『シンプルなヒント、スマートなアイデア』（2019年）は、そのタイトルの約束を果たす、小規模ビジネスのためのガイドブックです。エリカ・ウルフ＝マレーは、ビジネス成長、賢いマーケティング、持続可能なイノベーションに関する最先端の業界知識を、大企業よりもブティック規模のビジネス向けに、わかりやすいヒントとアイデアにまとめています。
この要約から得られること：小規模ビジネスにこそ、大きなアイデアを
ビジネスの世界で独り立ちするのは大変なことですが、それは想定内です。しかし、多くの小規模ビジネスオーナーは「情報不足」という予想外の壁に直面します。世の中にはCEOやMBAホルダー向けのアドバイスが溢れています。でも、あなたが経営するブティック規模のビジネスに必要なのは、200人規模のスタートアップのスケールアップ術ではありません。本当に必要なのは、あなたのような小さなビジネスに特化した、シンプルで明快な「賢いビジネスの考え方」なのです。
実際、ビジネスに「万能のアドバイス」は存在しません。小規模企業は大企業とは違う関心ごと、課題、強みを持っています。そこで、『シンプルなヒント、スマートなアイデア』のエッセンスが役立ちます。小規模ビジネスならではの落とし穴と可能性について、率直な知恵が詰まっています。
読み進めると、次のようなことがわかります。
- なぜビジネスプランを捨てて、「ビジネスマップ」を描くべきなのか
- あなたの会社の「最も価値ある資産」とは、本当は何なのか
- なぜ「セールストーク」より「ストーリーテリング」が常に勝つのか
ビジネスプランは、ビジネスと共に進化させるもの
建築家は、工事が始まったら詳細な設計図を捨てたりしません。教師も、年度の初めに立てたカリキュラムを二度と見ない、なんてことはないでしょう。
では、なぜ多くの小規模ビジネスオーナーは、せっかく時間をかけて事業計画書を作ったのに、それをハードディスクの肥やしにしてしまうのでしょうか？ 新しい事業が軌道に乗った後、なぜその設計図を見直さないのでしょう？
ここでの重要なポイントは、「事業計画書はビジネスと共に進化させるべき」ということです。
小規模ビジネスオーナーは、事業計画書を「ビジネスマップ」だと考えるべきです。つまり、ビジネスの成長や変化に合わせて、常に更新していくドキュメントなのです。その作り方をお話ししましょう。
まず、時間をとってチーム全員を集めます。大きな紙を用意し、左右に分割。左側を「内部」、右側を「外部」とします。
「内部」の欄には、チームメンバーの経歴、情熱を持っていること、スキル、才能など、集められる情報を書き出します。ここに書けることは多ければ多いほどいい。単なる職務経歴を超えた、チームの「人物像」を描くイメージです。
次に、同僚に過去のクライアントをすべてリストアップしてもらいます。放課後のアルバイトやボランティア活動で接した相手も含めて、かつて関わったすべてのクライアントを洗い出すのです。
さらに、同じくらい詳細に、これまで「報酬をもらって提供したサービス」をリスト化してもらいます。すると、意外な重なりや相乗効果が見つかるかもしれません。それこそが、あなたのビジネスに新しい市場をもたらすヒントになります。
次は「外部」の欄です。ここでは、あなたの市場でのポジションを記述し、主な競合他社を分析します。可能なら、新しい市場トレンドを予測しましょう。小規模ビジネスには、自社の強みを活かせるトレンドにいち早く乗る「機動力」があります。
最後に、過去18ヶ月ほどの間にあなたのビジネスで起こった変化（良いことも悪いことも両方）を書き出します。
この手順をしっかり踏めば、出来上がるのは単なる事業計画書ではありません。スキル、才能、経験、強み、課題、ネットワークなど、あなたの会社にしかない「完全にユニークな地図」が完成します。それを見れば、あなたの会社だけが提供できるものが明確になるはずです。
そして何より大事なのは、この地図を忘れ去らないこと！ 一年を通じて、定期的に見直し、書き換える時間をとりましょう。
