『レネゲード・マーケティング』（2021年）は、今日のめまぐるしい企業環境で最先端のB2Bマーケターになるための鋭いガイドです。非常に成功しているマーケティング幹部に共通する4つの重要な特徴を明らかにし、それを自社でどう応用できるかを示します。最も重要なのは、組織のあらゆるレベルで体現される、意味のあるブランドの作り方を示していることです。
この要約から得られること：ノイズを切り抜ける、意味のある独自ブランドの築き方を学ぶ
私たちは毎日、情報の洪水にさらされています。朝、スマートフォンをチェックした瞬間から眠りにつくまで、あなたはコンテンツを吸収し続けています。毎日、50億件の新しいGoogle検索が行われ、400万件の新しいブログ記事が公開され、5億件のツイートが投稿されています。人間の脳がこれほど過負荷になったことはかつてありません。
マーケティング幹部としてのあなたの唯一の目的は、そのノイズの壁を突破することです。人々が吸収できるほど明確なメッセージを発信し、さらに重要なことに、それを記憶してもらうことです。これは、ドリュー・ナイサーがよく知っていることです。40年にわたる業界経験の中で、彼はIBMのような大企業から最先端のスタートアップまで手がけ、マーケティングテクノロジーが一変するのを目の当たりにしてきました。
そして彼は、常に時代の先を行くことを使命としてきました。彼が設立したマーケティング会社「レネゲード」のスローガンは、シンプルに「Cut Through（切り抜けよ）」です。同社のキャンペーンは、企業が情報過多を突破し、クライアントにシンプルで効果的なメッセージを届けるのを助けるようデザインされています。ナイサーはまた、業界を代表する最高マーケティング責任者（CMO）425人以上にインタビューしてきました。これらのインタビューと自身の経験から、彼は本当に成功しているマーケターに共通する4つの重要な特徴を抽出しました。それは「勇敢さ（courageous）」「巧みさ（artful）」「思慮深さ（thoughtful）」「科学性（scientific）」です。
これらの頭文字を並べると「CATS（キャッツ＝猫）」になります。本要約では、ドリュー・ナイサーの変革的なB2Bマーケティング手法と、あなた自身がCATSの資質を身につけ、自社で応用する方法を紹介します。本要約で学べるのは以下の通りです。
- おばあちゃんにもわかる企業ミッション・ステートメントの作り方
- 行動を伴わない言葉がなぜ無意味なのか
- 強いチームを築き、あなたの大胆なアイデアに会社全体を巻き込む方法
今日、マーケティング幹部は、マーケティングをこれまで以上に複雑にするよう訓練されています。扱えるデータはかつてなく多く、豪華な研修機関に通い、巨大なチームを与えられています。
独自のアイデンティティを築く勇気を持とう
マーケティング幹部は、ターゲットオーディエンスをさまざまなペルソナとして想定し、それぞれのオーディエンスに合うようにメッセージを調整するよう指導されます。しかし、ここで大切なのは、すべての人にとってすべての存在になることは絶対にできないということです。メッセージをあまりに包括的にしすぎると、実際には消費者を混乱させ、誰も満足させられなくなります。成功するためには、競合とは異なるシンプルな売り込みをする勇気を持つ必要があります。
建築業界の例を見てみましょう。ナイサーの住むアパートの理事会は、廊下のカーペットを張り替える必要があると判断し、複数の会社から入札を募りました。最初の2社は、大手レストランや企業、民間アパート向けに仕事をしていると誇らしげに述べました。3社目のJMPBエンタープライズは、違う種類の売り込みをしました。同社は民間アパートのカーペットのみを専門に扱い、他のサービスは一切提供していないと伝えたのです。また、実際の現場で直面した具体的な問題、すなわち入居者からのほこりに関する苦情を挙げることで、専門性を示しました。さらに、毎晩の清掃に予算を組み、特殊な掃除機を使うことでその問題を解決したことも説明しました。
プレゼンが終わる頃には、理事会はすっかり納得していました。JMPBエンタープライズには独自のセールスポイントがあり、それを明確かつシンプルに伝えることができたのです。当初、JMPBエンタープライズはターゲット市場が非常に限定的だったため、多くの仕事を断らなければなりませんでした。それは非常に怖いことでしたが、時間が経つにつれて、それが同社の重要なセールスポイントになりました。あえて他と違うことをした結果、うまくいったのです。CATSの最初の文字Cは「courage（勇気）」を表します。
