビーフード会社「プラム・オーガニクス」を立ち上げました。
この場合、グリマーの目的は、親が赤ちゃんに健康的な食品を与えられるようにすることでした。彼のビジョンは、食料品店の棚にオーガニックのベビーフードが豊富に並ぶ未来でした。明確に定義されたビジョンはコンパスのようなもので、ムーブメントを創造していくプロセス全体を通じて、あなたを正しい方向へと導いてくれます。だからこそ、始める前に明確なビジョンを持つべきなのです。始めた後は、ストーリーテリングを活用して自分のビジョンを伝えることが、人々を巻き込む良い方法です。ストーリーテリングの助けを借りれば、望む目標を単に述べるよりも説得力を持って目的を伝えながら、自分のビジョンが他者にどのような影響を与えるかを示すことができます。
確かに、「カリの法律」法の背後にある悲劇的なストーリーが、2017年に法案が可決されるに至った大きな理由の一つでした。すべては4年前、3人の幼い子供の母親であるカリが、夫によってホテルの部屋で殺害されたことに端を発します。カリの子供たちは2歳から9歳で、カリが襲われている間、隣の部屋にいました。一番上の子供はホテルの電話を使って警察に通報しようとしましたが、外線に接続するために「9」をダイヤルする必要があることを知らなかったため、つながりませんでした。
カリの父親であるハンク・ハントが、カリの法律の背後にある法案を提出する際に説明したように、もしダイヤル「9」を押す必要がなかったら、娘はまだ生きていたかもしれません。これが彼の目的であり、彼のビジョンは、ホテルや他の企業が電話をかける際に顧客に余分な番号をダイヤルさせることを禁止することでした。ハントの悲惨なストーリーは、それを聞いた誰もがすぐに助けたいと思うほど、人々を深く彼のビジョンに結びつけました。これが、カリの法律が現在アメリカ合衆国で連邦法となっている大きな理由です。
意思決定者に敬意を払い、協力を得られる複数の連絡先をリストアップしましょう。
世界を変えたいと思うなら、いい子ちゃんにしていてはうまくいかないと思うかもしれません。しかし、前向きな姿勢の力を過小評価してはいけません。特に、権力を持つ人に助けてもらうように説得しようとするときはそうです。敬意を持って接すれば、人々はあなたのアイデアに対してはるかに受容的になり、あなたと一緒に仕事をしようとする意欲も高まります。この前向きな姿勢とは、政治家やCEOのような意思決定者を、自分の望むように無理やり納得させるべき「ターゲット」と考えるのをやめることを意味します。
例えば、ツイッターで誰かを攻撃しても、あなたが求めている変化を引き起こす可能性は低いでしょう。実際、それは現在も将来もその人と一緒に仕事をするチャンスを台無しにする可能性が高いのです。忘れないでください、多くの意思決定者は選挙で選ばれた役人や公務員であり、その仕事は助けることなのです。彼らが一般市民には近づきがたく、決してあなたの話を聞いてくれないと考えて、最初からつまずかないようにしましょう。平和的なデモ、組織的な電話作戦、ボイコットや請願書への署名など、意思決定者の注目を集めるための敬意ある効果的な方法は数多くあります。これらの方法のいずれかを使えば、担当者との実りある関係につながる可能性は十分にあります。
あなたの努力をさらに効率的にするために、あなたの大義に協力してくれる可能性のある、人々や組織を含むすべての関連する影響力のある人たちをリストアップしましょう。明らかな人物が不在だったり、受容的でなかったりすることもあるので、選択肢があると助けになります。ジェニファー・ティレルは、ボーイスカウトアメリカ（BSA）に自分が同性愛者であることが発覚して解雇された後、複数のルートを追求したため、効果的な変革の担い手となりました。この差別的な方針を変えたいと考え、ティレルはChange.orgで請願を始めましたが、BSAの幹部と直接取引しても効果がないことがすぐに明らかになりました。そこで彼女は、BSAの理事会のメンバー、例えばAT&TのCEOやアーンスト・アンド・ヤングのCEOなどに働きかけ始めました。
保守的なBSAの幹部とは異なり、これらのCEOたちはLGBTQの権利を支持していることで知られており、ティレルがBSAの方針に反対するよう促すと、実際にそう表明しました。念のため、ティレルはUPSやインテルなど、BSAと提携している他のLGBTQに友好的な企業にも連絡を取りました。そして案の定、それらの企業も声を上げたのです。最終的に2013年、BSAが同性愛者のコミュニティへの参加を認める投票を行ったことで、ティレルのビジョンは実現しました。人々を味方につけることは、ムーブメントを成功させるための始まりに過ぎません。そのムーブメントが続く間、人々のモチベーションを維持し、参加させ続ける方法も知らなければなりません。