自社製品の「価値」を理解することが成長の鍵
あなたが額縁のビジネスを営んでいるとします。何を売っていますか？ フレーム、マット、ガラス……そう思いますよね？
しかし、顧客があなたから本当に買っているのは何でしょうか？ それは「大切な記念品や思い出を保存する方法」です。
ここでの重要なポイントは、「自社製品の価値を理解することが、成長に不可欠である」ということです。
往々にして、小規模ビジネスは「自分たちが本当は何を売っているのか」、そして「将来何を売れる可能性があるのか」を十分に理解しないために、自ら限界を作ってしまっています。もちろん、それは収益の限界にもつながります。
さて、もう一度額縁ビジネスに戻りましょう。賢い経営者は、自分が額縁「以上」のものを売っていることをわかっています。そして、自分のビジネスが顧客に提供している価値をさらに倍増させる方法を常に探しているのです。例えば、スクラップブック作りのワークショップを開いたり、写真保存サービスを提供したり、アート展示会を開いたり。これらはすべて、収入源と顧客基盤を広げる方法です。
さあ、あなたの小規模ビジネスについて考えてみましょう。あなたがまだ気づいていないだけで、顧客は何らかの価値を感じているはずです。定期的にフィードバックを集め、顧客があなたを「なぜ、どのように」評価してくれているのか、理解を深めてください。そして、あなた自身の洞察を引き出すことも大切です。これを実践し、素晴らしい成果を上げたのが、自動車部品販売会社ユニパートです。
ユニパートはもともと、整備工場に驚くべき短時間で部品を届ける物流サービスを提供していました。そのためには、日々の物流を完璧にこなさなければならなかったのです。やがて彼らは、この「物流の専門知識」そのものを顧客に提供できると気づきました。そこでユニパートは、他の企業向けに物流ワークショップを提供する新しい部門を立ち上げたのです。
ユニパートのように、あなたの会社にもまだ開拓されていない可能性が眠っているかもしれません。どうやってそれを見つければいいでしょう？ 分析的に考える必要があります。あなたの会社が現在提供していないけれど、提供できる可能性のあるスキルやサービスは何か、考えてみてください。そのスタートとして、「S.P.I.C.K & Spanアプローチ」を試してみましょう。
S.P.I.C.Kとは、人々がお金を払う対象の頭文字をとったものです。サービス（Services）、製品（Products）、情報・データ（Intel）、顧客（Clients）、知識（Knowledge）。あなたは今、サービスを提供しているかもしれませんが、S.P.I.C.K & Span分析によって、顧客にもっと提供できるもの――データ、情報、製品など――が見つかるかもしれません。提供するものが増えれば、それだけ収益も増えるのです！
最も価値ある資産は「知的財産」である可能性が高い
在庫一掃のつもりで、あなたの資産の中で一番価値のあるものを探してみましょう。現金ですか？ 在庫ですか？ 機械や設備、あるいはワークスペース？ ほとんどの小規模ビジネスがそうであるように、おそらく答えは「そのどれでもない」でしょう。
ここでの重要なポイントは、「最も価値ある資産は、あなたの知的財産（IP）である可能性が高い」ということです。
「知的財産」とは具体的に何でしょう？ 新しい発明、プロセス、デザインなどです。世界知的所有権機関（WIPO）の百科事典的なウェブサイトを見れば、登録可能な知的財産の驚くほどの多様さがわかります。そして、多くの小規模ビジネスにおいて、最も価値ある資産がこの知的財産なのです。
では、自分のIPが何かが正確にわかったとして、なぜわざわざ権利を確立する手続きをすべきなのでしょうか？ 一つには、ユニークなアイデアや製品を他社にパクられるのを防げるという点があります。しかし、もう一つ大きなメリットがあります。それは、知的財産をライセンスとして他社に有料で使わせたり、資産として完全に売却したりできることです。