勇気を持つために、レネゲード・マーケターはノイズを突破し、シンプルで独自性のあるアイデンティティを築く覚悟が必要です。そして、もしうまくいかないものがあれば、うまくいくものへ方向転換する勇気を持たなければなりません。変化を起こすには勇気が要ります。しかし実際には、変化を起こさない方がリスクが高いこともあります。Netflixを見てください。このストリーミング大手はかつて、DVDを郵送する事業をしていました。
同社は競合よりはるかに先んじてストリーミングに投資し、マーケットリーダーになりました。一方、ブロックバスターはストリーミングへの参入が遅すぎました。かつてのエンターテインメント大手は、変化を受け入れなかったために倒産しました。では、ノイズを突破して自社を唯一無二にするために、あなたはどのような変化を起こす覚悟がありますか？ 次の章では、自社の独自の目的を巧みに言語化し、それを組織内の全員と共有する方法を学びます。
巧みなコミュニケーションを身につける
企業のパーパス（目的）ステートメントを読んだ後、結局その会社が実際に何をしているのか、前よりわからなくなった経験はありませんか？ マーケターは、顧客とコミュニケーションを取ることよりも、賢そうに聞こえることの方が大切だと考えているように感じられることがあります。しかし実際には、それは人々を遠ざけるだけです。難しい言葉を知っているかどうかなど、誰も気にしません。
ブランディングの成否はコミュニケーション能力にかかっています。ここで、CATSの2文字目「A＝artful communication（巧みなコミュニケーション）」の話になります。まずは自社のミッション・ステートメント、つまり目的声明から始めましょう。これはできるだけシンプルで独自性のあるものでなければなりません。実際、自分の会社が何をしているのかを、おばあちゃんにもわかる言葉で8語以内で説明できる必要があります。それができなければ、白紙からやり直す必要があります。スローガンができたら、ブランディングのデザイン要素を考え始めることができます。
ナイサーはかつて展示会に行きました。どの会社のブースもくすんだパステルカラーばかりで、1つだけ鮮やかなオレンジ色のブースがありました。一番人通りが多かったのはどこだと思いますか？ 他とは違うことを恐れなかった会社です。自社のステートメントを最もよく表す色は何かを考えましょう。ブランドの視覚的アイデンティティをどう表現できるでしょうか？ こうしたステップを踏むことで、巧みなコミュニケーションのスキルが磨かれます。
しかし、優れたブランディングは、気の利いたスローガンを作るよりはるかに深いものです。ステートメントに込めた価値観が組織全体に行き渡らなければ、それは何の意味も持ちません。医療保険大手エトナのCMO、デビッド・エデルマンはそのことをよく理解していました。医療業界は、最も好感を持たれない業界の上位3つに入っています。彼は同社に入社したとき、その状況を覆す方法を見つけなければならないと悟りました。チームと緊密に協力し、彼は新しいスローガンを作りました。「You don’t join us. We join you.（あなたが私たちに加わるのではない。私たちがあなたに加わるのだ）」
これは8語以内で、同社の強みを示しています。つまり、顧客がどこにいようと、私たちが歩み寄り、最高の医療を受けられるように寄り添います、というメッセージです。しかし同社は、気の利いたスローガンを作って終わりにはしませんでした。250人規模のリーダーシップとその他のスタッフ全員に、その価値観を教育するのに6か月をかけました。また、顧客とのより強い関係構築とニーズの理解を優先する構造改革も行いました。この戦略は成果を上げました。
エトナは今や業界のマーケットリーダーです。エデルマンのキャンペーンは表面的なものではありませんでした。彼は約束を構造改革で裏づけ、リーダーシップと組織全体から賛同を取りつけました。彼は非常に重要なことを理解していました。マーケティングは個人の活動ではなく、チームスポーツなのです。マーケターは素晴らしいアイデアを持っているかもしれませんが、効果的にコミュニケーションできなければ、誰も賛同してくれません。
組織を変革するには、リーダーシップ、チーム、そして最も重要な顧客、全員を巻き込む必要があります。どうすればそれができるのでしょうか？ 巧みなコミュニケーションのもう1つの重要な道具、つまり「聞くこと」を磨くのです。ダラ・ロイヤーは、国際NPOマーシー・コープスのリブランディングの指揮を任されたとき、何をする必要があるかについて明確なアイデアを持って仕事に臨みました。しかし誰もそのアイデアを受け入れませんでした。何しろ彼女は来たばかりだったのです。