目的意識、個人的成長、強い絆を通じてサポーターの参加を維持し、つなぎとめましょう。
人々のモチベーションを維持するには、あなたのムーブメントについて3つの重要なことを彼らに思い出させる必要があります。メンバーが共有する目的、継続する個人的な成長、そして強固な人間関係のつながりです。まず第一に、目的は人々をあなたのムーブメントに惹きつけると同時に、彼らのモチベーションを維持するための大きな要因でもあります。目的が共有されていると、たとえ人々の経歴が大きく異なっていても、一体感が生まれ、自分たちが重要な何かの一部であるかのように感じられます。ですから、その共有された目的を人々に思い出させる機会を逃さないでください。
ニール・グリマーは、自らのプラム・オーガニクスベビーフード事業を立ち上げた後、毎週月曜日の朝の会社のミーティングで、チームにその共通の目的を思い出させ、それを仕事の週への力強くやる気を起こさせるスタートとしていました。次に、人々が成長し、学び続けていることを確実にすることです。あなたのムーブメントが個々人の成長を助けていると人々が認識すれば、彼らはあなたの大義のために戦い続ける動機をより強く感じるでしょう。ですから、常に彼らに挑戦し続けるようにしてください。著者がChange.orgで働いていたとき、意思決定のための90/10モデルと呼ばれるイニシアチブを開始しました。これは、すべての従業員が自分の仕事で成功するために必要な意思決定の90％を行うことを期待されるという意味でした。
確かに、これによって従業員には多くの責任がのしかかりましたが、同時に、その場にふさわしい行動を起こすよう彼らに挑戦させるものでもありました。そしてこれにより、彼らが常に仕事を通じて学び、成長し続けることが保証されたのです。最後に、あなたとあなたのチームメンバーが強い絆を築ける環境を作ることが重要です。真の人間関係は信頼の雰囲気を醸成し、それによって人々はリスクを取ったり、オープンで正直になったりすることをより安全だと感じられるようになります。この環境は皆に利益をもたらします。グーグルでの最近の調査によると、最も業績の高い人たちは心理的な安全性を感じている人たちだそうです。
これはオンラインベースのムーブメントにも当てはまります。Facebookは、最も成功しているグループは、安全でやりがいのある環境を作る積極的な管理者が存在するグループであることを発見しています。彼らは新しいメンバーを歓迎し、悪い行動を禁止し、新しくて関連性の高いコンテンツを継続的に追加します。このようにメンバーが快適で安全と感じられるようにすることで、こうした管理者は人々が強固で、本物で、持続的なつながりを築くための舞台を整えているのです。
否定的なフィードバックはポジティブさでかき消し、それを有利に活用しましょう。
厳しい批判を受けるのが好きな人はいませんが、ムーブメントを始めるとき、批判はほぼ避けられません。目的やビジョンに関係なく、あなたのアイデアに反対したり、アプローチに同意しない人に必ず遭遇するものです。今日、批判には2種類あります。ポジティブで建設的なフィードバックと、建設的なものは一切なく、ただ他人を引きずり下ろすためだけに批判する「荒らし」や「ヘイター」です。では、避けられない不快な荒らしに直面したら、どうすればいいのでしょうか？
それは、サポーターのことを心に留めて、ポジティブでいることです。著者はChange.orgで働いている間、多くの請願発起人と話しましたが、彼らはほぼ全員、ヘイターや荒らしのコメントに対処しなければならないとき、サポーターからのポジティブなフィードバックに頼っていました。ポジティブなコメントを繰り返し読むことで、自分には大勢のサポーターがいることを思い出し、ヘイターが全員の意見を代弁しているわけではないという事実を見失わないようにできます。また、批判が時に自分にとって有利になることもあると覚えておく価値があります。カーラ・ゴールディンは、自身のユニークな飲料会社の次の一手を考える際に、まさにそれを実践しました。
2005年、ゴールディンは普通の水に飽きたけれども砂糖入りの飲み物は避けたかったという思いから、ヒントウォーター（Hint Water）を創設しました。ヒントウォーターの名前は、砂糖や人工甘味料を一切含んでいないにもかかわらず、ほのかなフルーツの風味があることに由来しています。ゴールディンが自分の会社を大きな飲料企業に売却する選択肢を模索していたとき、ある高位の役員から、アメリカ人は甘い飲み物が大好きで、それだけが大好きだから、ヒントウォーターには興味がないと言われました。このような上から目線で心を閉ざした発言に、ゴールディンは落ち込むこともできましたが、代わりにそれをチャンスと捉えました。飲料業界の役員たちがそのような印象を持っていて、甘い飲み物だけを売ることにしか関心がないのなら、ヒントウォーターを爽やかな代替品として売り出せば、ほとんど競合がいないというわけです。何しろ、ゴールディン自身が甘い飲み物だけが好きなわけではないアメリカ人であり、他にも自分と同じような人がたくさんいると強く信じていたのです。