あなたのIPは、次の4つのカテゴリのいずれかに分類されます。順に見ていきましょう。
一つ目は著作権です。これは、紙、彫刻、キャンバスなど、形ある媒体に記録されたあらゆる作品に自動的かつ無料で与えられます。本ももちろん著作権で保護されますが、同じことが営業資料、取扱説明書、スタイルガイド、ウェブコンテンツなどにも当てはまります。著作権を主張するには、作品に©マーク、自分の名前、日付を付ければそれで十分です。
二つ目は商標です。ロゴやスローガンのような、ブランド、製品、サービスを表すシンボルがこれに当たります。商標を取得しておけば、他社があなたのブランド名を使って製品を売ることができなくなります。著作権とは異なり、商標は法的に登録が必要で、さらに10年ごとに更新しなければなりません。
三つ目は特許です。あなたのビジネスに、完全に新しい製品、プロセス、システム、方式などがあれば、特許によって保護を受けることができます。第三者があなたの発明を無断で利用するのを防ぎます。
さて、完全に新しいわけではないけれど、既存のもののデザインや外観を改良した場合はどうでしょう？ そこで四つ目のカテゴリ、意匠権の出番です。製品の形状や外観を保護し、競合他社があなたの作品をコピーするのを防ぎます。
知識は力なり。自社のIPが何かを知ることは、あなたのビジネスを強くするのです。
小さいことは、戦略的に考えれば「強み」になる
ダビデとゴリアテの物語を覚えていますか？ 身の丈3メートル近いペリシテ人の巨人ゴリアテは、イスラエル人に向かって、「自分に勝った者が一人でもいれば、ペリシテ人は永久に奴隷になろう」と挑発します。名乗り出たのは、まだ少年のダビデだけ。ゴリアテはダビデの倍の体格差、まともな勝負ではありません。しかしダビデは、石投げ器で巨人の眉間を射抜き、あっという間に倒してしまいました。
大企業と競合するスモールビジネスを経営していると、その「小ささ」を不利に感じるかもしれません。でも思い出してください。あなたには、のろまで巨大なゴリアテたちの中にあって、ダビデになれる可能性があるのです。
ここでの重要なポイントは、「小規模であることも、戦略的に考えれば強みになる」ということです。
巨大で強力な競合企業と真っ向から渡り合い、市場から締め出されそうになるのは、確かに厳しいことです。しかし、小規模ビジネスには大企業にはないものがあります。それは「機動力」です。著者が「OODAループ」と呼ぶ考え方を活用して、小ささをアドバンテージに変えましょう。OODAとは、観察（Observe）、状況判断（Orient）、決断（Decide）、行動（Act）の頭文字です。
まずは「観察」から始めます。小規模ビジネスの強みは、トレンドに素早く反応できることです。でも、知らないトレンドに反応はできません。だからこそ、常にアンテナを張ってください。警戒を怠らなければ、トレンド、行動変容、新たな機会をキャッチする面で、大企業よりはるかに効率的に動けます。
市場の変化やチャンスを観察したら、次はそれに対して自社をどう「状況判断」させるかです。それらを活用するには、どのように自社をポジショニングできるでしょうか？
ここで「決断」が必要になります。このステップではスピードが命です。大企業と違い、小規模ビジネスには長い決済プロセスがありません。何段階もの承認を取り付けたり、経営陣のサインをもらう必要もないのです。ですから、素早く決断しましょう。「このトレンドや機会に反応するのか？」 答えがイエスなら、すぐに「行動」です！ 製品をローンチし、革新的なサービスを始め、マーケティングキャンペーンを打ち出すのです。
OODAループのおかげで、大企業がようやく最初の実態調査の会議をスケジュールするほどの時間で、あなたはチャンスを見極め、それに合わせてビジネスを調整し、行動に移すところまで完了できるのです。
どうやら「大きさ」はやはり重要みたいですね。
収益モデルを明確化し、多様化させることがビジネスを成長させる