何をすべきかについて、彼女が何を知っているというのでしょう？ ロイヤーは、スタッフや寄付者、クライアントが会社に何が必要だと考えているのかを本当に知るには、徹底的なリサーチが必要だと気づきました。組織には、そのような野心的なリサーチプロジェクトに資金を出す十分なお金がありませんでした。そこでロイヤーは社員にリサーチ手法を教え、実際にリサーチを実施させました。この取り組みから、ロイヤーは良いデータを得ただけではありません。スタッフに、自分たちが解決策の一部であると感じてもらうことができました。
リサーチから得た洞察を活かし、ロイヤーと従業員は明確な新ビジョンを作り上げ、マーシー・コープスが何者であり、その活動を通じて何に貢献しているのかを伝える、心を打つ感情的なストーリーを開発しました。2017年、マーシー・コープスは国際NPO部門で最も愛されるブランド賞を受賞しました。ロイヤーの戦略は、このNPOに大きな変革をもたらしました。巧みなコミュニケーションに何より必要なのは、聞く技術です。
現場に出てリサーチをしましょう。チームやクライアントにインタビューしましょう。そして彼らの言葉に注意深く耳を傾けるようにしてください。リサーチを終えれば、チームが賛同できる巧みなブランドステートメントを作れるようになります。
思慮深い実行が、エンゲージメントの高い従業員と忠実な顧客を生む
前章では、独自のブランドアイデンティティの作り方、そしてさらに重要なことに、聞くスキルを伸ばしてチームの賛同を得る方法について学びました。これは、CATSの3文字目「T＝thoughtful execution（思慮深い実行）」へとつながる良い流れです。意味のあるミッション・ステートメントができたら、それを優れた顧客サービスの提供にどう落とし込むのでしょうか？
まずは従業員から始めましょう。多くの企業幹部は、従業員こそが自社の製品であることを忘れています。従業員への投資を怠ると、本質的にその中核製品を怠っていることになります。デロイトを例に取りましょう。同社には世界中のオフィスに40万人の従業員がいます。顧客がデロイトと契約するとき、彼らは従業員との関わりに対してお金を払っています。
では、デロイトはどのようにして、どの拠点でも同じ質の、一貫して良い顧客体験を保証できるのでしょうか？ 洞察力のあるリーダーシップチームは、従業員教育に3億ドル規模の大規模投資をすることで問題を解決しました。実際、同社は独自の研修施設「デロイト大学」を建設し、毎年6万5000人の従業員が会社のコアバリューについて研修を受けています。これこそ、デロイトを業界のリーダーにした思慮深い実行です。B2Bマーケターとして最優先すべきは、エンゲージメントの高い、よく訓練された従業員への投資です。しかし、それに次ぐのが顧客との関係への投資です。
通常、企業は新規顧客の獲得に注力し、契約後の既存顧客にはほとんど注意を払いません。それは間違った戦略です。実際には、優先順位を逆転させ、新規顧客へのマーケティングを考える前に、既存顧客の満足度に集中すべきです。何よりも目指すべきは「カスタマー・チャンピオン」を育てることです。カスタマー・チャンピオンとは、良い時も悪い時もあなたを支えてくれる人たちです。熱のこもった推薦の声を寄せ、あなたの製品を伝道してくれる顧客です。
新しい顧客に、あなたが信頼できる存在だと確信させてくれる顧客です。では、どうやってカスタマー・チャンピオンを育てるのでしょうか？ 基本的には、思慮深いサービスを通じてです。まず第一に、顧客があなたの提供に満足し、製品が期待に応えている（できれば期待を超えている）ことを確認しましょう。オンラインのカスタマーレビューを読みましょう。人々はあなたについて何と言っていますか？
何度も指摘される特定の問題はありませんか？ 多くの人は悪いレビューを読むのを怖がりますが、それは実際には製品やサービスを改善するための宝の山です。次に、顧客アドバイザリーボードを設置して、最も忠実な顧客を会社の発展に関わらせましょう。これは、不評を買いそうな変更を早期に警告し、何が機能していて何が機能していないかを教えてくれる、選抜された顧客グループです。ロイヤルティプログラムを作るのも、カスタマー・チャンピオンを生み出す優れた方法です。航空会社は、無料のマイレージプログラムで昔からそれを行っています。
顧客があなたを使い続けたときに、どんな特典を提供できるでしょうか？ 製品をできるだけ多く使うことが気持ちいいと思えるようにするには、どうすればいいでしょうか？ カスタマー・チャンピオンを生み出す最も重要な方法の1つは、会社と顧客の間にコミュニティ意識を育むことです。パンデミック以前は、特別なカンファレンスや展示会、コンサートを開催することでそれが可能でした。コロナ後は、そうしたイベントの多くがオンラインへの移行を余儀なくされました。Zoomの集まりは雰囲気が違いますが、特に思慮深く運営すれば同じ目的を果たせます。