ゴールディンが独力で前進する勇気を持ったことは、見事に報われました。ヒントウォーターはアメリカにおける大きな健康とウェルネスのムーブメントの一部となり、その価値は1億ドルと見積もられています。人生は一直線には進みません。浮き沈みに満ちており、特にムーブメントを始めようとしているときにはなおさらです。
ですから、新しいアイデアを世に送り出そうとしてつまずいても驚かないでください。そして、あなたは一人ではないことを忘れないでください。あらゆる起業家やリーダーが、一度は失敗を経験しています。障害は必ず現れるものだと理解すれば、それに可能な限りうまく対応する準備ができるのです。
成功する前に失敗する可能性が高いですが、その経験があなたを強くします。
著者は、どん底から立ち直ることを「ロッキー・モーメント」と呼んでいます。ロッキー・バルボアになぞらえてのことです。この瞬間には常に二つの側面があります。まず訪れるのは失敗で、打ちのめされ、成功の可能性が遠くに感じられ、ありそうもないと思えるときです。しかし、戦い続ければ、最終的には第二の側面にたどり着きます。それは、状況を好転させ、見事に立ち直るときです。
失敗は終わりを意味するわけではありません。実際、何が悪かったのかを理解し、将来の困難を乗り越えるための備えをすることで、より賢くなって再起できるのです。したがって、失敗の原因をじっくり分析し、その洞察を他の人と共有すべきです。仲間と失敗をオープンにすることで、彼らの失敗から学び、将来起こりうる落とし穴を避ける立場に立てるのです。Change.orgでは、「失敗の祭典」と呼ばれる定期的な全社イベントがあり、人々が最悪の経験や挫折を共有するために集まります。
また、このコンセプトの小規模版が、さまざまな部門間でも行われています。例えば、ソフトウェアエンジニアが悪いコードの経験を共有し、何が悪かったのか、そこから何を学んだかを議論するようなものです。ですから、ロッキー・モーメントに見舞われたときは、サポートを提供してくれるだけでなく、その経験から学ぶのを助けてくれる他の人たちがいることを思い出してください。最後に、自分のムーブメントにおける困難な時期に助けを求めた、オルガ・リブコフスカヤの事例を見てみましょう。リブコフスカヤはChange.orgを利用して、ロシア保健省に対し、家族が病院の集中治療室にいる患者を見舞うことを禁止する法律を変更するよう請願していました。新しい方針やガイドラインの草案を作成する必要があるため、成功は容易ではないとわかっていました。
しかし、この困難さに絶望するのではなく、リブコフスカヤはチャンスをつかみ、彼女の請願書に署名した弁護士たちに連絡を取りました。驚くべきことに、彼女は30人の弁護士からボランティアの協力を得て、必要としていた書類を作成することができたのです。オルガは自分のムーブメントにおいて独りではありませんでした。そしてあなたも独りではありません。もしあなたが世界に変革をもたらしたいと願うなら、今こそ行動を起こす時です。この要約の核心メッセージ：誰でもムーブメントを始めることができます。
最終的なまとめ
必要なのは協力的な精神と正しい戦略的アプローチだけです。それは、自分のビジョンを定義し、自分の声やアイデアの正当性についての疑念を克服することから始まります。最初に失敗しても、絶望しないでください。代わりに、失敗から学び、その知識を活かして前進し続けてください。
決意を持てば、新しいビジネスを始めることであれ、不公平な法律を変えることであれ、あなたや他の人々が未来に望む社会的変革を実現することができます。 実践的なアドバイス: 無関係な批判は無視しましょう！ 時には、助けになるけれども意地悪で建設的でないやり方で伝えられる批判を受けることがあります。そんなのは良くないことですが、それでもフィードバックとして考慮する価値はあります。しかし、外見についてのコメントなど、批判が無関係なものであれば、ただ無視しましょう。それに時間とエネルギーを費やす価値はなく、目標達成の助けにもなりません。
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