考えてみてください！ あなたのビジネスの年間売上高は？ 利益は？ 多くの小規模ビジネスオーナーなら、1セント単位で正確に把握しているでしょう。
では、もう一つ質問です。あなたの「収益モデル」は何ですか？ つまり、顧客のお金があなたの銀行口座に入るまでに、どんなプロセスが必要なのでしょうか？
ここでの重要なポイントは、「自社の収益モデルを明確にし、多様化させることが成長につながる」ということです。
帳簿に精通するのと同じくらい、収益モデルにも精通すべきです。そして、たった一つの収益モデルに頼ることは、自分の可能性を安売りしているに等しいのです。
お金を稼ぐ方法は実にさまざまです。ここでは、あなたが使えるかもしれない収益モデルをいくつか見ていきましょう。
一つ目はアクセス料です。あなたがニッチビジネスを営んでいるなら、恐らくニッチ市場へのアクセス権を持っているはずです。他の企業をあなたの顧客ネットワークにつなぐことに対して、アクセス料を請求することを検討してみてください。
次に独占料です。クライアントにサービスや製品を提案した際、「もう少し考えたい」と言われた経験はありませんか？ その場合、アイデアを競合他社に持ち込まないことを約束する見返りとして、クライアントに独占料を請求できるかもしれません。
三つ目のモデルはファーストルック料です。契約前にクライアントがあなたとアイデアをブレインストーミングしたいと望んだ場合、これが有効です。要するに、あなたがテーブルに出す「アイデア」に対して料金を請求するのです。そうすれば、契約の成否にかかわらず、あなたの知恵に対して報酬が発生します。
四つ目はライセンス料です。例えば、あなたが英国でクラフトアイスクリームを製造する小規模ビジネスだとします。米国にも市場があることはわかっているけれど、進出するだけのリソースがありません。そんな時、米国のメーカーにレシピを提供すれば、彼らが現地であなたのアイスクリームを製造・販売してくれます。もちろん、見返りとして、あなたにはしっかりとしたライセンス料が入ってきます！
五つ目、最後のモデルはサブスクリプションモデルです。一時的な単発販売に頼る代わりに使える方法です。例えば、オーガニック化粧品を販売しているなら、毎月定期的に顧客に料金を請求し、その代わりにエコフレンドリーなメイクアップの詰め合わせボックスを自宅まで届けるのです。
あなたのビジネスに完璧にフィットする収益モデルを、納得いくまで調べてみませんか？
ビジネスの強さは、それを支えるチーム次第
小規模ビジネスを率いているなら、チームについてはおそらく深く考え抜いてきたことでしょう。履歴書を何度も精査し、膨大な面接を重ね、慎重に役割を割り当てた――すべては、事業目標を支える最高の仲間を集めるためです。
しかし忘れないでください。チームがあなたを支えるのと同じくらい、あなたもチームを支える必要があるのです。
ここでの重要なポイントは、「ビジネスは、それを支えるチームの強さ以上にはならない」ということです。
研究が示すように、幸せな社員はより生産性の高い社員です。では、どうすれば社員のモチベーションを高く保てるでしょうか？
言うまでもなく、無報酬で会社を立ち上げる人はいません。チームも報酬なしに働くべきではないのです。そして「報酬」は給料だけにとどまりません。チームビルディングになるちょっとしたご褒美で報いましょう。週に一度のオフィスランチや、時には日曜日のバーベキューも良いでしょう。ヨガクラス、瞑想セッション、新鮮なフルーツの提供といった特典には、さらなるボーナスまでついてきます。チームが活動的で健康的でいることを後押しできるのです。
しかし、もしあなたのビジネスが、予算が限られた駆け出しのスタートアップだったら？ 給料さえ十分に払えない中、豪華な特典は夢のまた夢でしょう。そんな時は、利益や株式の分配、あるいは共同経営者への道といった機会を提供することで、薄給のパッケージに魅力を加えましょう。この戦略により、彼らもあなたと同じくらい、会社の成功と成長に真剣に投資するようになります。