小規模で親密な集まりを開き、エンターテインメントを提供し、参加者全員に、イベント中に楽しめるよう厳選した良質なワインやウイスキーなどの飲み物セットを送ることを考えてみてください。実際、無料の品やノベルティグッズを提供することは、カスタマー・チャンピオンを育てる常に良い方法です。贈り物を受け取ることには抗いがたい喜びがあります。特にそれが心を込めて選ばれたものならなおさらです。世界中の企業がパンデミックの間、非常に厳しい時期を経験しました。
最も効果的なB2Bマーケターは、この期間中に顧客へ連絡を取り、顧客が大切にされていると感じられるよう、期待以上の努力をしてきました。基本的な人間的思いやりは、ビジネスとしても理にかなっています。あなたの会社を際立たせるのは、巧みに伝えられたメッセージだけでなく、それが実行される際の思慮深さでもあります。CATSの最後の文字Sは「scientific method（科学的手法）」を表します。これについては次の章で学びます。
科学的な手法で成果を測定する
あなたが、新鮮なアイデアに溢れ、自社をワクワクする新しい方向へ導きたくてたまらない、意欲的なレネゲード・マーケターだと想像してみてください。そして、あなたが役員会でアイデアを発表すると、CEOにその大半を却下され、予算を半分に削られてしまうところを想像してみてください。この光景は多くの企業で見られ、CMOのほとんどが任期2〜3年しかもたない理由かもしれません。特にB2B企業では、マーケティングは中核のビジネスモデルではなく、洗練されたロゴやきれいな色といった、軽薄で不要なものと見なされがちです。
本要約で見てきたように、それは事実ではありません。実際、正しく行われれば、マーケティングによって企業はコアバリューを磨き、スタッフや顧客に明確に伝え、素晴らしいサービスを提供する戦略を構築できます。マーケティングがそれほど根本的である以上、トップリーダーシップが賛同し、期待値が揃っていることが不可欠です。どうすればそれを実現できるでしょうか？ マーケティングに何ができるかをただ話すのではなく、成果を科学的に測定する必要があります。そこでCATSの「S」が登場します。
適切な科学的データがあれば、会社が直面している課題を突き止め、あなたのマーケティング施策がその解決にどう役立っているかを示すことができます。しかし、データ収集を始める前に、リーダーシップチームと「何を測定するか」について合意する必要があります。あなたの会社にとって、成功の尺度は何でしょうか？ 多くの企業は、成果の唯一の指標は利益だと考えています。新規顧客の獲得や売上などを測定して終わりにしてしまいます。しかし、そのやり方には危険が伴います。
エンロンを見てください。何よりも利益を重視した結果、悪質な営業慣行と不正行為につながりました。成功の全体像を本当に把握するには、もちろん売上を追跡する必要がありますが、ブランドのより広範な健全性も測定し、従業員エンゲージメントと顧客満足度にも目を向ける必要があります。ある年に何千人もの新規顧客を獲得しても、翌年まで残っている顧客はどれだけいるでしょうか？ 従業員の離職率はどうでしょうか？
成功を測定するために本当に必要なデータを得るには、正しい質問をすることが欠かせません。科学という言葉は、白衣を着た非常に真面目な人々のイメージを思い浮かべるかもしれません。しかし科学的手法は、とても遊び心のあるものでもあり得ます。結局、科学は実験を行い、何が機能するかを確かめることで成り立っています。
社内で科学的手法を育てるとは、遊び心と実験の余地を持たせることです。チームが失敗を恐れずに新しいことを試せる余白を確保しましょう。そして、大小を問わず成功を祝うようにしましょう。
最終まとめ
これらすべてから覚えておくべき最も重要なことは、レネゲード・マーケターになるとは、きれいなロゴを作るよりはるかに多くのことを意味するということです。根本的には、曖昧な言葉を切り捨て、独自の目的声明を作る勇気を持つこと、その目的を巧みに伝え、組織のあらゆるレベルで思慮深く実行するスキルを持つこと、そして自社に何が必要かを科学的に調査し、マーケティング戦略がその成功にどう貢献しているかを調べる姿勢を持つことです。
そして、もう1つ実践的なアドバイスがあります。To-Doリストをこんまり流に片づけましょう。 家庭の片づけの第一人者である「こんまり」こと近藤麻理恵の名前を聞いたことがある人も多いでしょう。彼女は、本当に必要なもの、つまり「ときめくもの」だけを残すべきだと教えています。マーケターとして、この気づきは仕事生活をスリム化するのに役立ちます。
自分のTo-Doリストを見てみましょう。どの項目がときめき、どの項目が気を重くさせるでしょうか？ どの会議をメールに置き換えられるでしょうか？ 仕事の一日を片づけることで、大局的な思考のための時間をより多く残せます。