そして、社員への報酬やインセンティブは、莫大な費用がかかるものばかりではないことを忘れずに。皆で一緒にランチをとる時間をスケジュールするだけでもいいですし、各自が順番にスキルを教えるプロフェッショナル育成セッションを開くのでもいいのです。
多くの社員にとって、最もやる気を起こさせる報酬は昇進です。内部昇進は、会社が社員の専門的な成長やキャリアアップに真剣であるというメッセージになります。これは、職場に「野心」の文化を育むことにもつながります。そしてここにも、さらなるボーナスがあります。内部昇進は、通常、外部から人材を採用するよりもコスト効率が良いのです。
社員が輝けるように手助けすれば、彼らはあなたのために、もっと輝こうと努力してくれる。本当に、それだけシンプルなことなのです。
顧客とは、いつまでも「ときめき」を保つ関係で
花、チョコレート、キャンドルライトディナー――新しい恋に落ちた時は、どんなことでもして相手を振り向かせようとします。しかし数年が経ち、気を抜くと、ロマンスはいつの間にかマンネリに取って代わられてしまいがち。長期的な関係を実りあるものにし続けるには、本物の努力が必要です。これは、あなたの顧客との関係にもそのまま当てはまります！
ここでの重要なポイントは、「顧客に対しては、常に関係の“ときめき”を保つ必要がある」ということです。
では、顧客満足を維持するにはどうすれば良いのでしょうか？ 新規顧客を口説くのに夢中で、長期の顧客を放ったらかしにしてはいけません。むしろ、長期顧客からはプロジェクトの後に必ずフィードバックを求めましょう。そして、もし改善提案があったなら、それにきちんと対応してください。あなたからも惜しみなくフィードバックを送りましょう。単に「一緒に仕事がしやすくて素敵です」と伝えるだけでも良いのです。
一方で、顧客のためならと無理に自分を曲げるべきではない、という面もあります。バランスのとれた関係を目指しましょう。無理難題には丁寧にノーと言い、必要だと思えば建設的な批判もしましょう。忘れないでください。相手が雇ったのは「あなた」であって、ただのイエスマンではないのですから！
あなたはおそらく、取引する会社を慎重に選んでいることでしょう。ならば、各社の中で連絡をとる担当者も、同様に慎重に選ぶべきです。一番良いのは、直接の決定権者と仕事をすることです。担当者がいちいち上司の承認を必要とする場合、あなたの時間は無駄になり、計画は覆されてしまうからです。
また、「大きいことは良いこと」とは限りません。多くの小規模ビジネスは、有名な大企業という「大きなクライアント」を掴むことを夢見ますが、進む時は用心してください。大企業が小規模ビジネスと取引する時、その影響力にものを言わせてくる傾向があります。契約条件が公正なものであることをしっかり確認しましょう。もし契約書がびっしりと専門用語で固められているなら（そして、それはよくあることです）、署名する前に必ず弁護士に相談してください。
最後に、再び恋愛のメタファーに戻りましょう。もし「ときめき」がないなら、無理に火花を散らそうとしないことです。あなたなら、何の化学反応も感じない相手と何度もデートを重ねたりはしないはずです。顧客にも同じロジックを当てはめてください。彼らと苦楽を共にする未来にワクワクしないなら、その相手とは組まないことです！
あなたの「ストーリー」がビジネスを売る
「むかしむかし」。このたった一言で、話すカエルや美しいお姫さまの不思議な物語に耳を傾けた子供時代の記憶が蘇ります。
ストーリーテリングは強力な魔法です。そして、大人だってその魔法から逃れられません。
ここでの重要なポイントは、「あなたのビジネスを売るのは、あなたのストーリーだ」ということです。
「ストーリーテリングが利益を生むなんて」と半信半疑ですか？ それなら、最新のマーベル映画の興行収入や、J.K.ローリングの印税を調べてみてください。物語は売れるのです。そして、あなたが新しい顧客にビジネスを売り込む時、本当に売っているのは「あなたの物語」なのです。
例えば、セルフリッジズを考えてみましょう。人気のフードホールを持つ英国の百貨店で、多くの小規模なこだわり食品ビジネスが、ここに商品を置くことを夢見ています。しかし、なぜあるブティックのサラダドレッシングが選ばれ、他は落選するのでしょう？ もちろん味、見た目、産地などは重要です。しかし、セルフリッジズの食品バイヤーチームの一員によれば、最終的な決め手は「商品の裏にあるストーリー」なのだそうです。
では、あなたのビジネスストーリーとは何でしょうか？
一言で言えば、それは「あなたがどこから来て、何者で、何をしているのか」を世界に伝えるものです。あなたのインスピレーション、挑戦、成功、そしてビジネスへの希望のすべてを含みます。
あなたの物語のどの部分を顧客と共有したいか考え、それらの要素を一つのナラティブにまとめましょう。物語は長々としている必要はありませんが、真実味のあるものでなければなりません。
そして、あなたのマーケティングが、この物語を反映していることを確認しましょう。あなたが美容師だとします。街のどこの美容室でもスタイリッシュなカットやブローは売っています。でも、あなたのストーリーを売れるのはあなただけです。もしかしたら、人とは違うあなたのサロンのインスピレーションは、思春期のパンク時代にあったかもしれません。それこそが、あなたの物語です。あなたのウェブサイトやソーシャルメディアで一番目立つべきなのは、無難な料金表やありきたりなコンテンツではなく、まさにそのストーリーなのです。
そして、すべての優れた物語がそうであるように、ここには「ひねり」があります。あなたのビジネスストーリーは、顧客に向けたものだけではありません。あなた自身が自分の物語に関わり続けることも同じくらい重要なのです。それは、自分たちの「特別なところ」が何かを思い出させてくれ、一貫性のあるブランドアイデンティティを築く支えとなります。
ビジネスオーナーとして物語と関わる方法は、いくらでもあります。例えば、あなたのイワシの輸入ビジネスが、ポルトガルのルーツにインスパイアされたものなら、オフィスをポルトガル風のタイルで飾ってみたり、オフィスパーティーでヴィーニョ・ヴェルデを振る舞ったり、仕事のメールの最後にお茶目に「Tchau（チャオ）！」と書いたりしてはどうでしょう？
あなたのナラティブをクリアに保てば、あなたの小さなビジネスの物語は、ほぼ間違いなくハッピーエンドを迎えるでしょう。
最後のまとめ
本書の核心：
良いものは小さなパッケージに入っている。それは、あなたの小規模ビジネスにも当てはまります！ 機動力、柔軟性、情熱を味方につければ、企業がひしめく市場において、「小ささ」こそがあなたの最大の強みになり得ます。あなた独自のビジネスビジョンと、あなただけのストーリーを明確にさえしていれば、顧客とつながる力は無限大です。
実践的なアドバイス：
リアルな接点を大切にする。
近ごろは、ビジネスをオンラインだけで完結させる企業がますます増えています。だからこそ、顧客にあなたのビジネスを思い出させる「物理的な記念品」を贈ることが、とても効果的なのです。デザイン性に優れた名刺を手渡すのも良いですし、心を込めて選んだクリスマスギフトを送るのも良いでしょう。「現実世界で思い出させるもの」こそが、あなたを競合他社と差別化する決定的なポイントになり得るのです。
次に読むべき本：『ジョブレディ・ガイド：雇用されるためのスキルとキャリア成功の戦略』アナスタシア・デ・ワール著
『シンプルなヒント、スマートなアイデア』の要約は、小規模ビジネス成功のための設計図です。しかし、起業家でなくても、より充実した成功するキャリアへの道を戦略的に切り拓くことは可能です。『ジョブレディ・ガイド』で、アナリストでありジャーナリストのアナスタシア・デ・ワールは、従業員が望むキャリアを手に入れるために知っておくべきことを伝授します。長期的なキャリアプランニングのヒントから、応募プロセスの各段階で秀でる方法まで、同書の要約には、あなたのキャリアを味方につけるために欠かせない情報が満載です。
